Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ มกราคม 2541








 
นิตยสารผู้จัดการ มกราคม 2541
โอชอง..เริ่มแล้วในไทย             
 


   
search resources

Auchan




หลังจากมีข่าวความเคลื่อนไหวมาร่วม 2 ปี ในที่สุดชื่อ โอชอง (Auchan) ธุรกิจค้าปลีกในรูปไฮเปอร์มาร์เก็ต สัญชาติฝรั่งเศส ก็เปิดตัวอย่างเป็นทางการเป็นที่เรียบร้อยโรงเรียนเชียงใหม่ไปแล้วเมื่อวันที่ 28 พ.ย. ที่ผ่านมา

ในสภาพธุรกิจที่มีความแข่งขันอย่างมาก รายใหม่ที่เข้ามาแชร์ส่วนแบ่งตลาดย่อมเป็นที่สนใจว่าจะแน่สักแค่ไหน และยิ่งรายนี้มาแปลก เพราะสาขาแรกขึ้นไปตั้งถึงจังหวัดเชียงใหม่ แทนที่จะเป็นกรุงเทพฯ เหมือนรายอื่นๆ ที่ทำมาเป็นประเพณีปฏิบัติ เพราะความเป็นเมืองหลวง ย่อมหมายถึงศักยภาพของตลาดและกำลังซื้อที่สูง

มีคนพูดว่าผู้บริหารของโอชองถูกทำให้เชื่อว่าเชียงใหม่น่าลงทุนกว่าในกรุงเทพฯ เพราะการแข่งขันที่ไม่สูงมากนัก อย่างไรก็ตามในเรื่องนี้ไม่ได้รับคำตอบที่ชัดเจนนักจากผู้บริหารโอชอง แต่ข่าวก็ออกมาในทำนองที่ว่าสาเหตุที่เลือกเชียงใหม่ เพราะต้องการหลีกเลี่ยงการแข่งขันในกรุงเทพฯ ในขณะที่เชียงใหม่ถือเป็นจังหวัดที่มีความเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจใกล้เคียงกับกรุงเทพฯ และเหมาะสมกับราคาสินค้าของโอชองที่ต้องการเจาะตลาดลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Niche Market)

และถ้าถามว่ากลัวการแข่งขันในตลาดกรุงเทพฯ หรือไม่นั้น ผู้บริหารอย่าง ฟิลิปป์ ริชาร์ด กรรมการผู้จัดการก็ตอบได้ทันทีว่า "ไม่กลัว เพราะถ้ากลัวเราคงไม่มา อีกประการหนึ่งไม่ว่าตลาดไหนก็มีการแข่งขันทั้งนั้น แม้แต่ตลาดยุโรปก็มีการแข่งขันที่รุนแรงและมีปัญหาเช่นกัน แต่เราก็ผ่านมาได้"

ดังนั้น จะด้วยเหตุผลใดก็ตาม สิ่งหนึ่งที่พิสูจน์ได้คือ หลังจากการเปิดอย่างไม่เป็นทางการ (soft Opening) แล้วมาเป็นการเปิดอย่างเป็นทางการ (Grand Opening) และหลังจากนั้น ลูกค้าของโอชองยังคงมีมาอย่างต่อเนื่อง จนถึงขั้นว่าระบบไฟฟ้าเกิดขัดข้องหลังจากเปิดอย่างเป็นทางการเพียงวันเดียว ด้วยเพราะทำงานมากไป

จากความสำเร็จในวันเปิดนั้นไม่ว่าจะเป็นโชคช่วย หรือการวิเคราะห์ตลาดที่ถูกทาง แต่ก็เป็นเครื่องยืนยันได้ว่าธุรกิจการค้าปลีกประเภทนี้ ยังดำรงอยู่ได้ไม่ว่าสถานการณ์เศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร

และอาจจะเป็นสัญญาณที่บอกว่า ยิ่งเศรษฐกิจแย่การรุกธุรกิจในต่างจังหวัดอาจเป็นผลดีก็เป็นได้ เพราะจากการประมาณคร่าวๆ ในขณะที่ตลาดในกรุงเทพฯ เริ่มชะลอตัว ตลาดในต่างจังหวัดกลับไปได้ ดังนั้น จากแนวคิดเดิมที่มองกันว่ากำลังซื้อในต่างจังหวัดมีน้อยกว่าในกรุงเทพฯ ก็เป็นอันว่าไม่จริงเสมอไปเสียแล้ว

สาเหตุหนึ่งที่ต่างจังหวัดโดยเฉพาะเมืองใหญ่ที่ยังมีศักยภาพที่ดี เพราะกำลังซื้อส่วนใหญ่มาจากข้าราชการที่ยังไม่ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจ ต่างจากกรุงเทพฯ ซึ่งมีสัดส่วนประชากรที่เป็นพนักงานบริษัทเอกชนอยู่ค่อนข้างมาก และคนกลุ่มนี้ได้รับผลกระทบโดยตรง ซึ่งหมายถึงกำลังซื้อที่ลดลงด้วย ในขณะเดียวกันคหบดี หรือผู้มีอันจะกินทั้งหลายในหัวเมืองต่างๆ ก็มีอยู่มากไม่ใช่น้อย

เหล่านี้จึงเป็นคำตอบว่าภายในระยะเวลาอันสั้น ในปีที่แล้วเพียงช่วงเดือนพฤศจิกายนเดือนเดียวจึงมีกิจการค้าปลีกเปิดตัวถึง 3 ราย เริ่มจากห้างโลตัสของซีพี ตามมาด้วยไฮเปอร์มาร์ทสัญชาติฝรั่งเศส 2 ราย คือ คาร์ฟูร์ และ โอชอง ที่ทยอยเปิดตัวชนิดอาทิตย์ต่ออาทิตย์ทีเดียว โดยโอชองมีภาษีดีหน่อยตรงที่หลังจากเปิดตัวแล้วยังมีโปรโมชั่นต่างๆ ตามมาเป็นระยะจึงยังรักษาลูกค้าไว้ได้ค่อนข้างมาก ในขณะที่รายอื่นจัดกิจกรรมเฉพาะช่วงเปิดตัวจึงรักษาลูกค้าไว้ไม่ได้เท่าที่ควรนัก

และจากปรากฏการณ์เปิดตัวอาทิตย์ละแห่งนี้ ชาวเชียงใหม่และจังหวัดใกล้เคียงก็ได้แสดงให้เห็นถึงกำลังซื้อที่มีว่าสูงเพียงใด เพราะเมื่อมีการเปิดตัวห้างแต่ละห้างลูกค้าก็จะมีลักษณะ "แห่กันไปซื้อ" เริ่มจากโลตัส แทรกด้วยแม็คโครที่เปิดในเชียงใหม่มาก่อนหน้านี้ ได้ทำโปรโมชั่นจับฉลากชิงโชคแจกของแถม และสินค้าราคาถูกบางรายการ จากนั้น อาการแห่ไปดูไปซื้อก็ไหลไปสู่คาร์ฟูร์และตามมาด้วยโอชอง

โอชองนั้น ทำโปรโมชั่นลดราคาสินค้าถึง 50% (บางรายการ) และจัดชิงโชคแจกรถยนต์ MIRA วันละคัน เป็นเวลา 3 วัน และอย่างที่กล่าวไว้ข้างต้น คือ หลังจากนั้นก็มีโปรโมชั่นทั้งลด ทั้งแจก ออกมาเป็นระยะ ทำให้คนยังเข้าเยอะอย่างสม่ำเสมอ

เดินเครื่องเต็มที่..ไม่หวั่นเศรษฐกิจซบ

ความแรงของโอชองนั้นเป็นสิ่งที่เข้าใจได้ง่ายในเรื่องการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายต่างๆ เพราะถ้าสาขานี้ไม่ประสบความสำเร็จโอชองก็อาจจะต้องเก็บประเป๋ากลับบ้าน แต่เรื่องอย่างนี้คงไม่เกิดขึ้นง่ายๆ เพราะโอชองเองก็หวังใช้ประเทศไทยเป็นฐานในการขยายธุรกิจไปสู่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ส่วนที่เลือกไทยเป็นจุดร่อนลงจุดแรก เพราะจากการสำรวจพบว่าเมืองไทยเป็นตลาดที่การเติบโตสูงที่สุด และแม้ว่าเศรษฐกิจของเราแย่ ก็ไม่ทำให้แผนการลงทุนและขยายงานในไทยจะชะงักไปแต่อย่างใด เพราะปี' 41 นี้โอชองเตรียมลงสาขาที่ 2 ที่กรุงเทพฯ แน่นอน

สำหรับสาขาที่เชียงใหม่ซึ่งเป็นสาขาที่ 198 ของกิจการในรูปไฮเปอร์มาร์เก็ตของโอชอง ตั้งอยู่บนเนื้อที่ 70 ไร่ มีพื้นที่การขายประมาณ 10,700 ตร.ม. มีพื้นที่จอดรถ 1,300 คัน และรถจักรยานยนต์ 700 คัน เงินลงทุนในช่วงแรกตกประมาณ 1,340 ล้านบาท ซึ่งรวมถึงการทุ่มสร้างอุโมงค์เข้าออก ลอดผ่านถนนซูเปอร์ไฮเวย์มูลค่ากว่า 80 ล้านบาทด้วย

บริษัทวางเป้าว่าจะสามารถรองรับลูกค้าให้ได้ประมาณ 7,000-15,000 คนต่อวัน ด้วยสินค้ากว่า 4 หมื่นรายการ และในจำนวนนี้ประมาณ 600 รายการจะจัดเป็นสินค้าพิเศษไว้ดึงลูกค้าโดยเฉพาะ และการันตีสินค้าราคาถูกด้วยการประกาศคืนเงินส่วนต่างให้มากถึง 2 เท่า หากลูกค้าไปพบสินค้าชนิดเดียวกันภายในจังหวัดเชียงใหม่ที่มีราคาต่ำกว่า

สิ่งพิเศษอีกประการและถือเป็นเสน่ห์ของต่างจังหวัดคือ โอชองมีบริการรถสองแถวฟรีในวันศุกร์-เสาร์-อาทิตย์ โดยมีจุดรับจอดถึง 14 จุด ทั้งในบริเวณตัวจังหวัดเชียงใหม่หรืออำเภอใกล้เคียง อาทิ แม่ริม สันทราย หางดง ฯลฯ รวมทั้งจังหวัดใกล้เคียงอย่างลำพูนก็มีบริการพิเศษด้วยเช่นกัน

สิ่งหนึ่งที่สังเกตได้นอกจากจุดแข็งในเรื่องราคาและการทำโปรโมชั่นแล้ว ด้านฝ่ายพนักงานเองผู้บริหารก็พยายามสร้างวัฒนธรรมของโอชองขึ้นที่นี่ด้วยวิธีการที่ดีที่สุด คือ การนำคนของโอชองจากต่างประเทศมาทำงานด้วย ทั้งในระดับบริหารไปจนถึงพนักงานระดับปฏิบัติการ

ดังนั้น ในช่วงแรกลูกค้าที่เข้าไปใช้บริการซื้อสินค้าอาจจะมีความรู้สึกเหมือนเดินอยู่ในต่างประเทศ ก็ไม่ปาน เพราะจะเห็นหนุ่มสาวชาวฝรั่งเศสเดินไปเดินมาทั่วอาคารไปหมด ซึ่งพนักงานส่วนใหญ่คงจะมาคุมทางด้านสต็อกสินค้าเป็นหลัก มากกว่าจะมาเป็นพนักงานหน้าร้าน

โอชองเปิดสาขาแรกที่เชียงใหม่ นับเป็นการแจ้งเกิดที่ค่อนข้างแปลกอย่างที่กล่าวไว้ข้างต้น แต่ปัจจัยอีกประการที่ทำให้โอชองตัดสินใจไปเชียงใหม่นอกจากศักยภาพของตลาดแล้วก็คือ ผู้ร่วมทุนไม่ว่าจะเป็นกลุ่มตันตราภัณฑ์ กลุ่มบางจาก และเอสแอนด์พี ซึ่งย่อมเห็นได้ถึงความแข็งแกร่งของผู้ร่วมทุน ในอันที่จะนำพาโอชองฝ่ามรสุมเศรษฐกิจของไทยและการแข่งขันที่มีอยู่อย่างดุเดือด

แต่เหนือสิ่งอื่นใด มร. ฟิลิปป์ ริชาร์ด กรรมการผู้จัดการฯ กล่าวว่า "เราจะเน้นในเรื่องความพึงพอใจของลูกค้า โดยเฉพาะในเรื่องของราคาสินค้าและการบริการเป็นหัวใจสำคัญ"

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย