Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ สิงหาคม 2531








 
นิตยสารผู้จัดการ สิงหาคม 2531
สิงห์โกลด์ บททดสอบคมเล็บสิงห์             
 


   
www resources

โฮมเพจ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด

   
search resources

บุญรอดบริวเวอรี่, บจก.
สิงห์
Alcohol




เบียร์สิงห์โกลด์ออกสู่ตลาดครั้งแรกเมื่อปลายปี 2528 เป็นเบียร์รสอ่อนที่เรียกกันว่า LIGHT BEER มีแอลกอฮอล์ 3.60% ต่อน้ำหนัก อ่อนกว่าคลอสเตอร์ที่มีแอลกอฮอล์ 4%

กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของสิงห์โกลด์คือ ผู้เริ่มดื่มเบียร์ ผู้หญิงและคนที่อยากจะดื่มเบียร์ที่มีแอลกอฮอล์น้อย เพราะสิงห์โกลด์มีแอลกอฮอล์ต่ำ มีรสขมน้อยกว่าและมีค่าแคลอรี่ต่ำกว่าเบียร์ทั่วๆ ไป

"จริง ๆ แล้ว สิงห์โกลด์ออกมาเพื่ออัดกับคลอสเตอร์โดยตรง" ผู้ช่ำชองเกี่ยวกับเรื่องเบียร์ผู้หนึ่งพูดถึงความตั้งใจที่แท้จริงของบุญรอดบริวเวอรี่ในการนำสิงห์โกลด์เข้าสู่ตลาด

ปี 2528 ยอดขายของเบียร์สิงห์ตกลงมามากเพราะมีการขึ้นภาษีเบียร์เท่าตัว ในขณะที่คลอสเตอร์ แม้จะได้รับผลกระทบเหมือนกัน แต่ก็ไม่มากนัก เพราะกลุ่มลูกค้าของคลอสเตอร์มีสถานะทางสังคมและเศรษฐกิจที่สูงกว่าลูกค้าเบียร์สิงห์ ราคาเบียร์ที่สูงขึ้น จึงไม่มีผลต่อปริมาณการดื่มมากเท่าเบียร์สิงห์

ส่วนแบ่งตลาดของเบียร์สิงห์ลดลงจาก 92.99% ในปี 2527 เหลือ 89.77 ในปี 2528 แต่ของคลอสเตอร์กลับเพิ่มขึ้นจาก 4.87 เป็น 7.97%

ทำให้เบียร์สิงห์ต้องขยับตัวเพื่อสกัดกั้นการเติบโตของคลอสเตอร์

"ทีแรกเราวิตกมากว่าสิงห์โกลด์จะทำให้เราลำบาก แต่ตอนนี้ไม่กลัวเลย เพราะทำอะไรเราไม่ได้เลย" ฝ่ายขายของคลอสเตอร์ผู้หนึ่งเปิดเผย

ปี 2529 สิงห์โกลด์ขายได้หนึ่งล้านหนึ่งแสนสามหมื่นลิตร ปี 2530 หนึ่งล้านแปดหมื่นลิตร คิดกันง่าย ๆ สิงห์โกลด์ขายได้หนึ่งขวดในขณะที่คลอสเตอร์ขายได้สิบขวด

แม้จะพูดให้ชัด ๆ ไม่ได้ว่าสิงห์โกลด์เพลี่ยงพล้ำต่อคลอสเตอร์ เพราะยังจัดว่าเป็นมือใหม่ แต่ก็เห็นกันว่า สิงห์โกลด์ไม่ประสบความสำเร็จอย่างที่ตั้งใจ

ปัญหาแรกของสิงห์โกลด์คือ รสชาติไม่ดี "กินแล้วมันไม่เหมือนเบียร์" คอเบียร์หลาย ๆ คนให้ทัศนะเช่นนี้กับ "ผู้จัดการ"

สิงห์โกลด์มี PACKAGE ที่เหมือนเบียร์สิงห์ทุกอย่าง เว้นแต่มี FOIL สีทองหุ้มปากขวดสีเขียวของคลอสเตอร์แล้ว ด้อยกว่ามาก "ดูแล้วเหมือนเหล้าโรง" คอเบียร์ว่าต่อถึงจุดอ่อนทางด้านรูปแบบ

จุดใหญ่ของความผิดพลาดอีกอันหนึ่งคือ การวางตำแหน่งสินค้าไม่แน่นอน ตอนแรกสิงห์โกลด์ต้องการแทรกตัวเข้าไปในตลาดผู้บริโภคที่มีรสนิยมสูง ที่เป็นตลาดของคลอสเตอร์โดยเอาจุดที่มีแอลกอฮอล์และแคลอรี่ต่ำกว่าเข้ามาสู้ โดยมียี่ห้อตราสิงห์ เป็นตัวหนุน

"โฆษณาของสิงห์โกลด์ไม่สามารถสื่อแนวความคิดนี้ให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจได้ โฆษณาชิ้นแรกที่เป็นฉากทะเลทราย และมีผู้หญิงถือขวดสิงห์โกลด์ และเน้นคำว่า "โกลด์" นั้น ดูแล้วก็ไม่รู้ว่าต้องการบอกอะไร อีกสองชิ้นที่ตามมาก็เหมือนกัน" นักการตลาดมือเซียนที่เคยคลุกคลีอยู่ในวงการเบียร์กล่าว

ผลก็คือ ลูกค้ากลุ่มนี้ก็ยังไม่รู้จักสิงห์โกลด์ และยังดื่มแต่เบียร์คลอสเตอร์

สิงห์โกลด์จึงเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่ โดยหันมาที่กลุ่มวัยรุ่น "เป็นไอเดียของครีเอทีฟของลีโอเบอร์เน็ตที่คุณสันติก็เห็นด้วย" นักการตลาดคนเดิมเปิดเผยและอธิบายต่อไปว่า เป็นความคิดที่ผิดเพราะวัยรุ่นนั้นเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมบริโภคที่แปรปรวนรวดเร็วที่สุด

"วัยรุ่นถูก OFFER จากสิ่งต่าง ๆ มากมาย มีโอกาสเลือกมาก คู่แข่งของสิงห์โกลด์ คือ ไวน์คูลเลอร์ที่ออกมาหลังสิงห์โกลด์ ถึงแม้ทางบุญรอดฯจะบอกว่าไม่มีผลกระทบแต่ความจริงแล้ว ไวน์คูลเลอร์คือตัวที่มาแย่งตลาดของสิงห์โกลด์ไปมากที่สุด"

วัยรุ่นที่มีสตางค์จึงหันไปหาไวน์คูลเลอร์ ซึ่งรสชาติอร่อยกว่า ที่กระเป๋าแห้งก็จะกินเหล้าซึ่งถูกกว่า

เบียร์อมฤตก็เคยใช้กลยุทธ์เช่นนี้มาก่อน ด้วยสโลแกนว่า "ฉลองความเป็นหนุ่มด้วยอมฤต" ซึ่งพิสูจน์มาแล้วว่าไม่ได้ผล

ปัญหาข้อที่สามก็คือ การจัดจำหน่าย เนื่องจากเป็นสินค้าใหม่ เอเย่นต์จึงไม่ค่อยอยากจะขายให้ ทางบุญรอดฯ จึงใช้วิธีบังคับให้ช่วยซื้อไป มิฉะนั้นจะไม่ขายเบียร์สิงห์ให้ "นิสัยคนไทยเราไม่ชอบการบังคับ เมื่อมาใช้วิธีนี้ เขาก็รับเอาไปเท่าที่จำเป็น อย่างไม่ค่อยเต็มใจนัก แรงจูงใจและความตั้งใจที่จะช่วยดันสินค้าจึงไม่มี" ปัญหาข้อนี้ทำให้บุญรอดฯ ต้องตั้งบริษัท เบียร์สิงห์ขึ้นมาเพื่อกระจายสิงห์โกลด์ไปตามซาปั๊วและร้านค้าย่อย

ถึงแม้ว่าบุญรอดบริวเวอรี่จะมีการแก้ไขปัญหานี้ แต่ก็เป็นการแก้ไขในเรื่องของรสชาติเท่านั้น แนวความคิดและกลยุทธ์ทางการตลาดยังเหมือนเดิม

กรณีของสิงห์โกลด์คงจะไม่กระทบกระเทือนบุญรอดบริวเวอรี่มากนัก และสิงห์โกลด์ก็คงจะยังอยู่ในตลาดต่อไป อย่างน้อย ๆ ก็เป็นตัวรบกวนคลอสเตอร์เบียร์ได้บ้าง

แต่เรื่องนี้คงจะเป็นบททดสอบของสมมุติฐานที่ว่า ถ้าเจอคู่แข่งที่มีพละกำลังพอฟัดพอเหวี่ยงกัน ไม่ได้เปรียบเสียเปรียบกันมากนักแล้ว สิงห์ยังจะผยองต่อไปได้หรือไม่   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย