Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 



new releases
Manager 360 aStore






 
Exploiting Chaos
ผู้เขียน: Jeremy Gutsche
ผู้จัดพิมพ์: Penguin
จำนวนหน้า: 271
ราคา: $20
buy this book

ความหายนะ (chaos) คือความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้น จากสิ่งที่เราไม่เคยประสบมาก่อน จากเศรษฐกิจถดถอย และจากความเฟ้อของโอกาส ความหายนะทำให้องค์กรเสื่อมถอย แต่ก็ไม่เสมอไป

คุณรู้หรือไม่ว่าบริษัทที่ประสบความสำเร็จอย่าง Hewlett-Packard, Disney, Hyatt, MTV, CNN, Microsoft, Burger King และ GE ต่างเริ่มต้นธุรกิจในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจกำลังถดถอย ช่วงเวลาแห่งความไม่แน่นอนได้เปิด โอกาสให้เกิดขึ้นมากมายมหาศาล อย่างไรก็ตาม ขณะเดียว กันนั้น ความไม่แน่นอนก็ได้ล้างไพ่ใหม่และเปลี่ยนกฎเกณฑ์ ของเกมใหม่หมดด้วย

การเปลี่ยนแปลงก่อให้เกิดความต้องการใหม่ๆ ทาง การตลาด Jeremy Gutsche มือหนึ่งด้านการคาดการณ์ แนวโน้มอนาคต และผู้เชี่ยวชาญด้านนวัตกรรม จะช่วยให้คุณกระตุ้นความคิดสร้างสรรค์ของตัวเอง มองเห็นโอกาส และสามารถใช้ประโยชน์จากความหายนะ ทำให้คุณสามารถ เติบโตต่อไปได้ไม่ว่าบรรยากาศทางเศรษฐกิจจะเป็นเช่นใด ใน Exploiting Chaos เล่มนี้ Gutsche จะมอบแผนที่เดิน ทางให้แก่ทุกคน ที่มองหาโอกาสในช่วงเวลาแห่งการเปลี่ยน แปลง ด้วยการพาคุณสำรวจบริษัทชั้นนำต่างๆ ที่เติบโตในยามที่เกิดหายนะ

เมื่อคู่แข่งถอย ถึงเวลาที่เราจะรุก

ก่อนยุคเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ (Great Depression) ในสหรัฐฯ แบรนด์อาหารเช้าแบบซีเรียลยอดนิยมคือ Post และ Post Grape-Nuts ที่แสนอร่อย นับตั้งแต่ก่อตั้งในปี 1897 เป็นต้นมา Post ก็ครองความเป็นเจ้าตลาดมาตลอด จนถึงทศวรรษ 1930 ซึ่งเป็นเวลาที่เกิด Great Depression

Post พบว่าตัวเองต้องการเงินสดอย่างมาก ด้วยความมั่นใจว่า “เป็นเจ้าของ” ตลาดซีเรียล จึงตัดงบโฆษณา ลงเพื่อประหยัดเงิน เมื่อ Post ถอย Kellogg กลับเพิ่มงบโฆษณาเป็นสองเท่า ในปี 1933 แคมเปญโฆษณาของ Kellogg ที่สดใสสนุกสนาน ช่วยให้คนรู้สึกดีขึ้นในยุคที่ทุกอย่างมืดมน การลงทุนของ Kellogg ให้คุณ คนอเมริกันหลงรักสารที่ Kellogg สื่อออกมา และยอดขายก็เริ่มเติบโต ในที่สุด แบรนด์ Kellogg กลายเป็นยี่ห้อที่ลูกค้าต้องหยิบ หากคิดจะซื้ออาหารเช้าแบบซีเรียล และไม่มีใครสน Post Grape-Nuts อีกต่อไป

ข้อดีของช่วงวิกฤติคือ คู่แข่งมักจะถอยหลบไปเลียแผล เปิดโอกาสให้เราได้รุกและเติบโต

Fortune ที่ไม่ได้มากับดวง

ในช่วง Great Depression อัตราว่างงานในสหรัฐฯ พุ่งขึ้น 25% ธนาคาร 15,000 แห่งล้ม ตลาดหุ้นเจ๊ง หลังจากเศรษฐกิจตกต่ำมาได้ 4 เดือน Henry R. Luce เริ่มเปิดตัวนิตยสารที่ขายในราคาแสนแพง Fortune ซึ่งขายใน ราคา 1 ดอลลาร์ เป็นเงินที่สามารถซื้อเสื้อขนสัตว์ได้หนึ่งตัวในสมัยนั้น ดูเหมือนว่า Luce จะเลือกเวลาที่ไม่เหมาะสม เอาเสียเลย

8 ปีต่อมา Fortune เติบโตมียอดสมาชิก 460,000 คน เมื่อถึงปี 1937 Fortune มีกำไรต่อปี 500,000 ดอลลาร์ ถ้าเทียบเป็นเงินปัจจุบันก็คือมากกว่า 7 ล้านดอลลาร์ Fortune ประสบความสำเร็จด้วยเหตุผลที่ไม่ต่างจากผลิตภัณฑ์ใหม่อื่นๆ ที่ประสบความสำเร็จ นั่นคือ การมีส่วนสำคัญในชีวิตของลูกค้า Fortune เป็นมากกว่าเพียงนิตยสารเล่มหนึ่ง Fortune พาผู้อ่านเข้าไปในห้องทำงานของผู้บริหารธุรกิจที่สามารถอยู่รอดปลอดภัยจากเศรษฐกิจ ตกต่ำ Fortune คือคำตอบ

นวัตกรรมไม่ใช่การคำนึงถึงเวลาที่เหมาะสมในทาง การตลาด แต่นวัตกรรมคือการสร้างสิ่งที่สามารถตอบสนอง ความต้องการที่เกิดขึ้นใหม่ในตลาด

น้ำเย็นปลาตาย

Viral video หรือคลิปวิดีโอที่แพร่หลายไปทั่วอย่างรวดเร็วราวกับการระบาดของเชื้อไวรัส e-commerce, blog, e-mail, สื่อสังคมออนไลน์ การไม่ถูกเซ็นเซอร์บนอินเทอร์เน็ต สิ่งใหม่ๆ เหล่านี้กำลังโค่นบริษัทยักษ์ใหญ่ของทุกวันนี้ สิ่งที่ น่าเสียดายคือ การเปลี่ยนแปลงต่างๆ ข้างต้น ไม่ได้เกิดขึ้น เพียงชั่วข้ามคืน อย่างที่หลายคนเข้าใจ แต่เป็นการเปลี่ยน แปลงที่เกิดขึ้นอย่างช้าๆ และค่อยๆ คืบคลานเข้ามาหา โดยที่คุณไม่ทันรู้ตัวหรือระวังตัว แล้วพอรู้ตัวอีกที คุณก็เสร็จ

หากการเปลี่ยนแปลงใดๆ เกิดขึ้นอย่างช้าๆ หรือเล็กน้อย จนไม่มีใครทันสังเกต คนก็จะไม่รู้สึกว่าต้องรีบปรับตัวรับมือ เข้าทำนองน้ำร้อนปลาเป็น น้ำเย็นปลาตาย

มองเห็นโอกาสที่คนอื่นมองไม่เห็น

ในช่วงที่ขึ้นสหัสวรรษใหม่เป็นช่วงฟองสบู่อินเทอร์ เน็ตแตก ตลาดไฮเทคล่ม 3 ปีหลังจากนั้น Steve Jobs CEO ผู้โด่งดังของ Apple ถูกรุมตำหนิอย่างรุนแรง ที่ยังคงทุ่มงบให้กับการวิจัยและพัฒนา ในขณะที่คนอื่นๆ กำลัง เจ๊ง บรรดาผู้ถือหุ้นต่างกดดันให้ Apple ลดค่าใช้จ่าย แต่ Jobs ปกป้องวิสัยทัศน์ของเขาอย่างไม่หวั่นไหว Jobs กล่าวว่า การที่ฟองสบู่ไฮเทคแตกเมื่อช่วงเปลี่ยนทศวรรษนั้น เป็นเพียงการตกต่ำชั่วคราวเท่านั้น แต่ไม่ใช่อนาคตของเทคโนโลยี บริษัทส่วนใหญ่เลือกที่จะลดขนาด ซึ่งนั่นอาจเป็นวิธีที่เหมาะกับพวกเขา แต่ Apple เลือกที่จะเลือกหนทางตรงกันข้าม Jobs เชื่อว่า หากเรายังคงนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมไปตรงหน้าลูกค้าอย่างไม่หยุดหย่อน ลูกค้าจะต้อง ควักกระเป๋าอย่างแน่นอน ดังนั้น Apple จะยังคงพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่สุดเจ๋งให้มากยิ่งขึ้นไปอีกด้วยซ้ำ ในขณะที่คนอื่นๆ ถอดใจไปหมดแล้ว

ในปีเดียวกันนั้น Apple ออก iTunes และภายในปี 2008 เพลงจำนวน 4,000 ล้านเพลงถูกดาวน์โหลดผ่าน iTunes ขณะนี้ iTunes เขย่าตลาดเพลง เพราะขายเพลงได้มากกว่า Wal-Mart เสียอีก เรื่องของ CEO ผู้เป็นตำนานของ Apple ผู้นี้ สอนเราว่า สิ่งที่เป็นอนาคตคือโอกาสที่ดีที่สุด

ตามล่าหาแนวโน้มในอนาคต

มีอยู่ 3 แหล่งที่คุณสามารถจะตามล่าหาความคิดใหม่ๆ ที่จะเป็น next big thing ของอนาคตได้

ลูกค้า สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ นวัตกรรมต้องเริ่มจากลูกค้า ในช่วงเวลาวิกฤติ ลูกค้าจะมองหาการเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ เพราะฉะนั้นจงศึกษาลูกค้าของคุณให้ดี พวกเขาเป็นใคร มีความต้องการอะไร

คู่แข่ง จงจับตาสังเกตคู่แข่งของคุณอย่างใกล้ชิด จะทำให้คุณจะเข้าใจตลาดได้ดียิ่งขึ้น แต่ก่อนอื่น ต้องรู้ให้จริงว่า คำจำกัดความของ “คู่แข่ง” คืออะไร และใครคือคู่แข่งที่แท้จริงของคุณ

ตลาดข้างเคียงและวัฒนธรรมป๊อป นวัตกรรมที่สามารถสร้างปรากฏการณ์ใหม่ๆ เกิดขึ้นจากความรู้จริงเกี่ยวกับลูกค้า ผสมกับความรู้เกี่ยวกับวัฒนธรรมและเทคโน โลยีใหม่ๆ หากคุณต้องการตามล่าหาไอเดีย “เจ๋งๆ” คุณต้องรู้ก่อนว่า อะไรที่เจ๋งและอะไรที่ไม่เจ๋ง แต่ที่แน่ๆ คือต้อง ไม่ใช่อะไรที่คนนิยมกันอยู่แล้ว นั่นมัน “โหล” ความเจ๋งคือ การมีเอกลักษณ์และทันสมัย คุณสมบัติที่สำคัญที่สุดของความเจ๋งคือ มันต้องแพร่หลายไปได้ด้วยตัวเอง และอย่างรวดเร็วเหมือนกับโรคระบาด และสินค้าที่ทำได้อย่างนี้ก็คือ สุดยอดปรารถนาของนักการตลาดและนักออกแบบผลิตภัณฑ์ ทุกคน Hush Puppies, iPods และ MINI Coopers คือผลิตภัณฑ์ที่สร้างปรากฏการณ์ และแพร่หลายอย่างรวดเร็ว เพราะความมีเอกลักษณ์ที่โดดเด่น

มีแต่ความคิดที่มีความโดดเด่นอย่างแท้จริงเท่านั้น จึงจะสร้างความนิยมที่แพร่หลายอย่างรวดเร็วราวกับโรคระบาดได้



upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide



 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย