Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ผู้จัดการรายสัปดาห์19 สิงหาคม 2548
Marketing Taste : มุมอับของช้างไม่ใช่ชัยชนะของใคร             
 


   
search resources

เบียร์ช้าง อินเตอร์เนชั่นแนล
Alcohol




คุณูปการในด้านการตลาดของบริษัทยักษ์ๆ แบบช้างแบบสิงห์ที่ห้ำหั่นกันในทุกรูปแบบ ทำให้ผู้ที่สนใจศึกษาด้านนี้ได้ตัวอย่างหรือกรณีศึกษาไปอย่างมากมาย ไม่ว่าจะเป็นการเปิดศึกชิงแชมป์ของช้างที่ใช้ความได้เปรียบด้านจัดจำหน่ายแซงสิงห์ขึ้นมาได้

แต่มาบัดนี้จากความต้องการที่จะระดมเงินทุนในตลาดหลักทรัพย์เพื่อขยายธุรกิจสู่แบรนด์ระดับโลก ช้างต้องถูกต่อต้านอย่างหนักจากสังคมส่วนหนึ่ง (ซึ่งผมไม่แน่ใจว่าหัวข้อการต่อสู้นั้นถูกต้อง ที่ว่าถ้าบริษัทน้ำเมาเข้าตลาดจะเกิดการมอมเมาให้ดื่มเหล้าเบียร์กันขนานใหญ่ ผมว่าสังคมไทยไม่โง่! ที่ใครจะมอมเมาได้)

และอีกส่วนหนึ่งจากคู่รักคู่แค้นอย่างสิงห์ที่ใช้กลยุทธ์ดาบสอง ที่เรียกร้องให้รัฐบาลขึ้นภาษีเหล้าเบียร์ตามดีกรีต่อลิตร ทำให้สถานการณ์ของช้างดูเหมือนว่าจะเข้าสู่มุมอับ ต้องแก้จากรับมาเป็นรุกใหม่ให้ได้

แต่ก่อนอื่นเรามาดูกลยุทธ์ที่เกิดขึ้นหลังจากมีการต่อต้านจากส่วนหนึ่งของสังคมโดยองค์กรที่ไม่มุ่งหวังกำไร เครื่องมือที่องค์กร NGO เลือกใช้คือ สื่อทางหนังสือพิมพ์ โดยฝ่ายต่อต้านก็พูดถึงผลร้ายว่ารัฐหรือประเทศต้องเสียหายมากมายจากการรักษาผู้เมาสุราแล้วเกิดอุบัติเหตุ ทั้งขับไปชนและถูกผู้เมาสุราชน รวมไปถึงผลทางด้านสังคมอื่นๆ ในขณะที่ช้างก็ออกมาตอบโต้ในสื่อแบบเดียวกัน พูดถึงสิ่งที่ช้างทำประโยชน์เพื่อสังคมและเหตุผลที่จะเข้าระดมทุนในตลาด

ลักษณะที่ใช้เครื่องมือแบบนี้เราเรียกว่า โฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda) คือว่ากันด้วยข้อมูลว่าใครจะสร้างความน่าเชื่อถือกว่ากัน สำหรับผู้ชมข้างเวทีก็ต้องบอกว่าสูสีก้ำกึ่ง และถึงแม้กลุ่มเป้าหมายของการโฆษณาชวนเชื่อนี้เป็นกลุ่มเดียวกัน คือต้องการการสนับสนุนจากภาคสาธารณชน ผมก็ยังว่าการทำเช่นนี้ไม่เกิดมรรคผลใดๆนัก ด้วยเพราะคนที่เห็นว่าควรให้เข้าตลาดไม่ออกมาปรากฏตัว ด้วยว่าเป็นพวกปกขาว (White Collar) ซะเป็นส่วนใหญ่ เข้าทำนองเข้าก็ดีต่อเศรษฐกิจ และถึงไม่เข้าเราก็ไม่ใช่คนดื่มเบียร์ช้างอยู่แล้ว (ยกเว้นกรณีปลายเดือน!)

ทว่า ผู้ต่อต้านดูเหมือนจะมีการจัดตั้งกันเป็นกลุ่มก้อนอย่างเหนียวแน่น และมีการเคลื่อนไหวต่อต้านอยู่ตลอดเวลา ดังนั้นภาพที่ปรากฏอยู่ในสื่อสารมวลชนก็จะเป็นภาพที่ฉายให้เห็นว่ามีการต่อต้านอยู่ตลอดเวลา

และแล้วในขณะที่ฝุ่นยังไม่ทันจางหาย สิงห์ก็ใช้จังหวะนี้ออกมากระหน่ำดาบสองบนสื่อประเภทเดียวกัน

เรียกร้องให้ขึ้นภาษีสรรพสามิตโดยคำนวณจากดีกรีต่อลิตร หมากนี้อ่านไม่ยาก

สิงห์หวังว่าจะได้สามเด้งจากเหตุการณ์ชุลมุน ต่อแรกคือ ให้สังคมรู้สึกว่าสิงห์เล่นแบบแฟร์เพลย์ คือยอมเสียผลประโยชน์ ในขณะที่ยังไม่พูดถึงการเข้าตลาดหรือไม่ ซึ่งลักษณะนี้จะส่งผลต่อภาพเชิงบวกในอนาคต เพราะรัฐได้ประโยชน์ เรียกว่าได้ภาพผู้เสียสละ ซึ่งต่างจากช้างที่ทำให้สังคมปั่นป่วน ต่อที่สองคือ ถ้ารัฐเกิดบ้าจี้ตามข้อเรียกร้อง สิงห์เสียภาษีน้อยกว่าช้างแน่ๆ เพราะยอดขายต่างกัน เท่ากับว่าเป็นการตัดสรรพกำลังของช้างไม่มากก็น้อย และต่อที่สาม ทำให้ช้างสับสนมากขึ้นไปอีกว่า จะแก้สถานการณ์อย่างไรในภาวะปัญหารอบด้านแบบนี้ เรียกว่าถูกระหน่ำตีจากหลายด้าน

ต้องถามตัวคุณๆเองล่ะครับว่า ถ้าเกิดกรณีนี้ในบริษัทที่คุณดูแลอยู่ คุณๆจะทำอย่างไร

ก่อนอื่นต้องมีสติก่อนครับ แล้วจัดลำดับปัญหาว่าบริบทที่เป็นอยู่กระทบต่อบริษัทอย่างไร โดยเฉพาะยอดขาย เพราะเป็นแหล่งเดียวของรายได้ ปัญหาเชิงสังคมแบบนี้ใกล้ตัวบริษัทมากนะครับ ต้องถือว่าเป็นความสำคัญยิ่งยวด เพราะเป็นปัจจัยที่ต้องนำมาพิจารณาก่อน และยังเกี่ยวเนื่องไปกับบริบททางการเมืองและความเห็นสาธารณะ (Politic, Public Opinion) ที่สามารถทำให้บริษัทอยู่หรือไปได้เลย กรณีของช้างผมขอแนะนำว่า อยู่เฉยๆ แล้วทำไปตามขั้นตอนปกติในกรณีเข้าตลาดหลักทรัพย์ แต่ขอให้โฟกัสอยู่ที่ยอดขายโดยบุกให้มากขึ้น และยกการรับรู้ในตราสินค้าให้กับพวกปกขาวหันมาใช้สินค้ามากขึ้น ซึ่งเท่ากับว่าเป็นการโจมตีตรงต่อสิงห์ พูดง่ายๆ คือเปลี่ยนเป้าและเปลี่ยนประเด็นโจมตีคู่แข่ง อย่าไปเล่นทางสิงห์ คือมีอารมณ์กับการเข้าหรือไม่เข้าตลาด (ผมเชื่อว่าช้างยังมีสรรพกำลังเพียงพอ)

สำหรับสิงห์กลยุทธ์การใช้จังหวะโจมตีเมื่อคู่แข่งขันเพลี่ยงพล้ำ ถือว่าเก่งกาจและอำมหิต ตรงที่ว่ายอมเฉือนเนื้อตนเอง (ก็คล้ายกับสงครามราคาค่าโทรมือถือ คือยอมเจ็บเพื่อโจมตีคู่แข่ง) เพื่อสกัดคู่แข่งขัน แต่ผมเองไม่ค่อยเชื่อในกลยุทธ์แบบนี้ ด้วยเหตุว่าการเป็นยอมขาดทุนกำไรของตน เพื่อแลกกับการขาดทุนกำไรของผู้นำตลาดที่มีสรรพกำลังมากกว่า ผู้ดำเนินกลยุทธ์แบบนี้น่าจะเจ็บตัวมากกว่าผู้นำตลาด เพราะวัดกันที่ยอดขาย

อย่างไรก็ตาม มุมอับของช้างในช่วงนี้ต้องบอกว่า ไม่ใช่ชัยชนะของใคร เพราะในมุมเศรษฐกิจในเชิงตราสารแห่งทุน ผมก็อยากให้ทั้งช้างและสิงห์เข้าตลาดเพื่อแข่งขันกันสร้างแบรนด์ไทยในตลาดโลก แทนที่จะฟัดกันเองในบ้าน ออกไปฟัดกันนอกบ้าน ท่าจะดีกว่าเป็นกอง!   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย