Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ เมษายน 2545








 
นิตยสารผู้จัดการ เมษายน 2545
The Infinite Asset             
 





ขุมทรัพย์ที่ใช้ไม่มีวันหมด

ต่อไปนี้เราจะเห็นแบรนด์สินค้าเดี่ยวๆ น้อยลง เพราะบริษัทต่างๆ กำลังค้นพบคุณค่าใหม่และศักยภาพในการทำกำไรใหม่ของแบรนด์สินค้า อันเกิดจากการนำแบรนด์สินค้าที่แตกต่างกันมารวมกันจนเกิดเป็นสินค้าใหม่ เช่น Volkswagen และ Trek จับมือกันขายรถและรถจักรยานไปพร้อมๆ กัน American Airlines, Citibank และ Visa ร่วมกันออกบัตรเครดิต แม้แต่บริษัทอย่าง Philips กับ Levi Strauss ก็ยังจับมือกันผลิตเสื้อที่ติดโทรศัพท์มือถือไว้ที่คอเสื้อ และเครื่องเล่น MP3 ที่กระเป๋าเสื้อ การผสมผสานแบรนด์หลายๆ แบรนด์ กำลังเป็นลูกเล่นใหม่ทางการตลาด ที่สามารถคิดได้ไม่รู้จบ แบรนด์สินค้าจึงมิใช่เป็นเพียงแค่สินทรัพย์ของบริษัท แต่ยังเป็นขุมทรัพย์ที่ใช้ไม่มีวันหมด

ผู้ประพันธ์ทั้งสองเขียนไว้ว่า คุณค่าที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของแบรนด์สินค้าได้ถูกค้นพบแล้ว อย่างไรก็ตาม การรวมแบรนด์สินค้าต่างๆ กันให้เป็นสินค้าใหม่ ก็มีข้อเสียเช่นกัน กล่าวคือ หากมีแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งประสบความล้มเหลว แบรนด์ที่เหลืออื่นๆ ก็ต้องเสียหายตามไปด้วย เช่น กรณีที่ Firestone เรียกยางรถยนต์ที่บกพร่องคืน ทำให้บริษัทรถยนต์หลายแห่งต้องพลอยได้รับผลกระทบไปด้วย

บริหารแบรนด์สินค้าแบบพอร์ต

เพื่อให้สามารถนำศักยภาพของแบรนด์สินค้ามาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด โดยมีความเสี่ยงต่ำสุด Hill และ Lederer 2 หุ้นส่วนของบริษัทที่ปรึกษา Helios Consulting Group ชี้ว่า การบริหารแบรนด์สินค้าเพียงแบรนด์เดียวโดดๆ ไม่เพียงพออีกต่อไป แต่จะต้องเปลี่ยนเป็นการบริหารแบรนด์สินค้าเป็นกลุ่มหรือพอร์ตของแบรนด์สินค้า (brand portfolio) พอร์ตของแบรนด์สินค้าหมายถึง การรวบรวมแบรนด์ทุกแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อของลูกค้ามาไว้ในพอร์ตเดียวกัน เช่น พอร์ต NBA คือพอร์ตที่รวบรวมแบรนด์ทุกแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับการแข่งขันบาสเกตบอล NBA ได้แก่ สถานีโทรทัศน์ NBC รองเท้ากีฬา Nike และบริษัท TNT เพราะแผนการตลาดของ NBA ขึ้นอยู่กับสัญญาที่ NBA มีกับบริษัททั้งสาม

ผู้ประพันธ์ทั้งสองกล่าวต่อไปว่า ในการบริหารและจัดระเบียบพอร์ตแบรนด์สินค้านี้ จะต้องไม่ละเลยองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดประการหนึ่ง นั่นคือ มุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อการรวมแบรนด์สินค้า นอกจากนี้ จะต้องไม่ลืมว่าการบริหารแบรนด์สินค้าเป็นรายแบรนด์ก็ยังคงมีความสำคัญอยู่เหมือนเดิม และที่สุดแล้ว จะต้องไม่ลืมว่า จุดประสงค์ของการรวมแบรนด์สินค้าต่างๆ เข้ามาอยู่ในพอร์ตเดียวกัน ก็เพื่อสร้างคุณค่าใหม่ของแบรนด์สินค้า

การจัดทำพอร์ตรวมแบรนด์สินค้าเริ่มต้นด้วยการบรรยายลักษณะของแบรนด์แต่ละตัว และความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ทุกตัวในพอร์ต การบริหารพอร์ตรวมแบรนด์ จำเป็นต้องกำหนดเครื่องมือที่จะใช้ในการวัดผลไว้ล่วงหน้าด้วย นอกจากนี้จะต้องมีการปรับรูปแบบการจัดองค์กร เพื่อให้สามารถรองรับแนวคิดใหม่ของการบริหารแบรนด์สินค้าแบบพอร์ตด้วย

แบบจำลองพอร์ตรวมแบรนด์สินค้า

เพื่อช่วยให้ผู้จัดการพอร์ตรวมแบรนด์สินค้า (brand portfolio manager) สามารถเข้าใจภาพรวมทั้งหมดของพอร์ตได้โดยง่าย ผู้ประพันธ์ได้นำแบบจำลองที่คล้ายแบบจำลองโมเลกุลที่เรียกว่า 'brand portfolio molecule' (BPM) มาใช้ประกอบการอธิบายแบบจำลองนี้ นอกจากจะทำให้ผู้จัดการพอร์ต สามารถเห็นภาพรวมของแบรนด์ทุกแบรนด์ที่รวมอยู่ในพอร์ต และเข้าใจถึงความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ทั้งหมดแล้ว ยังสามารถแสดงให้เห็นจุดที่มีศักยภาพที่จะสร้างคุณค่าใหม่ให้แก่แบรนด์ รวมทั้งจุดที่อาจทำลายแบรนด์ได้ แบบจำลองนี้จึงช่วยให้ผู้จัดการพอร์ตสามารถมองเห็นทั้งโอกาสในการทำกำไร และความเสี่ยง นอกจากนี้ยังช่วยกำหนดว่าแบรนด์ใดบ้างที่บริษัทควรจะนำมาพิจารณา ก่อนจะตัดสินใจสร้างคุณค่าใหม่ให้แก่แบรนด์

วงกลมแต่ละวงในแบบจำลอง BPM เป็นตัวแทนของแบรนด์ๆ หนึ่ง ขนาดของวงกลม คือคุณค่าของแบรนด์แต่ละแบรนด์ในพอร์ต ยิ่งวงกลมมีขนาดใหญ่เท่าไร คุณค่าของแบรนด์นั้นก็ยิ่งมีมากในสายตาของผู้บริโภค สีที่แตกต่างกันของวงกลมแต่ละวงหมายถึง ระดับของอิทธิพลที่แบรนด์นั้นมีต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เส้นที่ลากออกจากวงกลมโยงให้เห็นความสัมพันธ์ของแบรนด์แต่ละตัว และตำแหน่งที่ตั้งของวงกลมอธิบายตำแหน่งในตลาดของแบรนด์แต่ละตัว เปรียบเทียบกับแบรนด์ตัวอื่นๆ ในพอร์ต

พอร์ตรวมแบรนด์แต่ละพอร์ตจะต้องกำหนดวัตถุประสงค์ของพอร์ต หลังจากที่ได้พิจารณาถึงความเสี่ยง ผลตอบแทน การสร้างความเท่าเทียมของแบรนด์ การกำหนดกลยุทธ์ที่ยืดหยุ่น และการเติบโตเรียบร้อยแล้ว ทั้งนี้พอร์ตรวมแบรนด์จะต้องประกอบด้วย

1. การระบุคุณค่าใหม่ของแบรนด์ที่พอร์ตต้องการสร้างสรรค์ขึ้น และกำหนดวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน
2. กำหนดแนวทางกลยุทธ์สำหรับการบริหารพอร์ต
3. กำหนดเครื่องมือและกลวิธีที่จะใช้ปรับปรุงประสิทธิภาพของพอร์ต

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย