Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ เมษายน 2542








 
นิตยสารผู้จัดการ เมษายน 2542
วิกฤติไทยอัลติเทนคาร์             
 


   
search resources

ไทยอัลติเมทคาร์




อุตสาหกรรมรถยนต์ไทยเริ่มมีการเปลี่ยน แปลงเมื่อปี 2540 เนื่องจากความอ่อน แอลงของตัวแทนจำหน่าย ในอดีตบริษัทข้ามชาติเลือกที่จะมอบหมายความรับผิดชอบ การทำตลาดของตนไว้กับตัวแทนจำหน่ายท้องถิ่น เพราะมองเห็นความเชี่ยวชาญเข้าถึงลูกค้าได้ดีกว่า ที่สำคัญก็เพื่อลดความเสี่ยง กระทั่งเกิดความเลวร้ายทางด้านเศรษฐกิจทั่ว ภูมิภาคเอเชีย ทำให้กำลังซื้อรถยนต์หายไป ส่งผลถึงการขาดทุนครั้งมโหฬารของตัวแทน จำหน่าย บางรายทนไม่ได้ถึงกับล้มละลายไป ส่วนผู้ที่รอดกลับถูกค้นพบจากบริษัทข้ามชาติว่าไม่มีความเข้มแข็งพอ หรือไม่สามารถรักษามาตรฐานทางการตลาดและบริการในระดับที่ยอมรับได้อีกต่อไป นี่คือสาเหตุที่ทำให้บริษัทข้ามชาติจู่โจมตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ในไทย

เหตุการณ์อันไม่พึงประสงค์ครั้งนี้ดูเหมือนว่า จะเป็นจุดจบของบรรดาตระกูลดังที่ร่ำรวยขึ้นมาจากการเป็นผู้นำเข้ารถยนต์แต่เพียงผู้เดียว ส่วนใหญ่เป็นค่ายรถยนต์จากยุโรป เช่น ตระกูลวิริยะพันธ์ ผู้นำเข้ารถยนต์ยี่ห้อ BENZ หรือตระกูลลีนุตพงษ์ ผู้นำเข้ายี่ห้อ BMW ปัจจุบันกลายเป็นเพียง ตัวแทนจำหน่ายรายหนึ่งในไทยเท่านั้น วิธีที่บริษัทจากต่างประเทศใช้กับเจ้าสัวเหล่านี้ที่กำลังเข้าตาจน คือ การเทกโอเวอร์

สำหรับตระกูลเผอิญโชค นำโดยวิเชียร-ดร.ปราณี เจ้าของผู้นำเข้ารถตระกูลดังอังกฤษชื่อแลนด์โรเวอร์, โรเวอร์ และรถยนต์สปอร์ตเอ็มจี ขณะนี้กำลังอยู่ในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อว่า จะสามารถรักษาความเป็นตัวแทนจำหน่ายรถยนต์หรูตระกูลนี้ในไทยไว้ได้หรือไม่ เพราะบริษัทแม่ คือ โรเวอร์ กรุ๊ป เข้าไปอยู่ในกำมือของ BMW AG ที่เข้าไปถือหุ้น 100% เรียบร้อยแล้ว ย่อมสั่นสะเทือนมาถึงตัวแทนจำหน่าย ในต่างประเทศอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ในปี 2535 บริษัทไทยอัลติเมทคาร์ จำกัด กำเนิดขึ้นมาเพื่อนำรถยนต์ยี่ห้อแลนด์โรเวอร์, โรเวอร์ และเอ็มจี เข้ามาจำหน่ายในไทย การกำเนิดในยุคฟองสบู่กำลังโตเต็มที่การจำหน่ายรถยนต์ย่อมไม่ใช่เรื่องยากของไทยอัลติเมทคาร์ เพราะผ่านไปเพียงปีเดียวสามารถทำยอดขายได้ 504 คัน ต่อมาปี 2537 ยอดขายรถยนต์ยี่ห้อนี้ไต่ระดับขึ้นไปถึง 1,206 คัน และในปี 2538 ยอดขายได้พุ่งพรวดพราดขึ้นไปเกิน 2,000 คันต่อปี สร้างความพึงพอใจให้กับบริษัทแม่เป็นอย่างมาก แต่มาในปี 2539 ยอดขายได้ลดลงเล็กน้อยเหลือเพียง 1,600 คัน

หลังจากความผันผวนทางด้านเศรษฐกิจเข้ามาเยือนไทยเมื่อปลายปี 2539 ไทยอัลติเมทคาร์ ได้รับผลกระทบจาก ยอดขายที่หดตัวลงอย่างรวดเร็วตั้งแต่ต้นปี 2540 เป็นต้นมา แม้ว่าจะสามารถรักษาระดับยอดขายเอาไว้ได้ก็ตาม

"ตั้งแต่ต้นปี 2541 เราตั้งเป้าไว้ประมาณ 400 คัน แต่ตลาดไม่เอื้ออำนวยจึงค่อยๆ ปรับลดลงมาเหลือประมาณ 300 คัน อย่างไรก็ดีในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีกลับขายได้ทะลุเป้า เนื่องจากมีงานฉลอง 50 ปีของแลนด์โรเวอร์ จึงผลิตรุ่นฉลอง 50 ปีออกมา บังเอิญตรงกับความต้อง การของลูกค้าและราคาอยู่ในเกณฑ์ที่ยอมรับกันได้ ถ้าเทียบ กับรถขับเคลื่อน 4 ล้อของญี่ปุ่นที่ราคาขายสดประมาณ 4 ล้านบาท ทำให้ลูกค้ามองเห็นรถค่ายเราเป็นของถูกไปเลย ดังนั้นการตัดสินใจที่จะซื้อจึงง่ายขึ้น ส่วนปีนี้พยายามนำรถในสต็อกออกมาขายในราคาที่ขายได้ บางส่วนอาจจะปรับ ขึ้นบ้าง พร้อมทั้งจะนำรถใหม่เข้ามาบางส่วนแต่ราคาต้องแตกต่างกันด้วย" พิยุชน์ เจียมประเสริฐ ผู้จัดการฝ่ายขาย ไทยอัลติเมทคาร์ กล่าวถึงปัจจัยที่ส่งผลให้บริษัทรักษายอดขายเอาไว้ได้

เมื่อเป็นเช่นนี้แสดงว่าในปี 2542 จะเป็นปีที่แสน สาหัสอย่างมาก เนื่องจากตลาดรถยนต์ยังไม่กระเตื้องขึ้นและยังถูกบีบคั้นจากนโยบายการที่เปลี่ยนแปลงไปทำให้ตลาด ของบริษัทแคบลง "ดังนั้นการวางเป้าหมายในปีนี้ต้องเปลี่ยน แปลงไปด้วย อีกทั้งต้องหารายได้เสริมในทางอื่นด้วย เช่น การเพิ่มในส่วนของอุปกรณ์หรืออะไหล่ของรถยนต์ อีกทั้งต่อ จากนี้ไปจะไม่ห่วงเรื่องยอดขาย แต่จะตอกย้ำในการสร้างภาพ ลักษณ์ให้ลูกค้ารู้ว่ารถยนต์ที่เราขายคืออะไร" พิยุชน์ กล่าว

การกำหนดยุทธศาสตร์ดังกล่าวเป็นการบ่งบอกถึงการเอาตัวรอดท่ามกลางความมืดมิดที่ไร้แสงสว่าง แผนการ นี้ของไทยอัลติเมทคาร์ได้มองไปถึงปี 2543 ซึ่งได้ถูกออกแบบเป็น 3 ระยะ ได้แก่ แผนการระยะสั้นพยายามลดความ เสี่ยงด้านช่องทางการจัดจำหน่ายด้วยการเลือกสรรเฉพาะดีล เลอร์ที่แข็งแกร่งเอาไว้เท่านั้น ซึ่งปัจจุบันมีประมาณ 40 แห่งทั่วประเทศ ขณะที่รายไหนอ่อนแอจำเป็นต้องปิดกิจการลง

พฤติกรรมตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบันข้อหนึ่งของ ดีลเลอร์ไทยที่ไม่เป็นมืออาชีพ ซึ่งเป็นการรบกวนการประสบ ความสำเร็จ คือ ดีลเลอร์ส่วนใหญ่มักไม่มีใครคิดถึงเรื่องธุรกิจ เขาจะคิดถึงเฉพาะเรื่องหน้าตาของตัวเองในท้องถิ่นเป็นหลัก โดยเฉพาะในต่างจังหวัดถ้าใครสามารถเป็น ดีลเลอร์ได้ถือว่าเป็นผู้ยิ่งใหญ่มากกว่าการคำนึงถึงว่าต้องทำกำไรจากการขายรถยนต์ แนวคิดนี้ไม่ผิดเพราะในอดีตการขายรถยนต์เป็นไปโดยธรรมชาติพร้อมกับการมีรายได้อื่นเข้ามาเสริม แม้ว่าจะขาดทุน ดีลเลอร์เหล่านี้ก็ไม่ให้ความสนใจเท่าไหร่

"เมื่อสถานการณ์เปลี่ยนแปลงไป รายได้หดตัวการ ที่จะมาเปลี่ยนแนวความคิดหรือขายรถก็ลำบากยิ่งขึ้นเพราะ ศักยภาพการบริโภคของลูกค้าลดลงและลูกค้าจะซื้อรถเพื่อความจำเป็นเท่านั้น แนวความคิดของดีลเลอร์จะมีความถนัดในประเทศด้อยพัฒนาหรือกำลังพัฒนา และจะไม่จางหายไปตราบใดที่อิทธิพลท้องถิ่นยังมีอยู่" พิยุชน์ ให้ทัศนะถึงความล่มสลายดีลเลอร์ที่ไม่ใช่มืออาชีพอย่างแท้จริง

ด้านแผนในระยะกลางบริษัทจะทำให้ลูกค้าปัจจุบัน 40% เป็นลูกค้าเก่า อีก 60% เป็นลูกค้าใหม่ให้ยอมรับราคาใหม่ของรถยนต์นำเข้าซึ่งจะมีการปรับขึ้นอีก "บอกได้เลยว่าราคารถใหม่ที่นำเข้ามาจะขึ้นไปอีกมหาศาล อย่างน้อยไม่ต่ำกว่า 50% ตอนนี้ทุกบริษัทห้ำหั่นกันด้วยราคาแต่เป็นช่วงระยะหนึ่งเท่านั้น จนกระทั่งทุกคนเริ่มปรับตัวได้ ราคาจะค่อยๆ ลดลง แต่นับตั้งแต่ปี 2542 เป็นต้นไปราคาเป็นของจริงหมดเพราะสต็อกเริ่มหมดแล้ว"

ขณะที่รถยนต์ที่ประกอบในประเทศคาดว่าราคาจะถีบตัวขึ้นอีก 30-50% ดังนั้นการทำให้ลูกค้ายอมรับได้เท่ากับ ว่าสามารถสร้างยอดขายได้ในระดับหนึ่งแล้วบวกกับการจัดแคมเปญที่ซับซ้อนมากยิ่งขึ้น เนื่องจากการลดราคาเป็นตัวเงินไม่สามารถกระทำได้ง่ายเหมือนในอดีตเพราะไม่คุ้มกับผลกำไรต่อหน่วย

สำหรับแผนระยะยาวซึ่งต้องใช้เม็ดเงินสูง คือ การสร้างโรงงานประกอบรถยนต์ ในไทยให้ได้ภายในปี 2543 เรื่องนี้ได้รับการสนับสนุนจาก BMW AG ถ้าคิดเป็นเม็ดเงินคาดว่าจะต้องใช้เงินประมาณ 3 แสนล้าน บาทสำหรับโครงการยักษ์นี้ทั่วโลก เมื่อเรื่องนี้สำเร็จส่งผลให้บริษัทควบคุมต้นทุนให้สงบนิ่งได้ และจะเป็นผลดีต่อลูกค้าเพราะทำให้ราคาขายปลีกลดลงตามไปด้วย

อย่างไรก็ตามแม้ว่าไทยอัลติเมทคาร์จะปรับปรุงตัวอย่างเต็มที่ แต่บรรยายกาศความอึมครึมที่มีข่าวออกมาว่าบริษัทแม่ โรเวอร์ กรุ๊ป จะเข้ามาเทกโอเวอร์เพื่อดึงสิทธิ์ ในการบริหารทั้งหมดในไทยมาดำเนินการเอง ยังมีอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าผู้บริหารจะออกมาปฏิเสธแล้วว่าโรเวอร์ กรุ๊ป ไม่สนใจ แต่กระแส ของบริษัทแม่ที่แท้จริง คือ BMW AG เข้าครอบงำนั้นขณะนี้เริ่มคืบคลานเข้ามาเกี่ยวข้อง กับไทยอัลติเมทคาร์บ้างแล้ว ด้วยการให้สิทธิ์ ดีลเลอร์ BMW ในไทยสามารถจำหน่ายรถยนต์แลนด์โรเวอร์, โรเวอร์ และ เอสจี ได้

"ต่อไปนี้ดีลเลอร์ BMW จะไม่ขายเปอโยต์ ซีตรอง และออดี้ แต่จะขายเฉพาะรถยนต์ของเราอย่างเดียวเท่านั้น" พิยุชน์ กล่าว

นี่คือการเคลื่อนไหวอย่างเงียบๆ ในไทยอัลติเมทคาร์ แม้ว่าจะไม่โด่งดังเหมือนค่ายอื่นๆ ที่บริษัทแม่เข้ามาเทกโอเวอร์และประสบความสำเร็จอย่างงดงามท่ามกลางความ เคลือบแคลงใจของฝ่ายตัวแทนจำหน่ายทั้งหลายว่าบริษัทข้ามชาติเหล่านี้ ได้ฉวยโอกาสจากความเลวร้ายอย่างรุนแรงทางเศรษฐกิจเข้ามาเล่นบทโหด แต่ก็มีคำถามว่า "ถ้าบริษัทแม่ไม่ยื่นมือเข้ามาช่วยเหลือโอกาสที่จะรักษาตลาดตัวเองเอาไว้จะมีเหลืออยู่หรือไม่ และเมื่อสถานการณ์เข้าสู่ปกติแล้ว เวลานั้นแหละคือสิ่งที่จะมองชัดเจนว่าเขาฉวยโอกาส หรือไม่?"

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย