Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ มิถุนายน 2547








 
นิตยสารผู้จัดการ มิถุนายน 2547
Chinese Classic Brands             
โดย วริษฐ์ ลิ้มทองกุล
 





ในระบบเศรษฐกิจแบบตลาด "แบรนด์" หรือ "ยี่ห้อ" นับว่า เป็นหนึ่งในหัวใจของสินค้าต่างๆ ก็ว่าได้ เพราะยี่ห้อในความเป็นจริงแล้วไม่ได้เป็นสิ่งที่ระบุถึงชื่อเท่านั้น แต่ยังหมายความถึง ประวัติศาสตร์ คุณภาพ ความน่าเชื่อถือ ฯลฯ

โดยเฉพาะในปัจจุบันที่โลกเข้าสู่ยุคเศรษฐกิจสารสนเทศ การที่ผู้ประกอบการมีเครื่องหมายการค้าหรือยี่ห้อซึ่งลูกค้าติดใจ ก็ย่อมเป็นสิ่งจูงใจชั้นดีของบรรดาลูกค้า และทำให้ลูกค้านั้นเลือกซื้อสินค้าได้ไม่ยาก ทั้งนี้การที่สินค้ามียี่ห้อที่เข้มแข็งก็หมายความว่า จะช่วยให้ทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภค ประหยัดต้นทุนสารสนเทศ (Information Cost) และต้นทุนธุรกรรม (Transaction Cost) ไปได้อย่างมาก

จีนเป็นประเทศที่มีประวัติศาสตร์อันยาวนาน นอกจากนี้บรรพบุรุษชาวจีน ตั้งแต่อดีตกาลยังสร้างและสะสมภูมิปัญญาไว้อย่างมากมาย แม้จะผ่านช่วงเวลาของความวุ่นวายและสงครามภายในประเทศมาอย่างต่อเนื่อง แต่จีนก็ยังมี "ยี่ห้อ" ที่อยู่รอดและตกทอดมาจนกระทั่งก่อตั้งสาธารณรัฐประชาชนจีน เมื่อปี ค.ศ.1949 เป็นจำนวนไม่น้อย

หลังการปฏิรูปเศรษฐกิจของประเทศให้เข้าสู่ระบบตลาดของ เติ้งเสี่ยวผิง เมื่อทศวรรษที่ 1980 เพื่อกระตุ้นการรักษายี่ห้ออันเก่าแก่ ในปี ค.ศ.1990 กระทรวงพาณิชย์จีน ได้รวบรวมรายชื่อ ยี่ห้อของสินค้าจีนโดยเน้นไปที่ใน 3 กลุ่ม คือ เสื้อผ้า ยา และอาหาร โดยมีเงื่อนไขว่า ยี่ห้อเหล่านั้นต้องมีการก่อตั้งมาตั้งแต่ก่อนปี ค.ศ. 1956 และเมื่อถึงกลางทศวรรษที่ 1980 ก็ยังคงคุณภาพและความมีชื่อเสียงเอาไว้

โดยในปี ค.ศ.1990 กระทรวงพาณิชย์จีนรวบรวมรายชื่อยี่ห้อสินค้าจีนที่เข้ากับเงื่อนไขดังกล่าวไว้ได้ 1,600 ชื่อ

เมื่อโลกก้าวเข้าสู่สหัสวรรษใหม่ หอการค้าจีนได้กลับไปสำรวจผู้เป็นเจ้าของ 1,600 ยี่ห้อ ที่เคยถูกรวบรวมเอาไว้ กลับพบถึงความเปลี่ยนแปลงอย่างใหญ่หลวง โดยใน 1,600 ยี่ห้อนั้น ปัจจุบันมีเพียงร้อยละ 10 เท่านั้นที่ยังดำเนินกิจการอยู่ได้ และมีกำไร ร้อยละ 20 ยังประกอบการอยู่ แต่ตกอยู่ในภาวะขาดทุนมาเป็นระยะเวลาหลายปี ส่วนอีกร้อยละ 70 นั้นแทบจะสูญหายไปหมดแล้ว

ตัวเลขที่ได้จากการสำรวจดังกล่าว สร้างความกังวลให้กับรัฐบาล และหอการค้าจีนไม่น้อย เนื่องจากเวลาผ่านไปเพียงสิบกว่าปี ยี่ห้อที่เก่าแก่และทรงคุณค่าของจีน กลับเหลือรอดและยังคงความเข้มแข็งต้านกับการเปลี่ยนแปลงของเศรษฐกิจจีนมาได้เพียง 1 ใน 10 ส่วนที่เหลืออีก 9 ใน 10 ไม่ล้มหายตายจากก็กำลังตกอยู่ในภาวะที่ร่อแร่เต็มทน

สำหรับ "ยี่ห้อคลาสสิกของจีน (Chinese Classic Brands)" ที่ยังคงความแข็งแกร่งอยู่ได้นั้น ก็เช่น ร้านชา จางอีหยวน ; www.zhangyiyuan.net), ร้านชาอู๋ยู่ไท่ ;www.wuyutai. com.cn), ร้านรองเท้าเน่ยเหลียนเซิง ;www.neiliansheng. net), ร้านผ้าไหม รุ่ยฝูเสียง , ร้านหมวก เซิ่งซีฝู , ร้านยาจีน ถงเหรินถัง ; www.tongrentang.com) ร้านซาลาเปา โก่วปู้หลี่ , ร้านเป็ดปักกิ่ง เฉวียนจวี้เต๋อ ;www.chinaquanjude.com), ร้านขนมไหว้พระจันทร์และขนมทานเล่นแบบจีน เต้าเซียงชุน ; www.daoxiang cun. com), ร้านกรรไกร จางเสี่ยวเฉวียน ; www.zhang xiaoquan.com.cn)

สังเกตได้ว่า ยี่ห้อที่อยู่รอดมาได้เหล่านี้โดยส่วนมากแล้วเป็นสินค้าที่เกี่ยวพันกับวัฒนธรรมดั้งเดิมของจีน ซึ่งเมื่อวัฒนธรรมจากตะวันตกพัดเข้ามา สินค้าเหล่านี้แม้จะพอยืนหยัดต้านแรงพายุได้ แต่ก็มีไม่กี่ชื่อที่สามารถเติบใหญ่เพื่อขยายกิจการและดำรงชื่อให้อยู่ต่อไปได้

ในจำนวนยี่ห้อคลาสสิกไม่กี่ชื่อเหล่านั้น ยาจีน "ถงเหรินถัง" และร้านเป็ดปักกิ่ง "เฉวียนจวี้เต๋อ" นั้นนับว่าเป็นสองชื่อที่โด่งดังกว่าใครเพื่อน และก็มีสาขาในประเทศไทยทั้งคู่

ถงเหรินถัง เป็นชื่อร้านยาจีนที่มีชื่อเสียงที่สุดในประเทศจีนและมีประวัติศาสตร์ยาวนานหลายร้อยปี โดยนับย้อนไปได้ถึงศตวรรษที่ 18 โดยในยุคนั้น ถงเหรินถังเป็นผู้ผลิตยาให้กับในวังของฮ่องเต้ราชวงศ์ชิง ภูมิปัญญาทางด้านสมุนไพรยาจีน ความพิถีพิถัน ประกอบกับการทำการกุศลเพื่อส่งเสริมสร้างภาพพจน์อันดี เช่น บริจาคเสื้อผ้าให้ผู้ยากไร้ในช่วงหน้าหนาว แจกยาให้นักศึกษา ที่เดินทางมาสอบที่ปักกิ่ง บริจาคโลงให้ศพไร้ญาติ ได้ส่งให้ชื่อยี่ห้อ ถงเหรินถังเป็นที่รู้จัก

ถงเหรินถังเป็นตัวอย่างของยี่ห้อจีนที่คงทั้งความเก่าแก่และทันสมัยไว้ในชื่อเดียวกัน เพราะปัจจุบันบริษัทถงเหรินถังได้จดทะเบียนอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ในฮ่องกง และ Stock A ที่เซี่ยงไฮ้เรียบร้อยแล้ว โดยการจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นี้ ก็เพื่อให้สอดคล้องกับการขยายกิจการร้านยาไปยังต่างประเทศ ซึ่งขณะนี้มีสาขาอยู่ใน 8 ประเทศ 14 สาขา และมากกว่านั้นผู้บริหารยังมีวิสัยทัศน์จะขยายสาขาในต่างประเทศให้ครบ 100 สาขาภายใน 2-3 ปีนี้ด้วย

เฉวียนจวี้เต๋อเป็นร้านเป็ดปักกิ่งที่ตั้งขึ้นตั้งแต่เมื่อ 140 ปี ที่แล้ว ในรัชสมัยของฮ่องเต้ถงจื้อ ราชวงศ์ชิง แม้เป็ดปักกิ่งจะเป็นเพียงหนึ่งรายการอาหารขึ้นชื่อของเมืองจีน แต่เฉวียนจวี้เต๋อก็หยิบ เอาจุดเด่นของตนออกมาขายได้อย่างประสบความสำเร็จอย่างสูง

ถึงปัจจุบัน เฉวียนจวี้เต๋อ นอกจากจะเป็นชื่อร้านเป็ดปักกิ่ง ที่มีชื่อเสียงที่สุดในประเทศจีนแล้ว ยังเป็นยี่ห้อของกลุ่มเฉวียน จวี้เต๋อ (China Beijing Quanjude Group) ที่มีผลิตภัณฑ์เกี่ยวข้อง กับเป็ดปักกิ่งขายทุกแบบ มีร้านแฟรนไชส์ทั้งในและต่างประเทศ มีเป็ดปักกิ่งเป็นตัวใส่ถุงขายวางตามตลาด-ซูเปอร์มาร์เก็ต ชุดเป็ดปักกิ่งสำเร็จรูป (บรรจุด้วยเป็ดหั่นเป็นชิ้น-แป้ง-น้ำจิ้ม) ไส้กรอก น้ำจิ้ม-แป้งแบ่งขาย หรือแม้กระทั่งร้านฟาสต์ฟู้ดเป็ดปักกิ่ง ฯลฯ

ในแต่ละปี กลุ่มเฉวียนจวี้ เต๋อขายเป็ดย่างปีละกว่า 2 ล้าน ตัว มีลูกค้ากว่า 5 ล้านคน มีราย รับต่อปีกว่า 500 ล้านหยวน (ราว 2,500 ล้านบาท) มีสินทรัพย์รวม ทั้งสิ้นกว่า 1,300 ล้านหยวน หรือ ราว 6,500 ล้านบาท

นอกจากสองยี่ห้อที่กล่าวมาแล้ว ในปัจจุบันที่ประชากรชาวโลกหันมาใส่ใจเรื่องอาหารและสุขภาพกันมากขึ้น แล้วเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพอย่าง "ชา" ก็กำลังได้รับความนิยมอย่างสูง ซึ่งก็หมายความว่า ถิ่นกำเนิดของชาอย่างจีน ก็มองตลาดชาโลกที่กำลังโตวันโตคืนนี้อย่างไม่วางตาเช่นกัน

ผู้บริหารร้านชา "จางอีหยวน" ให้สัมภาษณ์ว่า ชายี่ห้อจีนหลายแห่งก็มองตลาดต่างประเทศไว้เช่นกัน อย่างเช่น จางอีหยวน นั้นทำการสำรวจตลาดมาถึง 4 ปี และปัจจุบันก็พร้อมที่จะลงต่อสู้เพื่อชิงตลาดชาส่งออกที่มีปริมาณถึงปีละ 1,300,000 ตัน กับประเทศ แหล่งผลิตชาอื่นๆ อย่างเช่น อินเดีย เคนยา หรือศรีลังกา โดยในปีนี้ จางอีหยวนได้ทำข้อตกลงร่วมกับถงเหรินถัง เพื่อขยายตลาดชา ในต่างประเทศ โดยเฉพาะในเอเชียรวมถึงประเทศไทยเรียบร้อยแล้ว

โดยคนจีนจำนวนไม่น้อยเห็นว่า "ขนาด โคคา-โคล่า ยังหันมาทำตลาดเครื่องดื่มชา เพื่อเพิ่มตลาดใหม่ๆ ตลาดชาตรงนี้ ร้านชาเก่าแก่อย่างจางอีหยวน หรืออู๋ยู่ไท่ หากเข้ามาจับก็น่าจะเป็นเรื่องที่เป็นไปได้"

ถามว่ายี่ห้อคลาสสิกที่กล่าวมาข้างต้นของจีน หรือของประเทศไทยก็ตาม) จะมีโอกาสในการเติบโตไปได้แค่ไหน?

มีผู้เชี่ยวชาญจีนระบุว่า อุปสรรคหลักในการดำรงอยู่หรือการ ก้าวสู่ระดับสากลของยี่ห้อคลาสสิกเหล่านี้นั้น คือ หนึ่ง ความไม่เป็น สากล อย่างเช่น สมุนไพร ยาจีน มักจะพบกับอุปสรรคอยู่เสมอ ในการส่งออกไปต่างประเทศ เนื่องจากตรรกะทางการแพทย์ของจีนนั้น ไม่เป็นไปในแนวทางเดียวกับตรรกะของวิทยาศาสตร์การแพทย์จากตะวันตก สอง การรักษาคุณภาพ สาม การประเมินตัวเอง แบบผิดๆ

"ไม่มีบริษัทใดที่จะจับได้ทุกตลาด สินค้ายี่ห้อเก่าแก่ควรปรับปรุงตัวเองอยู่เสมอ แต่ไม่ได้หมายความว่าทุกสินค้าจะต้องไปจับตลาดคนรุ่นใหม่กันหมด" เผย เหลียง รองเลขาธิการสมาคมแฟรนไชส์จีนระบุ

ในข้อสองและสามนี้ ผมมีตัวอย่างที่พบกับตัวเอง คือ อย่าง เช่น ร้านเฉวียนจวี้เต๋อ เป็ดปักกิ่งนั้นเป็นที่ทราบกันดีว่าเป็นอาหารชั้นดี มีวัฒนธรรม และต้องอาศัยความละเมียดละไมในทุกขั้นตอนตั้งแต่การเลี้ยงเป็ด เรื่อยไปจนถึงสุดท้ายวิธีการจะเอา "เป็ดใส่ปาก"

สิ่งที่ผมพบก็คือ เฉวียนจวี้เต๋อหยิบเอาเป็ดปักกิ่งมาทำเป็นอาหารฟาสต์ฟู้ดเสีย อย่างเช่น ร้านเป็ดปักกิ่งของเฉวียนจวี้เต๋อ ที่ย่านเฉียนเหมิน กรุงปักกิ่ง ที่พยายามเลียนแบบร้านฟาสต์ฟู้ดตะวันตก อย่าง แมคโดนัลด์ เคเอฟซี ใช้นโยบายให้ลูกค้าบริการตนเอง (Self-service) ใช้อุปกรณ์ในการรับประทานอาหารเป็นแบบใช้แล้วทิ้งทั้งหมด จานกระดาษ ตะเกียบไม้ หรือแม้แต่น้ำซุปเป็ด ก็ยังใส่มาในถ้วยกระดาษ!!!

เป็นเรื่องที่น่าศึกษาว่าในยุคโลกานุวัตรเช่นนี้ Classic Brands ทั่วโลก จะทำเช่นไรให้อยู่รอดและเติบโต โดยยังคง "เสน่ห์ในความ คลาสสิก" ของตนเองอยู่

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย