Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ พฤษภาคม 2541








 
นิตยสารผู้จัดการ พฤษภาคม 2541
KFC ยังรุกคืบเปิดขายผ่านอินเตอร์เน็ต ตอกย้ำช่องทางโฮมดีลิเวอรี่             
 


   
search resources

KFC




แม้ว่าช่องทางขายของตลาดโฮมดีลิเวอรี่หรือบริการส่งถึงบ้าน จะยังเป็นตลาดที่เล็กอยู่คือมีมูลค่าเพียง 18% ของมูลค่าตลาดร้านอาหารบริการด่วน (quick service restaurant/QRS) ที่มีอยู่ 8,600 ล้านบาท แต่อัตราการเติบโตของตลาดนี้มีสูงมากประมาณ 20%-25% ขณะที่ตลาด QSR คาดว่าเติบโตประมาณ 10% ใน ปีนี้

ช่องทางการขายโดยให้บริการส่งถึงบ้านจัดว่ามีความสำคัญอยู่ไม่น้อย มร.เฮสเตอร์ ชิว กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ เคเอฟซี อินเตอร์เนชั่นแนล ประจำประเทศไทย สิงคโปร์ และอินโดจีน กล่าวว่า "เราเพิ่งเริ่มทำตลาดนี้เมื่อเดือน ก.พ.ปีที่แล้ว ซึ่งสิ้นปีที่ผ่านมาเรามีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 18% แต่ผมเชื่อว่าในปีนี้เราจะเพิ่มยอดเป็น 1 ใน 4 ได้ และปีหน้าเรามีเป้าหมายครองส่วนแบ่งตลาดบริการส่งถึงบ้านให้ได้ 1 ใน 3 หรือ 33%"

ทั้งนี้ช่องทางการขายโดยให้บริการส่งถึงบ้านนั้น แม้ว่าจะไม่ได้มีมูลค่ามากมายเมื่อเทียบกับมูลค่าตลาดรวมดังที่กล่าวมา แต่ช่องทางนี้ถือว่าเข้ากับยุคสมัยได้เป็นอย่างดี มร.ชิว กล่าวว่า "ตลาดนี้มีอัตราการเติบโตที่ดี แต่เราไม่ได้ทำธุรกิจหลักในตลาดนี้ ตลาดหลักของเราอยู่ที่ร้านอาหาร อย่างไรก็ดีที่เราต้องทำตรงนี้ก็เพื่ออำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้า เป็นการทำตลาดเสริม"

ตลาดให้บริการส่งถึงบ้านนั้นเป็นตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรงเหมือนตลาดอื่นๆ KFC มีการตั้งเป้าหมายเอาไว้ว่า "หากเราเข้าตลาดตรงไหน เราต้องเป็นหมายเลข 1 หรือหมายเลข 2 ที่แข็งแรง ไม่ให้ทิ้งห่าง หากไม่ได้เช่นนี้ มันก็ไม่คุ้มกับการลงทุนและกำลังคนต่างๆ ที่ลงไป การแข่งขันตรงนี้ แม้จะมีความรุนแรง แต่เราก็มีความตั้งใจที่จะเข้ามาเป็นผู้เล่นด้วย" มร.ชิว กล่าว

KFC เป็นร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดที่มีสาขามากที่สุดในประเทศไทย กว่า 200 สาขาแบ่งเป็นในเขตกรุงเทพฯ ประมาณ 196 แห่ง และต่างจังหวัดประมาณกว่า 70 แห่ง ซึ่งเมื่อปี 2540 KFC มีการเปิดสาขาเพิ่มมากถึง 50 แห่ง ทั้งที่ตั้งเป้าในตอนแรกไว้เพียง 30 แห่งเท่านั้น ขณะที่ในปีนี้ มีเป้าหมายเปิดสาขา 30 แห่ง แต่ได้ปรับลดลงเหลือ 20 กว่าแห่งเท่านั้น เพราะภาวะเศรษฐกิจไม่อำนวย

ทั้งนี้การเปิดสาขานับเป็นมาตรการสำคัญที่มีผลต่อยอดขายอย่างมาก ซึ่งเมื่อปีที่แล้ว KFC มีอัตราการเติบโตของยอดขายประมาณ 30% ซึ่งมร.ชิวให้เหตุผลว่า "ในช่วงครึ่งแรกของปีที่แล้วมีอัตราการเติบโตของยอดขายสูงมาก เพราะว่ามีการเปิดสาขาใหม่มาก ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ยอดขายเพิ่มสูง"

KFC ตั้งเป้าหมายการเติบโตยอดขายในปีนี้ยังอยู่ที่ 25%-30% โดยแม้จะมีการเปิดสาขาน้อยลง แต่บริษัทก็มุ่งเน้นเรื่องการขยายช่องทางขายอื่นๆ

สุวรรณา อุษณาจิตต์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เคเอฟซี ประจำประเทศไทย กล่าวว่า "การเปิดสาขาเป็นปัจจัยสำคัญต่อยอดขาย ปีนี้เปิดน้อยกว่าปีที่แล้วครึ่งหนึ่ง แต่เราก็จะมีการประคับประคองส่วนที่เหลือ และมีการกระตุ้นการขายด้วยรายการต่างๆ เข้าไปมากหน่อย ก็จะช่วยได้ รวมทั้งเน้นเรื่องความคุ้มค่าที่จะเข้ามาทานอาหาร ทำอย่างไรที่ว่ามื้อเดียวจะทานให้อิ่ม และมีเมนูใหม่ๆ มาเสริม และให้การสมนาคุณในโอกาสที่มาทานครั้งต่อไป"

สำหรับการทำตลาดให้บริการส่งถึงบ้านนั้น ตอนนี้มีผู้ทำอย่างเอาจริงเอาจังประมาณ 8-9 ราย โดยผู้ที่ครองตลาดในตอนนี้มีการเรียกใช้บริการจากลูกค้าประมาณวันละ 800 ครั้ง (calls) ซึ่งรวมทั้งโทรฯ สั่งจริงและไม่จริง KFC ตั้งเป้าหมายว่าจะสร้างฐานในตลาดนี้ด้วยการโทรฯ ประมาณวันละ 400 ครั้ง ซึ่งปัจจัยที่ มร.ชิว มองว่าจะทำให้ KFC ประสบความสำเร็จในช่องทางนี้คือ การเน้นเรื่องการฝึกอบรมพนักงานในการที่จะนำอาหารส่งถึงมือลูกค้าอย่างรวดเร็ว และลูกค้าพึงพอใจ

"ตอนนี้ 85% ของออร์เดอร์ของเราส่งถึงมือลูกค้าได้ภายใน 30 นาที ซึ่งเรามีเป้าหมายที่จะทำให้ได้ 95% ในปีนี้ ซึ่งเราก็ต้องทำเรื่องฝึกอบรมกันต่อไป" มร.ชิวกล่าว

อีกปัจจัยหนึ่งคือเรื่องการทำประชาสัมพันธ์และรายการส่งเสริมการขาย ซึ่งเมื่อปีที่แล้ว KFC ใช้งบด้านนี้ประมาณ 250 ล้านบาท และปีนี้เพิ่มเป็น 280 ล้านบาท รวมทั้งมีการเพิ่มช่องทางสั่งอาหารผ่านอินเตอร์เน็ตด้วย

KFC เปิดโฮมเพจของตัวเองอย่างเต็มรูปแบบด้วยรูปลักษณ์และเทคโนโลยีสื่อสารสองทาง (two-way communications) ที่ทันสมัยที่สุด มีกราฟฟิกสีสันสดใสทั้งแบบภาพนิ่งและภาพเคลื่อนไหว โดยสามารถเลือกรับข้อมูลต่างๆ ได้ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ ซึ่งมีหน้าข้อมูลประมาณ 30 หน้า มีข้อมูลประวัติความเป็นมาของ KFC ชุดเมนูใหม่ รายการส่งเสริมการขาย ความรู้เกี่ยวกับโภชนาการ สาระน่ารู้อื่นๆ และเกมคอมพิวเตอร์สำหรับเด็ก ตลอด จนให้บริการสั่งอาหารออนไลน์ ซึ่งสามารถเปิดเข้าไปได้ที่ http://www.kfc.co.th

การสั่งอาหาร KFC ออนไลน์นี้มีเงื่อนไขเล็กน้อยสำหรับผู้ต้องการสั่ง แต่เป็นเงื่อนไขที่เป็นประโยชน์คือ ผู้สั่งต้องสมัครเป็นสมาชิกไซเบอร์คลับ ไม่มีการเสียสตางค์ เพียงแค่กรอกประวัติที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์ อายุ ที่อยู่ e-mail เมื่อสมัครแล้วจะได้สิทธิประโยชน์มากมาย อาทิ สกรีน เซฟเวอร์, วอลเปเปอร์, ซอฟต์แวร์ ตลอดจนข่าวสารใหม่ๆ จาก KFC

ทั้งนี้การเปิดให้บริการส่งถึงบ้าน โดยสั่งอาหารผ่านอินเตอร์เน็ตนั้น อาจจะมีกลุ่มลูกค้าขนาดเล็ก จำกัดเฉพาะผู้เล่นอินเตอร์เน็ตเท่านั้น แต่ก็ถือเป็นการขยายบริการโฮมดีฯ อีกรูปแบบหนึ่ง สำหรับกลุ่มคนเล่นอินเตอร์เน็ตที่อยากจะรับประทานอาหาร แต่ก็ไม่อยากละสายตาออกจากหน้าจอ

สุวรรณากล่าวด้วยว่า "ในปีนี้ KFC จะเพิ่มร้านที่ให้บริการโฮมดีฯ อีก 5 สาขา เพื่อให้สามารถครอบคลุมพื้นที่อย่างน้อย 90% ของกรุงเทพฯ เราตั้งใจที่จะทำโฮมดีฯ ให้เติบโตและแข็งแรงขึ้นเรื่อยๆ เพราะเราเห็นว่ามีโอกาสที่ดี"

โอกาสที่ว่านั้น เธอขยายความว่า KFC วางตัวเป็นร้านอาหารที่มีราคาสมเหตุสมผล ทุกคนสามารถรับประทานได้ ไม่มีการตั้งราคาสูงเกินเหตุ โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับ Food Court ต่างๆ หรือร้านอาหารที่มีบริการ take home

สุวรรณายืนยันว่า อัตรายอดขายของร้าน KFC ที่เปิดมานานแล้วจะลดลงประมาณ 10% โดยเฉลี่ย แต่เหตุสำคัญมาจากการที่ร้านเก่าตั้งอยู่ในทำเลของห้างสรรพสินค้า ซึ่งลดเวลาการเปิดให้บริการลง ทำให้เวลาเปิดร้านลดน้อยลง 1-2 ชั่วโมง ซึ่งมีผลต่อยอดขายอย่างมาก และการที่ลูกค้าเลือกสั่งอาหารในเมนูราคาประหยัดก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่ง แม้ว่าปริมาณลูกค้าที่เข้าร้านยังอยู่ในอัตราเดิมก็ตาม

มร.ชิวกล่าวถึง ภาวะเศรษฐกิจที่มีผลกระทบต่อธุรกิจของเขาในเวลานี้ว่า เขาต้องควบคุมต้นทุนในทุกทาง แต่ไม่ต้องการลดจำนวนพนักงานลง ซึ่งเขาเชื่อมั่นว่าจะสามารถอดทนต่อภาวะที่ยากเช่นนี้ไปได้ 18 เดือน และหลังจากนั้นเชื่อว่าเศรษฐกิจจะฟื้นตัวดีขึ้นได้

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย