Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ เมษายน 2545








 
นิตยสารผู้จัดการ เมษายน 2545
เส้นทางไอทีวี             
โดย ไพเราะ เลิศวิราม
 

   
related stories

Regional strategy
โฮมเพจ สถานีโทรทัศน์ไอทีวี

   
search resources

ไอทีวี, บมจ.




เป็นเวลาเกือบ 2 ปีที่ชินคอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เข้าซื้อหุ้นไอทีวี มาจากธนาคารไทยพาณิชย์ ทำให้ชินคอร์ปกลายเป็นกลุ่มทุนสื่อสารอีกรายที่มีเครือข่ายธุรกิจ ครอบคลุมกิจการสถานีโทรทัศน์

แม้ว่าภาพรวมของตัวธุรกิจโทรทัศน์ จะดูดี เป็นธุรกิจผูกขาดที่มีคู่แข่งไม่กี่ราย รายได้จากสื่อโทรทัศน์มีมูลค่ามากกว่าสื่ออื่นๆ มาก ไอทีวีไม่มีภาระการลงทุนหนักๆ เพราะสถานีส่งสัญญาณทั้ง 45 สถานี ติดตั้งเสร็จครอบคลุมพื้นที่ 97% ของประชากรทั่วประเทศ มีเพียงการลงทุนในเรื่องของการผลิตรายการและสตูดิโอเท่านั้น

นอกจากนี้ธุรกิจโทรทัศน์ ยังเกื้อกูลต่อธุรกิจโทรคมนาคมของกลุ่มชินคอร์ปโดยตรง ไม่ว่าจะเป็นสื่อการตลาด แล้วยังเป็นแหล่งผลิตเนื้อหาให้กับธุรกิจโทรศัพท์มือถือ และอินเทอร์เน็ต ที่กำลังขยายไปยังบริการมัลติมีเดีย

ทว่า เส้นทางธุรกิจโทรทัศน์ของชินคอร์ปดูจะไม่ราบรื่น เกือบจะทันทีที่เข้าบริหารงานในไอทีวี พวกเขาก็ต้องเผชิญกับ ปัญหาภายในองค์กร การถูกต่อต้านจากผู้ถือหุ้นอย่างกลุ่มเนชั่น และทีมข่าวที่ไม่เห็นด้วยต่อแนวทางของชินคอร์ป ส่งผลต่อรายได้ จนเมื่อเหตุการณ์คลี่คลายลง ไอทีวีต้องหันมาแก้ปัญหาเรื่องรายได้ โดยมาเน้นที่เนื้อหาด้านบันเทิง

แต่อุปสรรคของไอทีวียังไม่หมดลง เมื่อผลจากการวัดเรตติ้งผู้ชม ของเอ.ซี. นีลสัน เจ้าประจำผูกขาดสำรวจความนิยม ของผู้ชมโทรทัศน์ ที่วัดเรตติ้งของไอทีวีออกมาต่ำมาก ทั้งๆ ตลอดช่วง 1 ปีที่ผ่านมา ชินคอร์ปได้ปรับปรุงรายการ ลงทุนผลิตละคร เกมโชว์ เปิดให้ผู้ผลิตหน้าใหม่ๆ เข้ามา แต่ปรากฏว่ายอดโฆษณากลับไม่กระเตื้อง ทั้งๆ ที่คนดูเพิ่มขึ้น

เมื่อผลสำรวจของ เอ.ซี.นีลสันออกมาเป็นลบ ย่อมส่งผลต่อยอดโฆษณา เนื่องจากในการซื้อสื่อโฆษณาเอเยนซีมักจะใช้วิธีประเมินจากเรตติ้งคนดูของ เอ.ซี.นีลสัน เป็นหลัก ผู้บริหารของไอทีวี จึงต้องหันมาใช้มาตรการดับเครื่องชน "เอ.ซี.นีลสัน" ด้วย การใช้รายการถอดรหัส และพาสื่อมวลชนไปดูวิธีการวัดเรตติ้งคนดูของ เอ.ซี.นีลสัน ว่า ไม่ได้มาตรฐานที่ควรจะเป็น มีช่องโหว่อยู่มาก ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มตัวอย่าง ที่นำมาเป็นเครื่องมือวัดผล เป็นกลุ่มเป้าหมายคนละกลุ่มกับไอทีวี

ขณะเดียวกันไอทีวี ยังใช้วิธีการวัดเรตติ้งของสถาบันอื่นๆ มาช่วย โจทย์ยากต่อไปของไอทีวี ก็คือ ทำให้การวัดเรตติ้งของสถาบันอื่นๆ เป็นที่ยอมรับของเอเยนซี โฆษณา เช่นเดียวกับของ เอ.ซี.นีลสัน

อย่างไรก็ตาม การระดมทุนเข้าตลาดหุ้นของไอทีวี เป็นสัญญาณที่ดีสำหรับ ไอทีวี หุ้น 320 ล้านหุ้น ราคา 6 บาท ถูกจองหมดภายในวันเดียว นั่นหมายความว่า ไอทีวีจะมีเงินประมาณพันกว่าล้านบาทใช้ชำระหนี้ และลงทุนในการสร้างสตูดิโอ และผลิตรายการ และยังรวมไปถึงการหาพันธมิตรข้ามชาติ

แต่ผลประโยชน์ตอบแทน 25,200 ล้านบาท ที่ต้องจ่ายให้ภาครัฐ เป็นภาระที่หนักเอาการ เมื่อเทียบกับรายได้ของไอทีวี ที่ยังต้องเผชิญกับอุปสรรคอีกมาก และการแก้สัมปทานในเวลานี้ เป็นเรื่องที่ไม่สามารถ ทำได้ง่ายๆ ในเวลานี้

ทางออกของไอทีวีเวลานี้ยังคงอยู่ที่แสวงหาโอกาสใหม่ๆ ในการเพิ่มรายได้ ไม่ว่าจะเป็นโอกาสของการขึ้นค่าโฆษณา บุญคลี ปลั่งศิริ ประธานกรรมการบริหาร บริษัทชินคอร์ปอเรชั่น เชื่อว่า Regional advertising จะเป็นทางออกอีกด้านหนึ่งของไอทีวี นอกจากจะเป็นการขยายตลาดท้องถิ่นทำให้ผู้ประกอบการในท้องถิ่น ภาคเหนือ กลาง ใต้ อีสาน สามารถเลือกลงโฆษณาแบบเฉพาะเจาะจงในจังหวัด หรือ ในแต่ละภาคที่ต้องการได้แล้ว วิธีการนี้จึงเป็นการขยายฐานลูกค้าที่เป็นผู้ประกอบการขนาดย่อม เนื่องจากอัตราค่าโฆษณาจะถูกลงกว่าปกติ

"คนทำธุรกิจไม่ถึงพันล้านบาท ไม่มีโอกาสได้โฆษณาทีวี เพราะค่าโฆษณาแพง มันเหมือนกับโทรศัพท์มือถือ เมื่อสิบปีที่แล้ว เครื่องเป็นแสนแต่พอราคาลดลง ตลาดก็ขยายตัว" บุญคลีเปรียบเทียบ "อุตสาหกรรมทีวี เหมือนกับอุตสาหกรรมโทรศัพท์ มือถือ เมื่อ 6 ปีที่แล้ว ยังมีช่องทางให้เติบโต"

แต่สื่อโทรทัศน์ไม่เหมือนกับโทรศัพท์มือถือ การลดค่าโฆษณาไม่ใช่ทางออกที่ดีในเชิงธุรกิจ โฆษณาภูมิภาคจะเป็นทางออกที่จะทำให้อัตราค่าโฆษณาถูกลง ตามขนาดของพื้นที่และจำนวนผู้ชม และเพื่อให้สอดคล้องกับแผนดังกล่าว เนื้อหาของรายการจะถูกปรับเปลี่ยน โดยจะเริ่มจากผลิตข่าวภูมิภาค ที่จะมีข่าวที่ผลิตขึ้นในจังหวัดเหล่านั้น ทั้งเนื้อหาและภาษาที่ใช้ และแพร่ภาพเฉพาะในท้องถิ่น

แนวคิดเหล่านี้มาจากพื้นฐานในเรื่องของเทคโนโลยีของกลุ่มชินคอร์ป การถ่ายทอดสัญญาณของไอทีวี จะเป็นระบบดิจิตอล ที่นอกจากจะควบคุมจากส่วนกลาง ไม่จำเป็นต้องมีเจ้าหน้าที่ประจำสถานี การเลือกแพร่ภาพตามจังหวัด หรือภาคต่างๆ จึงเป็นสิ่งที่ทำได้ด้วยเช่นกัน

วิธีการดังกล่าว จึงเท่ากับเป็นการหาทางออกให้กับไอทีวี ในการขยายฐานลูกค้า โดยเฉพาะในต่างจังหวัด ที่จะมีความต้องการเฉพาะตัวในการทำโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย เฉพาะในพื้นที่ของตัวเองได้ ขณะเดียวกัน ระบบการแพร่สัญญาณของไอทีวีเป็นระบบดิจิตอลอยู่แล้ว

การใช้ประโยชน์จาก "เนื้อหา" จะเป็นอีกวิธีหนึ่งในการแสวงหารายได้ให้กับไอทีวี ด้วยบริการที่เรียกว่า "news script" เป็นบริการให้ดูข่าวย้อนหลังผ่านสื่ออินเทอร์เน็ต ให้กับผู้ที่สนใจจะเสียค่าสมาชิก 75 บาทต่อเดือน บริการนี้จะเริ่มต้นในเดือนเมษายนนี้เป็นต้นไป ลูกค้าเป้าหมายคือ คนไทยในต่างประเทศ ส่วนบริการผ่านโทรศัพท์มือถือ ระบบจีพีอาร์เอส จะเริ่มให้บริการได้ในช่วงปลายปี

นิวัฒน์ บุญทรง รองประธานกรรมการบริหาร บริษัทไอทีวี บอกว่า บริการเหล่านี้จะต้องใช้เงินลงทุนเพิ่มเติมมากมาย สามารถใช้ประโยชน์จากสิ่งที่มีอยู่เดิม อย่างไรก็ตาม เขายังไม่สามารถคาดหวังรายได้มากมายในช่วงเริ่มต้น

ท่ามกลางอุปสรรคขวากหนาม ทำให้มีคำถามว่า ชินคอร์ปจะอุ้มธุรกิจนี้ไว้ได้นานแค่ไหน กับการที่ต้องทุ่มเงินลงทุนอย่างต่อเนื่องในการผลิตรายการให้ติดตลาด โดยยังมองไม่เห็นหนทางทำเงินได้มากนักในช่วง 2-3 ปีนี้

การขายหุ้นบางส่วนออกไป ดูจะเป็นทางออกสำหรับชินคอร์ป จะเห็นได้ว่า การเข้าตลาดหุ้นครั้งนี้ ชินคอร์ปได้ขายหุ้นที่ถืออยู่ออกไป 20% จากสัดส่วนหุ้นที่ถือ อยู่ 77% ลดลงเหลือ 55% "ท้ายที่สุดแล้วชินคอร์ปจะถือไม่ต่ำกว่า 49%" บุญคลีบอก "เพื่อคงสิทธิการเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ และการ บริหารงานเอาไว้"

อย่างไรก็ตาม บุญคลีและนิวัฒน์ต่างก็เชื่อว่า ข้อดีของไอทีวียังมีอยู่มากและอุตสาหกรรมนี้ ก็มีโอกาสที่จะขยายตัวได้อีกมาก และเขายังต้องใช้เวลากับธุรกิจนี้ต่อไป อนาคตจะเป็นอย่างที่พวกเขาคาดหวังหรือไม่ เป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาติดตามกันต่อไป

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย