Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ กันยายน 2542








 
นิตยสารผู้จัดการ กันยายน 2542
ตำนาน "เท็ดดี้แบร์" ในเมืองไทย จาก "รับจ้างผลิต" สู่ "แบรนด์ของตัวเอง"             
 

   
related stories

นิเวศ พันธ์เจริญวรกุล ชี้รัฐต้องเร่งสางปัญหาส่งออกไทย

   
search resources

ซิดดี้ทอยส์
เท็ดดี้เฮาส์
ปิตุพร หิรัณยพิชญ์
นิเวศ พันธ์เจริญวรกุล




หนทางการทำธุรกิจขนาดเล็ก ไม่ใช่เรื่องที่ราบรื่นเสมอไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจ เพียงแต่ว่าผู้ประกอบการรายใดจะสามารถพลิกวิกฤติให้เป็นโอกาสได้ ปิตุพร หิรัญยพิชญ์ เป็นหนึ่งตัว อย่างของผู้ส่งออกไทยที่มีการปรับตัวอย่างน่าสนใจ ก้าวจาก "รับจ้างผลิต" สู่ "แบรนด์ของตัวเอง"

ปิตุพรค้าขายกับเกาหลี และประเทศในแถบเอเชียมานานเกือบ 20 ปี เธอเริ่มจากธุรกิจเป็นผู้นำเข้าสินค้า ทั่วไปเข้ามาจำหน่ายในประเทศไทย ภายใต้ชื่อบริษัท T&K Metta Import-Export และต่อมาเมื่อปี 2525 เธอเริ่มนำเข้าตุ๊กตาจากเกาหลี จากนั้นเพียง 2 ปีรัฐบาลไทยประกาศลดค่าเงินบาท ส่งผลให้ต้นทุนนำเข้าของเธอสูงขึ้นทันที เธอเจ็บหนักจากการลดค่าเงินบาทในครั้งนั้น แต่เธอก็ไม่ย่อท้อ หลัง จากเธอปรับตัวจากความเปลี่ยนแปลง ในครั้งนั้นได้ เธอจึงคิดเปลี่ยนตัวเองจากการเป็นผู้นำเข้ามาเป็นผู้ส่งออกแทน โดยอาศัยประสบการณ์และความคุ้นเคยกับโรงงานผู้ผลิตตุ๊กตาในประเทศเกาหลีที่เธอเคยเป็นลูกค้ามาก่อน เป็นส่วนช่วยให้ความตั้งใจเธอบรรลุผล โดยเธอเข้าไปเจรจากับบริษัทในเกาหลี เพื่อขอเป็นฐานการผลิตในเมืองไทย ซึ่งทางเกาหลีได้ศึกษาถึงความเป็นไปได้และสนใจในข้อเสนอของเธอ จึงอนุญาตให้เธอเข้ามาเรียนรู้และฝึกงานในทุกกระบวน การของการผลิตตุ๊กตา เธอบินไปๆ มาๆ ระหว่างเมืองไทยกับเกาหลีลำพังคนเดียวเป็นเวลาเกือบ 2 ปี

จนกระทั่งปี 2530 เธอเริ่มก่อสร้างโรงงานผลิตตุ๊กตาขึ้นที่สมุทรปราการ ด้วยเงินทุนก้อนหนึ่ง จากความช่วยเหลือของ อารีย์ ชุ้นฟ้ง เจ้าของธุรกิจโรงงานน้ำตาลวังขนาย ซึ่งจากนั้นประมาณ 1 ปี เธอใช้ชื่อโรงงานว่า ซิดดี้ทอยส์ มาจนถึงปัจจุบัน ภายหลังที่มร.คาเรล แวนเอส (Mr.Karel Vanes) นักธุรกิจในอุตสาหกรรมเจียระไนเพชรของไทยเข้ามาเป็นหุ้นส่วนใหญ่

ในระหว่างเส้นทางของการทำธุรกิจของเธอไม่ได้หยุดเพียงนั้นหลัง จากเธอก่อตั้งโรงงานสำเร็จได้ไม่นาน เธอเริ่มผลิตและส่งออก แต่มักจะส่งไม่ทันตามกำหนดที่ลูกค้าต้องการ เนื่องจากเธอมีปัญหาหลักในข้อจำกัดของเงินทุน ทางลูกค้าที่เบลเยียมมีเพื่อนเป็นนักธุรกิจอยู่ในเมืองไทย จึงได้ติดต่อให้เพื่อนของเขาเข้ามาดูปัญหาของโรงงานของเธอ พร้อมทั้งศึกษาความเป็นไปได้ในการช่วยเหลือ

มร.คาเรล แวนเอส นักธุรกิจชาวเบลเยียม เข้ามาร่วมสานธุรกิจนี้กับเธอ ช่วงที่มร.แวนเอสเข้ามา ซิดดี้ ทอยส์ เริ่มมีอนาคตที่สดใสมากขึ้น แต่โชคร้ายที่เขาไม่มีโอกาสได้เห็นความสำเร็จของซิดดี้ทอยส์ในวันนี้ที่แตกลูกออกมาเป็น เท็ดดี้เฮาส์ เพราะหลังจากที่เขาเข้ามาร่วมธุรกิจได้เพียงปีเศษ เขาก็เสียชีวิตด้วยโรคหัวใจล้มเหลว แต่กระนั้นการจากไปของเขาก็มิได้ทำให้อนาคตของซิดดี้ ทอยส์ ดับตามไปด้วย เป็นความโชคดีที่มร.แวนเอสยังทิ้งสายป่านอนาคตของซิดดี้ทอยส์ไว้กับ นิเวศ พันธ์เจริญวรกุล กรรมการผู้จัดการบริษัท ที่ปรึกษากฎหมายแชนด์เล่อร์และทองเอก จำกัด ซึ่งทนายความประจำตัวของเขา นิเวศเองเห็นการทำงานของซิดดี้ทอยส์มาตั้งแต่เริ่มต้น ซึ่งเขามองเห็นโอกาสทางธุรกิจที่จะเติบโตได้ต่อไป เขาจึงตัดสินใจร่วมทุนกับปิตุพรต่อจากเพื่อนผู้เป็นลูกความของเขา และชายผู้นี้ได้กลายมาเป็นผู้ที่มีบทบาทสำคัญในการนำพาให้ซิดดี้ทอยส์เติบโต จนกระทั่งแตกหน่อมาเป็น "เท็ดดี้เฮาส์" อย่างสมบูรณ์ในวันนี้

"พี่ได้รับคำแนะนำและหลักการทำธุรกิจจากมร.แวนเอสมามาก เช่น ในด้านของการตลาด ท่านบอกว่า เราทำธุรกิจแบบนี้ เราต้องออกไปพบลูกค้าโดยตรงเอง เราจะพึ่งแต่ LC จากผู้อื่นอย่างเดียวไม่ได้ เพราะจะทำให้เรายืนด้วยตัวเองไม่ได้ในอนาคต และเราจะพลาดโอกาสดีๆ ไปได้" ปิตุพรเล่าถึงการเรียนรู้ที่ได้รับจากมร.แวนเอส และจากคำแนะ นำนี้ ทำให้เธอได้ออกไปร่วมงานแสดงสินค้ายังประเทศต่างๆ ทั่วโลกอย่างต่อเนื่อง พร้อมๆ กับฐานลูกค้าที่ขยายมากขึ้นตามไปด้วย ซึ่งเป็นไปตามความต้องการของมร.แวนเอสที่วาดฝันให้ซิดดี้ทอยส์ก้าวสู่ระดับสากล ได้อย่างภาคภูมิ

สำหรับปรัชญาการทำงานที่ยึดถือปฏิบัติมาตลอด อันมีส่วนทำ ให้ธุรกิจเธอยังอยู่รอดมาถึงทุกวันนี้คือ "เรากับลูกค้าต้องขายดีไปด้วยกัน" ซึ่ง เธออธิบายวิธีการทำงานภายใต้ปรัชญา นี้ว่า "แม้ว่าวันนี้เราจะมีลูกค้าประจำไม่ถึง 20 ราย แต่เราจะทำงานร่วมกับ ลูกค้าตลอดจนปลายทาง เริ่มตั้งแต่การออกแบบร่วมกัน เพื่อให้เราได้เข้าถึงความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง เช่น กลุ่มประเทศในส่วนนี้จะชอบหมีที่ใส่เสื้อผ้าไหม ชอบสีอะไร หน้าตาควรจะเป็นแนวไหน ซึ่งเราก็เรียนรู้จากลูกค้าแล้วนำมาดัดแปลง ปรับปรุงงานของเรา โดยเราพยายามออกแบบตัวอย่างใหม่ๆให้ดูแล้วไม่ซ้ำซากกับแบบเดิมๆ" จากแนวทางการทำงานเช่นนี้ สะท้อนให้เห็นถึงความรับผิดชอบต่อลูกค้าที่มีตั้งแต่เริ่มต้นจนกระทั่งหลังการขาย หากแม้ลูกค้ามีปัญหา ปิตุพรและทีมงานพร้อมที่จะเข้าไปร่วมแก้ไขปัญหาให้ผ่านลุล่วงไปด้วยดี

ดังนั้นกิจการของเธอจึงให้ความสำคัญของการมีทีมดีไซเนอร์ ซึ่งทีมนี้ในที่สุดก็สามารถพัฒนาสินค้า ที่มีแบรนด์เนมของตนเองในเวลาต่อมา

ปิตุพรได้ยกตัวอย่างสินค้าที่เธอผลิตและมีชื่อเสียงโด่งดังในอเม-ริกา เช่น ตัวการ์ตูนในเรื่อง "American Tales" ของสตีเว่น สปีลเบิร์ก และผลิตภัณฑ์พรีเมียมอื่นๆ เช่น ตุ๊กตาแมวที่มีหน้าตาเหมือนกับปกหนังสือนิทานที่ไว้จำหน่ายคู่กับหนังสือ ตุ๊กตาสุนัขที่มีท่าทางต่างๆ เหมือนลวดลายที่พิมพ์อยู่บนเครื่องเขียน เป็นต้น เหล่านั้นคือตัวอย่างของสินค้าที่ผลิตและเป็นลิขสิทธิ์ของต่างประเทศ ซึ่งลูกค้าหลักของเธอได้แก่ผู้นำเข้าของประเทศนั้นๆ ที่มีทั้งใน ยุโรป อเมริกา และกำลังจะมีประเทศในแถบแอฟริกาและตะวันออกกลาง เป็นลูกค้ารายใหม่ นอกเหนือจากสินค้าที่ผลิตเพื่อส่งออกแล้ว ส่วนหนึ่งเธอยังผลิตให้ลูกค้าในประเทศด้วย โดยล่าสุดได้ผลิตตุ๊กตา หมีเท็ดดี้ เป็นสินค้าพรีเมียมให้แก่ร้านไอศกรีมสเวนเซ่นส์ และยังมีตุ๊กตาที่ผลิตให้กับห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ด้วย

แม้ว่าเธอผู้นี้จะอยู่ในอุตสาห-กรรมส่งออก ซึ่งน่าจะเป็นอุตสาห-กรรมที่ได้รับผลกระทบในทางลบน้อยที่สุดจากการเปลี่ยนแปลงค่าเงินบาทในครั้งล่าสุดของเมืองไทย แต่ในความเป็นจริง เธอกลับได้รับผลกระทบเฉกเช่นอุตสาหกรรมอื่น ซึ่งเธอต้องรับมือไม่เพียงเฉพาะกับศึกในบ้านที่เกิดจากนโยบายลมๆ แล้งๆ ของรัฐบาลเท่านั้น แต่เธอยังต้องรบกับศึกนอกบ้าน ซึ่งต่างถือเป็นศึกหนักของเธอทีเดียว

ศึกภายในที่เธอคิดว่าเป็นอุปสรรคสำคัญในภาคการส่งออกของ ไทย คือ แรงสนับสนุนจากรัฐบาลที่เป็นรูปธรรมและมีการปฏิบัติอย่างจริงจัง ชนิดที่เธอเรียกว่า "ติดดิน" คือ คนของภาครัฐควรจะลงมาพบและรับรู้ปัญหาของผู้ส่งออกในแต่ละอุตสาหกรรมอย่างจริงจังและใกล้ชิด โดยเฉพาะผู้ส่งออกขนาดกลางและขนาดเล็ก มากกว่าที่จะให้เพียงแต่นโยบายในภาพรวมเท่านั้น ซึ่งนั่นคือ การแก้ปัญหาที่ไม่ตรงจุด และไม่ทั่วถึง ท้ายที่สุดการส่งออกไทยจะสู้ประเทศคู่แข่งไม่ได้

ส่วนปัญหาเรื่องค่าแรงงานของ ไทยที่สูงกว่าประเทศคู่แข่งนั้นปิตุพรกลับมีความเห็นในทางกลับกันจากผู้ประกอบการส่วนใหญ่ว่า ไม่น่าจะเป็นประเด็นที่นำมาถกเถียงกันในการแก้ปัญหา

"เราต้องยอมรับว่า ค่าครองชีพเราแพง ค่าแรงวันละร้อยกว่าบาทเอง เขาต้องกินต้องใช้เหมือนกัน เพราะฉะนั้นก็น่าจะไปดูแลตรงอื่นที่ลดต้นทุนกันมากกว่า เช่น ตอนนี้ดอกเบี้ยถูกจริง แต่จะกู้ได้หรือเปล่า "คุณมีเงินสดค้ำประกันไหม คุณจะเอาแอลซีไปแพคได้หรือเปล่า คุณมีหลักทรัพย์หรือเปล่า" จะต้องมีคำถามเหล่านี้จากสถาบันการเงินทุกแห่ง คุณเดินไปขอเงินสถาบันการเงินด้วยกระดาษแอลซีใบเดียว ไม่มีทางได้เงินหรอก ทุกอย่างยังคงต้องมาจากทุน คือ ทุนหมุนเวียนของเราเอง"

ส่วนศึกภายนอก ได้แก่ จีนและเวียดนาม ซึ่งถือเป็นคู่แข่งที่สำคัญของ ซิดดี้ทอยส์ เนื่องจากทั้งสองประเทศนี้มีต้นทุนในการผลิตที่ต่ำกว่ามาก ทั้งในเรื่องของค่าแรงและวัตถุดิบ ทำให้ลูกค้าของซิดดี้ทอยส์หายไปเยอะ

"ก่อนหน้าวิกฤติเราเคยมีคนงานถึง 300 กว่าคน แต่ปัจจุบันเราลดกำลังการผลิตของเราไปเพื่อความอยู่รอด ซึ่งตอนนี้เราเหลือคนงาน 200 กว่าคน ที่เราต้องลดกำลังการผลิตลงจากเดิม เพราะว่าเราถูกจีนและเวียดนามแย่งตลาดไปส่วนหนึ่ง ฉะนั้น ถ้าหากเรายังดื้อรั้นที่จะมีโครงสร้างใหญ่อยู่ เราจะแย่กว่านี้ ดังนั้นเราควร จะผันตัวเองมาเป็นอุตสาหกรรมขนาดย่อมดีกว่า การบริหารงานการ ดูแลด้านการตลาดจะสะดวกมากกว่า" ปิตุพรกล่าวชี้แจง

ดังนั้น นอกจากปิตุพรจะต้องหาวิธีการในการปรับโครงสร้างและลดต้นทุนการผลิตแล้ว เธอยังต้องมองหาหนทางที่จะสร้างรายได้เสริมให้แก่บริษัทอีกด้วย ยิ่งไปกว่านั้น เพื่อความอยู่รอดในระยะยาวของบริษัท เธอจำเป็นต้องสร้างแบรนด์ของตัวเองขึ้นมา เพื่อสามารถแข่งขันในตลาดสากลได้ มากกว่าการที่จะเป็นผู้ "รับจ้าง" ผลิตเพียงอย่างเดียว ซึ่งซิดดี้ทอยส์จะไม่สามารถแข่งกับประเทศที่มีต้นทุนในการผลิตต่ำอย่างจีนหรือเวียดนามได้ และการที่จะสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งนั้นต้องใช้เวลานาน และเริ่มจากภายในประเทศก่อน เธอจึงหันมาให้ความสำคัญกับตลาดไทยอีกทางหนึ่ง และหลังจากทำการศึกษาค้นคว้าอย่างจริง จังแล้ว พบว่าตลาดไทยยังมีช่องว่างสำหรับเธออยู่ และจากประสบ การณ์ ความพร้อมทางด้านเทคโนโลยี ทำให้เธอเริ่มสนใจที่จะผลิตตุ๊กตาเพื่อจำหน่ายในประเทศ ประกอบกับวิกฤติเศรษฐกิจในครั้งนี้ ได้มีการรณรงค์กินของไทยใช้ของไทยอีกครั้ง เธอจึงเลือก "หมีเท็ดดี้" ซึ่งเป็นหนึ่งในบรรดาตุ๊กตาที่เธอผลิตส่งออก มาผลิตและจำหน่ายในเมืองไทย ภายใต้ชื่อว่า "เท็ดดี้เฮาส์" เพื่อให้คนรักหมีเท็ดดี้ได้มีโอกาสครอบครองในราคาคนไทย โดยได้แรงสนับสนุน สำคัญจากนิเวศและกรรมการบริษัทท่านอื่นในทุกด้าน

"วิกฤติทางเศรษฐกิจเป็นส่วนหนึ่งที่เราตัดสินใจทำเท็ดดี้เฮาส์ แต่ส่วนสำคัญที่ทำให้เกิดคือ มีอยู่ช่วงหนึ่งที่รัฐบาลโปรโมตให้ใช้ของไทย กินของไทย เรารู้สึกว่า ตุ๊กตาที่ซื้อมา จากเมืองนอกแสนแพง ทั้งๆ ที่เราเป็นคนผลิตเอง แต่เราไม่ขายในเมืองไทย เราก็คิดว่า ในเมื่อเรามีทีมงานที่พร้อมอยู่แล้ว บวกกับสามารถผลิตขายในต่างประเทศมาดัดแปลงขายกับคนไทย ในราคาคนไทย ไม่ใช่เราจะติดอยู่กับคำว่า "ลิขสิทธิ์" อยู่เสมอ แต่เราควรเอาสินค้าที่เราออกแบบเองมาขายในเมืองไทยบ้าง" ปิตุพร กล่าวถึงที่มาของ "เท็ดดี้เฮาส์" ร้านสำหรับคนรักหมีเท็ดดี้ที่ครบวงจรที่สุดในเมืองไทยจากน้ำมือคนไทย ซึ่งเปิดตัวไปเมื่อเดือนธันวาคมปีที่แล้ว ณ เซ็นทรัลชิดลม เป็นแห่งแรก และตามมาด้วย เซน เวิลด์เทรดเซ็นเตอร์ เป็นแห่งที่ 2

ภายในร้าน "เท็ดดี้เฮาส์" ถูกตกแต่งให้มีบรรยากาศเหมือนบ้านของหมีเท็ดดี้ มีเตียงนอน มีตู้เสื้อผ้าที่เต็มไปด้วยเสื้อผ้าที่แขวนอยู่เต็มราว ให้ลูกค้าสามารถเลือกมาแต่งกายให้กับหมีของตัวเองได้ตามใจชอบ ซึ่งเสื้อผ้าของเจ้าหมีน้อยนั้นมีให้เลือกถึง 3 ขนาดเช่นเดียวกับคนทีเดียว

นอกจากนั้น "เท็ดดี้เฮาส์" ยังให้บริการที่หลากหลายครบวงจร ซึ่งหากลูกค้าไม่พอใจเจ้าหมีเท็ดดี้ที่อยู่ในร้าน สามารถสั่งทำพิเศษขึ้นตามความต้องการได้ทันที ชนิดที่มีเพียงตัวเดียวในโลกก็ว่าได้ หรือหากลูกค้า ท่านใดต้องการจะซ่อมแซมตุ๊กตาก็สามารถนำมารับบริการได้ โดยไม่จำกัดว่าต้องเป็นเฉพาะตุ๊กตาหมีเท่านั้น

เพียงเวลาไม่ถึงปี "เท็ดดี้เฮาส์" ได้รับการตอบรับจากลูกค้าทุกเพศทุกวัยอย่างเกินความคาดหมาย ภาพที่เห็น ณ "เท็ดดี้เฮาส์" เป็นภาพที่ทีมงานทุกคนภาคภูมิใจ ในแต่ละวันจะมีลูกค้าแวะเวียนเข้ามานั่งเล่นเจ้าหมีน้อยอมตะตัวนี้อย่างไม่ขาดสาย นับเป็นยาชูใจให้แก่คนทำธุรกิจขนานเอกชนิดที่ไม่มีหมอคนใดจะสั่งให้ได้

ความพิเศษของ "เท็ดดี้เฮาส์" มิได้มีเพียงแต่ผลิตภัณฑ์และบริการที่อยู่ภายในร้านเท่านั้น แต่ยังมีคุณค่า ในแง่ของคนทำงานอีกด้วย โดยปิตุพร เล่าว่า "เท็ดดี้เฮาส์" เปิดโอกาสให้พนักงานที่มีอายุงาน 10 ปีขึ้นไปได้ มีสิทธิเป็นเจ้าของบริษัทร่วมกับเธอและผู้บริหารทุกท่าน นับเป็นความใจกว้างของผู้บริหารที่มีต่อคนทำงานที่ร่วมทุกข์ร่วมสุขกันมาตลอด

และนี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของ "เท็ดดี้เฮาส์" ที่ยังคงต้องเสริมสร้างความแข็งแรงให้กับแบรนด์ เพื่อจะก้าวไปสู่แบรนด์ระดับสากลทัดเทียมกับแบรนด์อื่นที่มีอยู่ในตลาด และครั้งหนึ่งซิดดี้ทอยส์เคยเป็นผู้ผลิตให้...เวลาจะเป็นเครื่องพิสูจน์ความสำเร็จของ "เท็ดดี้เฮาส์" ในระดับสากลต่อไป

แม้ประเทศจะยังอยู่ในภาวะวิกฤติ แต่คนทำธุรกิจในทุกอุตสาหกรรมต้องดิ้นเพื่อที่จะอยู่รอด ซึ่งหมายถึงการสร้างงานและเงินให้กับคนอีกหลายร้อยคน..."เท็ดดี้เฮาส์" เป็นเพียงผลผลิตหนึ่งจากวิกฤติการณ์ ในครั้งนี้...ที่น่าจะเป็นกำลังใจให้กับอีกหลายคนในหลายอุตสาหกรรม

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย