Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ สิงหาคม 2531








 
นิตยสารผู้จัดการ สิงหาคม 2531
บุญรอดบริวเวอรี่ สิงห์ผยองบนฟองเบียร์             
 

 
Charts & Figures

ผลการประกอบการ บุญรอดบริวเวอรี่ 2526-2530 (,000 บาท)
ส่วนแบ่งการตลาดระหว่างเบียร์สิงห์และคลอสเตอร์


   
www resources

โฮมเพจ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด

   
search resources

บุญรอดบริวเวอรี่, บจก.
สิงห์
Alcohol




กว่าครึ่งศตวรรษที่คนไทยคุ้นเคยและดื่มด่ำกับรสเข้มละมุนลิ้นของน้ำสีเหลือง ๆ อันเป็นผลิตผลบั้นปลายจากข้าวบาร์เล่ย์ที่บรรจุอยู่ในขวดสีชาแก่ ปิดทาบด้วยฉลากรูปสิงห์ในลีลาเยื้องย่างสง่างาม นับเป็นความสำเร็จของธุรกิจครอบครัวเก่าแก่นี้ที่สืบทอดจากความอุตสาหะของขุนนางผู้หนึ่งแห่งราชสำนัก ร. 6 ลงมาถึงรุ่นลูกรุ่นหลาน วันนี้บุญรอดบริวเวอรี่ก็เหมือนว่าวที่ติดลมบนเสียแล้ว ความยิ่งใหญ่ที่ประจักษ์แก่สายตานั้นเป็นสิ่งจริงแท้ และจะยั่งยืนอยู่คู่กับ "ภิรมย์ภักดี" ไปอีกนาน แต่วงสนทนาหลังแก้วเบียร์ก็ยังอดตั้งคำถามขึ้นระหว่างกันไม่ได้ว่า ความเก่งหรือความเฮงกันแน่ที่ทำให้สิงห์ตัวนี้ยืนผงาดแผดสีหนาทครองความเป็นเจ้าอยู่อย่างยากจะหาใครมาทาบได้???

การก่อกำเนิดของโรงเบียร์แห่งแรกของเมืองไทยเมื่อ พ.ศ. 2476 ในชื่อบุญรอด บริวเวอรี่นั้น ถือได้ว่าเป็นข้อยกเว้นจากลักษณะทั่วไปของพัฒนาการทางธุรกิจในบ้านเราที่บทบาทของการขับเคลื่อนประวัติศาสตร์มักจะตกอยู่กับพ่อค้าคนจีนโพ้นทะเลเสียเป็นส่วนใหญ่

คนไทยแท้ ๆ ที่เป็นสามัญชน มีความรับรู้และทักษะในการทำมาค้าขายที่จำกัด เพราะเคยชินอยู่แต่เฉพาะการผลิตในภาคเกษตรกรรม ในขณะที่ชาวจีนที่มาอยู่ในเมืองไทยส่วนใหญ่อพยพมาจากเมืองท่าชายทะเลที่มีการค้าเป็นชีพจรหลักของชีวิต ประสบการณ์และความสันทัดจัดเจนในทางการค้า จึงเป็นสิ่งที่ติดตัวมาพร้อมกับการย้ายถิ่นฐานด้วย

ในกลุ่มชนชั้นสูงหรือคนที่มีการศึกษา เงื่อนไขทางการปกครองที่รวมศูนย์อำนาจเข้าสู่ส่วนกลางมากขึ้นทำให้รัฐมีความจำเป็นต้องใช้คนเป็นจำนวนมากในการบริหารราชการแผ่นดิน คนกลุ่มนี้ถูกดึงเข้าสู่ระบบราชการ โอกาสของคนจีนในเส้นทางนี้ถูกปิดตาย เพราะการเป็นข้าราชการขุนนางในสมัยก่อนนั้น จำเป็นต้องอิงกับสายสัมพันธ์ทางชาติตระกูลและทางสังคมเป็นอย่างมาก การอยู่ในฐานะคนที่อาศัยแผ่นดินเขาอยู่ ทำให้โอกาสที่คนจีนจะเข้ามารับราชการโดยตรงหมดไป เว้นแต่บางคนที่เข้ามาเป็นกลไกในการจัดเก็บภาษีและเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ทางการค้าให้กับรัฐในตอนแรกก่อน แล้วได้รับยศถาบรรดาศักดิ์ให้เป็นขุนนางในภายหลัง

การทำมาค้าขายจึงเป็นหนทางแห่งการอยู่รอดของคนจีนโพ้นทะเล ในขณะที่คนไทยถือว่า การรับราชการมีฐานะและศักดิ์ศรีเหนือกว่าการเป็นพ่อค้ามากนัก คำพังเพยที่ว่า "สิบพ่อค้าไม่เท่าหนึ่งพระยาเลี้ยง" คือสิ่งที่สะท้อนค่านิยมที่สืบเนื่องมาจากปรากฎการณ์ทางสังคมได้อย่างชัดเจน

การเลือกเส้นทางชีวิตของตนเองที่จะทำธุรกิจแทนการรับราชการของคนไทยแท้ ๆ อย่างพระยาภิรมย์ภักดี ผู้เป็นต้นตระกูลภิรมย์ภักดีและผู้ให้กำเนิดเบียร์สิงห์ จึงเป็นการแหวกกฎเกณฑ์ค่านิยมของสังคมไทยในยุคนั้นอย่างน่ายกย่อง

และทำให้ปูมธุรกิจของเมืองไทยไม่ใช่เป็นเรื่องราวของชาวจีนแต่เพียงล้วน ๆ

โรงงานผลิตเบียร์บุญรอดบริวเวอรี่มีความพร้อมของปัจจัยพื้นฐานความสำเร็จในการทำธุรกิจ

เวลาหกปีที่บุญรอดมั่นคงแน่นหนาต่อการเข้าสู่วงการไม่เพียงแต่การอ่านออกเขียนได้ที่เป็นประโยชน์สำคัญกว่านั้นคือความรู้ภาษาอังกฤษที่ทำให้ติดต่อกับต่างประเทศได้ และวิชาวิทยาศาสตร์ซึ่งคงจะเป็นผลในทางอ้อมในการจัดระบบความคิดที่ทันสมัยและกว้างไกล

จุดหักเหสำคัญเกิดขึ้นใน พ.ศ. 2435 เมื่อบุญรอดสอบเข้าทำงานเป็นเลขานุการกระทรวงธรรมการได้ จึงขอลาออกจากการเป็นครูในโรงเรียนเด็กอนาถาของเจ้านายพระองค์หนึ่ง แต่ครูใหญ่ไม่ยอม ทำให้เข้าทำงานที่กระทรวงไม่ได้ บุญรอดไม่พอใจมากลาออกจากงานกลับมาอยู่ที่บ้านระยะหนึ่ง ก่อนที่จะไปทำงานเป็นเสมียนโต้ตอบจดหมายภาษาอังกฤษในโรงเลื่อยของห้างกิมเซ่งหลีซึ่งเป็นกิจการของนายอากรจีนผู้หนึ่ง

ถ้าบุญรอดยังคงเป็นครูอยู่ต่อไปหรือได้ไปทำงานที่กระทรวงธรรมการ ก็ไม่แน่ว่าจะมี บุญรอดบริวเวอรี่ และเบียร์สิงห์เกิดขึ้นหรือไม่?

บุญรอดทำงานกับกิมเซ่งหลีอยู่เกือบสี่ปี จึงลาออกไปอยู่ที่ห้างเด็นนิมอตแอนด์ดิกซันของชาวอังกฤษชื่อ เอ.เย. ดิกซัน ซึ่งเป็นโรงเลื่อยเหมือนกันอีกหกปี ระยะเวลาสิบปีของการเป็นลูกจ้างทำให้เขาเรียนรู้การค้าขายไม้อย่างทะลุปรุโปร่ง พร้อมกับซึมซับเอาความเป็นพ่อค้าเข้าไปอย่างเต็มตัว

ทักษะและความจัดเจนทางธุรกิจได้รับการพัฒนามากยิ่งขึ้นควบคู่ไปกับการสะสมทุน เมื่อบุญรอดตัดสินใจพลิกชีวิตของตนจากลูกจ้างมาเป็นเถ้าแก่

ประสบการณ์สิบปีของการคลุกคลีอยู่กับการค้าไม้สร้างความมั่นใจให้กับบุญรอดที่จะทำการค้าด้วยตัวเอง โดยเริ่มด้วยการซื้อไม้ซุงจากนายจ้างเก่ากิมเซ่งหลีไปขายให้กับโรงเลื่อยในคลองบางหลวง คลองบางลำพู และโรงเลื่อยอื่น ๆ ริมแม่น้ำเจ้าพระยา และรับซื้อไม้แปรรูปจากโรงเลื่อยเหล่านี้ไปขายต่อให้ห้างเด็นนิมอตแอนด์ดิกซันอีกทีหนึ่ง การค้าไม้ทำกำไรให้อย่างงาม จนสามารถซื้อที่ดินสร้างบ้านใหม่ใกล้กับบ้านเกิด ได้ในปี 2447 และเป็นทุนรอนสำหรับการท่องเที่ยวไปทั่วประเทศ

บุญรอดกลายเป็นขุนนางไปแล้ว เพราะเป็นสมาชิกเสือป่าของรัชกาลที่หก ได้ช่วยเหลือกิจการเสือป่าจนได้รับพระราชทานบรรดาศักดิ์เป็นหลวงภิรมย์ภักดี

การค้าไม้ยุติลงเมื่อปี พ.ศ. 2458 เพราะหลวงภิรมย์ฯ ล้มป่วยลง ลูกก็ยังเล็กอยู่ไม่มีใครช่วยดูแลกิจการ เหลือแต่เพียงบริษัทบางหลวงที่แม้จะมีคู่แข่งเข้ามาแย่งผู้โดยสารอยู่หลายครั้ง แต่ก็ยืนอยู่ได้ จนเป็นบริการเดินเรือที่เหลืออยู่เพียงรายเดียวในปี พ.ศ. 2462 จนกระทั่งมีข่าวว่าจะมีการสร้างสะพานพุทธในปี 2472 ซึ่งทำให้ยุคของการไปมาหาสู่กันโดยทางเรือของประชาชนสองฝั่งแม่น้ำต้องยุติลงเมื่อสร้างสะพานเสร็จสมบูรณ์

ระยะเวลากว่ายี่สิบปีของการใช้ชีวิตเป็นผู้ประกอบการ ทำให้ปัจจัยข้อแรกนี้สุกงอม พร้อมต่อการขยายตัวเข้าไปในเส้นทางใหม่ของธุรกิจอีกแขนงหนึ่ง และสอดรับกับการเกิดขึ้นของปัจจัยตัวที่สองนั่นคือความต้องการของผู้บริโภคในตลาด

เบียร์เป็นของใหม่สำหรับคนไทย เมื่อห้าสิบกว่าปีก่อนที่คุ้นเคยกับเหล้ากลั่นหรือเหล้าขาว มากกว่า คนไทยเริ่มนิยมดื่มเบียร์ตั้งแต่ พ.ศ. 2470 เป็นต้นมาในหมู่ชนชั้นสูงและพ่อค้าทั้งไทยและต่างชาติ เพราะว่ามีราคาแพง เนื่องจากต้องสั่งเข้ามาจากเมืองนอก ที่มีขายอยู่ในตลาดขณะนั้นคือ เบียร์ตราเสือของสิงคโปร์ เบียร์วิตามิน อาซาฮี และมิกาโซ สามยี่ห้อหลังนี้สั่งเข้ามาจากญี่ปุ่น

ความคิดที่จะทำเบียร์ขายเองจึงเกิดขึ้น แม้จะพูดได้ไม่เต็มปากเต็มคำว่า ความต้องการในตลาดได้เกิดขึ้นแล้วอย่างชัดเจน แต่เพียงแค่หน่ออ่อนของปัจจัยนี้ปรากฏให้เห็น สัญชาตญาณของพ่อค้าอย่างพระยาภิรมย์ฯ ก็รู้ว่า ในอนาคตตลาดนี้ต้องเติบใหญ่แน่ ผู้ที่เหยียบย่างเข้ามาปักหลักก่อนย่อมกำชัยไปค่อนตัวแล้ว

เพียงเท่านี้ก็เพียงพอที่จะทำให้พระยาภิรมย์ฯ ตัดสินใจเริ่มต้นธุรกิจใหม่ด้วยการยื่นขออนุญาตตั้งโรงงานผลิตเบียร์ต่อกระทรวงพระคลังมหาสมบัติ เมื่อเดือนมกราคม พ.ศ. 2473 และได้รับอนุมัติเมื่อเดือนมกราคม 2474 ภายหลังจากที่พระยาภิรมย์ฯ เดินทางไปดูโรงเบียร์ที่ไซ่ง่อน เพื่อทำโครงการเสนอต่อทางการ

ลำพังปัจจัยสองประการข้างต้นไม่อาจจะทำให้แผนการของพระยาภิรมย์ฯ เป็นจริงขึ้นมาได้ สิ่งหนึ่งที่อยู่ในความคิดของขุนนางผู้นี้คือ จะใช้ราคาเป็นตัวสู้กับเบียร์ต่างประเทศ เบียร์ที่ผลิตออกมาต้องถูกกว่าเบียร์นอกที่มีอยู่ในขณะนั้น

การลดต้นทุนการผลิตทำได้จำกัดเพราะต้องคำนึงถึงคุณภาพของเบียร์ด้วย ต้นทุนที่จะลดได้คือภาษีเบียร์ตอนแรกที่ยื่นเรื่องขอตั้งโรงงานนั้น รัฐบาลต้องการเก็บภาษีลิตรละ 63 สตางค์ แต่ยอมลดลงมาเหลือลิตรละ 15 สตางค์ ซึ่งพระยาภิรมย์ฯ เห็นว่ายังสูงเกินไป ต้องมีการต่อรองอีกครั้งจนตกลงกันได้ในอัตราลิตรละ 1 สตางค์ในปีแรก 3 และ 5 สตางค์ในปีที่สองและสามตามลำดับ

การดำเนินการก่อสร้างโรงต้มกลั่นเบียร์จึงเริ่มขึ้น พระยาภิรมย์ฯ เดินทางไปเยอรมนีเพื่อซื้อเครื่องจักร และหาคนปรุงเบียร์ (BREWMASTER) เพื่อมาช่วยด้านการผลิตในปี 2474 ปี 2475 เกิดการเปลี่ยนแปลงทางการเมือง รัฐบาลหลังการเปลี่ยนแปลงไม่ยอมรับอัตราภาษีที่ตกลงกันแล้ว ต้องมีการเจรจากันใหม่และลงเอยกันในอัตราลิตละ 10 สตางค์

บารมีของขุนนางชั้นพระยาพานทองเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้ปัญหาเรื่องภาษีลุล่วงไปได้ มิฉะนั้นแล้วพระยาภักดีฯ ก็อาจจะเลิกล้มความตั้งใจเพราะไม่แน่ใจต่อความเสี่ยงไปแล้วก็เป็นได้

บริษัทบุญรอดบริวเวอรี่จึงเกิดขึ้นด้วยทุนจดทะเบียน 600,000 บาท ในเนื้อที่ 9 ไร่ ริมแม่น้ำเจ้าพระยาย่านบางกระบือ และผลิตเบียร์ออกมาขายเป็นครั้งแรกในเดือนมิถุนายน 2477

การเกิดขึ้นของโรงงานผลิตเบียร์แห่งนี้ นับเป็นการขยายลักษณะของธุรกิจจากที่เคยจำกัดอยู่แต่การพาณิชย์และบริการไปสู่การอุตสาหกรรม ถือได้ว่าเป็นพัฒนาการที่ก้าวหน้าไปอีกขั้นหนึ่งของสังคมธุรกิจยุคหลังการเปลี่ยนแปลงการปกครอง

แม้การผลิตเบียร์จะเป็นเพียงอุตสาหกรรมแปรรูปธรรมดา ๆ ที่ไม่มีขั้นตอนยุ่งยากซับซ้อน แต่เมื่อห้าสิบปีก่อนที่มีเพียงโรงสีที่พอจะจัดเป็นอุตสาหกรรมแปรรูปได้ การริเริ่มของพระยาภิรมย์ภักดีจึงเป็นก้าวใหม่ในประวัติศาสตร์ธุรกิจของเมืองไทย

จึงไม่ใช่เรื่องเกินเลยและเลื่อนลอยที่จะพูดว่า พระยาภิรมย์ภักดีคือนักอุตสาหกรรมรุ่นบุกเบิกคนหนึ่งแห่งวงการอุตสาหกรรมไทย!!!

พระยาภิรมย์ภักดีมีลูกชายอยู่สามคน คนโตคือ วิทย์ เป็นลูกบุญธรรมที่พระยาภิรมย์ฯ ขอมาจากน้อง คนกลางคือ ประจวบและจำนงค์เป็นคนสุดท้อง ซึ่งเกิดกับภรรยาอีกคนหนึ่ง

บุญรอดบริวเวอรี่ในรุ่นที่สองอยู่ภายใต้การนำของประจวบ ที่ดำรงตำแหน่ง กรรมการของบริษัท

ประจวบได้ชื่อว่าเป็นผู้ที่เชี่ยวชาญในเรื่องเบียร์เขาถูกส่งไปเรียนการทำเบียร์ ประจวบเดินทางไปเรียนสถาปัตยกรรมที่ฝรั่งเศสก่อนในปี พ.ศ. 2471 จึงให้ประจวบเดินทางไปเมืองมิวนิคเพื่อเรียนรู้กระบวนการผลิตเบียร์เมื่อปี 2475

ประสบการณ์จากการเป็นลูกมือในโรงเบียร์ HACKER BRAU ที่ต้องลงมือทำทุกขั้นตอนตั้งแต่แบกกระสอบมอล์ท ล้างถังเบียร์จนกระทั่งทำงานในห้องแล็บเป็นเวลาสามปีครึ่ง และอีกหนึ่งปีครึ่งในโรงเบียร์บุญรอดก่อนที่จะย้อนกลับไปเรียนที่สถาบัน DOEMENS INSTITUTE จนได้ประกาศนียบัตร BRAUMEISTER ในปี 2479 ทำให้ประจวบกลับสู่บ้านเกิดในฐานะ BREWMASTER คนแรกของเมืองไทยด้วยความพร้อมที่จะสร้างอาณาจักรเบียร์สิงห์ร่วมกับพ่อ

ยุคที่หนึ่งของบุญรอดบริวเวอรี่สิ้นสุดลงพร้อมกับการจากไปของพระยาภิรมย์ภักดีในปี 2493 ทิ้งภาระหน้าที่ในการสืบทอดและสร้างเสริมธุรกิจของตระกูลให้กับทายาทในรุ่นที่สองอันมีประจวบเป็นหัวเรือใหญ่ร่วมกับพี่และน้องสองคน

ถ้าพระยาภิรมย์ฯ จะรับรู้ถึงความเป็นไปที่เกิดขึ้นกับบุญรอดบริวเวอรี่ภายหลังที่อำลาจากโลกนี้ไปแล้ว ความภาคภูมิใจในความสำเร็จของลูก ๆ คงไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าความภาคภูมิใจในสิ่งที่ท่านได้ทำไว้เมื่อยังมีชีวิตอยู่

ความรู้จากโรงเรียนสอนการทำเบียร์ที่เยอรมนีและความจัดเจนที่ได้จากการคลุกคลีอยู่กับโรงเบียร์ของพ่อเป็นเวลาสิบกว่าปีทำให้ประจวบทำหน้าที่ของภิรมย์ภักดีรุ่นที่สองได้เป็นอย่างดี จนสร้างความสำเร็จให้กับบุญรอดบริวเวอรี่มาจนถึงทุกวันนี้

จากงบการเงินประจำปี 2530 บุญรอดบริวเวอรี่มีสินทรัพย์ 2,217 ล้านบาท ยอดขาย 5,000 ล้านบาทและกำไรสุทธิ 164 ล้านบาท และมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในมือเกือบเก้าในสิบส่วนของตลาดเบียร์ ที่มีมูลค่า 6,000-7,000 ล้านบาทต่อปี และความสำเร็จของบุญรอดฯ ในปัจจุบันปฎิเสธไม่ได้ว่าเป็นผลพวงมาจากรากฐานอันมั่นคงที่ได้สั่งสมกันมาตั้งแต่ยุคเริ่มแรกแล้ว

การเป็นผู้ผลิตเบียร์เป็นรายแรกของเมืองไทย จะเป็นสิ่งที่อยู่ในใจของพระยาภิรมย์ภักดีหรือไม่ก็ตาม การเป็นผู้เข้ามาในตลาดเป็นรายแรกเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลดีอย่างยิ่งไม่ว่าจะเป็นธุรกิจประเภทใด

แต่ถ้าตัวสินค้าไม่ดีจริงและไม่มีแผนการตลาดที่ดีแล้ว ความได้เปรียบจากการเป็นผู้ที่มาก่อนก็จะไม่มีประโยชน์อะไรเลย ชัยชนะของบุญรอดอยู่ตรงที่ สามารถทำเบียร์สิงห์ให้มีรสชาติถูกปากผู้บริโภคและเป็นที่ยอมรับกันมาตลอด 55 ปี เรียกว่าถ้าพูดถึงเบียร์ เก้าในสิบคนต้องนึกถึงเบียร์สิงห์

เบียร์ในรุ่นแรก ๆ ที่ออกมาจากโรงงานบุญรอดบริวเวอรี่นั้นไม่ได้มีเฉพาะแต่เบียร์สิงห์เพียงยี่ห้อเดียวเท่านั้น กลยุทธ์ที่จะเอาชนะคู่แข่งในขณะนั้นก็คือ ต้องทำเบียร์ที่มีรสชาติเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค

พระยาภิรมย์ภักดีทำเบียร์ออกมาหลายยี่ห้อ ที่มีรสชาติต่าง ๆกัน เพื่อทดสอบตลาดว่ารสชาติใดจะเหมาะกับตลาดมากที่สุด ยี่ห้อที่ออกมาได้แก่ตราสิงห์ ตราว่าว ตราหมี และตรานางระบำ ซึ่งเป็นยี่ห้อ ที่ได้มาจากการจัดประกวดออกแบบแล้ว พระยาภิรมย์ฯ เป็นผู้คัดเลือกยี่ห้อที่ถูกใจตัวเองมากที่สุด

ปรากฏว่าเบียร์ตราสิงห์ได้รับความนิยมมากที่สุด บุญรอดฯ จึงค่อย ๆ หยุดการผลิตยี่ห้ออื่นไปทีละตัว จนเหลือแต่เบียร์สิงห์เพียงตราเดียว

ผู้ที่ทำหน้าที่ปรุงแต่งรสชาติของเบียร์หรือที่เรียกกันว่า BREWMASTER ในตอนนั้นเป็นชาวเยอรมนีชื่อ MR. GORTZ ที่พระยาภิรมย์ฯ พากลับมาเมืองไทยด้วยตอนที่ไปหาซื้อเครื่องจักรในปี 2475 เมื่อประจวบกลับจากเยอรมนีก็ได้เข้ามาช่วยทำหน้าที่นี้ และมีบทบาทสำคัญในการปรับปรุงคุณภาพของเบียร์ตลอดมา

ควบคู่ไปกับการพัฒนาตัวสินค้า ก็คือการขยายตลาดและส่งเสริมการขาย เนื่องจากคนไทยยังไม่คุ้นเคยกับการดื่มเบียร์ พระยาภิรมย์ฯ จึงสนับสนุนให้มีการเปิดร้านดื่มเบียร์ที่เรียกกันในสมัยนั้นว่า "เบียร์ฮอลล์" โดยปล่อยเครดิตให้กับร้านเหล่านี้พร้อม ๆ กับตั้งเอเย่นต์จำหน่ายขึ้นทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด เพื่อให้เบียร์สิงห์ถึงมือผู้บริโภคได้สะดวกและมากที่สุด

เป็นหลักการธรรมดาทางการตลาด แต่ถ้าเทียบกับยุคสมัยแล้ว บุญรอดบริวเวอรี่ก็เริ่มต้นด้วยความเพรียบพร้อมของกลยุทธ์การตลาดที่ทันสมัยและเหนือกว่าเบียร์คู่แข่งจากต่างประเทศซึ่งไม่ค่อยมีลูกเล่นอะไรมากมายนัก นอกจากการโฆษณาเท่านั้น

เมื่อตัวสินค้าดีและมีแผนการตลาดคอยสนับสนุน เบียร์สิงห์ติดตลาดอย่างไม่ยากเย็น คุณภาพที่คงเส้นคงวาและกาลเวลาที่ยาวนานเป็นตัวที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความภักดีอย่างแน่นแฟ้นเหนียวแน่นมาจนถึงปัจจุบัน

และในสนามที่ไร้คู่แข่งขัน สิงห์จึงโลดแล่นอยู่แต่เพียงผู้เดียวอย่างยืนยง

คู่แข่งของเบียร์สิงห์ในระยะแรก แม้จะมีเพียงเบียร์ต่างประเทศ ซึ่งเข้ามาในตลาดก่อนก็ตาม แต่ก็ต้องพ่ายแพ้ต่อเบียร์สิงห์เมื่อสู้ในเรื่องรสชาติชั้นเชิงทางการตลาด และความเป็นเบียร์ของคนไทย ที่เบียร์สิงห์หยิบยกขึ้นมาเป็นจุดขายไม่ได้และชัยชนะเด็ดขาดของเบียร์สิงห์เกิดขึ้นชัดเจนโดยเฉพาะ เมื่อมีการผลักดันให้รัฐบาลจอมพล ป. พิบูลสงคราม ขึ้นภาษีเบียร์ต่างประเทศจากที่เคยเก็บเท่ากันกับเบียร์ไทย หลังจากนั้นก็เกิดสงครามโลกครั้งที่สอง ทำให้เบียร์ต่างประเทศหายไปจากท้องตลาดเป็นเวลาหลายปี

ปี 2504 เกิดโรงงานผลิตเบียร์แห่งที่สองขึ้นในประเทศไทย เมื่อจอมพลสฤษดิ์ ธนะรัชต์ตั้งบริษัทบางกอกเบียร์ขึ้นที่บางโพ ใกล้กับโรงงานบุญรอดบริวเวอรี่ ผลิตเบียร์ตราหนุมาณ ซึ่งเป็นตราปีเกิดของจอมพลสฤษดิ์ขึ้นมาแข่งกับเบียร์สิงห์

จอมพลสฤษดิ์ใช้อำนาจอยู่ล้นฟ้าในขณะนั้นบังคับให้ร้านค้า สโมสรตามหน่วยงานราชการขายแต่เบียร์ตราหนุมาณเท่านั้น แต่อำนาจทางการเมืองเพียงอย่างเดียว โดยปราศจากฝีไม้ลายมือทางธุรกิจไม่อาจจะเอาชนะเบียร์สิงห์ที่ปักหลักอยู่อย่างมั่นคงแล้วได้

เบียร์หนุมาณตายไปพร้อม ๆ กับจอมพลเผด็จการผู้นี้ในปี 2506 กระทรวงการคลังยึดทรัพย์สินของจอมพลสฤษดิ์มาเป็นของรัฐ บริษัทบางกอกเบียร์กลายสภาพเป็นรัฐวิสาหกิจ และเปลี่ยนยี่ห้อเบียร์จากตราหนุมาณเป็นตราแผนที่ ตรากระทิง แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จในการขาย บางกอกเบียร์ขาดทุนทุกปี จนกระทรวงการคลังประกาศขายหุ้น

กลุ่มเตชะไพบูลย์เข้าซื้อกิจการของบางกอกเบียร์ในปี 2509 และเปลี่ยนชื่อเป็น ไทยอมฤตบริวเวอรี่ ผลิตเบียร์ตราพระสุริยเทพทรงราชรถ หรือที่รู้จักกันในชื่อของเบียร์อมฤตออกสู่ท้องตลาด เบียร์อมฤตแรก ๆ ก็มีทีท่าว่าจะเป็นคู่แข่งอันน่าเกรงขามสำหรับเบียร์สิงห์ โดยเฉพาะในปี 2515 ที่ได้รับรางวัล "WORLD PRIZE" จากการประกวดเบียร์โลกที่สหรัฐฯ ซึ่งเบียร์สิงห์เข้าประกวดด้วย

"อมฤตได้สี่ดาว" ขณะที่สิงห์ได้หนึ่งดาว ตามความเห็นของกรรมการตัดสินนั้น เบียร์สิงห์มีรสขื่น (TART) และเบียร์อมฤตเขาใช้คำว่า "อาจจะ" (PERHAPS) เป็นเบียร์ที่ดีที่สุดในเอเชียแต่ก็มีข่าวลึก ๆ ออกมาว่า อมฤตเข้าไป LOBBY กรรมการและเจ้าหน้าที่ระดับบริหารของกรมสรรพสามิต ครั้งที่เบียร์อมฤตทำท่าว่าจะรุ่ง

แต่แล้วเบียร์อมฤตก็เงียบลงไปเรื่อย ๆ

"ปัญหาของอมฤตก็คือมีการเปลี่ยนยี่ห้อบ่อย จากตราหนุมาณมาเป็นตราแผนที่ ตรากระทิงจนมาถึงอมฤตไม่เหมือนกับเบียร์สิงห์ที่ยืนอยู่ตราเดียวมาตลอดจนลูกค้ามี BRAND LOYALTY สูงมาก" นักการตลาดที่เคยเป็นมือขายเบียร์เก่ามาก่อนเปิดเผยกับ "ผู้จัดการ"

ปัญหาข้อที่สองที่ทำให้อมฤตต้องหมดสภาพไปก็คือ พอได้รางวัล WORLD PRIZE มาทางอมฤตบริวเวอรี่ก็เร่งผลิตเบียร์เป็นการใหญ่ และอัดให้กับเอเย่นต์ ร้านค้าย่อยในปริมาณที่สูงกว่าปกติ โดยหวังจะช่วงชิงโอกาสทองจากการได้รับรางวัลมาเป็นจุดขายให้มากที่สุด แต่เป็นการทุ่มตลาดที่มากเกินกว่าความต้องการที่แท้จริงเบียร์จึงค้างสต็อกมาก "เบียร์ที่เก็บไว้นาน ๆ จะขุ่น และรสชาติเปลี่ยนไป กินไม่อร่อย" คอเบียร์ละแวกถนนพระอาทิตย์สรุปปัญหาในข้อนี้อย่างสั้น ๆ

และปัญหาข้อสุดท้ายคือ ขาดการโฆษณาและส่งเสริมการขายที่ต่อเนื่อง อมฤตเคยได้ตัวเจริญ วรรธนะสินเข้าไปทำงานด้านการตลาดให้ในช่วงปลายปี 2513 เจริญทำให้แผนการบุกตลาดของอมฤตเป็นไปอย่างน่ากลัวจนเบียร์สิงห์ต้องจับตาดูแต่เพียงสองปีเท่านั้น เจริญก็ต้องจากไปด้วยสาเหตุที่ไม่มีการเปิดเผย หลังจากนั้นการตลาดของไทยอมฤตก็ทรุดเรื่อย ๆ จนเบียร์อมฤตอยู่ในสภาพทรงกับทรุด

คู่แข่งเดียวของเบียร์สิงห์ในขณะนี้จึงมีแต่คลอสเตอร์นั้น ว่าไปแล้วก็คือเบียร์จากค่ายอมฤตหมดอนาคตที่จะขึ้นมาแข่งขันอีก สมพงษ์ อมรวิวัฒน์ ลูกเขยของผู้อำนวยการของไทยอมฤตซื้อลิขสิทธิ์จาก คลอสเตอร์ เยอรมัน โดยมีเงื่อนไขว่าจะต้องซื้อวัตถุดิบจากเจ้าของยี่ห้อหรือจากแหล่งที่มาทางเยอรมนีกำหนดให้และควบคุมรสชาติ คุณภาพให้เหมือนคลอสเตอร์เบียร์ เยอรมัน

คลอสเตอร์เข้าสู่ตลาดในปี 2521 โดยมีโรงงานอมฤตเป็นผู้ผลิต และสมพงษ์ตั้งบริษัทคลอสเตอร์เบียร์ ประเทศไทยขึ้นเป็นบริษัทจัดจำหน่ายคลอสเตอร์วางตำแหน่งของตัวเอง ในตลาดสูงกว่าเบียร์สิงห์ เป็นเบียร์สำหรับผู้มีรสนิยมสูง เจาะลูกค้าในกลุ่ม A, B และ C ในขณะที่เบียร์สิงห์มีลูกค้ากลุ่มเป้าหมายระดับ A, B, C และ D ราคาคลอสเตอร์สูงกว่าราวห้าบาทและมีรสอ่อนกว่าเพราะมีแอลกอฮอล์ประมาณ 4% ต่ำกว่าเบียร์สิงห์ 0.5%

จากส่วนแบ่งการตลาดเพียง 2.28% ในปีแรกคลอสเตอร์เติบโตอย่างช้า ๆ ขยับขึ้นมาทีละนิด ๆ ปีละหนึ่งถึงสองเปอร์เซ็นต์ จนถึงปี 2528 และ 2529 ที่อัตราการเติบโตของคลอสเตอร์สูงขึ้นมาก จากสัดส่วนในปี 2527 เพิ่มขึ้นเป็น 11% ในสองปีดังกล่าวตามลำดับ

นั่นหมายความว่าเบียร์สิงห์ต้องเสียตลาดของตนไปในอัตราส่วนที่ใกล้เคียงกัน

ปี 2528 มีการขึ้นภาษีเบียร์ 100% จากลิตรละ 14 บาท เป็นลิตรละ 28 บาท ทำให้ยอดขายเบียร์ลดลงถึง 30% จากจำนวน 170 ล้านลิตรในปี 2527 เหลือเพียง 120 ล้านลิตรในปี 2528

เบียร์สิงห์เจ็บตัวมากกว่าคลอสเตอร์เพราะราคาที่แพงขึ้นของคลอสเตอร์ไม่มีผลต่อปริมาณการดื่มเบียร์ของลูกค้าเป้าหมายมากเท่ากับที่มีผลต่อลูกค้าเบียร์สิงห์ โดยเฉพาะลูกค้าเบียร์สิงห์ในกลุ่ม C, D จะเปลี่ยนไปดื่มเหล้าแทนเพราะราคาถูกกว่าหรือไม่ก็ดื่มเบียร์น้อยลง

อหังการของสิงห์ที่เคยเป็นใหญ่เพียงผู้เดียวในป่านี้ กำลังถูกท้าทายจากสิงโตที่ข้ามน้ำข้ามทะเลมาจากเยอรมัน บุญรอดจึงต้องขยับตัวเพื่อปกป้องไม่ให้เสียตลาดมากไปกว่านี้ ด้วยการออกเบียร์สิงห์โกลด์มาสกัดความเติบใหญ่ของคลอสเตอร์ แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่อยากจะให้เป็น (ดูล้อมกรอบ)

แต่คลอสเตอร์ก็คงจะหยุดอยู่เพียงแค่นี้เพราะปัญหาด้านกำลังการผลิตของโรงเบียร์อมฤตที่สามารถผลิตได้ไม่เกิน 15 ล้านลิตรต่อปี ปัจจุบันอมฤตผลิตคลอสเตอร์ออกมาปีละประมาณ 9-10 ล้านลิตร และยังผลิตเบียร์อมฤตกับเบียร์สเตาท์ด้วย แต่มีปริมาณเพียงเล็กน้อยเท่านั้น

คลอสเตอร์เองก็ไม่กระตือรือร้นที่จะเพิ่มส่วนแบ่งตลาดของตนให้มากไปกว่านี้ ภายใต้การบริหารงานของวิมล เตชะไพบูลย์ ลูกชายคนเล็กของอุเทน ที่เข้ามารับช่วงต่อจากสมพงษ์หลังกลับจากต่างประเทศ คลอสเตอร์ดูเหมือนพอใจที่จะโตไปทีละนิดตามธรรมชาติมากกว่า

"ถ้าเขา AGGRESSIVE มากกว่านี้ รับรองว่ายอดขายจะดีกว่านี้อีกมาก และเบียร์สิงห์คงต้องหนักใจแน่" แหล่งข่าวผู้หนึ่งในวงการค้าเบียร์ให้ความเห็น

ไทยอมฤตไม่ได้มีแต่คลอสเตอร์เท่านั้น ยังเคยออกเบียร์คอเสือเมื่อประมาณสิบปีที่แล้ว วางตลาดเฉพาะในต่างจังหวัดเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าระดับล่าง เป็นการประกบกับเบียร์สิงห์ด้วย แต่ไม่เป็นที่นิยมจนต้องออกยี่ห้อใหม่ตราขุนแผนขึ้นมาแทน ซึ่งต้องเลิกไปในที่สุดเมื่อปีที่แล้วเพราะขายไม่ดี

บนเส้นทางของเบียร์สิงห์จึงไร้ซึ่งคู่แข่งขันที่มีบารมีเพียงพอที่จะต่อกรด้วย อุปสรรคอย่างเดียวที่ทำให้ต้องสะดุดก้าวย่างลงไปบ้างก็คือ ภาษีเบียร์ที่กรมสรรพสามิตเรียกเก็บเท่านั้น

เบียร์ขวดใหญ่หนึ่งขวดขนาด 630 ซีซี มีต้นทุนทางด้านภาษีประมาณ 60% ของต้นทุนทั้งหมดโครงสร้างภาษีประกอบด้วย อากรขาเข้าวัตถุดิบ 20% ภาษีการค้าวัตถุดิบ 7% ภาษีเทศบาล 10% ของราคาเบียร์ และอากรสรรพสามิตหรือภาษีเบียร์ในอัตราลิตรละ 28 บาท

เฉพาะอากรสรรพสามิตก็ตกเข้าไปเกือบ 18 บาทต่อเบียร์หนึ่งขวดที่มีต้นทุนประมาณ 33 บาท ซึ่งเป็นต้นทุนตัวสำคัญที่จะทำให้ราคาเบียร์สูงหรือต่ำ

ก่อนหน้าปี 2516 ภาษีเบียร์ลิตรละ 8 บาท และขึ้นมาอีก 50 สตางค์ ในเดือนพฤศจิกายน 2516 อัตรานี้ใช้มาจนถึงเดือนมกราคม 2521 จึงปรับขึ้นเป็นสิบบาทต่อลิตร และปรับอีกครั้งเป็น 14 บาทต่อลิตรในปี 2522

การขึ้นภาษีเบียร์ในปี 2522 ทำให้การขยายตัวของตลาดเบียร์ต้องหยุดชะงักลงเพราะราคาเบียร์แพงขึ้น ยอดขายเบียร์ปี 2522 สูงขึ้น 156 ล้านลิตร พอมาเจอภาษีใหม่ยอดขายในปี 2523 ลดลงเหลือ 124 ล้านลิตรและ 95 ล้านลิตร

การขึ้นภาษีเบียร์ของกรมสรรพสามิตมีหลักอยู่ว่า เมื่อยอดขายสูงถึงระดับหนึ่งแล้วก็ขึ้นภาษีเสียทีหนึ่ง ดูไปแล้วเหมือนจะไม่เป็นธรรมต่อผู้ผลิตทั้งสองราย เพราะพอถึงจังหวะที่ตลาดกำลังขยายตัว ก็จะถูกบีบด้วยอัตราภาษีเสียทุกทีไป

แรก ๆ บุญรอดบริวเวอรี่ก็ดูจะเดือดเนื้อร้อนใจที่รายได้ต้องหดหายลงไปอย่างมากมาย จนถึงกับต้องบ่นออกมาดัง ๆ ว่า รัฐบาลไม่เห็นใจกันบ้างทั้ง ๆ ที่บุญรอดก็เสียภาษีถูกต้องมาโดยตลอด ไม่เคยหลบเลี่ยงเลย

แต่ถึงวันนี้ บุญรอดบริวเวอรี่คงจะนึกขอบอกขอบใจรัฐบาลและกรมสรรพสามิตอยู่เงียบ ๆ ที่ตั้งอัตราภาษีที่สูงลิบลิ่วเช่นนี้ เพราะอัตราภาษีที่สูงลิบลิ่วนับว่ามีผลอย่างชะงัดทำให้ผู้ที่คิดจะเข้ามาเป็นคู่แข่งในอุตสาหกรรมเบียร์คงต้องคิดแล้วคิดอีกเป็นแน่

แม้ยอดขายจะต้องลดลงไปบ้าง ก็เป็นเพียงช่วงปีสองปีเท่านั้น พอตลาดปรับตัวได้ รายได้ที่หดหายไปก็ค่อย ๆ เพิ่มขึ้น ยังดีกว่าที่จะต้องไปเหนื่อยแรงถ้ามีคู่แข่งรายใหม่เข้ามา

"ตั้งแต่กลางปีที่แล้ว ทางบุญรอดมาขอร้องว่าอย่าลดภาษี เพราะกลัวว่าถ้าลดภาษีแล้วคนอื่นจะขอตั้งโรงงานเพิ่ม หรืออมฤตอาจจะขยายกำลังการผลิต" เจ้าหน้าที่ระดับบริหารผู้หนึ่งของกรมสรรพสามิตเปิดเผยกับ "ผู้จัดการ"

อุตสาหกรรมเบียร์มีความเย้ายวนใจอยู่หลายประการที่จะดึงดูดความสนใจให้นักลงทุนใหม่ ๆ กระโดเข้ามาเล่นด้วย นับตั้งแต่ขนาดของตลาดที่มีมูลค่าประมาณ 6,000 ล้านบาทต่อปี และมีแนวโน้มที่จะขยายตัวต่อไปตามการขยายตัวของประชากร และพฤติกรรมการบริโภคที่ยกระดับขึ้นตามมาตรฐานการครองชีพ วิธีการผลิตและเทคโนโลยีที่ใช้ก็ไม่ซับซ้อนยุ่งยาก เหตุผลที่สำคัญที่สุดก็คือ มีผู้ผลิตอยู่เพียงสองรายเท่านั้น ถ้าจะเล่นกันจริง ๆ แล้ว ก็ยังมีพื้นที่เหลืออยู่อีกมากสำหรับ ผู้ผลิตรายใหม่

ระหว่างปี 2525-2526 มีผู้สนใจที่จะตั้งโรงเบียร์ใหม่อยู่หลายราย ที่รู้กันก็มี บริษัท โปรเจ็คไทย จำกัด กลุ่มของ ม.ร.ว. ปรีดิยาธร เทวกุล กลุ่มของวานิช ไชยวรรณ รวมทั้งประจวบ ภิรมย์ภักดี ก็ได้แสดงความสนใจที่จะมีโรงเบียร์แห่งที่สองของตัวเองด้วย

คณะรัฐมนตรีจึงให้ทางกรมสรรพสามิตกำหนดเงื่อนไขในการตั้งโรงเบียร์ใหม่ และออกประกาศแจ้งความเมื่อเดือนมกราคม 2527 ให้ผู้ที่สนใจยื่นคำร้องภายใน 180 วันนับแต่วันออกประกาศ

เงื่อนไขสำหรับการตั้งโรงเบียร์ใหม่ที่กรมสรรพสามิตกำหนดคือ

1. ต้องมีกำลังการผลิตไม่ต่ำกว่าปีละ 10 ล้านลิตรและไม่เกินปีละ 100 ล้านลิตร

2. ต้องมีแผนการส่งเสริมการปลูกข้าวบาร์เล่ย์ภายในประเทศ

3. การก่อสร้างโรงงานต้องเป็นการร่วมทุนกับต่างประเทศ

4. โรงงานที่ตั้งขึ้นใหม่นี้ต้องผลิตเพื่อการส่งออกด้วย

ปรากฎว่ามีผู้ยื่นแสดงความจำนงไปที่กระทรวงการคลังเพียงสองรายเท่านั้นคือ บริษัท คาร์ลสเบิร์ก (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทร่วมทุนระหว่าง อี๊สต์เอเชียติ๊ก (ประเทศไทย) กับบริษัทยูไนเต็ด บริวเวอรี่ แห่งประเทศเดนมาร์ก ผู้ผลิตเบียร์ยี่ห้อ คาร์ลสเบิร์ก อีกรายหนึ่งคือ บริษัท ไทยเดิม จำกัด ซึ่งเป็นผู้ผลิตเหล้าพื้นเมืองประเภท อุ สาโท และกะแช่

กระทรวงการคลังอนุมัติให้คาร์ลสเบิร์กตั้งโรงงานเบียร์ใหม่ได้ ส่วนโครงการของไทยเดิมนั้นตกไปเพราะเหตุผลที่ว่า แผนงานไม่ชัดเจน

ตามโครงการของคาร์ลสเบิร์ก จะลงทุนขั้นต่ำในระยะแรก 300 ล้านบาท ผลิตเบียร์ประมาณ 15 ล้านลิตรต่อปี โดยจะตั้งโรงงานที่บางปะอิน อยุธยา แต่หลังจากกระทรวงการคลังอนุมัติไม่นานทางคาร์ลสเบิร์กก็ยื่นคำร้องกลับไปว่า พื้นที่ที่จะสร้างโรงงานนั้น ทางกระทรวงมหาดไทยประกาศเป็นพื้นที่สีเขียว จึงขอเวลาไปเจรจากับกระทรวงมหาดไทยก่อน แล้วคาร์ลสเบิร์กก็เงียบหายไปนับแต่นั้น

"ความจริงแล้วเรื่องพื้นที่สีเขียวเป็นเรื่องที่คุยกับทางมหาดไทยได้และเขาก็พร้อมที่จะผ่อนผันปัญหาจริง ๆ ก็คือ คาร์ลสเบิร์กได้รับอนุมัติโครงการปลายปี 2527 พอปี 2528 ภาษีเบียร์ขึ้นมา 100% เป็นลิตรละ 28 บาท อัตราภาษีที่สูง ทำให้บริษัทแม่ที่เดนมาร์กตัดสินใจระงับโครงการ" เจ้าหน้าที่คนเดิมเปิดเผย

เหตุผลที่เปิดเผยในการที่ทางการเปิดโอกาสให้มีการตั้งโรงเบียร์ใหม่คือ กำลังการผลิตในปี 2527 ของทั้งสองรายอยู่ในระดับสูงสุดแล้วคือ บุญรอดบริวเวอรี่ 154 ล้านลิตรและอมฤต 14 ล้านลิตร ในขณะที่ตลาดมีแนวโน้มจะขยายตัวต่อไป

แต่ในสถานการณ์ปัจจุบัน กำลังการผลิตยังมีเหลืออยู่มาก ยอดขายเบียร์ของทั้งสองรายในตอนนี้ รวมกันไม่เกิน 120 ล้านลิตรต่อปี จากการประมาณการของกรมสรรพสามิต และโรงงานใหม่ของบุญรอดที่ปทุมธานีที่กำลังจะเดินเครื่องมีกำลังการผลิต 100 ล้านลิตรต่อปี ความจำเป็นอย่างสถานการณ์เมื่อปี 2527 จึงไม่มี

การขอตั้งโรงเบียร์ใหม่ในอนาคตอันใกล้นี้จึงแทบจะไม่มีโอกาสเลย

เมื่อคู่แข่งรายใหม่ยังไม่มีทีท่าว่าจะเกิดขึ้นมาได้อย่างง่าย ๆ คู่แข่งที่มีอยู่เพียงรายเดียวก็ห่างชั้นกันเสียเหลือเกิน แถมยังดูจะเจียมตัวพอใจในส่วนแบ่งของตนด้วย บุญรอดบริวเวอรี่จึงอยู่ในฐานะผู้ผูกขาดโดยสภาพของอุตสาหกรรมไปโดยปริยาย

บุญรอดบริวเวอรี่เป็นธุรกิจครอบครัวขนานแท้ ไม่ว่าจะดูกันในแง่ของความเป็นเจ้าของหรืออำนาจในการบริหารงาน

ภิรมย์ภักดีครอบครองหุ้นอยู่ประมาณ 4,200 หุ้นหรือในอัตราส่วนร้อยละ 70 ของหุ้นทั้งหมดจำนวน 6,000 หุ้น ส่วนที่เหลือกระจายกันอยู่ในกลุ่มผู้ถือหุ้นรายย่อยอีกราวหนึ่งร้อยคน ซึ่งส่วนใหญ่เป็นมรดกตกทอดกันมา จากผู้ถือหุ้นร่วมกับพระยาภิรมย์ภักดีตอนที่ตั้งบริษัทเมื่อห้าสิบกว่าปีที่แล้ว

เชื่อหรือไม่ว่า ธุรกิจที่มียอดขายห้าพันล้านบาทต่อปี มีสินทรัพย์รวม 2,100 ล้านบาท จะมีทุน จดทะเบียนอยู่เพียง 600,000 บาท เท่านั้น เท่ากับทุนจดทะเบียนตั้งบริษัทครั้งแรก?!?

ตลอดระยะเวลา 55 ปี บุญรอดบริวเวอรี่ไม่เคยเพิ่มทุนเลย นั่นแสดงว่าธุรกิจแห่งนี้มีผลการประกอบการที่ดีเยี่ยม

บุญรอดบริวเวอรี่ไม่เคยขาดทุนแม้แต่ปีเดียว มีแต่จะได้กำไรสูงขึ้นทุกปี กำไรก่อนหักภาษีตั้งแต่ปี 2500 เป็นต้นมาไม่เคยต่ำกว่าสิบล้านบาท และสูงขึ้นถึงหลักร้อยล้านตั้งแต่ปี 2521 จนถึงปี 2526 สูงถึง 315 ล้านบาท และเพิ่มเป็น 361 ล้านบาทในปี 2527 ก่อนที่จะลดลงมาเหลือเพียง 133 ล้านบาทในปี 2528 เพราะการขึ้นภาษีในปีนั้นทำให้ยอดขายตกลงไปขณะที่ต้นทุนสูงขึ้น แต่เพียงปีเดียวก็เริ่มไต่เพดานสูงขึ้นเป็น 277 และ 252 ล้านในปี 2529 และ 2530 ตามลำดับ

ถึงแม้จะมีทุนอยู่เพียง 600,000 บาท แต่กำไรสะสมกลับสูงถึง 1,663 ล้านบาท ในปี 2530 นั่นแสดงว่าแหล่งเงินทุนของบุญรอดบริวเวอรี่มีอยู่อย่างเหลือเฟือ ไม่มีความจำเป็นที่จะต้องเพิ่มทุนหรือใช้เงินกู้จากภายนอกเลย

ว่ากันว่า เงินลงทุนสร้างโรงงานแห่งใหม่ที่ปทุมธานีประมาณ 1,200 ล้านบาทนั้น บุญรอดฯ ควักเงินสด ๆ จากกระเป๋าตัวเองเสียเป็นส่วนใหญ่

ยอดหนี้สินในปี 2529 และ 2530 ไม่มีหนี้สินระยะยาวหรือเงินกู้เลย จะมีก็แต่เพียงหนี้สินหมุนเวียนเพียงสี่ร้อยกว่าล้านบาทเท่านั้น

ถ้ามีธุรกิจแบบนี้มาก ๆ บรรดาธนาคารทั้งหลายก็เห็นจะต้องปิดตัวเองไปเป็นแถว เพราะไม่รู้จะไปปล่อยเงินกู้ให้กับใคร

ทางด้านอัตราเงินปันผลของบุญรอดบริวเวอรี่ในแต่ละปีนั้น เทียบกับมูลค่าทางบัญชีของหุ้นที่ตราไว้ 100 บาทต่อหุ้น ก็มากพอดูแต่ถ้าเปรียบกับผลกำไรในแต่ละปีก็ค่อนข้างต่ำมาก

ปี 2530 เป็นปีที่บุญรอดฯ จ่ายเงินปันผลสูงที่สุดคือหุ้นละ 7,000 บาท กำไรสุทธิของปีนี้คือ 168 ล้านบาท กันออกมาเป็นเงินปันผลเพียง 25% เท่านั้น ที่เหลือเก็บไว้เป็นกำไรสะสมของกิจการ

นโยบายเช่นนี้เป็นมาตลอดตั้งแต่ตั้งบริษัท ซึ่งเป็นสาเหตุที่ทำให้กำไรสะสมสูงขึ้นเรื่อย ๆ และอาจจะเป็นเหตุผลที่ทำให้ไม่มีการเพิ่มทุนเลยกระมัง นอกเหนือจากเหตุผลทางด้านการเงิน

เพราะถ้ามีการเพิ่มทุน จำนวนหุ้นมากขึ้น สัดส่วนของผู้ถือหุ้นนอกภิรมย์ภักดีก็จะมากขึ้นอันจะเป็นเหตุให้จำนวนเงินปันผลที่ต้องจ่ายให้ผู้ถือหุ้นมากขึ้น กำไรในแต่ละปีที่จะกันไว้เป็นกำไรสะสมก็จะลดน้อยลงไป

กำไรสะสมของบุญรอดบริวเวอรี่นั้นคือความมั่งคั่งของภิรมย์ภักดีโดยตรง การไม่เพิ่มทุนก็คือความต้องการที่จะให้ความมั่งคั่งเพิ่มขึ้นให้มากที่สุด จะปล่อยให้รั่วไหลออกไปนอกตระกูลก็แต่เฉพาะเงินปันผลที่จ่ายให้ผู้ถือหุ้นเท่านั้น

และการไม่เพิ่มทุนก็คือการรักษาสัดส่วนความเป็นเจ้าของบุญรอดบริวเวอรี่ของภิรมย์ภักดีเอาไว้ให้มากที่สุดเหมือนที่เป็นอยู่ในเวลานี้

การจ่ายเงินปันผลน้อย กันไว้เป็นกำไรสะสมมากยังเป็นตัวสะท้อนถึงความเป็นปึกแผ่นของภิรมย์ภักดี ต่างจากธุรกิจครอบครัวบางตระกูลที่พอมีกำไร พี่ ๆ น้อง ๆ ต่างก็จะแบ่งผลประโยชน์เข้ากระเป๋าตัวเองให้มากที่สุดก่อน

ถึงแม้จะมีข่าวความไม่ลงรอยกันของบางคนในตระกูลนี้ แต่ก็ยังไม่มีปรากฏการณ์ใด ๆ ที่ชัดเจนเกี่ยวกับความแตกร้าวของภิรมย์ภักดี

บุญรอดบริวเวอรี่ล่วงเข้าสู่รุ่นที่สามของภิรมย์ภักดีแล้ว ถึงแม้ประจวบยังอยู่ในตำแหน่งประธานบริษัท แต่ก็คงบทบาทเฉพาะการให้คำปรึกษาเป็นส่วนใหญ่ การบริหารงานส่วนใหญ่ตกเป็นหน้าที่ของลูก ๆ

วิทย์ ประจวบและจำนงค์ มีหุ้นบุญรอดฯ อยู่ในมือใกล้เคียงกัน วิทย์ถือหุ้นอยู่ 24 เปอร์เซ็นต์ ประจวบ 25 เปอร์เซ็นต์ ที่เหลืออีก 22 เปอร์เซ็นต์เป็นของจำนงค์ สัดส่วนนี้รวมหุ้นที่ลูกของแต่ละคนถืออยู่ด้วย

คนที่อยู่ในตำแหน่งหมายเลขหนึ่งก็คือประจวบ เพราะเป็นโต้โผใหญ่ร่วมบุกเบิกกิจการร่วมกับพ่อมามากกว่าใคร ๆ และเป็นคนที่มีความรู้เรื่องเบียร์มากที่สุด วิทย์ถึงจะเป็นลูกคนโตแต่ก็ไม่ใช่ลูกแท้ ๆ ของพระยาภิรมย์จึงอยู่ในตำแหน่งรองประธาน จำนงค์ ดูแลทางด้านการเงินของบริษัท

ประจวบเป็นคนเดียวที่เซ็นเช็คทุกใบของบุญรอดฯ

ลูกทุกคนของทั้งสามพี่น้องล้วนมีตำแหน่งบริหารอยู่ในบุญรอดฯ ส่วนลูกสาวนั้น พระยาภิรมย์ฯ ตั้งเป็นกฎไว้ว่า ลูกหลานภิรมย์ภักดีที่เป็นผู้หญิงห้ามทำงานในบุญรอดฯ รวมทั้งลูกเขยและลูกสะใภ้ด้วย

ในบรรดารุ่นที่สามของภิรมย์ภักดี สายที่มีบทบาทสำคัญคือ สายประจวบ ปิยะลูกชายคนโตนั่งเก้าอี้ประธานบริษัทของบุญรอดฯ และรับผิดชอบในด้านการผลิตด้วย ปิยะนับเป็น BREWMASTER คนที่สองของเมืองไทย ต่อจากประจวบ เพราะจบการศึกษาเรื่องเบียร์มาจากที่เดียวกันกับพ่อ

ทุกวันนี้ปิยะเป็นคนเซ็นเช็คส่วนใหญ่แทนประจวบ

อีกสายหนึ่งที่เป็นหัวใจของบุญรอดฯ คือสายการตลาด การขายและโฆษณา อยู่ในความรับผิดชอบของสันติ ลูกชายคนที่สองของประจวบ

วิทย์มีลูกชายสองคนคือ วุฒา ซึ่งดูแลด้านโรงงานและเครื่องจักร อีกคนคือ วาปี ที่รับผิดชอบด้านการขายต่างประเทศ

จำนงค์มีลูกชายเพียงคนเดียวคือ จุตินันท์ เป็นผู้จัดการฝ่ายบัญชี

อุตสาหกรรมเบียร์ที่เคยเป็นของใหม่ในสมัยพระยาภิรมย์ภักดี มาถึงปัจจุบันกลายเป็นเรื่องธรรมดาที่ไม่ต้องพึ่งพาเทคนิคการผลิตหรือวิทยาการสมัยใหม่มากนัก อย่างมากที่สุดก็เพียงการขยายกำลังการผลิต ปรับปรุงเครื่องจักรให้ทันสมัย ควบคุมรสชาติ คุณภาพของเบียร์ให้คงที่ แล้วเบียร์ก็จะเดินหน้าไปได้ด้วยตัวของมันเอง

ยิ่งเป็นเบียร์สิงห์ที่มี BRAND IMAGE ที่แข็ง และมีลูกค้าซึ่งมี BRAND LOYALTY สูง และอยู่ในภาวะไร้คู่แข่งแล้ว เบียร์สิงห์แทบจะไม่ต้องกังวลกับปัญหาการแข่งขันเลย บุญรอดฯ ไม่เคยต้องหาพนักงานขาย ไม่ต้องวิ่งออกไปหาตัวแทนจำหน่าย เอเย่นต์เบียร์สิงห์ที่มีอยู่ในกรุงเทพฯ 64 แห่ง และต่างจังหวัดอีกประมาณ 300 แห่ง กลับต้องเป็นฝ่ายมาหาเพื่อจะได้เบียร์ไปขาย และเป็นการซื้อโดยไม่มีการให้เครดิตด้วย

กลยุทธ์เพียงประการเดียวเพื่อรักษาและขยายตลาดออกไปก็คือ การส่งเสริมการขายในด้านกว้าง การโฆษณาและเป็นสปอนเซ่อร์ให้กับการแข่งขันต่าง ๆ

โฆษณาของเบียร์สิงห์เน้นที่การสร้างภาพพจน์ความเป็นไทย การส่งเสริมเอกลักษณ์ วัฒนธรรมไทย ความเป็นเบียร์ไทย เอเยนซี่ที่ทำโฆษณาให้คือโอกิลวี่และลีโอเบอร์เน็ต

ความจำเป็นที่จะต้องใช้มือบริหารจากนอกจึงไม่มี

ภิรมย์ภักดีนั้นโชคดีกว่าธุรกิจครอบครัวบางครอบครัวที่มีผู้รับช่วงกิจการของครอบครัวอย่างต่อเนื่องและรุ่นที่สามของภิรมย์ภักดีก็โชคดีกว่ารุ่นพ่อและรุ่นปู่มากนัก เพราะเป็นผู้รับช่วงความสำเร็จ ความมั่งคั่งที่รุ่นก่อน ๆ ได้สร้างเอาไว้อย่างแน่นหนา แล้ว

เรียกว่าประสบความสำเร็จตั้งแต่ลืมตาออกมา เหมือนถือกำเนิดบนฟองเบียร์ที่ฟูฟ่องอยู่บนกองทรัพย์สินเงินตราเลยทีเดียว บุญรอดบริวเวอรี่เหมือนน้ำบ่อทรายของภิรมย์ภักดีให้ลูก ๆ หลาน ๆ ได้ตักกินตักใช้อย่างไม่มีวันที่จะแห้งเหือดได้ง่าย ๆ

โชคร้ายประการเดียวของภิรมย์ภักดีรุ่นนี้คือ ชวดโอกาสที่จะได้แสดงฝีมืออย่างเต็มที่เหมือนรุ่นที่หนึ่งและสอง

รุ่นที่สามของภิรมย์ภักดีคือช่วงของการขยายธุรกิจของตระกูลออกไป ถ้าไม่นับการสร้างโรงงานที่สองที่ปทุมธานีที่ลงมือมาตั้งแต่ปี 2525 และเสร็จสมบูรณ์ในปีนี้ การขยายตัวของภิรมย์ภักดีนี้เป็นการขยายตัวเพื่อให้ครบวงจรในแนวตั้ง (WARD LINKED EFFECT INTEGRATION) เสียจำนวนมาก

ภิรมย์ภักดีเข้าไปถือหุ้นในบริษัทบางกอก ซึ่งผลิตขวดบรรจุเบียร์และเครื่องดื่มชนิดอื่น ๆ หุ้น 53.78 เปอร์เซ็นต์ของทุนจดทะเบียน 4,100 ล้านบาท เป็นการถือในชื่อของบุญรอดบริวเวอรี่ถึง 50.9 เปอร์เซ็นต์ ที่เหลือเป็นหุ้นในชื่อของสมาชิกของตระกูล และยังมีบริษัทพลาสติกไทยซึ่งผลิตถังพลาสติกบรรจุขวดเบียร์ มีทุนจดทะเบียน 20 ล้านบาท เป็นหุ้นของภิรมย์ภักดีทั้งหมด แบ่งเป็นการถือในชื่อบุญรอดบริวเวอรี่ 51% อีก 49% เป็นการถือโดยสมาชิกภิรมย์ภักดี

นอกจากนั้นยังมี บริษัทเชียงใหม่มอลท์ติ้ง ซึ่งตั้งขึ้นเพื่อทำการผลิตมอลท์อันเป็นวัตถุดิบสำคัญในการผลิตเบียร์ บุญรอดฯ ได้ทดลองปลูกข้าวบาร์เล่ย์มาตั้งแต่ปี 2518 เพื่อลดการนำเข้าจากต่างประเทศที่อำเภอแม่สรวย เชียงราย พันธุ์ข้าวบาร์เล่ย์ที่ได้รับการคัดเลือกถูกแจกจ่ายไปให้เกษตรกรในภาคเหนือและภาคตะวันออกเฉียงเหนือปลูก โดยเชียงใหม่มอลท์ติ้งจะรับซื้อเพื่อนำมาทำเป็นมอลท์ ปัจจุบันโครงการปลูกข้าวบาร์เล่ย์ยังไม่มีผลผลิตออกมา แต่โรงงานมอลท์ที่เชียงใหม่ได้ผลิตมอลท์ออกมาแล้ว โดยใช้ข้าวบาร์เล่ย์ที่นำเข้ามาสามารถผลิตได้ปีละ 7,000 ตัน ประมาณ 20% ของความต้องการในแต่ละปี

ล้วนแล้วแต่เป็นธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับเบียร์ที่ตัวเองก็มีฐานอันแน่นหนาอยู่แล้ว ปัญหาเรื่องการแข่งขันหรือตลาดที่จะมารองรับจึงตัดออกไปได้ จะมีก็เพียงโครงการผลิตผักและผลไม้เพื่อการส่งออกเท่านั้นที่นับเป็นธุรกิจที่อยู่นอกสนามที่ตัวเองเป็นเจ้าอยู่ แต่ยังอยู่ในระยะเริ่มต้น ยังไม่อาจจะยกขึ้นมาเป็นตัววัดความสำเร็จได้

บุญรอดบริวเวอรี่จึงอยู่ในสภาพที่ปราศจากสถานการณ์ที่จะมาพิสูจน์เขี้ยวเล็บของภิรมย์ภักดีในรุ่นที่สามได้ และคงจะเป็นธุรกิจที่สร้างความมั่งคั่งให้กับภิรมย์ภักดีไปอีกนานแสนนาน จนกว่าจะมีใครหาญมาหักเขี้ยวสิงห์นั่นแหละ   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย