Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ เมษายน 2545








 
นิตยสารผู้จัดการ เมษายน 2545
Regional strategy             
โดย ไพเราะ เลิศวิราม
 

   
related stories

เส้นทางไอทีวี




ยุทธศาสตร์การรุกธุรกิจไปยังภูมิภาคต่างจังหวัดของไอทีวี และเอไอเอส ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ หากแต่เป็นกลยุทธ์ที่ถูกกำหนดไว้อย่างชัดเจน และทำขึ้นอย่างเป็นขั้นเป็นตอน

ทำให้การอิ่มตัวของโทรศัพท์มือถือในกรุงเทพฯ อันเป็นผลมาจากการขยายตัวอย่างรวดเร็วของโทรศัพท์มือถือในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เป็นสาเหตุสำคัญของการมุ่งขยายสู่ตลาดภูมิภาคของเอไอเอส

"เวลานี้ คงไม่มีอีกแล้ว ที่คนกรุงเทพฯ มีเงินเดือน 20,000 บาทขึ้นไป จะไม่มีโทรศัพท์มือถือใช้" บุญคลีบอกถึงการอิ่มตัวของตลาดในกรุงเทพฯ

การปรับตัวอย่างรวดเร็วเกิดขึ้นภายใต้นโยบายกองทุนหมู่บ้าน นโยบาย 1 ตำบล 1 ผลิตภัณฑ์ ของรัฐบาลทักษิณ ชินวัตร ที่เริ่มดำเนินการมากว่า 1 ปีเต็ม และกำลังเริ่มสัมฤทธิผล เป็นสิ่งที่บุญคลีมองว่าเป็นภาวะเกื้อกูลต่อยุทธศาสตร์ในการขยายสู่ต่างจังหวัดของเอไอเอส

บุญคลีเชื่อว่า ยอดผู้ใช้โทรศัพท์มือถือในต่างจังหวัดที่เคยมีสัดส่วน 40% จะขยับเพิ่มเป็น 58% และจะเพิ่มเป็น 60% ภายในปีนี้ ในขณะที่ยอดลูกค้าในกรุงเทพฯ จากเดิมที่มีสัดส่วนอยู่ถึง 60% จะลดลงเหลือ 40% ในปีนี้

เขาเชื่อว่าฐานผู้ใช้โทรศัพท์มือถือในภาพรวมทั้งหมด จะเพิ่มจาก 8 ล้านเลขหมายในปี 2544 เป็น 13-14 ล้านเลขหมาย ภายในสิ้นปี 2545 นั่นหมายความว่า ฐานลูกค้าผู้ใช้โทรศัพท์มือถือจะขยายลงในตลาดระดับล่าง ที่เป็นฐานตลาดขนาดใหญ่

"วันนี้เราพูดถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีรายได้ 6,000 บาทต่อเดือน ซึ่งมีอยู่ 20 ล้านคน" บุญคลีบอก

ในขณะที่ลูกค้าในกรุงเทพฯ เป็นตลาดที่ต้องการเทคโนโลยีใหม่ๆ มีฟังก์ชั่นของโทรศัพท์มือถือ ต้องการทำงานที่หลากหลาย ที่ไม่ใช่แค่เสียง แต่ยังสามารถใช้ส่งภาพหรือข้อมูล แต่สิ่งเหล่านี้อาจจะใหม่เกินไปสำหรับกลุ่มลูกค้าในต่างจังหวัด ที่ต้องการเริ่มต้นด้วยโทรศัพท์มือถือที่ราคาไม่แพงมาก แต่ใช้งานได้ดี

การขยายสู่ตลาดในต่างจังหวัด จำเป็นที่ต้องอาศัยกลยุทธ์การตลาดเฉพาะตัว ในตลาดท้องถิ่นที่แตกต่างกันไป ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบของโปรโมชั่น หรือการทำตลาด

"การทำตลาดในจังหวัดเชียงใหม่ จะมีโปรโมชั่นเฉพาะตัว ที่ไม่เหมือนกับกรุงเทพฯ หรือโปรโมชั่นในภูเก็ต จะมีโปรโมชั่นที่แตกต่างกันไป ไม่จำเป็นต้องเหมือนกับในกรุงเทพฯ" ทรงศักดิ์ เปรมสุข รองผู้อำนวยการสายการตลาด บริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์เซอร์วิส จำกัด" บอก

แม้ว่า เอไอเอสจะส่งสินค้าทั้ง 3 แบรนด์ คือ จีเอสเอ็ม แอดวานซ์ วันทูคอล และจีเอสเอ็ม 1800 ลงสู่ตลาดในภูมิภาค เพื่อให้ครอบคลุมความต้องการของลูกค้าในทุกๆ กลุ่ม แต่จีเอสเอ็ม 1800 จะเป็นหัวหอกสำคัญสำหรับงานนี้ การ re-brand จีเอสเอ็ม 1800 ให้มีความชัดเจนในเรื่องของความเรียบง่ายในการใช้งาน ก็ด้วยเหตุผลเหล่านี้ แม้ว่าบุญคลีจะยอมรับว่าแบรนด์จะไม่มีความชัดเจน

"เมื่อคู่แข่งยังไม่ชัดเจน เราก็ไม่จำเป็นต้องชัดเจน" บุญคลีบอก

ดูเหมือนว่า เหตุผลของการขยายออกสู่กลยุทธ์การโฆษณาในภูมิภาค Regional Advertising ของไอทีวี ก็ไม่แตกต่างไปจากเอไอเอสกันมากนัก เป้าหมายในการรุกตลาดภูมิภาคของไอทีวี เพื่อต้องการขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น ไม่จำกัดเฉพาะแค่ในกรุงเทพฯ แต่ต้องการให้ครอบคลุมลูกค้าในต่างจังหวัด ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นธุรกิจขนาดกลาง และขนาดย่อม แม้กำลังซื้อจะไม่มาก แต่ก็มีจำนวนมาก และเป็นฐานขนาดใหญ่ แต่การจะลดราคาลง ไม่ใช่ทางออกที่ดีนัก เท่ากับการเปิดให้มีการโฆษณาเฉพาะเจาะจงในจังหวัด นอกจากจะเป็นการลดราคาทางอ้อมแล้ว ยังสอดคล้องกับความต้องการเฉพาะของท้องถิ่น

แต่ชินคอร์ปไม่ใช่กลุ่มธุรกิจเดียวที่มองเห็นโอกาสเหล่านี้ โครงการสำนึกรักบ้านเกิดของดีแทค ที่ทำขึ้นก็ด้วยเหตุผลที่ไม่แตกต่างกันนัก เป้าหมายของดีแทคไม่ได้ทำขึ้นเพียงเพื่อประโยชน์ในเชิงสังคมแต่เพียงอย่างเดียว หากแต่เป็นการเกื้อกูลต่อธุรกิจโทรศัพท์มือถือในระยะยาว

การสนับสนุนให้สหกรณ์ชุมชนของแต่ละตำบล ได้ใช้ประโยชน์เครือข่ายทางด่วนข้อมูลในการแลกเปลี่ยนผลผลิตทางการเกษตร เมื่อกลไกเหล่านี้สามารถเดินไปได้ ชุมชนมีความแข็งแรง ความต้องการใช้โทรศัพท์มือถือจะเพิ่มขึ้นตามไปด้วย ชื่อของดีแทคจะถูกซึมซับผ่านกลไกเหล่านี้

ทั้งหมดล้วนแต่เป็นการวางรากฐาน และการแสวงหาโอกาสในตลาดภูมิภาคของดีแทค เป็นการเตรียมพร้อมที่เกิดขึ้นมาตั้งแต่สองปีที่แล้ว

ความคึกคักของภูมิภาคกำลังเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ท่ามกลางยุทธศาสตร์ทางธุรกิจที่กำลังดำเนินไปอย่างเข้มข้น

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย