Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ พฤษภาคม 2541








 
นิตยสารผู้จัดการ พฤษภาคม 2541
ไครสเลอร์' จะปีนผาหรือตกเขา!?             
 


   
search resources

เดมเลอร์ไครสเลอร์ (ประเทศไทย), บจก.




ตำนานออฟโรดไทยต้องถึงจุดเปลี่ยนอีกครั้ง เมื่อสวีเดนมอเตอร์ส ผู้ปลุกกระแสจนสำเร็จ ไม่สามารถฝ่าพายุเศรษฐกิจไปได้ หลังจากนี้แม้สถานการณ์โดยรวมจะยังซบเซา แต่เมื่อตัวจริงเข้ามาเอง ก็ดูสมน้ำสมเนื้อกันแล้ว ไครสเลอร์จะสร้างตำนานออฟโรดในไทยได้อีกยกหรือไม่ เป็นเรื่องน่าติดตาม ที่สำคัญการมาครั้งนี้ ไครสเลอร์ไม่ได้หวังที่ตลาดออฟโรดอย่างเดียวอีกต่อไป

ประมาณ 4 ปีมาแล้วที่ตลาดรถยนต์ออฟโรดได้กลับมาสร้างสีสันในตลาดรถยนต์เมืองไทยอีกครั้ง จนกลายเป็นแฟชั่นขนานใหญ่ของตลาดรถคันที่สอง

ผู้สร้างประวัติศาสตร์ครั้งใหม่ก็คือ สวีเดนมอเตอร์ส ในฐานะหัวเรือ ใหญ่ ภายใต้ยี่ห้อรถที่โด่งดังทั่วโลก "JEEP"

แต่ผ่านมาเพียงไม่กี่ปี แนวโน้มที่ว่าดีๆ ในยุคแรกเริ่ม ก็ต้องกลายเป็นฝันร้ายสำหรับสวีเดนมอเตอร์ส

ไม่ใช่ว่าสวีเดนมอเตอร์สล้มเหลวในการปลุกกระแสตลาดออฟโรดในไทย ตรงกันข้าม ตลาดออฟโรดคึกคักขึ้นในเวลาอันรวดเร็ว ด้วยฝีมือของทีมบริหารจากสวีเดนมอเตอร์ส และ ไครสเลอร์ อินเตอร์แนชั่นแนล คอร์ปอเรชั่น แห่งสหรัฐอเมริกา

ยอดจำหน่ายออฟโรดอย่างจี๊ปเพิ่มขึ้น จากไม่กี่ร้อยคันในปีแรก เป็นหลักพันคันและหลายพันคันในปีต่อๆ มา แต่ความพ่ายแพ้ที่ทำให้สวีเดนมอเตอร์สต้องยอมถอดใจ ขายทิ้งสายธุรกิจรถยนต์ไครสเลอร์นั้น เพราะผลพวงจากสภาพเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศที่ย่ำแย่ ซึ่งดำเนินเรื่อยมาจนถึงวิกฤตอัตราแลกเปลี่ยนเงินตรา ซึ่งสวีเดนมอเตอร์สพลาดท่าอย่างไม่อาจเลี่ยงได้

ปลายเดือนมีนาคมที่ผ่านมา สุรชาติ เฟื่องขจรศักดิ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการเงิน บริษัทสวีเดนมอเตอร์ส จำกัด (มหาชน) ได้แจ้งต่อตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยว่า ที่ประชุมคณะกรรมการบริษัทเมื่อวันที่ 19 มีนาคม 2541 ได้มีมติอนุมัติรับหลักการเบื้องต้นในการบันทึกความเข้าใจ (เอ็มโอยู) เกี่ยวกับการจำหน่ายทรัพย์สินของบริษัทไทยไครสเลอร์ ออโตโมทิฟ จำกัด และบริษัทไทยไครสเลอร์ แมนูแฟคทูริ่ง จำกัด ให้แก่บริษัทไครสเลอร์ อินเตอร์แนชั่นแนล คอร์ปอเรชั่น จำกัด จากสหรัฐอเมริกา

ทั้งนี้ บริษัทไทยไครสเลอร์ ออโตโมทิฟ เป็นบริษัทย่อยที่สวีเดน มอเตอร์ส ถือหุ้นอยู่ 70% ร่วมกับบริษัทไครสเลอร์ อินเตอร์แนชั่นแนล คอร์ปอเรชั่น ซึ่งถือหุ้นอยู่ 30% ส่วนบริษัทไทยไครสเลอร์ แมนูแฟคทูริ่ง เป็นบริษัทย่อยที่บริษัทไทยไครสเลอร์ ออโตโมทิฟ ถือหุ้นอยู่เต็ม 100%

การซื้อขายทรัพย์สินครั้งนี้ ได้ทำการเซ็นสัญญาเมื่อปลายเดือนเมษายนที่ผ่านมา โดย ไครสเลอร์ คอร์ป ได้ตกลงซื้อเครื่องมือและอุปกรณ์ช่าง อาคารและส่วนปรับปรุง วัสดุอุปกรณ์และเครื่องมือเครื่องใช้สำนักงาน รวมทั้งทรัพย์สินอื่นๆ ตามงบการเงินของไทยไครสเลอร์ ออโตโมทิฟ และไทยไครสเลอร์ แมนูแฟคทูริ่ง เป็นมูลค่าทั้งสิ้น 1,557 ล้านบาท และสินทรัพย์ที่เป็นส่วนของรถยนต์ไครสเลอร์ และจี๊ป ชิ้นส่วนประกอบรถ และอะไหล่รถยนต์ คิดเป็นมูลค่าอีกไม่น้อยกว่า 1,200 ล้านบาท

นอกจากนี้ ไครสเลอร์ คอร์ป ยังได้ตกลงรับภาระหนี้เงินกู้สถาบันการเงินของไทยไครสเลอร์ ออโตโมทิฟ เป็นจำนวนเงินทั้งสิ้นประมาณ 2,283 ล้านบาท (ใช้อัตราแลกเปลี่ยนวันที่ 18 มีนาคม 2541 โดย 1 เหรียญสหรัฐ เท่ากับ 41.51 บาท)

รวมทั้งยกเลิกภาระหนี้สิน ที่บริษัทไทยไครสเลอร์ ออโตโมทิฟ และบริษัทไทยไครสเลอร์ แมนูแฟคทูริ่ง ค้างชำระค่าสินค้าและบริการกับไครส เลอร์ คอร์ป เป็นจำนวนเงิน 22 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือคิดเป็นเงินไทยโดยประมาณ 913 ล้านบาท

และยกเลิกหนี้ที่บริษัทไครสเลอร์ อินเตอร์แนชั่นแนล คอร์ปอเรชั่น และบริษัทสวีเดนมอเตอร์ส ให้กู้ยืมแก่บริษัทไทยไครสเลอร์ ออโตโมทิฟ ฝ่ายละ 50 ล้านบาทด้วย

หลังจากการซื้อขายทรัพย์สินเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ไครสเลอร์ คอร์ป จะกลายเป็นผู้ผลิต, จำหน่าย และให้บริการรถยนต์ไครสเลอร์โดยตรงในประเทศไทย ซึ่งอาจกล่าวได้ว่าเป็นการเปลี่ยนยุคอีกครั้งของตำนานกิจการไครสเลอร์ในไทย ซึ่งว่าไปแล้วภายใต้สถานการณ์ที่เข้มข้นและยากลำบาก ก็เหมาะสมดีกับการที่ตัวจริงจะลงมาเล่นด้วยตัวเอง

ก่อนหน้านี้ สวีเดนมอเตอร์สได้แจ้งงบการเงินของบริษัทและบริษัทย่อยในปี 2540 ไปยังตลาดหลักทรัพย์ฯ ระบุว่า บริษัทประสบผลขาดทุน 4,371.40 ล้านบาท เทียบกับปี 2539 ที่มีกำไร 189.90 ล้านบาท เนื่องจากยอดขายรถยนต์ของบริษัทลดลงจาก 4,785 คัน ในปี 2539 เหลือเพียง 2,843 คันในปี 2540 และผลจากการขาดทุนอัตราแลกเปลี่ยนของบริษัท 1,091.50 ล้านบาท และบริษัทย่อย 1,526.80 ล้านบาท รวมขาดทุนอัตราแลกเปลี่ยนทั้งสิ้น 2,618.30 ล้านบาท

ขณะที่ผลประกอบการของบริษัทไทยไครสเลอร์ ออโตโมทิฟ ในปี 2540 ขาดทุน 1,222.76 ล้านบาท เทียบกับปี 2539 ที่มีกำไร 110.90 ล้านบาท เนื่องจากยอดขายรถยนต์ลดลงจาก 3,962 คันในปี 2539 เหลือ 3,342 คัน ในปี 2540 ส่วนบริษัทไทยไครส เลอร์ แมนูแฟคทูริ่ง ผลประกอบการในปี 2540 ขาดทุน 36.233 ล้านบาท

ผลขาดทุนจำนวนมากดังกล่าวทำให้บริษัท สวีเดนมอเตอร์ส ไม่อาจรับภาระหนี้สินที่มีอยู่เป็นจำนวนมากได้อีกต่อไป ต้องตัดสินใจขายทรัพย์สินทั้งหมดให้แก่บริษัทไครสเลอร์ อินเตอร์แนชั่นแนล คอร์ปอเรชั่น ซึ่งมีแผนเข้ามาลงทุนในไทยตั้งแต่ปีที่แล้ว แต่ต้องเลื่อนแผนลงทุนออกไป ด้วยเหตุผลเสถียรภาพค่าเงินบาทและภาวะตลาดซบเซา

"การจำหน่ายสินทรัพย์ดังกล่าว ทำให้สวีเดนมอเตอร์สสามารถปรับโครงสร้างทางการเงิน รวมทั้งลดภาระหนี้สินของบริษัทย่อยทั้งสองลงได้อย่างมาก ขณะเดียวกันก็ทำให้งบการเงินของสวีเดนมอเตอร์สดีขึ้นด้วย" ผู้บริหารของสวีเดนมอเตอร์สกล่าว

ทั้งนี้การตัดสินใจซื้อทรัพย์สินจากสวีเดนมอเตอร์สในครั้งนี้ มองกันว่า ไครสเลอร์ คอร์ป มีแต่ได้กับได้ เพราะได้ใช้เงินลงทุนเพียง 6,278.90 ล้านบาทเท่านั้น ซึ่งนับว่าต่ำมากเมื่อเทียบกับการที่จะต้องลงทุนใหม่ ที่สำคัญก็คือการสร้างฐานตลาด เพราะตลอด 4 ปีที่ผ่านมา ตลาดของรถยนต์ไครสเลอร์ในไทย ไม่ว่าจะเป็นจี๊ป หรือไครสเลอร์ นีออนนั้น ประสบความสำเร็จทางด้านภาพพจน์ชื่อเสียง หรือแม้แต่ปริมาณก็อยู่ในระดับที่น่าพอใจได้

ยิ่งไปกว่านั้น ผลการศึกษาของไครสเลอร์ คอร์ป เองพบว่า ประเทศไทยยังมีศักยภาพอีกหลายประการ ที่มีความเหมาะสมสำหรับการเป็นศูนย์กลางการผลิตรถยนต์ประจำภูมิภาคนี้ ดังนั้นการเข้ามาในช่วงจังหวะเช่นนี้จะช่วยแผ้วทางเพื่ออนาคตได้ ดีกว่าที่จะรอเวลาให้เนิ่นนานออกไป ซึ่งอาจส่งผลต่อภาพพจน์และความเชื่อมั่นของลูกค้าที่มีอยู่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

แหล่งข่าวจากสวีเดนมอเตอร์สกล่าวว่าที่จริงแล้ว บริษัทไม่ต้องการที่จะทิ้งสายธุรกิจรถยนต์ไครสเลอร์ เพราะตลาดตรงนี้ยังไปได้ แต่จำเป็นจะต้องมีเงินทุนที่มากพอสมควร เพื่อรักษาสถานการณ์และรออนาคต แต่เนื่องจากปัญหาทางเศรษฐกิจที่เกิดขึ้น ส่งผลให้บริษัทประสบปัญหาการขาดทุนที่ค่อนข้างมากและเร็ว ซึ่งถ้าไม่ตัดสินใจขายบริษัทย่อยทิ้ง อาจจะกระเทือนถึงบริษัทแม่อย่างเลี่ยงไม่ได้

มีคำถามว่า ถ้าสวีเดนมอเตอร์สไม่ประสบปัญหาอย่างที่เป็นอยู่ ทางไครสเลอร์ คอร์ป จำเป็นที่จะต้องเข้ามายังเมืองไทยด้วยตนเองหรือไม่

เรื่องนี้ เดวิด ดับบลิว โฮวาร์ด ประธานบริษัทไครสเลอร์ เซลส์ แอนด์ เซอร์วิส (ประเทศไทย) จำกัด บริษัทซึ่งตั้งขึ้นใหม่ภายใต้การเทกโอเวอร์ครั้งนี้ ได้กล่าวว่า ไครสเลอร์ได้มองลู่ทางการลงทุนในไทยมาหลายปีแล้ว แต่ที่ผ่านมายังไม่เข้ามาอย่างเต็มตัวนั้น เนื่องจากปัจจัยหลายประการ แต่ถึงวันนี้คิดว่าเป็นเวลาที่เหมาะสมด้วยเหตุผลหลายด้าน

"เราเข้ามาก็เพื่อรองรับลูกค้าที่มีอยู่ แต่เราก็หวังว่าไทยจะยังกลายเป็นฐานสำคัญของเราในภูมิภาคนี้ได้ แม้สถานการณ์ช่วงนี้จะดูไม่สดใสนักก็ตาม ที่สำคัญการลงทุนของเราเป็นการลงทุนระยะยาว ซึ่งเป็นนโยบายหลักตั้งแต่เราเริ่มเข้ามาร่วมทุนเมื่อราว 4 ปีก่อน ดังนั้นการเข้ามาครั้งนี้ไม่ใช่ว่าเราไม่มีทางเลือก แต่ว่าเราเข้ามาโดยความตั้งใจที่มีอยู่เดิมต่างหาก"

ไครสเลอร์ คอร์ปได้ฉวยจังหวะงานมอเตอร์โชว์ยุคใหม่ที่เพิ่งเสร็จสิ้นไป เพื่อเปิดภาพออกสู่สาธารณชนครั้งแรก

โรนัลด์ เจ การ์ดเฮ้าส์ ประธานไครสเลอร์ เอเชีย-แปซิฟิก ได้กล่าวว่า การที่ไครสเลอร์ได้ซื้อสินทรัพย์ของบริษัทไทยไครสเลอร์ ออโตโมทิฟ จำกัด ผู้จัดจำหน่ายที่ดำเนินธุรกิจกับไครสเลอร์มากว่า 4 ปีนั้น จะทำให้ไครสเลอร์สามารถสร้างช่องทางการจำหน่ายได้ดียิ่งขึ้น

"ไครสเลอร์ยังคงเชื่อมั่นและยืนยันเจตนาในการดำเนินธุรกิจในไทย แม้ว่าตลาดรถยนต์โดยรวมของไทยได้ชะลอการเติบโตหรือตกต่ำลงอย่างมากก็ตาม"

การก่อตั้งไครสเลอร์ เซลส์ แอนด์ เซอร์วิส (ประเทศไทย) จำกัด ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางด้านโครงสร้างบริหารครั้งสำคัญ โดยผู้บริหารของไครสเลอร์ได้เข้ามาดูแลงานในทุกส่วน

ผู้บริหารของไครสเลอร์กล่าวว่า การที่บริษัทไม่เลือกการตั้งบริษัทใหม่ ดังเช่นที่ฟอร์ด และจีเอ็มดำเนินการ เนื่องจากเห็นว่าจะเป็นการเสียภาพพจน์ จึงใช้วิธีซื้อทรัพย์สินแทน และแม้ว่าเศรษฐกิจจะไม่อำนวยในการทำตลาด แต่ก็นับว่ามีส่วนดี เพราะจะเป็นช่วงจังหวะให้เราได้ปรับปรุงการบริหารในทุกด้านให้ดีขึ้น เพื่อรองรับการฟื้นตัวของตลาดในอนาคต

"ที่ผ่านมามีผู้ผลิตรถยนต์ของโลกหลายรายได้ประกาศการลงทุนในประเทศไทย ก่อนหน้าสถานการณ์เศรษฐกิจถดถอย แต่ไครสเลอร์ภูมิใจอย่างยิ่งที่เราเป็นบริษัทแรกที่ได้ตกลงขยายการลงทุนในช่วงวิกฤตนี้ ซึ่งถือว่าเป็นความท้าทายอย่างยิ่ง"

การ์ดเฮ้าส์กล่าวและให้ความเห็นว่า ตลาดรถยนต์พวงมาลัยขวายังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชีย ทั้งนี้ในปี 2540 ที่ผ่านมา ไครสเลอร์มียอดจำหน่ายรถยนต์พวงมาลัยขวาประมาณ 50,000 คัน คิดเป็น 21% ของยอดจำหน่ายรถยนต์ไครสเลอร์ทั่วโลก ดังนั้นการขยายการลงทุนในภูมิภาคนี้จึงมีความหมายอย่างยิ่งต่อไครสเลอร์

"การก้าวรุกในประเทศไทยแสดงให้เห็นถึง กลยุทธ์ของบริษัทที่มุ่งสร้างความแข็งแกร่งของไครสเลอร์ในตลาดและภูมิภาคหลักๆ ทั่วโลก ซึ่งความเคลื่อนไหวครั้งนี้เห็นได้ชัดเจนจากการก่อตั้งบริษัทไครสเลอร์ เอเชีย- แปซิฟิกในสิงคโปร์ และการเข้าถือสิทธิ์การจัดจำหน่ายในเกาหลี ญี่ปุ่น และไต้หวัน" การ์ดเฮ้าส์กล่าวย้ำ

จากการที่ไครสเลอร์ได้เริ่มแผนงานใหม่ในไทย จึงได้เน้นการสนับสนุนด้านบริการแก่ลูกค้าและดีลเลอร์ของเราอย่างดีที่สุด ทั้งในด้านความพร้อมของผลิตภัณฑ์, อุปกรณ์, อะไหล่, แผนงานการตลาด, การเงิน, และการฝึกอบรม การเข้ามาดำเนินการโดยตรงจะทำให้ไครสเลอร์ได้ใกล้ชิดกับลูกค้าและดีลเลอร์มากยิ่งขึ้น ซึ่งหมายถึงว่าบริษัทจะสามารถมอบบริการได้ดีขึ้นด้วย

"ในช่วงก่อนหน้านี้ที่มีปัญหาเรื่องขาดอะไหล่ เป็นเพราะสวีเดนฯ มีปัญหาทางด้านการเงิน การสั่งอะไหล่จากคลังอะไหล่สิงคโปร์ต้องใช้เงิน แต่ตอนนี้คลังอะไหล่ที่สิงคโปร์จะเป็นหน่วยที่สนับสนุนเราเต็มที่" ผู้บริหารกล่าวถึงประเด็นปัญหาหนึ่งที่เคยเกิดขึ้นเมื่อไม่นานมานี้ ซึ่งปัญหาลักษณะเช่นนี้กำลังจะหมดไปเมื่อไครสเลอร์เข้ามาเอง

ทั้งนี้ การหย่าขาดจากสวีเดนฯ ยังรวมไปถึงด้านการผลิตโดยจี๊ป เชโรกี ที่เคยผลิตที่ไทยสวีดิช เอสเซมบลี โรงงานในเครือข่ายของสวีเดนมอเตอร์ส จะถูกโอนย้ายมาประกอบที่โรงงานบางชันเยนเนอเรล เอสเซมบลีทั้งหมด รวมถึงโครงการประกอบจี๊ป แกรนด์ เชโรกี และแรงเลอร์ในอนาคตด้วย

ซึ่งประเด็นการย้ายโรงงานนั้น โฮวาร์ด กล่าวว่า เพื่อความเหมาะสมหลายอย่าง ส่วนความเป็นไปได้ที่ไครสเลอร์จะเข้าไปซื้อหุ้นของโรงงานบางชันฯ แห่งนี้ ยังไม่สามารถระบุได้ชัดว่าจะเป็นอย่างไร แต่ก็อยู่ในแนวความคิดเช่นกันและคงอยู่ในขั้นตอนต่อไปของการดำเนินการ ภายหลังจัดการโครงสร้างต่างๆ เข้าที่เข้าทางแล้ว

ทั้งนี้โรงงานดังกล่าวถือหุ้นโดยกลุ่มพระนครยนตรการของตระกูลจึงสงวนพรสุข ซึ่งถืออยู่กว่า 60% อีกประมาณ 34% ถือหุ้นโดยฮอนด้า ซึ่งแนวโน้มที่ฮอนด้าจะขายหุ้นส่วนนี้มีความเป็นไปได้สูงมาก ขึ้นอยู่กับว่าในสถานการณ์เช่นนี้จะหาคนเข้ามาซื้อได้หรือไม่เท่านั้น

โฮวาร์ดยังกล่าวอีกว่า ในสถานการณ์เช่นนี้ แม้ไครสเลอร์จะวางนโยบายว่าจะเปิดเกมรุกมากขึ้น แต่ก็คงไม่ใช่การบุกลงทุนอย่างมายนัก โดยจะหันมาเน้นการบริการ, การสร้างฐานลูกค้า, สร้างความเชื่อมั่น, และภาพพจน์ที่ดีเพื่ออนาคตมากกว่า

"แต่ว่ากลยุทธ์ที่จะสามารถกระทำได้ นอกจากงานบริการก็คือการเปิดผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ซึ่งหลังจากนี้เราคงจะเน้นตลาดรถยนต์นั่งมากขึ้นกว่าที่ผ่านมา ส่วนออฟโรด เราคิดว่าคงถึงเวลาที่จะนำเสนอสปอร์ตออฟโรดอย่างแรงเลอร์แล้ว ดังนั้นนับจากนี้จะว่าเราบุกก็ได้ จะว่าเรารักษาฐานลูกค้าและงานบริการก็ได้ แต่ที่แน่ๆ หลังจากนี้ทางเดินของไครสเลอร์ในไทยคงชัดเจนกว่าอดีตอย่างแน่นอน"

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย