Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ สิงหาคม 2527








 
นิตยสารผู้จัดการ สิงหาคม 2527
ปาก-ต่อ-ปาก อันลมปากหวานหูมิรู้หายแต่ลมข่าวลือพือสะพัดจนอาจตาย (THE PRESTIGE OF WORD-OF-MOUTH)             
 


   
www resources

Paramount Pictures Homepage
โฮมเพจ โคลัมเบียพิคเจอร์

   
search resources

Advertising and Public Relations
Films
โคลัมเบียพิคเจอร์
ภาพยนตร์พาราเมาท์




ภาพยนตร์เรื่อง “EDUCATING RITA” เมื่อปี 1983 เป็นภาพยนตร์ติดอันดับเรื่องหนึ่งซึ่งมีเนื้อเรื่องเกี่ยวกับครูผู้ชายตกหลุมรักลูกศิษย์สาว ภาพยนตร์เรื่องนี้บริษัทโคลัมเบียพิคเจอร์เป็นผู้ลงทุนสร้างด้วยทุนค่อนข้างต่ำแม้กระทั่งการโฆษณา ซึ่งถือว่าเป็นสิ่งจำเป็นในการจัดฉายภาพยนตร์ก็ยังแทบจะไม่มี ภาพยนตร์เรื่องนี้ไม่มีแม้กระทั่งผู้ที่จะหยิบยกมาวิจารณ์ แต่ทำไมเล่าภาพยนตร์เรื่องนี้จึงกลายเป็นภาพยนตร์ที่ทำเงินได้ชนิดผู้จัดจำหน่ายยังคาดไม่ถึง แถมยังติดอันดับของ “VARIETY” อีกด้วย

ภาพยนตร์เรื่องนี้มีอะไรบางอย่างที่สำคัญไปกว่ารายได้ที่ได้ และสำคัญเหนือกว่าการได้รับการวิจารณ์จากนักวิจารณ์ภาพยนตร์

นั่นคือภาพยนตร์เรื่องนี้ได้รับการพูดถึงแบบปาก-ต่อ-ปาก

ข่าวสารในลักษณะ ปาก-ต่อ-ปาก นี้สร้างสิ่งแปลกใหม่ขึ้นในวงการ แล้วสามารถคว่ำคู่แข่งในทันทีทีเดียวโดยเฉพาะอย่างยิ่งคู่แข่งที่มีการวางแผนไว้อย่างดีในทุกๆ ด้าน (โดยเฉพาะมีเงินสนับสนุนอย่างดีพอเพียง)

จากการสำรวจได้แสดงให้เห็นว่า 80% ของผู้บริโภคมักจะมีแนวโน้มในการเลือกบริโภคตามคำแนะนำของผู้ใดผู้หนึ่ง

โธมัส โบโนมา ศาสตราจารย์ด้านการตลาดของฮาร์วาร์ดกล่าวว่า “คำบอกเล่าแบบปาก-ต่อ-ปาก นับว่ามีอิทธิพลอย่างสูงในบางระดับ แต่ไม่ได้รับการสนใจเท่าที่ควร”

กอร์ดอน อีฟเวอร์ รองประธานฝ่ายบริหารด้านการตลาดของบริษัทภาพยนตร์พาราเมาท์กล่าวว่า “คำพูดแบบ ปาก-ต่อ-ปาก ถือว่าเป็นแบบอย่างในการโฆษณาที่ดีอันหนึ่งเท่าที่รู้ๆ กัน”

เขาชี้ให้เห็นความสำเร็จอันรวดเร็วของภาพยนตร์เรื่อง ค่าแห่งความรัก (TERM OF ENDEARMENT) ว่าเป็นผลมาจากการพูดแบบ ปาก-ต่อ-ปาก “เร็วเหมือนกับไฟไหม้ และภายในเพียง 48 ชม. รายได้ก็พุ่งขึ้นอย่างมหาศาล”

ในลักษณะเดียวกับการซุบซิบนินทา – ความอยากรู้อยากเห็น – เป็นสิ่งที่กระตุ้นให้ผู้คนสนทนาแลกเปลี่ยนความคิดเห็นในภาพยนตร์เรื่องล่าสุด หรือเครื่องดื่มยี่ห้อใหม่ๆ ตามความเห็นของนักจิตวิทยา เออเนส ดิชเทอร์ อายุ 40 ปี ผู้ดำเนินการค้นคว้าเรื่องแรงบันดาลใจ และเป็นผู้ให้ความเชื่อถือในการโฆษณาโดยวิธี ปาก-ต่อ-ปาก ซึ่งถือว่ามีอิทธิพลอยู่เหนือคำโฆษณาใดๆ

“ใครๆ ก็อยากเป็นผู้แจ้งข่าวแก่ผู้อื่น” เขากล่าว “และยิ่งสามารถเพิ่มเติมข้อเสนอแนะลงไปให้กับผู้อื่น จะทำให้เกิดความภูมิอกภูมิใจในตนเอง มันเหมือนกับว่าตนกลายเป็นผู้เชี่ยวชาญขึ้นในทันใด” ดิชเทอร์ซึ่งทำหน้าที่ให้คำปรึกษาแก่ลูกค้า อาทิ CBS, PROCTER & GAMBLE, AT & T และ YOUNG & RUBICAM เกี่ยวกับกระบวนการในจิตสำนึก ซึ่งมีผลกระทบต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคและเขากล่าวต่อไปว่าทั้งผู้ฟังละผู้ให้คำอธิบายจะมีความรู้สึกภูมิอกภูมิใจไปด้วยกัน

ผลประโยชน์ที่สำคัญของการโฆษณาแบบ ปาก-ต่อ-ปาก อยู่ที่เป็นการโฆษณาที่เชื่อถือได้มากที่สุดอย่างหนึ่ง ในการติดต่อสื่อสาร “ความสำคัญอยู่ที่ว่า” ดิชเทอร์ตั้งข้อสังเกต “ผู้พูดไม่ได้มีส่วนได้ส่วนเสียกับสิ่งที่เขาพูดเลย”

เงื่อนไขสำคัญในการก่อให้เกิดการโฆษณาแบบปาก-ต่อ-ปากที่ดีนั้น วีฟเวอร์จากพาราเมาท์กล่าว “ก็คือจะต้องหากลุ่มคนที่ทำหน้าที่เป็นต้นเสียง (CHEER LEADERS) ผู้ซึ่งจะเริ่มต้นพูดเข้าเรื่องที่ต้องการ กลุ่มคนเหล่านี้จะเป็นกลุ่มประชากรที่ต้องการและมีแนวโน้มว่าจะชอบภาพยนตร์” ก่อนอื่นจะต้องมีการอารัมภบทในตอนต้นของภาพยนตร์เพื่อกระตุ้นการสนทนา

ในวงการหนังสือ การใช้วิธี ปาก-ต่อ-ปาก จะเริ่มด้วยการส่งหนังสือจากสำนักพิมพ์ไปให้กลุ่มบุคคลที่ได้เลือกไว้แล้วในการที่จะทำหน้าที่ “ออกความเห็น” และหวังว่าจะให้กลุ่มคนเหล่านี้นำไปเป็นหัวข้อสนทนากับผู้คนในแวดวงเดียวกัน ในกรณีหนังสือเรื่อง MEGATRENDS บริษัทวอร์เนอร์บุ๊คส่งหนังสือตัวอย่างกว่า 1,000 เล่มไปยังพนักงานระดับบริหารของบริษัท FORTUNE 500 และพนักงานระดับบริหารของบริษัทอื่นๆ

เมื่อบรรดาพนักงานเหล่านี้ สนทนากับผู้ร่วมงานคนอื่นๆ ก็ได้มีการกล่าวถึงหนังสือ MEGATRENDS นี้ด้วย และเห็นได้ว่าเป็นการสนทนา ปาก-ต่อ-ปาก ในระดับบนสู่ล่าง (TOP-DOWN) ซึ่งเป็นวิธีการสื่อสารที่ได้ผลอย่างหนึ่ง

ผลก็คือ ภายในเวลาไม่ถึงเดือน ภายหลังการพิมพ์สู่ท้องตลาด MRGATRENDS ได้กลายเป็นหนังสือที่ได้รับการต้อนรับอย่างเกรียวกราว

นี่คือผลจากวิธีการโฆษณาแบบ ปาก-ต่อ-ปาก และคุณก็เป็นอีกคนหนึ่งที่จะต้องอ่านถ้าหากว่าคุณเป็นปุถุชนเหมือนกับคนอื่นๆ

คำพูด ปาก-ต่อ-ปาก นั้นยังมีความสำคัญอย่างยิ่งในด้านการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งคำพูดนั้นมาจากปากของคนที่ได้รับการยอมรับนับถือในวงสังคม มีค่าสูงยิ่งในด้านการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งจะมีผลอย่างใหญ่หลวงในการขยายตลาดไปสู่กลุ่มลูกค้าที่ต้องการเลื่อนฐานะทางการบริโภคของตน

เช่นน้ำเปอร์เรียร์ เป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นอิทธิพล ปาก-ต่อ-ปาก เพราะได้รับการกล่าวขานถึงเป็นเวลานานทีเดียวก่อนที่ผู้ผลิตจะนำออกวางตลาด “เราต้องการให้ผู้คนพูดถึงมัน” บรูซ เนวินส์ อดีตผู้จัดการด้านการตลาดของน้ำดื่มเปอร์เรียร์กล่าว “เพราะคำพูดเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ดีที่สุด” น้ำแร่…ชนิดแรกที่มีขายในท้องตลาดสหรัฐฯ…มีขายกันอยู่เฉพาะในภัตตาคารชั้นหนึ่ง เช่นภัตตาคารสี่ฤดูหรือภัตตาคาร 21 และในห้างสรรพสินค้า สิ่งที่คำพูดทำได้ขณะที่การโฆษณาโดยวิธีอื่นทำไม่ได้ ก็คือความเชื่อถือและอิทธิพลจูงใจไม่แต่เฉพาะยี่ห้อเท่านั้นหากแต่เป็นทั้งหมดของสินค้าใหม่นั้นทีเดียว

บางครั้งก็ไม่จำเป็นต้องใช้การพูดเช่นนาฬิกาชั้นหนึ่งของโรเล็กซ์รุ่น OYSTER ซึ่งเมื่อผูกอยู่บนข้อมือของนักธุรกิจชั้นนำสามารถช่วยโฆษณาตัวของมันเอง รวมทั้งชื่อเสียงของบริษัทโรเล็กซ์และยอดขายก็เพิ่มขึ้น บริษัทโรเล็กซ์ได้มอบนาฬิการาคา 5,000 ดอลลาร์แก่บุคคลชั้นนำในสังคมเพื่อเป็นการโฆษณาซึ่งก็ได้ผล

แต่คำพูดชนิด ปาก-ต่อ-ปาก นั้นมิได้มีการใช้เฉพาะในวงการมหรสพหรือสินค้าชั้นสูงเท่านั้น แม้แต่ในวงการธุรกิจในถนนเมดิสันก็ใช้วิธี ปาก-ต่อ-ปาก เช่นกัน เพราะลูกค้าเริ่มเสื่อมความเชื่อถือในยี่ห้อของสินค้าและสงสัยต่อการโฆษณาทำให้นักการตลาดจำเป็นต้องหาวิธีการใหม่ๆ ที่จะสร้างความเชื่อถือ และความประทับใจจากลูกค้าต่อสินค้าที่วางตลาด

ACME ซึ่งมีเครือข่ายห้างสรรพสินค้าทั่วสหรัฐฯ ได้จัดให้มีการณรงค์โฆษณาทางโทรทัศน์เพื่อสนับสนุนคำพูดชนิดปาก-ต่อ-ปาก โดยคู่สมรสคู่หนึ่ง (ไม่ได้ใช้นักแสดง) ถูกสัมภาษณ์ในห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่งถึงเหตุผลที่ใช้บริการของ ACME และคำตอบจะถูกถ่ายทอดไปยังผู้ชมซึ่งได้รับการร้องขอให้ “บอกต่อไป”

“คนที่ฉลาดๆ จะให้ความสนใจกับคำพูดชนิด ปาก-ต่อ-ปาก มากขึ้น ฟิลิปส์ วอสล์ รองประธานฝ่ายบริหารของ COMPTON ADVERTISING ซึ่งเป็นผู้จัดทำโฆษณาให้กับ JOHNSON & JOHNSON, AMERICAN MOTORS, BRITISH AIRWAYS และ PROCTER & GAMBLE กล่าว เขามีความเชื่อว่าเหตุผลอย่างหนึ่งที่คนมีความสนใจเป็นพิเศษต่อสินค้าใดนั้นขึ้นอยู่กับความจริงที่ว่าคำพูดชนิด ปาก-ต่อ-ปาก จะทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจในสินค้านั้นมากขึ้นเพราะคำพูดชนิดที่ไม่มีอคติข้างใดข้างหนึ่งจะเป็นคำพูดที่เชื่อถือได้มากทีเดียว

“เมื่อคุณมีโอกาส เผยแพร่สินค้าโดยวิธี ปาก-ต่อ-ปาก “ เขาย้ำ “มันจะสร้างความประทับใจอย่างแนบแน่น และนั่นก็คือคำรับประกันคุณภาพ” การที่จะรู้ว่าคำพูดชนิด ปาก-ต่อ-ปาก คืออะไร และวิธีการที่จะทำให้เกิดคำพูดชนิด ปาก-ต่อ-ปาก นั้นเป็นประเด็นที่แตกต่างกัน อย่างไรก็ตาม ประการหลังเป็นสิ่งที่วอส์ลและเพื่อนร่วมงานค้นพบโดยไม่ต้องมานั่งวิจัยกันให้มากเรื่อง

นักจิตวิทยาผู้หนึ่งแนะนำว่า ผู้ทำโฆษณาการให้ความสนใจในสิ่งที่คนทั่วๆ ไปต้องการที่จะนำมาสนทนากัน “ลูกค้าทั่วไปมักจะกระตือรือร้นและเต็มใจที่จะพูดคุยกันในเรื่องราวที่จะเปิดโอกาสให้เกิดความภูมิใจขึ้นในตัวเองต่อหน้าบุคคลอื่นๆ “ นักจิตวิทยาผู้นี้เป็นผู้ซึ่งช่วยประดิษฐ์คำขวัญอันโด่งดังที่ว่า “จับเสือใส่ถังพลังสูง” ให้กับบริษัท

แนะต่อไปว่า “นักทำโฆษณาควรใช้คำโฆษณาในแนวทางที่จะสามารถถ่ายทอดจากคนหนึ่งไปสู่อีกคนหนึ่งโดยอาจจะเป็นเรื่องราวหรือความคิดที่สามารถกล่าวเป็นถ้อยคำซ้ำๆ กันจนติดปากทุกๆ คน

ปรากฏการณ์ดังกล่าวในเรื่องคำพูดชนิดปาก-ต่อ-ปากนี้ยังต้องมีการศึกษาวิจัยให้กว้างขวางยิ่งขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องที่เกี่ยวกับสินค้าและบริหารในชีวิตประจำวัน นักการตลาดทั้งหลายจะได้ใช้ปรับปรุงเพื่อจะได้ใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้

วีฟเวอร์ ซึ่งเป็นรองประธานฝ่ายบริหารบริษัทภาพยนตร์พาราเมาท์พิคเจอร์เอ่ยถึงการสนทนา เขาได้ยินจากสตรี 2 คนในห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่งในลอสแองเจลิส หลังจากการเปิดฉายภาพยนตร์เรื่อง TERM OF ENDEARMENT (ค่าแห่งความรัก) “ผู้หญิงคนหนึ่งกำลังเล่าให้อีกคนหนึ่งฟังว่า ภาพยนตร์เรื่องนี้ดีอย่างใดบ้าง ผมแทบจะแทรกฉากกั้นเข้าไปหาเพื่อขอบคุณที่เธอกล่าวเช่นนั้น เพราะภาพยนตร์เรื่องนี้ดีอย่างที่ว่าจริงๆ

สำหรับเมืองไทยนั้น ผลของ “ปากต่อปาก” มีมหาศาล ดูอย่างกรณีธนาคารกรุงเทพซิ ยิ่งสังคมไทยเป็นสังคมข่าวลืออยู่แล้ว “ปากต่อปาก” ก็เลยเป็นอาวุธสำคัญทางการตลาดอย่างหนึ่งที่ไม่ควรจะละเลย   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย