Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 



new releases
Manager 360 aStore






 
How Companies Win
ผู้เขียน: Rick Kash
ผู้จัดพิมพ์: HarperCollins
จำนวนหน้า: 256
ราคา: $26.99
buy this book

สูตรการเติบโตของธุรกิจตลอดกว่า 20 ปีที่ผ่านมา คือ การเพิ่มรายได้ด้วยการขยายผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ พร้อมกับการลดขนาดและลดค่าใช้จ่ายในด้านอุปทาน (supply) ให้เหลือน้อยที่สุด แต่วิกฤติเศรษฐกิจถดถอยทั่วโลก (Global Recession) ครั้งล่าสุด ทำให้เศรษฐกิจของโลกเปลี่ยนแปลงไปในทุกด้านอย่างถาวร เครื่องมือเดิมๆ โดยเฉพาะการบริหารห่วงโซ่อุปทาน (supply-chain management) ไม่เพียงพอที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตได้อีกต่อไป

ในยุค “เศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนไปด้วยอุปสงค์” (Demand Economy) ซึ่งเป็นเศรษฐกิจที่มีลักษณะดังนี้คือ มีสินค้าล้นเกิน ความต้องการ (oversupply) มาเป็นเวลานานแล้ว และสินค้า และบริการเกือบทุกอย่างต้องเผชิญกับภาวะที่อุปสงค์หรือความ ต้องการของผู้บริโภคหดตัวลง อีกทั้งอำนาจในการกำหนดราคา ของผู้ขายยังลดลงในแทบทุกตลาด ปัญหาที่ท้าทายที่สุดของธุรกิจในทุกวันนี้จึงได้แก่ ทำอย่างไรจึงจะค้นให้พบความต้องการ ของผู้บริโภค ที่ยังมีศักยภาพเป็นแหล่งสร้างผลกำไรสูงให้แก่ธุรกิจ และสามารถจับความต้องการนั้นให้อยู่หมัด

และคำตอบก็คือโมเดลธุรกิจใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วยความ ต้องการของผู้บริโภค ซึ่งเป็นการปฏิวัติโมเดลเก่าๆ และใช้ได้ผลมาแล้วในบริษัทที่มีชื่อเสียงทั่วโลก โมเดลธุรกิจใหม่นี้ใช้เครื่องมือและเทคนิคใหม่ที่ทันสมัย ในการค้นหา รู้จัก และรับใช้กลุ่มความต้องการใหม่ๆ ของผู้บริโภค ที่ยังมีศักยภาพสามารถสร้างผลกำไรสูงให้แก่ธุรกิจได้ พร้อมๆ กับทำให้อำนาจ ในการกำหนดราคากลับคืนมาสู่ธุรกิจ องค์กรสามารถใช้เครื่องมือทุกอย่าง ตั้งแต่ social network ไปจนถึงเทคนิคการวิจัยลูกค้าที่ได้ผลดีกว่า ซึ่งจะทำให้คุณรู้จักลูกค้าได้ดีขึ้น

เศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยอุปสงค์

เมื่อกว่า 10 ปีก่อน บริษัทออนไลน์ที่เพิ่งเกิดใหม่นับพันๆ แห่งต้องสังเวยให้แก่ฟองสบู่ดอทคอมแตก แต่ยังคงมีบางบริษัทที่รอดชีวิต และได้กลายมาเป็นบริษัทที่สำคัญที่สุดและทรงอิทธิพลที่สุดในทุกวันนี้ Google, Amazon, Yahoo และ eBay คือผู้รอดชีวิตเหล่านั้น พวกเขายังกลายมาเป็นผู้วางรูปแบบ social media ยุค Web 2.0 ให้แก่บริษัท social media อย่าง Twitter, Facebook และ YouTube บริษัทเหล่านี้กำลังเขียนนิยามใหม่ของชีวิตในยุคนี้ อะไรที่ทำให้บริษัท เหล่านี้รอด ในขณะที่คนอื่นๆ พังพินาศ สิ่งหนึ่งที่ผู้รอดชีวิตเหล่านี้มีเหมือนกันคือ ธุรกิจของพวกเขาตั้งอยู่บนความต้องการ ของลูกค้า ไม่ใช่ขึ้นอยู่กับสินค้าที่พวกเขามีอยู่ บริษัทเหล่านี้นับเป็นบริษัทรุ่นแรกของยุคเศรษฐกิจใหม่ที่เปลี่ยนแปลงไปเป็นเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยความต้องการของผู้บริโภค (Demand-Driven Economy)

บทเรียนสำคัญที่บริษัทผู้รอดชีวิตสอนเราคือ ขณะนี้เรากำลังเข้าสู่ยุคของ oversupply คือสถานการณ์ที่สินค้าและบริการที่มีอยู่ มีจำนวนล้นเกินกว่าความต้องการของผู้บริโภคจะดูดซับได้หมด ภาวะ oversupply สะท้อนว่า สินค้าแทบจะไม่มีความแตกต่าง ซึ่งทำให้ราคากลายเป็นปัจจัยสำคัญที่สุด ในการตัดสินใจซื้อ ผลก็คือ อำนาจในการกำหนดราคาของผู้ขายค่อยๆ หายไป พร้อมๆ กับการเติบโตและผลกำไรที่หายไปด้วย

การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของ McDonald’s

ไม่ว่าจะวัดด้วยมาตรฐานใดๆ McDonald’s ก็จัดเป็น หนึ่งในบริษัทที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด และทรงอิทธิพลมากที่สุดตลอดกาล อย่างไรก็ตาม ตั้งแต่ช่วงกลางทศวรรษ 1990-2002 McDonald’s กลับหลงทาง เพราะมัวแต่ไปสนใจเฉพาะด้าน supply กล่าวคือ การสร้างสาขาเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และไล่ซื้อบริษัทผลิตอาหารอื่นๆ มาเป็นของตน แทนที่จะสนใจ ว่า ลูกค้านับล้านๆ คนทั่วโลกของตนต้องการอะไรจริงๆ ก่อน สิ้นศตวรรษที่ 20 McDonald’s มีรายได้งดงามเกือบ 15,000 ล้านดอลลาร์ต่อปี จากร้านสาขามากกว่า 28,000 แห่งทั่วโลก และมีกำไรสุทธิเกือบ 2,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2000

แต่แล้วในอีกเพียง 2 ปีถัดจากนั้น McDonald’s กลับประสบการขาดทุนเป็นครั้งแรก หมดยุคแห่งความรุ่งโรจน์ที่ดำเนินมานานถึงครึ่งศตวรรษ จากการเติบโตอย่างต่อเนื่องมา ตั้งแต่ปี 1954 นอกจากผลกำไรจะหดหายแล้ว ความพอใจของ ลูกค้ายังตกต่ำมากกว่าความพอใจที่ลูกค้ามีให้แก่คู่แข่งของ McDonald’s เสียอีก มิหนำซ้ำ McDonald’s ยังถูกตราหน้าว่า เป็นบริษัทที่มีส่วนทำให้สังคมอเมริกันเกิดปัญหาสุขภาพและโรคอ้วน

ปี 2003 McDonald’s เริ่มการปรับโครงสร้างที่น่าทึ่งที่สุดในประวัติศาสตร์ธุรกิจสมัยใหม่ ด้วยการทำตารางแสดงองค์ประกอบของความพอใจของลูกค้า 5 ประการ ชี้ว่าแต่ละองค์ประกอบ สัมพันธ์กับคุณค่าต่างๆ ของบริษัทอย่างไร นี่คือ โมเดลใหม่ที่คิดค้นโดย McDonald’s เพื่อปรับปรุงการบริการ ลูกค้าใหม่ทั้งหมด องค์ประกอบทั้งห้าได้แก่ คน ผลิตภัณฑ์ สถานที่ ราคา และการส่งเสริมการขาย

ผลคือ หลังจากตกต่ำถึงขีดสุดในปี 2002 รายได้ของ McDonald’s ก็กลับมาพุ่งสูงสุดทำลายสถิติได้อีกครั้ง แม้กระทั่งในช่วงที่เกิดวิกฤติเศรษฐกิจ ตั้งแต่ปี 2004 ยอดขายโดยรวมของ McDonald’s เพิ่มขึ้นจาก 50,800 ล้านดอลลาร์ เป็น 72,300 ล้านดอลลาร์ในปี 2009 หรือพุ่งกระฉูดมากกว่า 42% McDonald’s สอนเราว่า ในโลกที่สินค้ามีมากล้นเกินความต้องการ แต่ความต้องการของผู้บริโภคกลับไม่เพิ่มขึ้นหรือ กระทั่งหดตัวลง การเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค คือสิ่งที่ ขาดไม่ได้สำหรับบริษัทที่ต้องการเป็นผู้ชนะในยุคนี้

P ตัวที่ 5

ส่วนผสมทางการตลาด ซึ่งแต่เดิมมี 4 ตัวคือ product, price, place และ promotion อาจไม่เพียงพอเสียแล้ว สำหรับในยุคที่โลกกำลังก้าวเข้าสู่ยุคเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยความต้องการของผู้บริโภค ธุรกิจไม่เพียงต้องแข่งขันกับภาวะสินค้า ล้นเกินความต้องการ แต่ยังต้องแข่งขันกับความต้องการของผู้บริโภคที่ไม่เพิ่มขึ้นหรือหดตัวลง สภาพแวดล้อมใหม่ในโลกธุรกิจนี้ ความผิดพลาดแม้เพียงเล็กน้อยก็อาจเป็นเรื่องใหญ่ได้ โลกกำลังต้องการความถูกต้องแม่นยำที่ยกระดับขึ้นไปอีกขั้น และ Precision หรือความถูกต้องแม่นยำ ก็คือ P ตัวที่ 5

เหตุผลหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงคือ ความคาดหวังของ ลูกค้าได้เปลี่ยนแปลงไปแล้ว และสาเหตุที่ลูกค้าคาดหวังความ ถูกต้องแม่นยำมากขึ้นจากธุรกิจ ก็เพราะการปฏิวัติทางด้านเทคโนโลยี ลองสังเกตดูว่า ขณะนี้โลกรอบๆ ตัวเราล้วนเปลี่ยน แปลงไปสู่ความถูกต้องแม่นยำมากขึ้น อุปกรณ์ GPS ให้ข้อมูล ที่ชัดเจน ถึงวิธีที่เราจะเดินทางจากจุด A ไปยังจุด B “นาฬิกาอะตอม” (atom clock) สามารถวัดเวลาได้อย่างแม่นยำถึงระดับ 1 ในพันล้านส่วนของวินาที Twitter บอกคุณได้อย่างชัดเจนว่า เพื่อนๆ ของคุณกำลังสนใจเรื่องอะไร ณ เวลาใด ในโลกที่ทุกๆ อย่างมีความถูกต้องแม่นยำมากยิ่งขึ้นอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน จึงไม่ใช่เรื่องแปลก ที่ลูกค้าจะไม่ยอมอดทน กับความไม่ถูกต้องหรือความล่าช้าอีกต่อไป

ลูกค้ายังมองว่า ความถูกต้องแม่นยำสัมพันธ์กับความก้าวหน้า อีกไม่นาน ชิปอันเล็กๆ ที่มีชื่อเรียกว่า RFID (radio frequency identification) จะสามารถติดตามการเดินทางของพัสดุไปทั่วอเมริกาหรือทั่วโลกได้ ความถูกต้องแม่นยำกำลังเป็นเส้นทางไปสู่อนาคต

ถึงเวลาที่จะต้องใช้ P ตัวที่ 5 เพื่อให้แน่ใจว่า จะทำให้ P 4 ตัวแรกทำงานอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด โดยมีค่าใช้จ่ายต่ำที่สุด บริษัทยักษ์ใหญ่มากมายต่างก็มองเห็นจุดนี้ อย่างเช่น Coca-Cola ที่ประกาศว่า ยุคนี้คือ “ยุคการตลาดแห่งความแม่นยำ” (Age of Precision Marketing)



upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide



 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย