Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ ธันวาคม 2539








 
นิตยสารผู้จัดการ ธันวาคม 2539
เมนโทลาทั่มส่ง “ลิปไอซ์” ชิงจ่าฝูงตลาดลิปแคร์เมืองไทย ทุ่มงบโปรโมชั่น 12 ล้านบาท กระชากใจวัยจ๊าบ             
 





ชื่อ “เมนโทลาทั่ม” ก็คงคุ้นหูคุ้นตาคนไทยกันดี ด้วยว่าเป็นหนึ่งในสองของยี่ห้อขี้ผึ้งแก้หวัดที่เป็นที่นิยมในเมืองไทย แม้สินค้าของ “เมนโทลาทั่ม” จะคลุกคลีกับคนไทยมาหลายสิบปีแล้ว แต่ก็ยังไม่มีการบุกตลาดอย่างจริงจังจากบริษัท เมนโทลาทั่ม ซึ่งมีฐานที่มั่นอยู่ที่สหรัฐอเมริกา

ทว่ามาถึงทศวรรษนี้ อันเป็นยุคของโลกไร้พรมแดน กระแสความเจริญทางเศรษฐกิจย้ายศูนย์กลางจากแถบยุโรปและอเมริกามายังแถบเอเชีย โดยเฉพาะเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัทเมนโทลาทั่มฯ จึงตัดสินใจที่จะรุกตลาดเมืองไทยเสียที กลางเดือนสิงหาคมปีนี้ จึงได้เห็น บริษัทโรห์โต้-เมนโทลาทั่ม (ประเทศไทย) เกิดขึ้น นัยว่าเพื่อเป็นแขนขาของบริษัทแม่จากสหรัฐฯในการดูแลสินค้าและทำการตลาดในเมืองไทย

“ตอนนี้ศักยภาพในแถบภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีแนวโน้มที่ดีรวมถึงตลาดในไทยด้วย และเนื่องจากว่าบริษัทในฮ่องกงซึ่งเป็นผู้ดูแลการขยายเครือข่ายในภูมิภาคนี้มีความพร้อมในช่วงนี้ จึงได้เริ่มเปิดตัวสาขาต่างๆโดยเมื่อเร็วๆนี้เปิดสาขาที่ไต้หวันและมาเลเซีย” สุจริต เจนสุดรักวงศ์ผู้กุมบังเหียนในเมนโทลาทั่มไทยคนแรกระบุถึงเหตุผลที่บริษัทแม่เบนเข็มเข้ามาในไทย จากประสบการณ์งานด้านการตลาด 12 ปีของสุจริตจากสินค้าหลากหลายชนิดและยี่ห้อทั้งสินค้าประเภท CONSUMER PRODUCTS และผลิตภัณฑ์ทางการแพทย์ต่างๆย่อมทำให้อดีตเภสัชกรหนุ่มเป็นที่เชื่อมั่นของกลุ่มเมนโทลาทั่มว่าจะสามารถนำ “เมนโทลาทั่มไทย” ผงาดได้ในเมืองไทยอย่างไม่น้อยหน้าสาขาอื่นที่กระจายอยู่ในอีก 13 ประเทศทั่วโลก

“ไม่ว่าจะเป็นสินค้าทางการแพทย์หรือคอนซูเมอร์โปรดักส์ก็มีแนวคิดหลักการทางการตลาดเหมือนกัน แต่มีการปรับเปลี่ยนบางอย่างให้เข้ากับแต่ละสินค้าอีกที” สุจริตเผยถึงแนวทางการดำเนินงาน

พร้อมๆกับการฉลองบริษัทใหม่ “เมนโทลาทั่มไทย” ได้เปิดตัวสินค้าใหม่ล่าสุดของบริษัทซึ่งอาจจะทำให้ลูกค้าเก่าๆของขี้ผึ้งเมนโทลาทั่มงงงวยสักนิดเพราะสินค้าใหม่ที่ว่าก็คือลิปสติกสำหรับกลุ่มวัยรุ่น ในชื่อยี่ห้อ “ลิปไอซ์” ซึ่งวางตลาดไปตั้งแต่ต้นเดือนพฤศจิกายน ที่ผ่านมา

ดังนั้นช่วงแรกนี้สินค้าที่จะทำรายได้ให้เมนโทลาทั่มไทยก็คือ “ลิปไอซ์” และขี้ผึ้งแก้หวัดซึ่งก็ทำตลาดมานานแล้ว ส่วนสินค้าอื่นๆซึ่งเป็นสินค้าของบริษัทแม่ เช่น ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ช่องปากและดูแลดวงตาก็จะทยอยนำเข้ามาแต่ก็ขึ้นอยู่กับการวิจัยตลาดว่ามีความเป็นไปได้แค่ไหน

สุจริตแย้มว่าความสำเร็จของเมนโทลาทั่มไทยในเบื้องแรกต้องวัดจากผลงานของ “ลิปไอซ์” ที่เป็นสินค้าเบิกโรงของบริษัทใหม่ว่าจะสามารถยึดครองหัวใจวัยรุ่นไทยอายุ 13-24 ปีอันเป็นกลุ่มเป้าหมายได้มากน้อยเพียงใด

ในขณะนี้ตลาดลิปสติกแบ่งออกเป็น 3 ระดับโดยตลาดระดับกลางซึ่งขายผ่านซูเปอร์มาร์เก็ต และร้านสะดวกซื้อต่างๆกินส่วนแบ่งตลาด 50% ของตลาดลิปสติกโดยรวม ส่วนที่เหลือ 30% เป็นของตลาดลิปสติกระดับล่างซึ่งขายผ่านร้านค้าทั่วๆไปแถบต่างจังหวัดและอีก 20% เป็นของตลาดลิปสติกระดับบนที่ขายผ่านเคาน์เตอร์เครื่องสำอางมูลค่ารวมของทุกตลาดประมาณกว่า 400 ล้านบาทในปัจจุบัน

ว่าไปแล้วเป็นเรื่องไม่ง่ายเลยที่เมนโทลาทั่มไทยจะเจาะตลาดลิปแคร์ระดับกลาง แม้ว่าการเติบโตถึงปีละ 15% ซึ่งถือเป็นอัตราเติบโตที่สูงก็ตามเพราะในตลาดระดับกลางมูลค่ากว่า 200 ล้านบาทนั้น มีลิปสติกยี่ห้อต่างๆมากมายที่สำคัญก็คือลาเบลโล (Labello) ของค่ายนีเวียซึ่งครองส่วนแบ่งตลาดถึง 60% รองลงไปก็คือเพี้ยซ (PIAS) ของเครือสหพัฒนพิบูลและเจส (Jess) ของค่ายคิวท์เพรสในระดับ 8% เท่าๆกัน นอกจากนี้ยังมีคาเนโบ (Kanebo) เดอร์มิสท์ (Dermist) บานานา โบท (Banana Boat) และอื่นๆเรียกว่าการแข่งขันเข้มข้นอย่างแน่นอน

ทว่าในทรรศนะของสุจริตแล้วที่ผ่านมาตลาดลิปแคร์ระดับกลางยังระบุกลุ่มเป้าหมายไม่ชัด การโฆษณาและโปรโมชั่นมีไม่มากและไม่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย แต่การวางกลยุทธ์ทางการตลาดของ “ลิปไอซ์” นั้นมีความแตกต่างออกไป

ทั้งในเรื่องกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนว่าเป็นกลุ่มวัยรุ่น คุณสมบัติพิเศษของสินค้าที่แปลกกว่าลิปสติกยี่ห้ออื่นคือทาแล้วเย็นที่ริมฝีปากสมกับชื่อยี่ห้อ รวมไปถึงจุดขายที่ประสบความสำเร็จจาก 150 ประเทศทั่วโลกมาแล้วซึ่งก็คือ ความทันสมัยของการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์จากห้องแล็บในประเทศญี่ปุ่น การผลิตที่มีมาตรฐานสูงจากสหรัฐอเมริกาและมีบรรจุภัณฑ์ที่ทันสมัย ถูกใจวัยจ๊าบทั้งหลาย

ยิ่งไปกว่านั้น เมนโทลาทั่มไทยยังมีเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งเพราะมอบหมายให้ฝ่ายสินค้าส่วนตัวและเครื่องสำอางของบริษัทเบอร์ลี่ยุคเกอร์เป็นผู้จัดจำหน่ายโดยเครือข่ายที่ใช้จัดจำหน่ายลิปไอซ์ก็จะเป็นซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านคอนวีเนียนสโตร์ ร้านขายยาในห้างสรรพสินค้า มินิมาร์ทและร้านค้าเครื่องสำอางสมัยใหม่ ร้านค้าประเภทแคชแอนด์แคร์รี่ซึ่งคาดว่าจะมีจำนวนมากกว่า 1,000 ร้านค้าทั่วประเทศ เรียกว่าเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายจริงๆ

ไม่เพียงเท่านั้น บริษัทยังมีแผนโปรโมชั่นชนิดที่คู่ต่อสู้ต้องหวั่นไหว เพราะในช่วง 4 เดือนแรกของการวางตลาดใช้งบถึง 12 ล้านบาทหรือประมาณ 5-6% ของมูลค่าตลาดอันถือเป็นงบประมาณที่มากกว่าค่ายอื่นๆ โดยเน้นไปที่โฆษณาทางโทรทัศน์ดถึง 8.5 ล้านบาทและกิจกรรมส่งเสริมการขายอื่นๆเช่น เล่นเกมทางสื่อวิทยุ การจัดรายการในห้างสรรพสินค้าอีก 3.5 ล้านบาท

ทั้งนี้ทั้งนั้นเพราะเป้าหมายของเมนโทลาทั่มก็คือต้องการเป็นผู้นำตลาดของลิปสติกระดับกลางในประเทศ โดยวางไว้ว่าในปีแรกจะมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 40% ส่วนในปีต่อไปก็จะขยายกลุ่มเป้าหมายไปสู่กลุ่มผู้ใหญ่เพิ่มจากกลุ่มเป้าหมายเดิม ซึ่งจะทำให้ขยายส่วนแบ่งตลาดได้เพิ่มขึ้น ภายใน 3 ปีบริษัทคงต้องเป็นผู้นำตลาดลิปแคร์ระดับกลางในประเทศ

“คู่แข่งที่เจอในไทยก็เคยเจอกันมาแล้วในต่างประเทศ อย่างนีเวียในญี่ปุ่นหรือที่อื่นๆเขาก็แพ้ยี่ห้อลิปไอซ์ทั้งหมด มีตลาดในไทยเท่านั้นที่เขานำหน้าเราไปก่อนและตามประวัติที่ผ่านมาก็คือเราวางสินค้าที่ตลาดไหนเราก็ประสบความสำเร็จหมด”

ดังตัวอย่างจากตลาดฮ่องกงซึ่งลิปไอซ์มีส่วนแบ่งตลาดถึง 75% ในญี่ปุ่นซึ่งลิปไอซ์มีส่วนแบ่งตลาด 40% และสหรัฐอเมริกาซึ่งมียอดขายลิปไอซ์กว่าปีละ 5 ล้านแท่ง

ดังนั้นการหวังตำแหน่งแชมป์ในตลาดลิปแคร์ไทยจึงไม่ใช่แค่ต้องการยอดขายเพียงอย่างเดียวทว่ายังเป็นเรื่องของศักดิ์ศรีอีกด้วย

แต่ตำแหน่งแชมป์ที่ว่าจะเป็นเพียง “ฝัน...ฝันหวาน” หรือ “ฝันที่เป็นจริง” วัยจ๊าบต้องเป็นผู้ให้คำตอบ   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย