Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ สิงหาคม 2542








 
นิตยสารผู้จัดการ สิงหาคม 2542
อภิรักษ์ โกษะโยธิน "อย่ามองว่าเราเป็นฝรั่ง.."             
 


   
search resources

ฟริโต-เลย์ (ประเทศไทย), บจก
อภิรักษ์ โกษะโยธิน




"ผมไม่อยากให้คนมองว่าเราเป็นบริษัทฝรั่งที่เข้ามาแข่งขันกับบริษัทไทย ไม่ใช่ว่าอยู่ดีๆ มีบริษัทฝรั่งเข้ามาแข่งขัน แต่เราต้องถามตัวเองว่า ถ้าเราเป็นบริษัทคนไทยแล้ว เราได้ทำอะไรที่ได้มาตรฐานจริงๆ หรือไม่ ไม่ใช่เราไม่ทำอะไรเลย และพอวันหนึ่งเกิดวิกฤติขึ้นมาแล้ว มีบริษัทข้ามชาติเข้ามา เราเลยมีความรู้สึกว่า พวกนั้นเข้ามาแย่งตลาดเราไป ผมว่า มองอย่างนั้นไม่ถูก ผมอยากให้มองในแง่ของวิธีการทำงานที่เป็นระบบสากลที่ให้ทั้งประสิทธิภาพและประสิทธิผล นี่ต่างหากที่จะเป็นประโยชน์ต่อคนไทยโดยตรง ซึ่งในที่สุดแล้วการสร้างงานหรือเงินก็กลับมาที่คนไทย" เป็นความรู้สึกของชายหนุ่มคนน ี้ที่อยู่กับวงการอุตสาหกรรมอาหาร และเครื่องดื่มมานานกว่า 10 ปี และใน 5 ปีหลังนี้เขาได้คุมบังเหียน ฟริโต-เลย์ (ประเทศไทย) บริษัทข้าม ชาติในเครือเป๊ปซี่ที่ถูกวิพากษ์ว่าเข้ามาแย่งตลาดของคนไทย

เมื่อ 15 ปีที่แล้ว อภิรักษ์ เริ่มงานแรกที่บริษัท พิซซ่า ฮัท (ประเทศไทย) จำกัด ในตำแหน่งผู้ช่วยผู้จัด การร้าน หลังจากทำอยู่ได้ประมาณปีเศษ ในช่วง 3-4 ปีหลังจากนั้น เขาก็หันเหชีวิตเข้าสู่แวดวงของธุรกิจโฆษณา จากความชอบและอยากลอง ในสายงานการตลาดและประชาสัมพันธ์ เขาเข้าร่วมงานกับบริษัท ลินตาส เวิลด์ไวด์ จำกัด อยู่ประ-มาณ 2 ปีก็ย้ายไปร่วมงานกับบริษัท ดามาสก์ แอดเวอร์ไทซิ่ง จำกัด (ในสมัยนั้น)

ในปี 2532 เขาก็เริ่มต้นทำงาน กับบริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ประเทศไทย) เทรดดิ้ง จำกัด โดยไต่เต้ามาจากผู้จัดการฝ่ายการตลาดของผลิตภัณฑ์น้ำสีคือ แบรนด์มิรินด้าและเซเว่นอัพ จนตำแหน่งสุดท้ายที่เขาได้รับคือ ตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการขาย ประจำภาคพื้นเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จากยอดขายที่พุ่ง อย่างต่อเนื่องเป็นเครื่องพิสูจน์ความสามารถของเขา จากนั้นในปี 2537 เขาได้รับมอบหมายให้รับผิดชอบโครงการก่อตั้งบริษัท ฟริโต-เลย์ ประเทศไทยตั้งแต่เริ่มต้น และเขาได้รับความไว้วางใจให้เป็นกรรมการผู้จัดการคนแรกและคนปัจจุบันของบริษัทฯ ที่เข้าสู่ขวบปีที่ 5 แล้ว ในฐานะคนหนุ่มรุ่นใหม่ และได้รับผิดชอบบริษัทข้ามชาติที่ก่อตั้งใหม่ อภิรักษ์จึงหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะถูกจับตามองการทำงานของเขา แต่วันนี้ก็พิสูจน์แล้วว่า เขาสอบผ่านอย่าง ดงาม จากยอดขายในปีแรกที่ประสบความสำเร็จเกินความคาดหมายด้วยตัวเลขสูงถึง 380 ล้านบาท มาเป็นเป้าหมายยอดขาย 2,000 ล้านบาทในปีที่ 5 นี้ นับเป็นการเติบโตที่ก้าวกระโดด ซึ่งเขาปฏิเสธไม่ได้ว่า นอกจากฝีมือของเขาและทีมงานแล้ว ยังมีพลังเม็ดเงินปีละหลายร้อยล้าน ที่บริษัทแม่พร้อมจะทุ่มอย่างเต็มที่ ในการครอบครองความเป็นเจ้าตลาดขนมขบเคี้ยวในประเทศไทย

"ผู้จัดการ" ได้ติดตามผลการดำเนินธุรกิจของบริษัท เป๊ปซี่โค ฟู้ด (ประเทศไทย) หรือที่รู้จักกันดีในนามของฟริโต-เลย์มาตลอด นับตั้งแต่มีการเปิดตัวบริษัทเมื่อปี 2538 (เรื่องราวของอภิรักษ์และฟริโต-เลย์ (ประเทศไทย) เคยตีพิมพ์ใน "ผู้จัดการ" ฉบับที่ 141 ปีที่ 12 เดือนมิถุนายน 2538 และฉบับที่ 153 ปีที่ 13 เดือนมิถุนายน 2539) จวบจนวันนี้เป็นเวลา 5 ปีแล้วที่เป๊ปซี่โค ฟู้ด อินเตอร์เนชั่น แนล ได้ส่งฟริโต-เลย์เข้ามาเขย่าวงการขนมขบเคี้ยวในเมืองไทย จากยอดขายเพียง 380 ล้านบาทในปีแรก ฟริโต-เลย์ได้มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องมาโดยตลอด แม้ว่าจะมีการชะลอการเติบโตไปบ้างในช่วง 2 ปีหลังที่ผ่านมา สำหรับปีนี้ฟริโต-เลย์ตั้งเป้าว่าจะมียอดขายรวมทั้งสิ้น 2,000 ล้านบาท โดยหวังครองส่วนแบ่งทางการตลาดของตลาดขนมขบเคี้ยวโดยรวมที่ประมาณ 20% เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้วที่อยู่ที่ 18.6% และโดย เฉพาะในส่วนของมันฝรั่งตั้งเป้าไว้สูงถึง 60% จากปีที่แล้วที่อยู่ที่ 53.4%

สำหรับกลยุทธ์ที่จะทำให้ฟริโต-เลย์ บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้นั้น อภิรักษ์ ชายหนุ่มผู้อยู่เบื้องหลังความ สำเร็จของฟริโต-เลย์ (ประเทศไทย) ได้เปิดเผยกับ "ผู้จัดการ" ว่ามุ่งเน้นไป ใน 4 แนวทางด้วยกันได้แก่ แนวทาง ของการพัฒนา Potato Chip, แนว ทางการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ แนวทางในการพัฒนาการให้บริการแก่ ลูกค้า และแนวทางในการจัดการองค์กร

แนวทางแรก เน้นในส่วนของมันฝรั่ง (Potato Chip) โดยริเริ่มโครงการ "ร่วมปลูกอนาคต" ซึ่งเป็นโครงการที่สนับสนุนเกษตรกรไทย ให้หันมาปลูกมันฝรั่งพันธุ์ดี ที่นำมาใช้ในการผลิตมันฝรั่งทอดกรอบ "เลย์" ซึ่งถือเป็นผลิตภัณฑ์หลักของบริษัท โดยโครงการร่วมปลูกอนาคตนี้จะเริ่ม ตั้งแต่การคัดเลือกหัวมันฝรั่ง ให้คำแนะนำและความรู้ด้านการเกษตรที่เป็นประโยชน์ และนำเทคโนโลยีที่ทันสมัยมาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการเพาะปลูกและเก็บเกี่ยวให้แก่ "เกษตรกรไทย" ที่เข้าร่วมโครงการ

สิทธิประโยชน์ที่เกษตรกรจะได้รับนอกเหนือจากความรู้และเทค-โนโลยีที่ทันสมัยแล้ว เกษตรกรยังมีรายได้และคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น เนื่อง จากมันฝรั่งที่เก็บเกี่ยวได้นั้น ทางฟริ โต-เลย์จะรับซื้อทั้งหมด ในราคาเฉลี่ย 6 บาทต่อกิโลกรัม ส่วนจะมากหรือน้อยกว่านี้ขึ้นอยู่กับคุณภาพของมันฝรั่งที่เก็บเกี่ยวได้ ปัจจุบันบริษัทฯ รับซื้อมันฝรั่งจากเกษตรกรที่เข้าร่วมโครงการมากกว่า 20,000 ไร่ต่อปี

นอกจากนั้น ฟริโต-เลย์ ยังรณรงค์และปลูกจิตสำนึกให้แก่เยาวชนที่เป็นลูกหลานของเกษตรกรที่อยู่ในพื้นที่ ให้ตระหนักถึงความสำคัญของอาชีพเกษตรกรรมด้วยโครงการ "โรงเรียนเกษตรฟริโต-เลย์" ณ โรงเรียนบ้านร่มเกล้า 2 อ.พบพระ จ.ตาก โดยมีการพัฒนาพื้นที่ภายในโรงเรียนให้มีแปลงปลูกพืชเศรษฐกิจ และมีการให้ความรู้สมัยใหม่ให้แก่นักเรียน เพื่อนำไปใช้ในชีวิตประจำวัน รวมถึงถ่ายทอดต่อไปยังผู้ปกครองที่มีอาชีพเป็นเกษตรกรด้วย และในอนาคตยังจะมีโครงการ Potato University ซึ่งบริษัทฯ จะให้ความ สนับสนุนในแง่ของการให้ทุนและส่งเสริมเทคโนโลยีในการทำวิจัยทางด้านเกษตรกรรม

อภิรักษ์ถือว่าแนวทางนี้เป็นกลยุทธ์หลักของปี โดยเริ่มกิจกรรมมาตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา โดยทางบริษัทฯ ได้เสนอเรื่องราวของโครงการร่วมปลูกอนาคตออกสู่สาธารณชน เป็นครั้งแรกเมื่อเดือนเม.ย.ที่ผ่านมา ผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุด "ปลูกอนาคต" งานนี้ได้ "พี่เบิร์ด" ธงชัย แมคอินไตย์ ขวัญใจของคนทุกวัย มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ที่ทำหน้าที่เสมือนเป็นตัวแทนผู้ชม ที่เดินทางไปยังไร่มันฝรั่งที่ อ.พบพระ จ.ตาก ซึ่งเป็นพื้นที่เพาะปลูกจริงของโครงการ และได้พบปะพูดคุยกับเกษตรกรในโครงการ อันเป็นที่มาของบทสนทนาที่บอกเล่าความรู้สึกและความประทับใจต่างๆ ที่เกิดจากโครงการร่วมปลูกอนาคต ซึ่งนอกจากจะมีภาพยนตร์โฆษณาแล้ว ยังมีสื่อสิ่งพิมพ์ที่ถ่ายทอดเรื่องราวจากปากของเด็กๆ ในท้องที่ของโครงการด้วย

โครงการร่วมปลูกอนาคตยังไม่จบเท่านี้ ในเดือนส.ค.นี้ ฟริโต-เลย์ เตรียมเสนอสารคดีสั้นชุด "ร่วมปลูกอนาคต" ซึ่งมีเนื้อหาประมาณ 10 ตอน เพื่อเผยแพร่และให้ความรู้เกี่ยวกับการเกษตรในแง่มุมต่างๆ ที่น่าสนใจอีกด้วย

สำหรับแนวทางแรกนี้ นอกจากจะมี "เลย์" เป็นพระเอกที่มีภาพ พจน์เป็นสินค้าคุณภาพ และเป็นGlobal Brand ที่จับกลุ่ม Mass คือตั้งแต่เด็กไปถึงผู้ใหญ่แล้ว ยังจะมี "มันมัน" "ไลต์" และ "เอ็กซ์" ที่ฟริโต-เลย์ได้ซื้อมาจากบริษัท ฟู้ด โพรเซสซิ่ง จำกัด (SPC) มาช่วยจับกลุ่มลูกค้า ได้ทั่วถึงมากขึ้น โดย "มันมัน" จับ กลุ่มลูกค้าประเภท Traditional ที่อยู่ในต่างจังหวัดเป็นส่วนใหญ่ เนื่อง จากชื่อของ "มันมัน" เป็นที่รู้จักมานานกว่า 20 ปี ประกอบกับมีราคาที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าประเภทนี้ ส่วน "เอ็กซ์" จะเป็น Fighting Brand ที่ จับกลุ่มวัยรุ่น เนื่องจากมีราคาที่ค่อนข้างต่ำ และตัวสุดท้ายคือ "ไลต์" จะจับกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่ชอบมันฝรั่งแผ่นเรียบ

"จะเห็นว่า สินค้าของเรามีการ วางตลาดและแยกกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน ซึ่งผู้บริโภคสามารถเลือกได้ตรงใจที่สุด" อภิรักษ์กล่าว ซึ่งในกรณี นี้ถือเป็นความได้เปรียบของบริษัท ที่สามารถรวบรวมสินค้าแบรนด์ดังที่เคยอยู่ในตลาดเข้ามาไว้ภายใต้ร่มฟริโต-เลย์เดียวกันได้

แนวทางที่ 2 เป็นการคิดค้นพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่นอกเหนือไปจากผลิตภัณฑ์ที่ผลิตจากมันฝรั่ง ซึ่งตั้งแต่ต้นปีนี้ ฟริโต-เลย์ได้ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เป็นขนมขึ้นรูปคือ ข้าวโพดทอดกรอบ "ชีโตส" และข้าวเกรียบกุ้ง "มันโชส" รวมทั้ง "ทวิสตี้" แบรนด์ดังในอดีตที่ซื้อมาจาก SPC เช่นเดียวกับมันฝรั่งกรอบ 3 แบรนด์ที่กล่าวไว้ในข้างต้น และล่าสุดฟริโต-เลย์เตรียมเปิดตัวผลิตภัณฑ์นำเข้าข้าวโพดแผ่นทอดกรอบ "DORITOS" ในรูปโฉมใหม่

แนวทางที่ 3 เป็นเรื่องของการ ให้บริการแก่ลูกค้า ซึ่งเรื่องนี้เกี่ยวข้อง กับระบบการจัดจำหน่าย และการกระจายสินค้า ที่ต้องพยายามส่งให้สินค้าทุกตัวที่มีอยู่ไปถึงมือลูกค้าอย่าง ทั่วถึงทุกกลุ่ม ได้แก่ กลุ่มโมเดิร์นเทรด ซึ่งแบ่งเป็น ซุปเปอร์สโตร์ต่างๆ เช่น โลตัส, บิ๊กซี, คาร์ฟู และแม็คโคร เป็นต้น กลุ่มคอนวีเนียนสโตร์ ได้แก่ เซเว่นอีเลฟเว่น, เอเอ็มพีเอ็ม เป็นต้น กลุ่มค้าส่งที่เป็นบรรดายี่ปั๊วต่างๆ และกลุ่มลูกค้าขายตรง

และแนวทางสุดท้ายคือ เรื่องของการพัฒนาและจัดการองค์กรให้เป็นระบบที่มีคุณภาพและทันสมัย

ทั้งหมดนี้คือแผนและกิจกรรม หลักฟริโต-เลย์จะทำในปีนี้ เพื่อนำไป สู่การบรรลุเป้าหมายยอดขายที่ 2,000 ล้านบาท ณ สิ้นปีนี้ ส่วนเป้าหมายในการส่งออก อภิรักษ์เปิดเผยว่า ตัว เลขส่งออกของบริษัทยังมีน้อยมาก เนื่องจากหน้าที่หลักของบริษัทฯคือ ผลิตและขายในประเทศไทย แต่กระนั้นเขาก็พยายามมองหาตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะประเทศที่ยังไม่มีโรงงานผลิตเองเช่น จีน มาเลเซีย สิงคโปร์ เพื่อความพร้อมในอนาคตอีกด้วย

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย