Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ พฤศจิกายน 2535








 
นิตยสารผู้จัดการ พฤศจิกายน 2535
บทเรียนความผิดพลาดจากฮอลลีวู้ดสตรีท             
โดย สุพัตรา แสนประเสริฐ
 


   
search resources

สมชาย กิตติพราหมณ์
Shopping Centers and Department store
ฮอลลีวู้ดสตรีท
สยามอลายแอนซ์ คอร์ปอเรชั่น, บจก.




ปัญหาที่เกิดขึ้นกับฮอลลีวู้ดสตรีท ศูนย์การค้าย่านปทุมวัน กลายเป็นบทเรียนซ้ำแล้วซ้ำเล่าสำหรับผู้ที่อยู่ในวงการธุรกิจ ONE STOP SHOP ให้ได้ศึกษาความผิดพลาดกันอยู่เป็นประจำ ถึงแม้จะเคยมีบทเรียนคล้าย ๆ กันมาก่อนในสถานที่ใกล้เคียงกัน เช่น พันธ์ทิพย์พลาซ่า ย่านประตูน้ำ มาแล้วก็ตาม แต่ความละเลยที่จะเรียนรู้ ประสบการณ์ของคนอื่น ซึ่งเคยเกิดขึ้นมาแล้ว จึงกลายเป็นบทพิสูจน์ให้กับ ฮอลลีวู้ดสตรีทแบบที่ไม่ต้องรอเวลานาน

14 ธันวาคม 2534 เป็นวันเปิดตัวอย่างเป็นทางการของฮอลลีวู้ดสตรีท ศูนย์การค้าในฝันของ สมชาย กิติพราภรณ์ ผู้ที่มีความเชื่อมั่นในตนเองอย่างสูงที่จะสร้างศูนย์การค้าแห่งนี้ ให้เป็นแหล่งรวมแฟชั่นแห่งใหม่ในเมืองไทยให้ได้

ฮอลลีวู้ดสตรีท ภายใต้การดำเนินงานของบริษัท สยามอลายแอนซ์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด และภายใต้การบริหารงานของคณะผู้บริหารที่มีความชำนาญงานในด้านต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นด้านเอนเตอร์-

เทนเมนท์จากแดนเนรมิต โอเชี่ยนเวิลด์ ด้านการบริหารห้างจาก โซตินามอลล์ไนท์บราซ่า แม้กระทั่ง สมชายเองก็ได้โชว์ฝีมือของตนเอง ในการเป็นผู้เปิดฉากซูเปอร์สโตร์ภายใต้ชื่อ “สยามจัสโก้” แห่งแรกของเมืองไทยมาแล้ว

ฮอลลีวู้ดสตรีท จึงกลายเป็นศูนย์การค้าแห่งใหม่ ที่อยู่ในความสนใจของผู้คนอย่างมากมาย ในช่วงการเปิดตัวโครงการเริ่มแรก

ศูนย์รวมแฟชั่นแห่งนี้ ตั้งอยู่บริเวณสี่แยกพญาไท บนเนื้อที่ 9 ไร่ ตัวอาคารมีลักษณะยาวเป็นรูปตัวแอล โครงการนี้สามารถเข้าได้ 2 ทาง คือทางด้านพญาไทและถนนเพชรบุรี ความสะดวกในด้านการเข้าออกได้ 2 ทางนี้จึงกลายเป็นจุดขายได้อีกจุดหนึ่งนอกเหนือจากคอนเซปท์ที่แปลกแยกกว่าศูนย์ อื่น ๆ ที่เคยเกิดขึ้นมาแล้ว

โครงการฮอลลีวู้ดสตรีทประกอบด้วยกิจการศูนย์การค้าและโรงแรม โดยแบ่งพื้นที่ออกเป็นโซนทั้งหมดมี 4 โซน

โซน 1 และ โซน 2 เป็นโครงการระยะแรกเริ่มก่อสร้าง เมื่อประมาณปี 2532 ประกอบด้วย พื้นที่ให้เช่าจำนวน 108 ยูนิต ตามคอนเซปท์ของสมชายเมื่อครั้งเริ่มวางโครงการนี้ เขา คาดหวังจะให้โครงการฮอลลีวู้ดสตรีทแห่งนี้เป็นแหล่งรวมแฟชั่นที่ทันสมัย โดยใช้พื้นที่ชั้นที่ 2 และชั้นที่ 3 ของศูนย์ ซึ่งมีพื้นที่ให้เช่าประมาณ 90 ยูนิต ทำเป็นอินเตอร์เนชั่นแนล การ์เมนท์เซนเตอร์ นอกจากนี้ยังได้จัดให้มีห้องประชุมขนาดใหญ่โดยเน้นให้เป็นศูนย์บันเทิง เพื่อใช้แสดงดนตรีมีเนื้อที่ประมาณ 306 ตารางเมตร

โซนที่ 3 และโซนที่ 4 เป็นโครงการที่ 2 จะเป็นอาคารสูง 17 ชั้น แบ่งเป็นโรงแรมขนาด 4 ดาว จำนวน 9 ชั้น มีห้องพักทั้งหมด 216 ห้อง

เฟสแรกของโครงการสำเร็จลุล่วงไปด้วยดี ถึงแม้ว่าจะล่าช้ากว่ากำหนดไปถึง 3 ปี จะว่าไปแล้วช่วงนั้นโรงหนังฮอลลีวู้ด กำลังทำเงินให้กับสมชายได้มากเลยทีเดียว เพราะเป็นโรงหนังที่นำมาฉายมักได้รับความนิยมจากคนคอหนังอย่างมาก ประกอบกับฮอลลีวู้ดได้วางภาพลักษณ์ของโรงหนังไว้ในระดับสูง จึงได้รับการต้อนรับจากกลุ่มเป้าหมายที่มีฐานะ

สมชาย กิติพราภรณ์ ประธานกรรมการบริษัทสยามอลายแอนซ์ คอร์ปอเรชั่น จำกัดเล่าว่า การที่เขาตัดสินใจยอมทิ้งรายได้ประมาณ 10 ล้านบาทต่อปี ในส่วนที่โรงหนังฮอลลีวู้ดทำได้อย่างมากมายในช่วงนั้น เพราะเขามีความฝันต้องการที่จะเห็นศูนย์การค้าที่มีคอนเซปท์ต่างจากที่ศูนย์การค้าอื่น ๆ

ซึ่งในเวลานั้นศูนย์การค้าเกิดขึ้นมากมาย ส่วนใหญ่จะมีคอนเซปท์ที่เป็นไปในทิศทางเดียวกันคือต้องการให้เป็น ONE STOP SHOPPING เท่านั้น

ประกอบกับในช่วงนั้นตลาดศูนย์การค้ากำลังมีการขยายตัวกันอย่างสุดขีด แม้แต่สยามจัสโก้เองก็ตาม ในเวลานั้นมีการขยายตัวเปิดสาขาเพิ่มขึ้นหลายแห่งด้วยกัน

เมื่อเป็นเช่นนี้แล้วสมชาย จึงยึดเอาจุดที่มาของการขยายตัวของศูนย์การค้ามาเป็นที่ตั้ง และสร้างความหวังว่าฮอลลีวู้ดสตรีท ก็น่าจะมีแนวโน้มที่ขยายตัวได้เหมือนเช่นศูนย์การค้าอื่น ๆ

ในมาสเตอร์แพลนของฮอลลีวู้ดสตรีทกำหนดไว้ว่า โครงการก่อสร้างนี้จะแล้วเสร็จลุล่วงใน ปี 2532 แต่ในความเป็นจริง โครงการนี้กลับล่าช้ากว่ากำหนดมาถึง 3 ปีเต็ม และเปิดเป็นทางการได้เพียงโครงการแรกเท่านั้นเมื่อเดือนธันวาคมปี 2534

สาเหตุของความล่าช้าดังกล่าว สมชายอธิบายว่า เพราะในช่วงนี้เป็นช่วงที่เศรษฐกิจกำลังเติบโตวงการก่อสร้างก็ขยายตัวตามเศรษฐกิจด้วย ศูนย์การค้า อาคารพาณิชย์ คอนโดที่อยู่อาศัย โครงการ หมู่บ้านเกิดขึ้นอย่างมากมาย ห้างสรรพสินค้าหรือศูนย์การค้าใหญ่ ๆ ขยายสาขากันเป็นว่าเล่น จนทำให้วัสดุก่อสร้างตกอยู่ในภาวะขาดแคลนจนกลายเป็นปัญาที่ทำให้โครงการเกิดความล่าช้ากว่ากำหนดถึง 3 ปี

ภาวะการขาดแคลนวัสดุก่อสร้างส่งผลกระทบไปยังผู้รับเหมาก่อสร้างด้วย เพราะภาวะขาดแคลนทำให้ราคาของวัสดุขึ้นสูงเป็นเท่าตัว

นอกจากปัญหาด้านวัสดุก่อสร้างแล้ว ยังมีตัวแปรที่สำคัญอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้โครงการนี้ต้องล่าช้าก็คือ รูปแบบของตัวอาคารที่มีการเปลี่ยนแปลงแก้ไขรูปแบบลักษณะตัวอาคารกันใหม่

ปัญหาที่เกิดขึ้นเหล่านี้ได้กลายเป็นสาเหตุทำให้ผู้รับโครงการไม่สามารถดำเนินการต่อไปได้ ด้วยสาเหตุที่ผู้รับเหมาอ้างว่าสู้ราคาค่าวัสดุไม่ไหว ทำให้งบที่ตั้งไว้สูงขึ้นอีกเท่าตัว หากดำเนินการต่อไปก็จะไม่คุ้มทุน ผู้รับเหมารายแรกจึงขอถอนตัว ทำให้เจ้าของโครงการต้องหาผู้รับเหมารายใหม่ซึ่งช่วงวิกฤติเช่นนั้น โครงการส่วนใหญ่มักจะได้รับการปฏิเสธจากผู้รับเหมารายใหญ่ ๆ แทนทั้งสิ้น

การเปลี่ยนทีมผู้รับเหมาและการเปลี่ยนแปลงตัวแบบแปลนอาคารบ่อยครั้งนี้ เป็นสาเหตุที่ทำให้งบประมาณการก่อสร้างโครงการฮอลลีวู้ดสตรีทเกิดบานปลายเพิ่มขึ้นอีก 2 เท่าตัว จากที่กำหนดเดิมคือ 120 ล้านบาท เพิ่มขึ้นเป็น 230 ล้านบาท

แหล่งข่าวจาก ฮอลลีวู้ดสตรีทกล่าวว่า ปัญหาเหล่านี้ทำให้โครงการต้องล่าช้าไปหลายปีและ ส่งผลกระทบต่อสภาพคล่องด้านการเงินของเขา

อย่างไรก็ตามในปี 34 ฮอลลีวู้ดสตรีทก็ได้เปิดดำเนินการจนได้ ในช่วงที่เปิดโครงการนั้นเป็นช่วงที่สภาพเศรษฐกิจในเมืองไทยกำลังย่ำแย่ ซึ่งเป็นไปตามสภาวะเศรษฐกิจโลก และระบบการเมืองในประเทศภายใต้ท้อปบูต ของร.ส.ช.

แต่ถึงกระนั้นก็ตามโครงการนี้ก็ต้องผลักดันให้เปิดดำเนินการให้ได้ในช่วงนั้น เพราะถ้าหากล่าไปกว่านี้ ก็จะประสบความเสียหายเพิ่มขึ้น ประกอบกับจังหวะของการเปิดโครงการเป็นช่วงเทศกาลต้อนรับปีใหม่ ตลาดกำลังตื่นตัว เรื่องซื้อของขวัญจึงเป็นโอกาสเหมาะที่น่าจะฉวยจังหวะนี้เปิดตัวให้ได้ ก็อาจทำให้ทุกอย่างลงตัวได้อย่างรวดเร็ว

การเปิดตัวของโครงการศูนย์การค้านี้ จึงมาแปลกกว่าโครงการศูนย์การค้าอื่น ๆ คือเป็นไปแบบเงียบและเรียบง่ายไม่มีการโหมโฆษณาประชาสัมพันธ์โครงการมากมายนัก

หรือกล่าวง่าย ๆ ก็คือ โครงการฮอลลีวู้ดสตรีท ไม่ได้ลงทุนในส่วนของงบโปรโมชั่นซักเท่าไร แต่เขาได้ตั้งความหวังไว้กับจังหวะของการเปิดตัวโครงการ ซึ่งเป็นช่วงใกล้ปีใหม่ เทศกาลซื้อของขวัญจะเกิดขึ้นในช่วงนี้ ตามปกติไม่ว่าจะเป็นศูนย์การค้าใดก็ตาม ในช่วงเทศกาลปลายปีจะเป็นช่วงที่ศูนย์การค้าสามารถขายสินค้าได้อย่างคล่องตัวที่สุด หรือเป็นจังหวะของการโกยนั่นเอง

“ฮอลลี่วุ้ดสตรีทจึงหวังเอาช่วงเทศกาลเป็นตัวช่วยการตลาดไปในตัว การประหยัดงบโปรโมชั่นไปได้อย่างมากมาย” แหล่งข่าวจากผู้ประกอบการรายหนึ่ง ของศูนย์การค้าแห่งนี้ ได้ตั้งคำถามว่า การที่ ผู้บริหารของศูนย์เปิดตัวอย่างง่าย ๆ นี้จะเป็นไปได้ไหมว่าเพราะเขาขาดสภาพคล่องด้านการเงิน อันเนื่องมาจากสาเหตุงบบานปลายนั้น และจำเป็นจะต้องเปิดศูนย์ เขาจึงตัดงบลงทุนในส่วนโปรโมชั่นไป

ในส่วนนี้ผู้บริหารศูนย์การค้าบอกว่า เราไม่ได้ประหยัดงบประมาณ เพราะขาดสภาพคล่องด้านการเงิน แต่การเปิดตัวโดยมีรายการแฟชั่นโชว์นั้น เป็นเพราะเราจับตลาดแฟชั่นอยู่แล้ว และคอนเซปท์ของศูนย์ก็ต้องการให้เป็นศูนย์รวมแฟชั่นที่ทันสมัย จึงได้เปิดตัวโครงการด้วยสไตร์นี้ โดยหวัง จับกลุ่มเป้าหมายให้ตรงกับคอนเซปท์เท่านั้น

อย่างไรก็ตาม ความหวังความฝันในการสร้างศูนย์การค้าให้เป็นแหล่งรวมแฟชั่นที่ทันสมัย ของสมชายเฉิดฉายอยู่ไม่นานนัก 6 เดือนให้หลังการเปิดตัว เกิดกรณีการรวมตัวของผู้เช่าร้านค้าเพื่อ เรียกร้องให้ผู้บริหารศูนย์รีบแก้ไขกรณีศูนย์การค้าเงียบเหงาไม่มีผู้คนเข้าร้าน


ผู้ประกอบการหรือผู้เช่าร้านค้าที่รวมตัวกันได้ประมาณ 41 รายกล่าวว่า พวกเขารู้สาเหตุของความล้มเหลวของโครงการนี้ เกิดจากผู้บริหารโครงการเป็นประเด็นสำคัญ สังเกตุได้จากการเปลี่ยนแปลงตัวผู้บริหารบ่อยครั้ง ประกอบกับนโยบายบริหารโครงการไม่มีความชัดเจน ก่อให้เกิดความสับสนแก่ทั้งร้านค้าและลูกค้าภายนอก

จุดประสงค์เดิม ๆ ของโครงการได้ตั้งไว้ว่า จะเป็นแหล่งรวมแฟชั่นและความบันเทิง คอนเซปท์ของการขายพื้นที่ก็อยู่ที่ความแตกต่างจากศูนย์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาเดียวกัน

ครั้งหนึ่งสมชายเคยให้สัมภาษณ์ว่า คอนเซปท์ของศูนย์นี้เป็นคอนเซปท์เดียวกันกับใบหยกทาวเวอร์ของ “เล็งเลิศใบหยก” หรือเสี่ยเล้ง ซึ่งปัจจุบันได้เสียชีวิตไปแล้วและทิ้งมรดกให้ทางทายาทรับผิดชอบแทนคือ “พันธ์เลิศ ใบหยก” หรือเสี่ยแดงเป็นผู้ดูแลโครงการในปัจจุบันและปรับปรุงจนใบหยกทาวเวอร์เป็นแหล่งรวมแฟชั่นเสื้อผ้าส่งออกที่มีชื่อเสียงแห่งหนึ่งของเมืองไทยและต่างประเทศ

สมชายนักพัฒนาที่ดินก็มีความประสงค์เช่นนี้บ้างเหมือนกัน จึงประกาศให้ฮอลลีวู้ดสตรีท เป็นศูนย์รวมแฟชั่นที่ทันสมัย ตัวแทนร้านค้าบอกว่าคอนเซปท์ของเขาดี แต่ไม่มีการตลาดนำหรือเข้ามาช่วย คอนเซปท์นี้ จึงกลายเป็นตัวปัญหาที่ต้องรีบแก้ไข เพราะคณะผู้บริหารศูนย์ไม่มีการประชาสัมพันธ์หรือ จัดกิจกรรมที่ตรงกับคอนเซปท์เลย

โดยส่วนใหญ่การเปิดศูนย์รวมแฟชั่นนั้นในแต่ละไตรมาสทางผู้บริหารของศูนย์น่าที่จะมีการ จัดแฟชั่นหรือกิจกรรมใด ๆ บ้าง เพื่อเป็นตัวเร่งเร้าความสนใจ จากบุคคลภายนอกเหมือนเช่นที่สยามเซนเตอร์ในทุกวันนี้ที่สามารถปลุกฝีได้ เพราะมีการโปรโมทศูนย์ด้วยวิธีการจัดกิจกรรมโดยเฉพาะอย่างยิ่งการ จัดเดินแฟชั่นมีส่วนช่วยได้มากทีเดียว

หมายความว่าคอนเซปท์ของสยามเซนเตอร์ก็มิได้ต่างไปจากคอนเซปท์ของฮอลลีวู้ดสตรีทเท่าไรนัก สยามเซ็นเตอร์ที่ผ่านมาก็เป็นศูนย์รวมความทันสมัยและแหล่งบันเทิง ไม่ว่าจะเป็นไลฟ์สไตร์ด้านอาหารการกิน การแต่งกาย และบันเทิง ล้วนแล้วแต่คุมอยู่ในคอนเซปท์เดียวกัน

ครั้งหนึ่งสยามเซ็นเตอร์ก็เคยตกอยู่ในอาการเดียวกันกับฮอลลีวู้ดสตรีท แต่สยามเซ็นเตอร์ก็ปรับตัวได้ทันเพราะการแข่งขันในย่านนั้นเร่งเร้าหรือผลักดันให้สยามเซนเตอร์ต้องทำและเขาก็สามารถทำได้ดีด้วยการนำการตลาดเข้ามาช่วย มีการโปรโมชั่นศูนย์โดยความร่วมมือกับร้านค้าในศูนย์นั้น

แต่ประเด็นสำคัญของสยามเซนเตอร์ก็คือความเด่นชัดของคอนเซปท์ของเขานั่นเอง

ในทำนองเดียวฮอลลีวู้ดสตรีทมีความเด่นชัดในคอนเซปท์ที่วางไว้แต่แรกมากน้อยแค่ไหน?

คำตอบก็คือ ดูได้จากการขายพื้นที่ให้กับร้านค้ามันเป็นบทพิสูจน์ที่เห็นได้อย่างชัดเจนเลยทีเดียว ผู้เช่าร้านค้ารายหนึ่งบอก

การขายพื้นที่ของโครงการฮอลลีวู้ดสตรีทนั้นได้แยกเป็น 2 ส่วน ส่วนแรกจำนวน 80 กว่ายูนิต เปิดให้เซ้งสัญญามีอายุ 15 ปี ราคายูนิตละ 1.7-3 ล้านบาท และให้เช่าโดยคิดค่าเช่าเป็นรายเดือน ๆ ละ 1,000-2,000 บาท ส่วนที่สองเป็นพื้นที่ให้เช่าประมาณ 40 กว่ายูนิต ในอัตราค่าเช่าตารางเมตรละ 250-400 บาท ชำระค่ามัดจำล่วงหน้า 3-5 เดือน มีอายุสัญญาการเช่า 3-5 ปี

ร้านค้าในศูนย์การค้ามีทั้งหมด 108 ยูนิต ในปัจจุบันเปิดดำเนินการได้เพียง 41 ยูนิต ใน 41 ยูนิตที่เปิดอยู่นี้ส่วนใหญ่จะเป็นธุรกิจที่ต่างชนิดกันคือ ร้านคอมพิวเตอร์ ร้านกิ๊ฟช็อป ร้านอาหารเหล่านี้เป็นต้น นี่คือสภาพภายในโครงการที่ผู้บริหารโครงการตั้งไว้ว่าจะเป็นแหล่งรวมแฟชั่น

ขณะเดียวกันในโครงการยังมีพื้นที่เหลืออีก 70% ยังคงปิดอยู่ ซึ่งเป็นอีกสาเหตุหนึ่งที่สร้างความเงียบเหงาภายในให้เกิดขึ้นอีกด้วย แหล่งข่าวกล่าวว่าที่เป็นเช่นนี้ เพราะเขาขายพื้นที่ผิดวัตถุประสงค์โดยไม่มีการวางแผนไว้ล่วงหน้า เกี่ยวกับกรณีการเปิดร้านในศูนย์ตามปกติควรที่จะเปิด พร้อม ๆ กันหมดทั้งโครงการ ศูนย์แห่งนี้จึงจะสมบูรณ์และดูคึกคักเร่งเร้าความสนใจจากบุคคลภายนอกได้

“แต่ในความเป็นจริงที่เป็นอยู่ในปัจจุบันคือ ในชั้นเดียวกันบางร้านเปิดทำการค้าบางร้านก็ปิดตายอยู่ ป้ายหน้าร้านเขียนไว้ให้เห็นอย่างเด่นชัดว่าเซ้ง ขาย ให้เช่า ลักษณะเช่นนี้จะมีให้เห็นอยู่กว่าครึ่งหนึ่งเลยทีเดียว นี่เองคือสาเหตุที่ทำให้เกิดความเงียบเหงา หรือไม่เดินของผู้มาพบเห็นภายในศูนย์ ทำให้ไม่คึกคักดังที่คาดหวังกันไว้” ผู้เช่าร้านค้ารายหนึ่งเล่า

นั่นเป็นเพราะการเตรียมการขายพื้นที่ของผู้บริหารชุดแรกเมื่อเปิดทำการขายโครงการนั้น มีความมุ่งหวังการขายเพียงเพื่อให้พื้นที่โครงการหมด 100% ตามที่ตั้งเป้าไว้เท่านั้น จึงไม่มีการคัดเลือกผู้ซื้อพื้นที่หรือผู้ที่จับจองในตอนต้นในยุคนั้น เป็นยุคที่กำลังเฟื่องฟูของธุรกิจค้าปลีกเป็นอย่างมาก ลักษณะของผู้ซื้อส่วนใหญ่ จึงเป็นการซื้อไว้เพื่อเก็งกำไร หมายความว่าเป็นการจับจองพื้นที่เอาไว้ขายต่อหรือพูดง่าย ๆ ก็คือเอาไว้เพื่อเก็งกำไรกันมากกว่า จะเป็นผู้ที่จะเข้ามาดำเนินการอย่างจริงจัง

เหตุการณ์เช่นนี้ไม่มีการป้องกันปัญหาที่จะเกิดขึ้นในอนาคต นักการตลาดท่านหนึ่งบอกกับ “ผู้จัดการ” ว่า สาเหตุน่าจะมาจากหนึ่งขาดประสบการณ์ในการบริหารพื้นที่โครงการศูนย์เช่นนี้ สอง สมชายมีเป้าหมายทำโครงการเสมือนหนึ่งทำการค้าแบบ TRADING BUSINESS ความหมายคือเพียงแค่ขึ้นป้ายก็ทำให้รวยได้เหมือนสมัยโบราณ

คือเปิดโครงการแล้วทำอย่างไรก็ได้ เพื่อให้ขายพื้นที่ในโครงการให้หมดแล้ว ก็ปิดโครงการไปโดยไม่ต้องรับผิดชอบสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

พูดง่าย ๆ ก็คือรับทรัพย์แล้วก็หนีไป

นักการตลาดที่มีชื่อเสียงท่านหนึ่งวิเคราะห์ว่า ปัจจุบันจะทำโครงการเพื่อขายในลักษณะของ TRADING BUSINESS ไม่ได้อีกแล้ว สมัยนี้จะต้องนำลักษณะทางการตลาดแบบ HOSPITALITY คือการให้ความช่วยเหลือกันทางด้านธุรกิจเข้ามาเป็นจุดขายและบริหารโครงการ หรืออีกนัยหนึ่งคือ ตัดโบว์แล้วต้องส่งลูกให้ถึงฝั่ง

หมายความว่าหลังจากขายโครงการหมดแล้ว ผู้บริหารโครงการหรือเจ้าของจะต้องให้ความช่วยเหลือผู้ที่ซื้อโครงการของตนเอง ไปจนกว่าเขาจะประสบความสำเร็จโดยเอาชื่อเสียงของโครงการนั้น ๆ เป็นตัวสร้างความสำเร็จให้เกิดขึ้น

ไม่ว่าจะเป็นการสร้างกิจกรรมทางการตลาดหรือจะทำโปรโมชั่นใด ๆ ก็ตาม เพียงเพื่อให้ศูนย์ เป็นที่สนใจของผู้คน และเมื่อถึงเวลานั้นแล้ว บรรดาเจ้าของร้านค้าก็จะสามารถทำการค้าได้โดยที่ไม่ต้อง พึ่งพาเจ้าของโครงการอีกต่อไป

การใช้ลักษณะการตลาดแบบ HOSPITALITY นี้จะทำให้เกิด PROFIT SHARING ระหว่างเจ้าของโครงการและผู้เช่าร้านค้าได้ ในทางหนึ่งเจ้าของโครงการได้รับความเชื่อถือจากผู้เช่า ส่วนผู้เช่าก็จะอยู่รอดและยืนหยัดต่อไปได้

ข้อสังเกตของผู้เช่าร้านค้ารายหนึ่ง กล่าวว่า ความผิดพลาดของผู้บริหารโครงการ นอกจาก อยู่ที่คอนเซปท์ไม่เด่นชัดแล้ว ยังเลยไปถึงเรื่องการบริหารงานของทีมผู้บริหารเองด้วย ซึ่งมีการเปลี่ยน แปลงตัวผู้บริหารอยู่บ่อยครั้ง

ครั้งแรกเมื่อช่วงเปิดตัว ผู้จัดการทั่วไปคือ สุรพล จิวะสันติการ เมื่อเปิดโครงการได้พักหนึ่งก็เปลี่ยนเป็น สุทธิชัย เตชะจงจินตนา และเมื่อเกิดปัญหาการรวมตัวของผู้เช่าร้านค้าผู้บริหารก็เปลี่ยนไปเป็น สนิท วัฒนาพิลัย อีก

อาจจะเป็นความจริงใจในการที่เจ้าของโครงการพยายามแก้ปัญหาเรื่องการบริหารโครงการโดยจับจุดจากผู้บริหารก่อนเป็นประเด็นแรก หรืออาจจะเป็นความจงใจที่จะถ่วงเวลาในการแก้ไขปัญหาโดยอ้างว่าการเปลี่ยนตัวผู้บริหารคนใหม่ทำให้ต้องศึกษางานก่อนจึงจะลงมือแก้ไขปัญหาได้ ซึ่งทำให้เรื่องราวต่าง ๆ ต้องยืดเยื้อไปนานกว่า 7 เดือนนับจนถึงปัจจุบันก็ยังไม่ได้รับการแก้ไขปัญหาใด ๆ ให้ดีขึ้นเลย

อย่างไรก็ตาม นักการตลาดคนเดิมก็ยังชี้ให้เห็นความเป็นไปได้ของโครงการจะฟื้นตัวนี้ว่า โครงการฮอลลีวู้ดสตรีทมีทางไปได้อย่างแน่นอน

เพราะ 1. ทำเลที่ตั้งอยู่ในลักษณะได้เปรียบ การเดินทางเข้าออกได้ 2 ทาง ถือว่าเป็นทำเลที่ดี

2. ผู้บริหารต้องมีความสามารถในการเปลี่ยนแปลงพื้นที่ที่ถูกซื้อไว้เพื่อเก็งกำไรและยังขายไม่ได้ในตอนนี้มาเป็นสำนักงานให้มากขึ้นก็น่าจะทำได้

3. หาสิ่งที่ชดเชยกันได้ คือในแง่ของการเปลี่ยนแปลงคอนเซปท์ ที่ไม่ควรจะยึดคอนเซปท์เดิม หรือหากไม่มีการเปลี่ยนคอนเซปท์ก็ต้องปรับรูปแบบภายในให้เป็นไปตามคอนเซปท์ที่ตั้งไว้ซึ่งปัจจุบันนี้สยามเซนเตอร์ก็ยังจับอยู่ได้กับคอนเซปท์ของความทันสมัย

4. เจ้าของหรือผู้บริหารจะต้องหันหน้าเผชิญสถานการณ์ หากสามารถสร้าง MUTUAL RESPECT ให้เกิดขึ้นทั้ง 2 ฝ่าย ได้โดยส่งผู้ที่ร้านค้าให้ความเชื่อถือเข้ามาเจรจาหารือเพื่อแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นเมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว เชื่อว่าโครงการนี้จะต้องไปได้อย่างดี

แม้ว่าลักษณะของธุรกิจฮอลลีวู้ดสตรีท จะตกอยู่ในอาการของธุรกิจที่เป็น PROBLEM CHILD เหมืออย่างโครงการพันธ์ทิพย์พลาซ่า ซึ่งอยู่ในบริเวณใกล้เคียงกัน แต่ทุกวันนี้พันธ์ทิพย์พลาซ่า ก็พอที่จะอยู่ได้ เนื่องจากเจ้าของโครงการพยายามที่จะเปลี่ยนแปลงคอนเซปท์ของโครงการจากเดิมเป็นศูนย์การค้าที่ขายสินค้าราคาถูก เพื่อแข่งกับตลาดประตูน้ำแต่ก็ต้องผิดหวังเพราะผู้บริหารคาดหวังผิดพลาด ซึ่งเขาคิดว่าจะสามารถหันเหความสนใจผู้คนที่เดินประตูน้ำเป็นประจำให้มาเดินในศูนย์การค้า แม้ว่าสมัยนั้นศูนย์การค้ากำลังได้รับความสนใจอย่างมากก็ตาม

กรณีการคาดหมายผิดพลาดของพันธ์ทิพย์เกิดจากการจราจรเป็นต้นเหตุสำคัญ (ONE WAY) ซึ่งเป็นเรื่องแก้ได้ยาก ถ้าหากจะคงคอนเซปท์เดิมไว้ แต่เมื่อเปลี่ยนมือเจ้าของโครงการและเปลี่ยนคอนเซปท์ใหม่เป็นศูนย์รวมเครื่องใช้สำนักงานสถานภาพของพันธ์ทิพย์ก็พออยู่ได้

ในทางเดียวกันฮอลลีวู้ดสตรีทได้เปรียบเรื่องการจราจรที่เข้าออกได้ 2 ทาง เป็นทำเลที่ดีเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว ก็น่าที่จะเปลี่ยนแปลงแก้ไขคอนเซปท์ให้เป็นไปตามสถานภาพที่ควรจะเป็น   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย