Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ มกราคม 2547








 
นิตยสารผู้จัดการ มกราคม 2547
1 ปี กับศุภชัย เจียรวนนท์             
โดย ไพเราะ เลิศวิราม
 

   
related stories

The Most Challenging Person
ศุภชัย เจียรวนนท์ Change Management
TRUE
งบดุลทีเอกับอนาคต
ขจร เจียรวนนท์ Regulatory Management
อิทธิพลที่กว้างขึ้น

   
www resources

โฮมเพจ เครือเจริญโภคภัณฑ์
ทีเอ ออเร้นจ์ โฮมเพจ

   
search resources

เครือเจริญโภคภัณฑ์
เทเลคอมเอเซีย, บมจ.
ทีเอ ออเร้นจ์, บจก.
อภิรักษ์ โกษะโยธิน
ศุภชัย เจียรวนนท์




ตลอดการสัมภาษณ์พิเศษ 2 ครั้ง ระหว่าง "ผู้จัดการ" กับศุภชัย เจียรวนนท์ จากการติดตามอย่างต่อเนื่อง สะท้อนถึงกระบวนการทางความคิดและแรงผลักดันของการขับเคลื่อนองค์กร ไปสู่มิติเป้าหมายใหม่ของธุรกิจที่ไม่ใช่แค่การขายคู่สายโทรศัพท์อีกต่อไป

นัดหมายในเดือนตุลาคม 2545 มีขึ้นที่ห้องสมุด บนชั้น 31 อาคารเทเลคอมทาวเวอร์ ที่มีไว้รองรับผู้บริหาร ย่อมไม่ใช่ "ผู้จัดการ" เท่านั้นแต่ผู้บริหารของทีเอและ แขกรับเชิญ ก็ใช้ห้องนี้รับประทานอาหารในแบบ Exclusive lunch นี้มาบ้างแล้ว

นอกจากนิตยสารจากไทย และต่างประเทศ นับ 100 ฉบับ ที่อยู่บนแผงบริเวณมุมสุดของห้อง บริเวณพื้นมุมห้องทั้ง 2 ด้านของฝั่งกระจกที่หันออกนอกตึก มีช้างหยกสีเขียวชูงวงขนาดจิ๋ววางประดับอยู่ ได้รับคำอธิบายจากศุภชัยว่า

"ช้างหยก ดูดซับพลังงานเข้ามาในตึก ในไทยช้างจัดเป็นสัตว์สิริมงคล ถ้าเป็นจีนอาจเป็นสิงโตหรือกิเลน เป็นสัญลักษณ์ที่ดี การชูงวงก็เพื่อใช้เป็นสัญลักษณ์ที่จะดูดเอาพลังงานที่ดีเข้ามา"

บทสนทนาในวันนั้นจึงเริ่มกันที่ศาสตร์แห่งฮวงจุ้ย เป็นอิทธิพลความเชื่อ ในฝั่งของเครือเจริญโภคภัณฑ์ โดยเฉพาะกับธนินท์ เจีวรวนนท์ ผู้เป็นบิดา ที่ศุภชัยได้นำมาใช้ในบริษัทที่ได้ชื่อว่าล้ำสมัยที่สุด

"ฮวงจุ้ยเป็นศาสตร์ของพลังงานที่ดึงมาใช้ได้ มีศาสตร์ที่ว่า เอาธาตุอะไรมาวางให้ระบบพลังงานสมบูรณ์มากยิ่งขึ้น"

ที่มาของโลโกทีเอ ที่ใช้ทุกวันนี้ก็ถูกเปลี่ยนจากสีน้ำเงินและแดง มาใช้สีน้ำตาลและทอง ตามคำแนะนำของ "ซินแส" เมื่อครั้งที่ต้องเจรจาการประนอมหนี้ 83,000 ล้านบาท

"เวลานั้นเราก็เอาหมดทั้ง technical และ spirit พอดีมีคนมาทักว่าโลโกเดิมที่ใช้มาตั้งแต่แรกไม่ดี สีน้ำเงินเป็นน้ำ แดงเป็นไฟ กลายเป็นฟ้าน้ำไปดับไฟ ส่วนสีน้ำตาลเป็นตัวแทนของดิน มีสีทองด้านบน ความหมายคือ ดินจะเกื้อกูลทอง"

การนำความเชื่อในแบบตะวันออกเชื่อมโยงเข้ากับระบบบริหารจัดการของฟากตะวันตก ที่นอกจากสร้างขวัญกำลังใจให้กับพนักงาน ยังเป็นความลงตัวระหว่างทีเอและออเร้นจ์ พันธมิตรจากฝั่งอังกฤษที่มีความเชื่อไม่แตกต่างกันนัก

หลังบทสนทนาเริ่มขึ้นได้ไม่นาน พนักงานบริกรของทีเอที่ถูกฝึกมาอย่างดี นำจานผัดไทยที่สั่งมาจากร้านอาหารในอาคารฟอร์จูน ตรงกันข้ามกับตึกเทเลคอมเอเซีย ซึ่งเป็นของเครือ ซี.พี. มาเสิร์ฟบนโต๊ะอาหารให้กับผู้ร่วมสนทนาทุกคนเป็น CEO Lunch ดำเนินไปพร้อมๆ กับบทสนทนาที่เข้าสู่เรื่องราวของธุรกิจ

ช่วงเวลานั้น ศุภชัยดำรงตำแหน่ง CEO ในทีเอ ออเร้นจ์ มาจนเกือบครบ 1 ปี และกำลังจะเริ่มกลับมาให้น้ำหนักกับการทำงานในทีเอ เพราะได้อภิรักษ์ โกษะโยธิน มาเป็น CEO คนใหม่ในทีเอ ออเร้นจ์

แม้ว่าระหว่างนั้นภาพของการสร้างแบรนด์ True จะยังไม่แจ่มชัดมากนักก็ตาม แต่ประสบการณ์ที่ได้รับจากการสร้างแบรนด์ที่ทำอย่างเห็นผลจากออเร้นจ์มีอิทธิพลต่อความคิดในการสร้างแบรนด์ให้กับโทรศัพท์พื้นฐาน อยู่ในห้วงคิดคำนึงของศุภชัยมาโดยตลอด และได้เริ่มลงมือกันไปแล้วภายในทีมงานเล็กๆ

"ต่อไปการสร้างแบรนด์จะเป็นเรื่องที่จำเป็นมาก เพราะต่อไปคนไม่ได้เลือกใช้โทรศัพท์พื้นฐาน ต่อไปคนจะใช้บริการเนื้อหา และบริการ การสร้างแบรนด์จะเป็นเรื่องที่จำเป็น"

19 กันยายน 2546 Exclusive interview ครั้งนี้มีขึ้นที่ห้องประชุมบนสำนักงานทีเอ ออเร้นจ์ อาคารอื้อจือเหลียง ริมถนนพระราม 4 เป็นช่วงที่แนวคิดของเขาได้ถูกทำเป็นรูปธรรมไปมากแล้ว

เป็นช่วงเวลาของการนัดหมายก่อน หน้าที่ศุภชัยประกาศปรับโครงสร้างด้วยการกลับมานั่งเป็น Co-CEO คู่กับอภิรักษ์ โกษะโยธิน ในทีเอ ออเร้นจ์ ไม่ถึงเดือน (ประกาศโครงสร้างใหม่ 6 ตุลาคม 2546)

วันนั้นศุภชัยมาพร้อมกับอภิรักษ์

เนื่องจากเป็นช่วงเวลาที่เครือเจริญโภคภัณฑ์ประกาศนโยบายรวมศูนย์ซื้อสื่อโฆษณา บทสนทนากับเขาในครั้งนั้นจึงเป็นเรื่องราวการขยายบทบาทเข้าไปดูแลโดยเริ่มจากกลุ่มทีเอ และทีเอ ออเร้นจ์ ก่อนจะขยายผลใช้กับทั้งเครือเจริญโภคภัณฑ์

"แน่นอนว่า ถ้าท่านประธาน (ธนินท์) ไม่เห็นชอบด้วยแล้ว โอกาสคงเปิดยากมาก ท่านเป็นคนที่มองทั้งภาพกว้างในเวลาเดียวกัน" เขาพูดถึงที่มา

บทสนทนาของเขาในวันนั้นยังได้สะท้อนภาพความร่วมมือระหว่างทีเอ และทีเอ ออเร้นจ์ ที่เริ่มจากระดับปฏิบัติ เช่น call center ระบบ billing ที่เลือกใช้เทคโนโลยีเดียวกัน เพื่อเกื้อกูลต่อการร่วมมือกันในอนาคต และภาพเหล่านี้แจ่มชัดมากขึ้นเรื่อยๆ จากการกลับมานั่งเป็น Co-CEO ในทีเอ ออเร้นจ์

"ในด้านการขาย เราได้มีการทดลองไปแล้ว ต่อไปใน shop เราจะสามารถ co-brand ร่วมกันได้ orange shop จะมีบริการของทีเอเข้าไปขาย ส่วน TA shop จะมีออเร้นจ์"

ผลจากการสร้างระบบเกื้อกูลระหว่างทีเอ และออเร้นจ์ ยังขยายผลไปยังเครือเจริญโภคภัณฑ์ เท่ากับเป็นการเพิ่มบทบาทของเขาที่มีต่อเครือเจริญโภคภัณฑ์กว้างขึ้น

"ผมว่าทั้งเครือ ซี.พี. เรามี Outlet มากที่สุดในไทยแล้ว ทั้ง 7-11 TA Orange มันเป็นช่องทางที่ใหญ่มาก"

บุคลิกที่อ่อนน้อมถ่อมตนของศุภชัย ไม่แตกต่างไปจากผู้เป็นบิดา ซึ่งเข้าใจดีเกี่ยวกับอิทธิพลของสื่อมวลชน หากแต่ประสบการณ์ในธุรกิจที่มี model ต่างกัน ทำให้มุมมองที่เห็นถึงความจำเป็นบางอย่างต่างไป โดยเฉพาะบทบาทในการสร้างแบรนด์

ศุภชัยยอมรับบทบาทของผู้เป็นพ่อว่า เป็นเสมือนตัวแทนของแบรนด์ ซี.พี.ที่สามารถสร้างความเชื่อถือ แต่ก็เหมาะสำหรับอุตสาหกรรมการผลิต หากแต่ Consumer Product ต้องคิดมากไปกว่านั้น ไม่สามารถใช้ตัวแทนที่เป็นบุคคล แต่ต้องสร้างแบรนด์ของสินค้าหรือบริการด้วยตัวเอง

และนั่นก็คือ ภารกิจที่ศุภชัยต้องทำให้ทุกคนมองเห็นความจำเป็นเหล่านี้ และทำให้บทสนทนาในวันนั้น ไม่ได้ขยายความถึงที่มาที่ไป Brand True มากไปกว่า การขอเวลาในการทำไปอีกระยะหนึ่ง

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย