Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ มีนาคม 2547








 
นิตยสารผู้จัดการ มีนาคม 2547
American Express ในยุคที่ต้องเผชิญหน้ากับการเปลี่ยนแปลง             
โดย ปัณฑพ ตั้งศรีวงศ์
 

   
related stories

ความแตกต่างระหว่าง Charge Card กับ Credit Card
สถานการณ์ของธุรกิจบัตรเครดิต
ข้อมูลบริษัท American Express
22 ปี ของ Americation Express ในประเทศไทย
เอเชียเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของผม
Visa Another Big Player

   
www resources

โฮมเพจ อเมริกัน เอ็กซ์เพรส (ประเทศไทย)

   
search resources

อเมริกัน เอ็กซ์เพรส - AMEX
American Express Bank
อเมริกัน เอ็กซ์เพรส (ไทย), บจก.
กอร์ดอน ฮันท์ลีย์ - Gordon Huntly
Credit Card




Gordon Huntly อาจเป็น Country Manager ของ American Express ในประเทศไทยที่หนุ่มที่สุด แต่ในยุคของเขา ก็เป็นยุคที่ธุรกิจในไทย ของ American Express มีความเคลื่อนไหวมากที่สุดเช่นกัน

เมื่อครั้งที่ Gordon Huntly เข้ามารับตำแหน่ง Vice President และ Country Manager ของ American Express ประจำประเทศไทย เขาเพิ่งจะมีอายุไม่ถึง 40 ปี และเป็นช่วงที่เศรษฐกิจของประเทศยังมองไม่เห็นอนาคตที่แน่ชัด

แต่ในยุคของเขา กลับเป็นยุคที่ American Express เริ่มรุกหนักในธุรกิจบัตรมีการเปิดตัวบัตรประเภทใหม่ที่มีความหลากหลายมากขึ้น และในที่สุดก็มาถึงจุดที่อาจเรียกได้ว่า American Express ในประเทศไทย มีการปรับเปลี่ยนการทำธุรกิจ โดยขยายแนวรบจากที่เคยมุ่งเน้นแต่การออกบัตร Charge Card โดยเพิ่มความสำคัญกับธุรกิจ Cradit Card อย่างจริงจัง

(ความแตกต่างระหว่าง Charge Card กับ Cradit Card โปรดอ่านจากล้อมกรอบ)

"ช่วงวิกฤติเศรษฐกิจ อาจเรียกได้ว่าเป็นโอกาสดีของ American Express เพราะเราเป็นบริษัทผู้ออกบัตรที่ไม่ใช่ธนาคาร ทำให้ไม่ต้องอยู่ภายใต้ระเบียบการควบคุมหนี้เสียของแบงก์ชาติ เหมือนธนาคารอื่นๆ ดังนั้นในขณะที่ธนาคารต่างๆ ยังไม่สามารถทุ่มเทให้กับธุรกิจบัตร แต่กลับเป็นช่วงที่ American Express ในประเทศไทยมีอัตราการเจริญเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างมาก" Gordon บอกกับ "ผู้จัดการ"

ตัวเลขที่ยืนยันภาพดังกล่าว ซึ่งปรากฏออกมาจากปากของผู้บริหารของ American Express ในประเทศไทย เป็นครั้งแรก คือหลังจากช่วงวิกฤติเศรษฐกิจ ซึ่งทำให้จำนวนบัตรเครดิตโดยรวมที่มีอยู่ในท้องตลาดได้ลดลงจาก 3.0 ล้านใบ เหลือ 2.7 ล้านใบ แต่ในช่วงเดียวกันนั้นยอดผู้ถือบัตรของ American Express กลับเพิ่มขึ้นจากเดิมถึง 2 เท่า

การทำธุรกิจเชิงรุกที่เกิดขึ้นกับ American Express ในยุคที่ Gordon เข้ามารับตำแหน่งในประเทศไทย อาจถูกมองได้ว่าเป็นนโยบายของ American Express ทั่วโลก เพราะในปี 2543 ซึ่งเป็นปีที่เขาเข้ามารับตำแหน่ง ตรงกับปีที่มีการเฉลิมฉลองครบรอบ 150 ปี ของการก่อตั้ง American Express

แต่ส่วนหนึ่งต้องยอมรับว่าบุคลิกและแนวคิด ตลอดจนวิธีการทำงานของเขาก็เป็นองค์ประกอบสำคัญ

ในธุรกิจบัตรยุคนี้เป็นช่วงที่ American Express เปิดตัวบัตรธุรกิจอย่างเป็นทางการ และเป็นครั้งแรกที่มีการออกบัตรร่วม โดยจับมือกับสมาคมนักบินไทย ในขณะที่ธุรกิจการเงิน American Express ก็ได้รุกเข้ามาทำอย่างเต็มตัว โดยร่วมกับธนาคารไทยพาณิชย์ เปิดศูนย์แลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศครบวงจร และมีการซื้อกิจการบริษัทเงินทุนบีโอเอดำเนินการต่อ โดยเปลี่ยนชื่อเป็น บริษัทเงินทุนอเมริกัน เอ็กซ์เพรส (ประเทศไทย)

(รายละเอียดโปรดอ่านล้อมกรอบ "เหตุการณ์สำคัญในประเทศไทย")

ที่สำคัญคือการขยายแนวรบทางธุรกิจ โดยการออกบัตรเครดิต American Express ซึ่งเป็นความเคลื่อนไหวล่าสุด

ความจริง American Express ได้เริ่มรุกเข้ามาในธุรกิจบัตรเครดิตในประเทศ ไทยมาก่อนแล้ว ตั้งแต่เมื่อปี 2543 โดยร่วมมือกับธนาคารกรุงเทพออก "บัตรเครดิต ธนาคารกรุงเทพ อเมริกัน เอ็กซ์เพรส" และ "บัตรเครดิตทองธนาคารกรุงเทพ อเมริกัน เอ็กซ์เพรส" เพื่อเป็นการศึกษาตลาด ก่อนจะมีความมั่นใจที่จะออกสินค้า ซึ่งเป็น brand ของตัวเอง

"รูปแบบการใช้จ่ายได้เปลี่ยนไป จากอดีตที่คนจะทำงานเพื่อนำเงินมาใช้จ่ายหรือเพื่อเก็บออม แต่ในปัจจุบันคนจะใช้บริการสินเชื่อผู้บริโภค ในการใช้จ่ายเพื่อให้ได้ lifestyle ตามที่ตนเองต้องการ" เขาให้เหตุผล

การนำเสนอบัตรเครดิต นอกเหนือจากบัตร American Express ที่มีอยู่เดิม ถือเป็นกลยุทธ์ที่ American Express ใช้เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่มีมากขึ้น

"เราต้องใช้ระยะเวลากว่า 9 เดือนเพื่อเตรียมขั้นตอนต่างๆ ก่อนที่จะเปิดตัวอย่างเป็นทางการในเดือนมกราคมที่ผ่านมา"

เริ่มตั้งแต่มองหาโอกาสที่ American Express จะสามารถสอดแทรกเข้าไปได้ โดยพิจารณาทั้งในเรื่องของผลิตภัณฑ์และระยะเวลาที่เหมาะสม เนื่องจากภาวะการแข่งขันอยู่ในระดับสูง

"จากการวิจัย เรารู้ได้ว่าผู้ใช้บัตรต้องการความคล่องตัวทางการเงิน ผู้ใช้บัตรชอบหรือไม่ชอบอะไร เราจึงออกแบบบัตรที่ตอบสนองความต้องการในรูปของรางวัลที่เพิ่มขึ้น ความยืดหยุ่นที่มีมากกว่า และการประกันที่ดีขึ้นสำหรับลูกค้าระดับบน"

โดยมีของรางวัลให้เลือกมากขึ้น ไล่ตั้งแต่บัตรห้องพัก บัตรรับประทานอาหาร ไปจนกระทั่งรถยนต์ ใช้อัตราดอกเบี้ยต่ำสุด คือที่ 15.99% และการรับประกันว่าของที่ซื้อนั้น เป็นราคาที่ถูกที่สุด

หลังจากนั้นจึงทำแคมเปญการตลาด 360 องศา ทั้งที่ตัวขบวนรถไฟฟ้า และสื่อประเภทอื่นๆ รวมทั้งติดตั้งระบบการทำงานใหม่ทั้งหมด เช่น ระบบบัญชี ระบบรายงาน ระบบบริการลูกค้า ทั้งในส่วนที่เป็นงานระบบและกำลังคน

ในขณะที่ผู้ออกบัตรเครดิตหลายราย ใช้นโยบายแข่งขันด้วยการไม่เก็บค่าธรรมเนียมรายปี แต่ American Express เลือกที่จะใช้วิธีที่แตกต่าง

"We will not give away cards for free เราจะเลือกเข้าไปในตลาดที่สามารถทำกำไรได้ โดยนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่แตกต่างจากผู้อื่น และหวังว่าการแข่งขันที่เข้มข้น จะทำให้ผู้บริโภคได้รับประโยชน์เพิ่มขึ้น"

ปี 2547 เป็นปีที่ American Express จำเป็นต้องหันกลับมาทบทวนแนวทางการทำธุรกิจในประเทศไทยใหม่อีกครั้ง เพราะทางการเพิ่งจะประกาศแผนแม่บทเพื่อพัฒนา สถาบันการเงินในประเทศไทย นอกจาก American Express จะมีธุรกิจบัตรเครดิตแล้ว ยังมีสาขาของธนาคาร American Express ที่ทำธุรกิจ BIBF และบริษัทเงินทุนอเมริกัน เอ็กซ์เพรส (ประเทศไทย) อยู่อีกด้วย

ในวันแถลงข่าวเปิดตัวบัตรเครดิตเมื่อปลายเดือนมกราคม Gordon ได้ตอบคำถามของผู้สื่อข่าวในเรื่องนี้ว่า เป็นสิ่งที่บริษัทแม่ในสหรัฐอเมริกากำลังพิจารณาอยู่ ว่าจะให้น้ำหนักในการทำธุรกิจในประเทศไทยอย่างไร

"แต่การที่เราเลือกที่จะเปิดตัวบัตรเครดิตในช่วงนี้ ก็เป็นการตอกย้ำแล้วว่า เรายังคงยืนยันในการให้ความสำคัญในการทำธุรกิจในประเทศไทย"

ในการให้สัมภาษณ์กับ "ผู้จัดการ" เมื่อกลางเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา เขายังย้ำอีกว่า brand ของ American Express ยังคงอยู่ในประเทศไทยตลอดไป และในส่วนงานที่เขารับผิดชอบ ก็ยังมีแผนขยายไปถึงการให้บริการสินเชื่อผู้บริโภค การลงทุนในหลักทรัพย์ การจัดการทรัพย์สิน และเพิ่มประเภทของผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมยิ่งขึ้น

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย