Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 



new releases
Manager 360 aStore






 
Change by Design
ผู้เขียน: Tim Brown
ผู้จัดพิมพ์: Harper Business
จำนวนหน้า: 264
ราคา: $27.99
buy this book

ความเข้าใจผิดๆ เกี่ยวกับนวัตกรรม คือการคิดว่า ความคิดดีๆ กระโดดออกมาจากสมองของบรรดาอัจฉริยะ ความจริงแล้ว นวัตกรรมส่วนใหญ่เกิดขึ้นมาจากวินัยและความเข้มงวด ความก้าวหน้าใหม่ๆ ตั้งแต่การคิดประดิษฐ์จักรยาน การรณรงค์โฆษณา แผนการรักษาเบาหวาน ไปจนถึงโครงการระดับชาติในการจัดการกับโรคอ้วน ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ หากแต่เกิดจากการศึกษาอย่างอดทน และการหันหน้าเผชิญกับปัญหาที่เราเผชิญอยู่ทุกวันทั้งที่ทำงาน และที่บ้าน ในห้องทดลองทางวิทยาศาสตร์และโรงพยาบาล ในห้องเรียนและห้องประชุม และทุกๆ ที่ เราไม่ได้พบวิธีแก้โดยบังเอิญ หากแต่เรา “ออกแบบ” วิธีแก้นั้นขึ้นมา

Change by Design เล่มนี้จะแนะนำผู้อ่านให้รู้จัก กับ design thinking หรือ “การคิดอย่างนักออกแบบ” ขณะ นี้การออกแบบมิได้หมายถึงการสร้างสรรค์วัตถุและโลกให้สวยงามเท่านั้น นักออกแบบที่ดีสามารถจับคู่ความจำเป็นกับประโยชน์ใช้สอย ความจำกัดกับความเป็นไปได้ และความอยากได้กับความต้องการได้อย่างลงตัว นักออกแบบ คือผู้ที่ใช้การสังเกตอย่างจริงจังเกี่ยวกับวิธีการที่เราใช้พื้นที่ วัตถุและการบริการ นักออกแบบสามารถค้นพบรูปแบบ ในสิ่งที่คนอื่นมองเห็นแต่ความยุ่งเหยิงซับซ้อนและสับสน นักออกแบบสามารถสังเคราะห์ความคิดใหม่ๆ ขึ้นจากเศษเสี้ยว ของสิ่งต่างๆ ที่ดูเหมือนไม่อาจเข้ากันได้ พวกเขาเปลี่ยน แปลงปัญหาให้เป็นโอกาสและ “การคิดอย่างนักออกแบบ” คือวิธีคิดที่ในที่สุดแล้วเราอาจไม่ต้องการอัจฉริยะอีกต่อไป

คิดอย่างนักออกแบบ

ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่ขณะนี้นักออกแบบไม่ได้อยู่แต่ในแวดวงของแฟชั่นเท่านั้น แต่เราสามารถพบนักออกแบบได้ในห้องประชุมของบริษัทที่ก้าวหน้าที่สุดในโลก บัดนี้การออกแบบได้เริ่มถูกยกระดับให้สูงขึ้นไปอีกขั้นไปเป็น “กระบวนการคิด”

เราพบว่า หลักการของการคิดอย่างนักออกแบบ สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับองค์กรต่างๆ ได้อย่างกว้างขวาง ไม่เฉพาะเพียงการค้นหาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เท่านั้น ทีมนักออกแบบที่ประกอบด้วยนักออกแบบที่เชี่ยวชาญต่างสาขามารวมกัน สามารถจัดการแก้ปัญหาที่ยุ่งยากซับซ้อนได้ ตั้งแต่ปัญหาโรคอ้วนระดับชาติไปจนถึงการป้องกันอาชญากรรมและการแก้ปัญหาโลกร้อน การคิดอย่างนักออกแบบถูกนำไปปรับใช้กับปัญหาต่างๆ อย่างกว้างขวาง และไม่ได้จำกัดอยู่เพียงในวงการแฟชั่นหรือของสวยๆ งามๆ อีกต่อไป

สาเหตุที่ทำให้การออกแบบกลายเป็นที่สนใจอย่างมาก เป็นเพราะกิจกรรมทางเศรษฐกิจในประเทศกำลังพัฒนาขณะนี้ ได้เปลี่ยนแปลงไปจากการผลิตในเชิงอุตสาหกรรม ไปสู่การสร้างความรู้และการส่งมอบบริการ นวัตกรรมจึงกลายเป็นยุทธศาสตร์แห่งความอยู่รอดของธุรกิจที่ขาดไม่ได้ ดังนั้น การออกแบบจึงไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการออกแบบผลิตภัณฑ์ในเชิงกายภาพเท่านั้น หากแต่รวมไปถึงการออกแบบกระบวนการทำงาน การออกแบบการบริการ การปฏิสัมพันธ์ รูปแบบความบันเทิงต่างๆ ไปจนถึงการออกแบบวิธีการสื่อสารและการร่วมมือกัน การออกแบบได้วิวัฒนาการจากการออกแบบวัตถุไปสู่การออกแบบในเชิงความคิด

ไม่มีวิธีที่ดีที่สุด

ลักษณะสำคัญประการหนึ่งของการคิดอย่างนักออกแบบ คือ นักออกแบบรู้ว่า ไม่เคยมี “วิธีที่ดีที่สุด” เพียงวิธีเดียว กระบวนการคิดค้นนวัตกรรมควรจะถูกมองว่า เป็นระบบซึ่งประกอบด้วยพื้นที่หลายส่วนที่เหลื่อมซ้อนกัน ไม่ใช่กระบวนการที่มีขั้นตอนเรียงไปตามลำดับขั้น พื้นที่เหล่านี้อาจประกอบขึ้นจาก 3 ส่วน ได้แก่ แรงบันดาลใจ หมายถึงปัญหาหรือโอกาสซึ่งกระตุ้นให้เกิดการค้นหาทางออกหรือวิธีแก้, ความคิดใหม่ๆ ได้แก่ กระบวนการเริ่มสร้างความคิด พัฒนาและทดสอบความคิดนั้น และการนำไปใช้ หมายถึงเส้นทางที่จะนำความคิดไปใช้ได้จริง

การคิดอย่างนักออกแบบ ไม่ใช่กระบวนการคิดที่เรียงลำดับไปทีละขั้น ดังนั้น จึงสามารถคิดย้อนกลับไปกลับมาได้ ซึ่งไม่ได้หมายความว่านักออกแบบไม่มีระเบียบในการคิด หาก แต่เป็นเพราะการคิดอย่างนักออกแบบนั้นโดยพื้นฐานแล้ว คือการสำรวจตรวจสอบและค้นหาความคิดใหม่ๆ ซึ่งหากทำอย่าง ถูกต้องแล้ว จะนำไปสู่การค้นพบใหม่ๆ อย่างไม่คาดฝัน ยกตัวอย่าง เช่น ในการทดสอบสินค้าต้นแบบ ลูกค้าอาจมีความคิดเห็น ที่ทำให้บริษัทเกิดความเข้าใจใหม่ๆ ที่น่าสนใจกว่าเดิม และเพิ่มโอกาสที่จะเปิดตลาดใหม่ที่สร้างผลกำไรได้มากกว่าเดิม ความเข้าใจใหม่ๆ นี้ อาจเป็นแรงบันดาลใจให้บริษัทนำสินค้า ต้นแบบกลับไปปรับปรุงใหม่ หรือคิดใหม่ แทนที่จะดันทุรังยึดติดกับแผนเดิม

กระบวนการคิดอย่างนักออกแบบยังเป็นการคิดแบบ ปลายเปิดและเปิดใจกว้าง ซึ่งอาจทำให้คนที่เพิ่งใช้วิธีนี้เป็น ครั้งแรกรู้สึกสับสนงุนงงได้ แต่การคิดอย่างนักออกแบบจะให้ผลลัพธ์ที่แตกต่างอย่างเห็นได้ชัด จากวิธีคิดแบบเป็นเส้นตรงตามลำดับขั้น ซึ่งเป็นวิธีคิดแบบดั้งเดิมของธุรกิจ สามารถคาด เดาได้ การคาดเดานำไปสู่ความเบื่อหน่าย และความเบื่อหน่าย ทำให้บริษัทต้องสูญเสียคนเก่งไป นอกจากนี้ผลลัพธ์ที่ได้จากวิธีคิดแบบดั้งเดิมยังง่ายต่อการถูกคู่แข่งลอกเลียนแบบ

ความโดดเด่นของนักออกแบบอีกประการคือ การเต็มใจ ที่จะยอมรับความจำกัด แท้จริงแล้ว การยอมรับความจำกัดคือ รากฐานของการคิดอย่างนักออกแบบ ขั้นแรกของกระบวนการคิดอย่างนักออกแบบ คือการค้นหาข้อจำกัดที่สำคัญต่างๆ และวางกรอบในการประเมินข้อจำกัดเหล่านั้น ทั้งยังเป็นเกณฑ์ที่ใช้วัดความสำเร็จของความคิดใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นด้วย หลักเกณฑ์ เหล่านั้นได้แก่ ความเป็นไปได้ คือสามารถนำความคิดนั้นไปใช้ได้จริงในอนาคตอันใกล้ ความคงทน คือสามารถเป็นส่วนหนึ่งของโมเดลธุรกิจถาวรได้ และการเป็นที่ต้องการของผู้ใช้

เปลี่ยนความอยากเป็นความต้องการ

Peter Drucker ปรมาจารย์การตลาดเคยกล่าวไว้ว่า งานของนักออกแบบคือ การเปลี่ยนความอยากได้เป็นความต้องการ ฟังดูเหมือนเป็นงานง่ายๆ เพียงแค่ค้นหาว่าคนต้องการอะไร แล้วเสนอสิ่งนั้นให้ แต่ถ้าหากมันเป็นเรื่องง่ายเช่นนั้น เราคงจะเห็นผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง ในระดับ เดียวกับ iPod, Prius, MTV และ eBay เต็มท้องตลาด กุญแจ ก็คือ เราต้องออกแบบโดยคิดถึงคนเป็นอันดับแรก การออกแบบ โดยมีคนเป็นศูนย์กลาง คือสิ่งสำคัญของการคิดค้นนวัตกรรม แต่การค้นหาความต้องการของคน และออกแบบผลิตภัณฑ์เพื่อสนองความต้องการนั้น ไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเฉพาะในโลกทุกวันนี้

เทคนิคการวิจัยตลาดแบบดั้งเดิมอย่างเช่น การใช้ focus group และการสำรวจความคิดเห็น ซึ่งเพียงแต่ถามว่า พวกเขาต้องการอะไร ไม่ได้ช่วยให้ธุรกิจเข้าใจถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าได้ เครื่องมือการตลาดแบบดั้งเดิมนี้อาจสามารถช่วยในด้านการปรับปรุงคุณภาพ แต่ไม่สามารถช่วยให้ธุรกิจคิดค้นความคิดใหม่ๆ ที่ฉีกกฎ สามารถพลิกเกม หรือทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงสำคัญใดๆ ที่จะทำให้คนอื่นๆ รู้สึกทึ่งได้ แท้จริงแล้ว เป้าหมายที่แท้จริงของการค้นหาความต้องการของคน คือการค้นหาความต้องการ “ที่ซ่อนอยู่” ที่แม้กระทั่งลูกค้าก็อาจไม่รู้ตัวว่า พวกเขามีความต้องการนั้นอยู่ และการค้นหานี้ ก็คือความท้าทายของการคิดอย่างนักออกแบบ



upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide



 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย