Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ กันยายน 2543








 
นิตยสารผู้จัดการ กันยายน 2543
ปฏิวัติ "กลยุทธ์" บทพิสูจน์มืออาชีพ             
 


   
search resources

แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์, บมจ.
โนเบิล ดีเวลอปเม้นท์, บมจ.
แสนสิริ, บมจ.
แผ่นดินทอง พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์, บมจ.
Real Estate




เมื่อการขายบ้านได้ถูก "ปฏิวัติความคิด" ใหม่ โดยที่ลูกค้าสามารถเดินเข้าไปดูบ้านทุกหลังที่สร้างเสร็จแล้ว เข้าไปสัมผัสกับสภาพภายใน ชัดเจนกับวัสดุที่ใช้จริงทุกอย่าง หากพอใจก็วางเงินดาวน์ ทุกอย่างก็จบลงอย่างรวดเร็ว สามารถโอนได้ทันที และย้ายเข้ามาอยู่ได้เลย

จากเดิมที่ลูกค้าจะต้องเริ่มต้นจากเลือกซื้อบ้านจากผังโครงการ วางเงินจอง ทำสัญญา แล้วเริ่มผ่อนงวดเงินดาวน์ 8 งวด 12 งวด สุดท้ายบ้านเสร็จนัดวันไปทำเรื่องโอนกับทางธนาคาร ทั้งหมดนั้นใช้เวลาไม่ต่ำกว่า 1 ปีแน่นอน

ต้องยอมรับว่าเป็นกลยุทธ์สุดยอดที่บริษัทแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) ยักษ์ใหญ่ของบริษัทจัดสรรที่ดินกำลังทำ อยู่ในวันนี้ เพื่อตอกย้ำความมั่นใจให้กับลูกค้า 100% เต็มว่าเมื่อลูกค้าซื้อบ้านก็ต้องได้บ้านแน่นอน และเพื่อลบภาพพจน์ของผู้ประกอบการที่กำลังตกต่ำอย่างหนักที่เกิดขึ้นในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจ

เมื่อแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ มีตัวเลขที่ชัดเจนว่าในตลาดยังมีลูกค้ากลุ่มหนึ่ง ที่มีเงินออมและต้องการบ้านที่อยู่อาศัยจริงก็ได้ตัดสินใจทดสอบตลาดโดยเปิดให้จองโครงการ "บ้านใหม่สร้างเสร็จ ก่อนขาย" ในล็อตแรกจำนวน 100 กว่ายูนิต ใน 13 ทำเลของกรุงเทพฯ และปริมณฑลเมื่อประมาณเดือนมีนาคม 2543 และบทสรุปที่ออกมาก็เป็นไปตามคาดหมาย บ้าน 100 ยูนิตแรกขายหมดลงอย่างรวดเร็ว

หลังจากนั้นเพียง 3 เดือนบริษัทได้มีการเปิดจองบ้านใหม่สร้างเสร็จก่อนขายเพิ่มขึ้นเป็นล็อตที่ 2 อีก 170 ยูนิตในทุกทำเลของกรุงเทพฯ และปริมณฑล มีแบบบ้านให้เลือกถึง 12 แบบ พื้นที่ใช้สอยตั้งแต่ 114-303 ตารางเมตรบนเนื้อที่เริ่มต้น 50 ตารางวาขึ้นไป

ปัจจุบันแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์มีโครงการต่างๆ ที่กำลังขายครอบคลุมไปถึง 23 ทำเลเด่นๆ ดังนั้นบ้านสร้างเสร็จก่อน ขายจะมีประมาณ 7-8 หลังเท่านั้นต่อ 1 โครงการ

ในปี 2542 แลนด์ฯ ได้ยึดเอาคอนเซ็ปต์ "บ้านสบาย" เป็นจุดขายโดยแนวคิดนี้มีจุดเด่นในเรื่องความพร้อมในการเข้าอยู่มากขึ้น โดยผู้ซื้อไม่ต้องแก้ไขเพิ่มเติมเช่น เป็นบ้านประหยัดพลังงาน ด้วยการก่อสร้างด้วยผนังคอนกรีตฉนวน ซึ่งมีคุณสมบัติกันความร้อนได้ดีกว่าอิฐมอญ มีระแนงไม้รอบบ้าน เพื่อช่วยระบายความร้อนใต้ฝ้าหลังคา เพิ่มพื้นที่ครัวไทยและพัดลมระบายอากาศ เตรียมพื้นที่สำหรับระบบไฟฟ้าประปาไว้พร้อม คอนเซ็ปต์นี้ได้ถูกนำมาผนวกกับบ้านสร้างเสร็จก่อนขาย เป็น "บ้านสบายสร้างเสร็จก่อนขาย"

ผู้บริหารแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ได้ให้เหตุผลสำคัญ 9 ประการ ในการดึงดูดลูกค้าให้ซื้อบ้านใหม่สร้างเสร็จก่อนขาย คือ 1.เป็นบ้านที่เข้าอยู่ได้ทันที สามารถตรวจสอบคุณภาพ และพื้นที่การใช้สอยจริง 2.มีการตกแต่งพื้นผนังห้องน้ำ ดัวยมัณฑนากรที่ชำนาญในการเลือกและใช้สี 3.ไม่จำเป็นต้อง ต่อเติมพื้นที่ใช้สอยหลังเข้าอยู่ มีห้องครัวไทยพร้อมเคาน์เตอร์ และพัดลมระบายอากาศแยกต่างหากแต่ต่อเนื่องกับส่วนเตรียมอาหาร ห้องน้ำ รูปแบบใหม่แยกส่วนเปียกแห้ง พร้อมห้องอาบน้ำ และที่นั่งอาบน้ำ 4.บ้านทุกหลังเป็นบ้านสบาย ซึ่งเป็นคอนเซ็ปต์ที่เป็นจุดขายก่อนหน้านี้ จึงมีการสร้างแบบประหยัดพลังงานและกันความร้อน 5.ให้ความสำคัญในเรื่องของการจัดสวนโดยภูมิสถาปนิกของบริษัท 6.ติดตั้งอุปกรณ์อำนวยความสะดวกให้พร้อม ทั้งระบบสำรองนำใต้ดิน ปั๊มน้ำ แท็งก์น้ำ ระบบตัดไฟอัตโนมัติพร้อมไฟสำรองฉุกเฉิน และระบบการกำจัดปลวก เดินท่อใต้อาคาร ถังขยะริมรั้ว และมีแม้กระทั่งตู้ใส่จดหมาย 7.ถนน น้ำ ไฟฟ้า และระบบรักษาความปลอดภัยพร้อมให้บริการ 8.หมดห่วงเรื่องปัญหาสารพัด อย่าง 9.ดาวน์เพียง 10 เปอร์เซ็นต์ก็เข้าอยู่ได้ทันที

คนซื้อบ้านย่อมมีคำถามมากมายในการเลือกซื้อบ้านซึ่งแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ก็สามารถตอบคำถามได้หมดด้วยภาพของจริงทั้งหมดนั้น

ทุกครั้งที่มีกลยุทธ์ใหม่ๆ เกิดขึ้นมาในตลาดบ้านจัดสรรเพียงเวลาไม่นานจุดขายทุกอย่างผู้ประกอบการรายอื่นๆ ก็จะสามารถตามทันกันได้หมด แต่ด้วยวิธีนี้ คาดว่าการเลียนแบบจะเกิดขึ้นได้ไม่ง่ายนัก เพราะอย่างน้อยผู้ประกอบการจำเป็นต้องมีเม็ดเงินก้อนใหญ่สำรองไว้ในมืออย่างเพียงพอ ดังนั้นแม้จะมีการโฆษณา บ้านสร้างเสร็จก่อนขายตามมาอีกหลายโครงการ แต่ลึกๆ ลงไปแล้วส่วนใหญ่จะเป็นบ้านทิ้งดาวน์ ที่เจ้าของโครงการเอามาปล่อยขายเองเสียมาก

ในขณะเดียวกัน เมื่อแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ยอมทุ่มหมด ตัวก็ต้องพร้อมที่จะเสี่ยงด้วยเช่นกัน

"วิธีนี้ไม่ใช่ว่ามีเงินพร้อมแล้วจะทำได้ง่ายๆ บริษัทจะต้องมีการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างหนักเพิ่มขึ้นมากๆ เช่นกัน ต้องมั่นใจว่า บ้านที่สร้างไปแล้วนั้นจะต้องเป็นที่ถูกใจของลูกค้าจริงๆ และต้องขายได้ทุกหลังด้วยเพราะถ้าพลาดลูกค้าก็ไม่ซื้อ ปัญหาทางการเงินจะเกิดขึ้นมาทันที เพราะบริษัท จะยังไม่ได้เงินเข้ามาสักบาทเดียวแต่บ้านสร้างเสร็จแล้ว" นพร สุนทรจิตต์เจริญ ผู้อำนวยการฝ่ายขาย ของแลนด์แอนด์เฮ้าส์ กล่าวกับ "ผู้จัดการ" และยืนยันว่าด้วยวิธีนี้ แม้จะขายง่ายขึ้นในภาวะปัจจุบัน แต่ขั้นตอนมันยากกว่าการขายบ้านสั่งสร้าง มากนักเพราะบริษัทต้องให้ความสำคัญในการทำการวิจัย และลงลึกในรายละเอียดมากขึ้นกว่าทุกครั้งในอดีตที่ผ่านมา

"เช่นในระดับราคาบ้านประมาณ 2-3 ล้านบาทซึ่งเป็นคู่แต่งงานใหม่ เราจะทำแบบสอบถามแม้แต่เรื่องเกี่ยวกับเด็กๆ จะเน้นมากในเรื่องดีไซน์ แต่ถ้าเป็นสินค้าประมาณ 5 ล้านบาทขึ้นไป ลูกค้าเป็นผู้ใหญ่มากขึ้น การดีไซน์ก็จะต่างกันใน เรื่องของสีที่ทาก็จะเลือกมากเป็นพิเศษ ซึ่งที่จริงเรื่องนี้เราให้ความสำคัญมาตั้งแต่การขายแบบสั่งสร้าง แต่ตอนนั้นกำหนดสีไปก่อน แต่ลูกค้าสามารถขอเปลี่ยนได้ก็ไม่เป็นไร แต่คราวนี้เป็นการสร้างก่อน สั่งเปลี่ยนไม่ได้ดังนั้นเราเองก็ต้องลงลึกในเรื่องข้อมูลมากขึ้น มันเป็นการคาดเดาลูกค้า จากพื้นฐานข้อมูล ที่เรามีอยู่

นอกจากนั้น ในบ้านที่สร้างก่อนขาย ในเรื่องของห้องครัว เราจะเน้นให้ใช้สอยจริงเยอะขึ้น ครัวเราทำให้เสร็จ งานทางด้านการตกแต่งภายในนี้ นอกจากทีมของเราเองแล้ว เรายังจ้างทีมจากข้างนอกมาช่วยงานอีก 2 ทีม จะได้ช่วยกันแชร์ไอเดีย"

ในเดือนตุลาคม 2542 แลนด์ฯ ได้จ้างมืออาชีพเข้ามาทำการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคอีกชุดหนึ่ง และพบว่าในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจ ลูกค้าเรียนรู้ในเรื่องซื้อบ้านมากขึ้น การซื้อไม่ได้เป็นเรื่องที่มองกันว่าธรรมดาเกินไปแล้ว แต่การซื้อบ้านได้บ้านมาแล้วแต่อาจจะอยู่ไม่ได้ เป็นเรื่องที่น่ากลัวกว่า ซึ่งน้อยคนที่จะไม่รู้จนอยู่ไปแล้ว สิ่งที่เกิดขึ้นคือ คนซื้อต้องมีความละเอียดมากขึ้น นอกจากจะคุยกับฝ่ายขายแล้วยังต้องคุยกับคนรอบๆ โครงการ คุยกับคนในโครงการ ดูการเทคแคร์ หลังการขายด้วย

ดังนั้น สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องคิดไว้ไม่ใช่ค่าใช้จ่ายในการสร้างบ้านอย่างเดียวแล้ว แต่ต้องมีงบประมาณสำหรับการบริหารหลังการขายด้วย

"เมื่อก่อนลูกค้าซื้อบ้านราคา 1 บาท ต้องจ่าย 1.50 บาท เขาอาจจะยอม แต่ตอนนี้ บ้านราคา 1 บาท เขาจะต้องได้ 1.50 บาท" นพรเล่าถึงพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค และบอก ว่า ทางบริษัทคาดหมายว่าจะทยอยบ้านสร้างก่อนขายในทุกทำเลนี้ไม่ต่ำกว่า 700 หลังในปีนี้

ยอดขายส่วนใหญ่ของแลนด์ฯ ที่เกิดขึ้นในบ้านที่มีระดับราคา 3-5 ล้านบาทขึ้นไปประมาณ 50-55 เปอร์เซ็นต์ ระดับ 2-3 ล้านบาท จะมียอดขายประมาณ 20 เปอร์เซ็นต์ ส่วน ราคา 5 ล้านบาทขึ้นไป จะมีประมาณ 25-30 เปอร์เซ็นต์ ส่วน ราคา 10 ล้านบาทขึ้นไป แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ยังไม่มีความมั่นใจ ในการสร้างแต่กำลังทำการศึกษาและวิจัยอยู่

ในขณะเดียวกัน แลนด์ฯ ก็ยังมีการเปิดจองบ้านสั่งสร้างเหมือนกัน ในเงื่อนไขเดิมๆ คือ พร้อมโอนกรรมสิทธิ์ภายใน 8-12 เดือนเช่นกัน เพื่อรองรับลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่งที่ไม่มีเงินออม

เป็นที่แน่นอนว่า 2 กลยุทธ์นี้จะเป็นไม้เด็ดที่สำคัญของแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ที่จะทะลวงยอดขายของตลาดที่อยู่อาศัยไปอีกนานทีเดียว

โนเบิล ดีเวลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) ที่นำทีมบริหาร โดย กิตติ ธนากิจอำนวยนั้นเป็นที่ยอมรับกันว่า มีความโดดเด่นเป็นอย่างมาก ในเรื่องของการดีไซน์แบบบ้านที่แปลกใหม่ เป็นเอกลักษณ์ของตนเองไม่เหมือนใคร ฉีกรูปแบบที่อยู่อาศัย แบบเดิมไปจนหมดสิ้น มีการนำเทคโนโลยีในการก่อสร้างที่ทันสมัยมาใช้ ใช้เครื่องคอมพิวเตอร์มาช่วยในการออกแบบดีไซน์บ้านอาศัย เตรียมพร้อมห้องไว้สำหรับการต่อเติมห้องต่างๆ ที่ลูกค้าต้องการได้ และลูกค้าสามารถเลือกได้หลาย แบบ โดยใช้คอมพิวเตอร์มาแสดงให้ลูกค้าเห็นภาพว่าหากต่อเติมจะทำอย่างไร เสร็จแล้วจะเป็นอย่างไร

รูปแบบบ้านในโครงการที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก ในการขายของกลุ่มนี้เช่น "โนเบิลพาร์ค" เป็นโครงการอาคารชุดแนวราบ 2 ชั้น ทำให้แต่ละหลังมีความเป็นอิสระเหมือนอยู่บ้านหรือทาวน์เฮาส์ แต่เอาวิธีการจัดระเบียบแบบคอนโดเข้ามาใช้

"โนเบิลโฮม" เป็นหลังคาโค้งแบบไม่เหมือนใคร "โนเบิล นีโอซิตี้" เป็นบ้านเดี่ยวเชิงขยาย ที่ได้เตรียมจัดผังสำหรับต่อเติมไว้ในอนาคต

จุดเด่นในเรื่องการดีไซน์นี้ได้สร้างความสำเร็จให้กับกลุ่มโนเบิลอย่างมากมาย และรวดเร็ว เพียงแค่ 6 ปี จากปี 2535-2541 มีการออกโครงการใหม่อย่างต่อเนื่องถึง 9 โครงการมูลค่ากว่า 8,500 ล้านบาท ทว่าเมื่อเกิดภาวะวิกฤติ โครงการในปีหลังๆ ของโนเบิลเองก็ไม่สามารถทำยอดขายได้ และส่งผลวิกฤติให้กับทั้งกลุ่ม โนเบิลจำเป็นต้องหยุดตัวเอง เพื่อสะสางปัญหาภายใน เช่นเดียวกันกับบริษัทอสังหา ริมทรัพย์หลายๆ บริษัท โดยการยกเลิกบางโครงการทิ้ง และมีการปรับปรุงโครงสร้างหนี้กับสถาบันการเงิน สินค้าที่เหลือ ก็ลดราคาลงมา เพื่อปล่อยออกไปให้ได้เม็ดเงินกลับมาเร็ว ที่สุด

ณ วันนี้ โนเบิลอยู่ในช่วงที่ต้องปรับตัวอีกครั้งหนึ่ง คือ กำลังหาโครงการต่างๆ ที่จะเข้าไปลงทุน โดยเน้นความสำคัญในเรื่องของทำเลมาก่อนเป็นอันดับแรก ศึกษาความต้องการของคนที่ต้องการที่อยู่อาศัยในย่านนั้นๆ และที่สำคัญราคาเริ่มต้นที่เป็นราคาสตาร์ทใหม่ ควรจะเป็นราคาที่แข่งขันใหม่

หากกลับมาใหม่อีกครั้ง อะไรจะเป็นจุดขายใหม่ของกลุ่มนี้ รูปแบบบ้านซึ่งเป็นความสำเร็จเดิมๆ ยังเอามาใช้ได้อีก หรือไม่ในยุคนี้ เป็นคำถามที่คนในวงการเองก็ให้ความสนใจอยู่ไม่น้อยเช่นกัน

ธงชัย บุศราพันธ์ กรรมการและผู้ช่วยกรรมการผู้จัด การสายงานตลาดอธิบายกับ "ผู้จัดการ" เกี่ยวกับกลยุทธ์ที่บริษัทจำเป็นต้องทบทวนใหม่ว่า

"ในเรื่องราคาบ้านเป็นจุดแตกต่างจากเดิมที่เห็นได้ชัดเพราะเมื่อก่อนเราไม่ได้ให้ความสำคัญมากนัก เพราะคิดว่าของเราดีเป็นพรีเมียมแบรนด์อยู่แล้ว ตอนนี้ของเราก็ยังดีแต่เราต้องมาให้ความสำคัญเกี่ยวกับเรื่องราคานี้มากขึ้น 2.อาจจะมีการเปลี่ยนแปลงในเรื่องวัสดุต่างๆ จากที่เคยใช้วัสดุนำเข้า จากต่างประเทศราคาแพงก็เปลี่ยนเป็นวัสดุที่ทดแทนกันได้ ในประเทศ 3.ส่วนรูปแบบบ้านคงไม่มีการเปลี่ยนอะไรมาก มายยังเป็นเรื่องของการคิด การดีไซน์ ความแปลกใหม่ที่จะต้องพัฒนาต่อไปเรื่อยๆ เพราะตรงนี้คือ ภาพพจน์อันโดดเด่นของบริษัทมาตั้งแต่ต้น

ปัจจุบันฝ่ายบริหารโครงการได้เข้าไปรับบริหารโครง การให้กับโครงการ "โนเบิลช้อยส์ ปิ่นเกล้า" ของบริษัทเงินทุนหลักทรัพย์ทิสโก้ ซึ่งเดิมโครงการนี้เป็นของบริษัทโนเบิลเอง แต่เมื่อเกิดวิกฤติทางการเงินก็ได้ตีทรัพย์ชำระหนี้ไปเป็น ของทิสโก้ ทางลูกค้าก็จะทำสัญญาซื้อขายกับทางทิสโก้ โนเบิล จะมีบทบาทเป็นเพียงตัวแทนทางด้านการบริหาร การขายการจัดการต่างๆ เท่านั้น โดยจะได้รับผลตอบแทนเป็นค่าคอม มิชชั่นไป

โนเบิลช้อยส์ตั้งอยู่บนถนนอักษะ มีที่ดินเปล่า 120 แปลง ซึ่งลูกค้าสามารถเลือกสร้างบ้านกับทางบริษัทได้ด้วย จุดขายที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจนในโครงการนี้ก็คือ การให้ความสำคัญในการขายที่ดินเปล่าอย่างเดียวไปก่อน ส่วนบ้านค่อยปลูกสร้างทีหลังก็ได้ จากเดิมที่จะต้องซื้อบ้านพร้อมที่ดินไปเลย

"ราคาก็เป็นราคาที่ลดลง ก่อนเกิดวิกฤติ เราเคยขายบ้านแถวนั้นในราคาตารางวาละ 3.5 หมื่น ถึง 4 หมื่นบาท ตอนนี้เหลือเพียงตารางวาละ 2 หมื่นบาท ถ้าเป็นราคาพร้อมตัวบ้านคาดว่าจะลดลงอย่างน้อย 35 เปอร์เซ็นต์จากหลังละ 5 ล้านบาท เหลือหลังละ 3.5 ล้านบาทเท่านั้น" โครงการนี้แบ่งเป็น 2 เฟส เฟส 1 คนเริ่มทยอยเข้าไปอยู่ ส่วนเฟส 2 กำลังถมดิน

ส่วนโครงการ "โนเบิลเฮ้าส์ ร่วมฤดี" คอนโดสูง 7 ชั้น 23 ยูนิต ซึ่งเป็นของบริษัทเองที่กำลังเปิดขายใช้กลยุทธ์ทางด้านราคาอย่างเดียวเท่านั้น คือ ลดราคาลงมาเหลือตารางเมตร ละ 42,600 บาท จากเดิมตารางวาละ 6 หมื่นบาท

นอกจาก 2 โครงการนี้ ดูราวกับว่าโนเบิลยังคอยจังหวะอยู่อย่างใจเย็น ในการที่จะเข้าไปซื้อโครงการที่ยังค้างคาอยู่มาพัฒนา ซึ่งวิธีนี้เป็นการลดความเสี่ยงได้ดีที่สุด

"อย่างไรก็ตาม ก็ต้องรักษาอิมเมจเดิมของเราไว้ ถึงแม้ว่าเราจะไปรับทำโครงการไหนก็ตาม แบบเดิมตามโครงการ ที่ซื้อมาก็ต้องมีอยู่แน่นอน เพราะถ้าแบบบ้านเก่านั้นขายได้ก็แสดงว่าลูกค้าส่วนหนึ่งก็ชอบแล้วเหมือนกัน เราไม่จำเป็นต้องไปเปลี่ยนแปลง หรือใส่ชื่อของเราเข้าไปเป็นโนเบิลโน้น โนเบิลนี้ แต่เฟสต่อไปหากยังมีที่ดินเหลือยังไม่ได้ทำ เราก็อาจจะเปลี่ยนมาเป็นแบบของเรา เราก็ต้องกลับมายืนตรงจุดที่เรายังยืนอยู่ดี" ธงชัยให้ความเห็น

"แต่ยอมรับว่าตอนนี้เรายังรอจังหวะอยู่เพราะตอนนี้สถานการณ์มันยังล่อแหลมอยู่ ผมก็อ่านไม่ชัด ตอนต้นปี ใครๆ ก็บอกว่าหากคุณไม่ลงทุนอะไรคุณเสร็จแน่ คุณมีโอกาสแล้ว แต่เอาเข้าจริงๆ มันก็ไม่ใช่ ที่สำคัญมันอาจจะมีของถูกขึ้นมาในอนาคต ที่กรุงไทยมี 5 แสนล้าน เอสซีบี อีกแสนล้าน ในบบส. ที่เหลืออีกตั้งเท่าไร มันไม่จำเป็นต้องรีบ"

บริษัทแสนสิริ จำกัด (มหาชน) เป็นอีกบริษัทหนึ่งที่กำลังรอจังหวะในการกลับมาอีกครั้งหนึ่ง หลังจากหยุดโครงการไปตามภาวะและได้ก้าวสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญโดยร่วมทุนทางธุรกิจกับ Starwood Capital Group ซึ่งเป็น กลุ่มอสังหาริมทรัพย์ขนาดใหญ่จากอเมริกา ในปี 2542

สิ่งที่แสนสิริได้มาจากพันธมิตรกลุ่มนี้อย่างชัดเจนก็คือ 1.เม็ดเงิน 2.เทคโนโลยี 3.ได้วิธีการไฟแนนซ์ 4.รวมทั้งได้คอนเนกชั่น และมีส่วนสำคัญอย่างมากที่ทำให้กลุ่มนี้ฟื้นตัวได้อย่างรวดเร็วและสามารถทำให้ในครึ่งปีหลังนี้ แสนสิริมีเม็ดเงิน เพื่อที่จะเข้าไปซื้อโครงการต่างๆ มาพัฒนา และเตรียม ที่จะเข็นออกมาขายทั้งหมด 4 โครงการรวมมูลค่าทั้งหมด 2,000 ล้านบาท คือ โครงการ "อโศกเพลส" คอนโดมิเนียมบน ถนนสุขุมวิท 21 โครงการ "ฆนานิเวศ" บ้านจัดสรรในซอยวัชรพลโครงการ "เทอเรซคอร์ท" อพาร์ตเมนต์ในสุขุมวิทซอย 12 และโครงการ "วิทยุคอร์ท" อพาร์ตเม้นต์ริมถนนวิทยุ

กลยุทธ์สำคัญอย่างหนึ่งของแสนสิริ คือ การให้ความสำคัญอย่างมากในการจัดทำข้อมูลการตลาด และเป็นบริษัทอสังหาริมทรัพย์บริษัทเดียวที่เน้นเก็บข้อมูลทางด้านการตลาด และพร้อมที่จะเปิดมาเป็นเวลาประมาณ 3 ปี โดยจัดพิมพ์เป็น วารสาร Property Focus ซึ่งประโยชนในเรื่องนี้ก็คือ แสนสิริ จะสามารถเห็นทิศทางในตลาดชัดเจนขึ้น 2.เป็นการสร้างภาพลักษณ์ให้บริษัทเองด้วยว่า เป็นบริษัทมืออาชีพที่ทำงานโดยมีพื้นฐานทางด้านข้อมูลเป็นตัวประกอบในการตัดสินใจมาโดยตลอด ข้อมูลนี้ผู้สนใจสามารถเปิดดูได้ในเว็บไซต์ และดาวน์โหลดข้อมูลไปใช้ได้ด้วย

จากผลการวิจัย แสนสิริพบตัวเลขที่ชัดเจนว่า ทุกวันนี้ ที่อยู่อาศัยในรูปแบบของคอนโดมิเนียม และอพาร์ตเมนต์ราคาแพงนั้นยังมีความเป็นไปได้อย่างมาก โดยเฉพาะพื้นที่ที่เหลือขายคอนโดมิเนียมที่อยู่อาศัยในย่านสุขุมวิทนั้น เป็นของ ตึกใหม่ ไม่ใช่คอนโดห้องมือสอง มีอยู่ประมาณ 200 ยูนิตเท่านั้นเอง เป็นคอนโดระดับ 2 หมื่นกว่าบาทต่อตารางเมตรขึ้นไป ข้อมูลการวิจัยถูกตอกย้ำว่าไม่น่าผิดพลาดเมื่อผลจาก การที่บริษัทได้เปิดขายโครงการอโศกเพลสไปเมื่อ 6-7 เดือนที่แล้ว ได้ถึง 127 ยูนิต ภายในเวลาสัปดาห์เดียวเท่านั้น และเหลือเพนท์เฮาส์ห้องใหญ่ที่ใช้เวลาประมาณ 3 เดือนจึงจะขายได้

"อย่างแรกก็คือเราทำตามความต้องการของตลาด ตลาดมีความต้องการในย่านสุขุมวิทตามที่เรามีข้อมูลจริง 2.และเรายังพบว่าขนาด 3 ห้องนอนเป็นที่นิยมมากที่สุด 3.ลูกค้าจะให้ความสำคัญในเรื่องสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆมากขึ้น บริษัทก็จะใส่เข้าไป เช่น ในเรื่องของสระว่ายน้ำของเดิม เก่าเราทำใหม่หมด ราคาค่าเช่าประมาณ 300 บาทต่อตารางเมตร จุดสำคัญในการแข่งขันคือ บริการกับควอลิตี้ ยงยุทธ ชัยพรหมประสิทธิ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการขายกล่าวถึงหัวใจสำคัญกับ "ผู้จัดการ" และอธิบายต่อถึงการเข้า ไปซื้อโครงการบ้านจัดสรรฆนานิเวศที่ซอยวัชรพล ว่าโลเกชั่นเป็นเรื่องเด่นที่สุด เพราะอยู่ใกล้กับถนนรามอินทรา มีเนื้อที่โครงการประมาณ 40 ไร่ เป็นโครงการบ้านเดี่ยวที่จับกลุ่มลูกค้าระดับปานกลางค่อนข้างสูง ซึ่งเป็นกลุ่มที่บริษัทนี้มีความถนัดที่สุด

"เราไม่เคยทำเฮาซิ่งแต่มั่นใจว่าเรามีจุดแข็งคือ เรามีข้อมูลทางด้านการตลาด เราสามารถโฟกัสกรุ๊ปได้ เรามองว่าไม่ใช่ไม่เคยทำแล้วทำไม่เป็น หรือทำแล้วเก่งจะต้องเก่งไปตลอด ไม่ใช่นะ ผมว่ามันขึ้นอยู่กับข้อมูลบ้านเดี่ยวเรื่องที่ยากคือการบริหารในเรื่องต้นทุนมากกว่า แต่เรามั่นใจว่าจุดแข็งของเราคือโลเกชั่น ไม่เป็นรองใคร"

กลยุทธ์อย่างหนึ่งที่มีผลอย่างมากต่อภาพพจน์ของบริษัทแสนสิริก็คือ การตั้งบริษัทบริหารอาคาร แสนสิริพร็อพเพอร์ตี้พลัส ซึ่งแสนสิริถือหุ้นออยู่ 100 เปอร์เซ็นต์เต็ม เมื่อปี 2535 ปัจจุบันบริษัทนี้มีพื้นที่อาคารที่กำลังบริหารทั้งหมด 20 แห่งคิดเป็นพื้นที่รวมทั้งสิ้น 1 ล้านตารางเมตร เช่น มหา วิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต บ้านสวนสุโขทัย บ้านณวราง ศูนย์วัฒนธรรมไทย-ญี่ปุ่น ในอนาคตบริษัทนี้มีแผนเข้าไปทำโครงการบริหารหลังการขายให้กับโครงการบ้านจัดสรรด้วย

ดังนั้น จุดที่ฝ่ายขายสามารถระบุกับลูกค้าลงไปได้ว่า บริษัทแสนสิริพร็อพเพอร์ตี้พลัสเป็นผู้บริหารหลังการขายโครงการนั้นๆ ได้สร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าได้อย่างมากเช่นกันในการที่จะตัดสินใจซื้อ และเป็นสิ่งที่แสนสิริมั่นใจว่า นี่คือหัวใจของการขายที่สำคัญ

บริษัทแผ่นดินทองจำกัด (มหาชน) เป็นอีกบริษัทหนึ่งที่อาศัยเม็ดเงินจากผู้ร่วมทุนต่างชาติ เข้ามาลงทุนโดยการโฟกัสทิศทางเดินของบริษัทไว้ค่อนข้างชัดเจนเช่นกันว่า มีความสนใจที่จะพัฒนาโครงการเซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ในซอยสุขุมวิท โดยใช้วิธีหาซื้อโครงการเก่าในทำเลใจกลางเมืองมาปรับปรุงใหม่ แล้วปล่อยเช่า หรือปล่อยขายในราคาที่สูงขึ้น โดยมีกลุ่มเป้าหมายของลูกค้าตลาดบน และตลาดต่างประเทศเป็นเป้าหมายหลัก โครงการแรกที่ได้ดำเนินการไปแล้วก็คือ โครงการ "คาลิสต้า" สุดซอยสุขุมวิท 11 จากคอนโด มิเนียมสูง 34 ชั้น 90 ยูนิต ได้เข้าไปปรับปรุงเป็นเซอร์วิส อพาร์ตเมนต์ราคาแพงจำนวน 61 ยูนิต

จุดขายสำคัญของกลุ่มนี้ นอกจากจะเน้นทำเลย่านสุขุมวิทเป็นพิเศษแล้ว ก็จะให้ความสำคัญในเรื่องของการตกแต่งห้องให้หรูหรา กว้างขวาง และโปร่งสบาย การทุบ แล้ว รื้อบางจุด จึงเป็นเรื่องจำเป็นในการลงทุน เริ่มตั้งแต่การรื้อพื้น ไม้บางส่วนใส่พรม เปลี่ยนสีผนังห้องและเพดาน ทำห้องน้ำ และตกแต่งครัวใหม่

ธงชัย คุณากรณ์ปรมัตถ์ กรรมการบริหารและผู้อำนวย การฝ่ายพัฒนาธุรกิจ ยืนยันกับ "ผู้จัดการ" ว่า งบประมาณใน การตกแต่งห้องใหม่นี้ได้กำหนดไว้ประมาณ 2 ล้านบาทต่อห้อง แต่ในขณะเดียวกัน ก็สามารถเพิ่มราคาค่าเช่าจากเดิมประมาณ 7 หมื่นบาท เป็น 1.6 แสนบาทต่อเดือน

ในขณะเดียวกันทิศทางต่อไปของกลุ่มนี้ก็คือ เลือกซื้อโครงการบ้านเดี่ยว อีกหลายโครงการเช่นกัน เพื่อเร่งเปิดให้ทันในปีนี้ โดยขณะนี้เตรียมทีมงานบริหารสำคัญที่เป็นมืออาชีพจากบริษัทยักษ์ใหญ่ไว้หลายคนมาร่วมทีม

เมื่อซื้อมาแล้วจะใช้กลยุทธ์ไหนเป็นจุดเด่นในการขายก็ยังเป็นเรื่องที่ต้องรอคอยกันต่อไปเช่นกัน แต่ที่แน่ๆ 4 กลุ่มนี้ไม่ยอมหยุดนิ่งในการค้นหากลยุทธ์ใหม่ๆ เข้ามาในวงการ ที่อยู่อาศัยอย่างแน่นอน

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย