Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ผู้จัดการรายสัปดาห์6 ตุลาคม 2548
มองเกมตลาดแชมพู ยูนิลีเวอร์ บอนไซ พีแอนด์จี             
 

 
Charts & Figures

ตลาดแชมพูมูลค่า 6,700 ล้าน


   
www resources

โฮมเพจ ยูนิลีเวอร์
โอมเพจ บริษัท พีแอนด์จี จำกัด

   
search resources

พร็อคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (ประเทศไทย), บจก.
ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง, บจก.
Personal cares




ดีกรีความร้อนแรงของการแข่งขันในสินค้าอุปโภคยังคุกรุ่นตลอดเวลา แถมกลยุทธ์ที่ใช้ยังครบทุกกระบวนท่า โดยเฉพาะคอนซูมเมอร์ค่ายยักษ์อย่างยูนิลีเวอร์ และ พีแอนด์จี ที่ต่างหมายมั่นจะขึ้นเป็นผู้นำในทุกหมวดสินค้า ส่งผลให้มีการทุ่มเม็ดเงินจำนวนมหาศาล และทำการตลาดอย่างต่อเนื่อง ซึ่งสินค้าที่เกี่ยวกับความสวยความงามฉายแววถึงความดุเดือดมากกว่าสินค้าหมวดอื่น

"แชมพู" สินค้าอุปโภคประเภทเพอร์ซันนอลแคร์ ที่มีความเคลื่อนไหวตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะแบรนด์ดังจาก 2 ค่ายยักษ์ คือ ยูนิลีเวอร์ ที่หมายจะเป็นผู้นำตลาดแชมพูในทุกเซ็กเม้นต์ ขณะที่ พีแอนด์จี รุกสู้เพื่อรักษาตำแหน่งผู้นำแชมพูความงามระดับพรีเมียม ซึ่งเป็นแชมป์เดียวที่เหลืออยู่ เมื่อไม่สามารถโค่นแชมป์ได้ ด้วยการลด แลก แจก แถม เหมือนที่ผ่านมา ดังนั้น ยูนิลีเวอร์ในฐานะผู้ชำนาญด้านการตลาดจึงหันมาเล่นเกมบล๊อคคู่แข่งให้ย่ำอยู่กับที่ ทั้งที่รู้ว่าพีแอนด์จี คือ ผู้เชี่ยวชาญด้านการสรรสร้างนวัตกรรมก็ตาม

สำหรับ ตลาดแชมพู มีมูลค่ากว่า 6,700 ล้านบาท แบ่งเป็น แชมพูเพื่อความงาม 66% รองลงมาคือ แชมพูขจัดรังแค 31% และแชมพูเด็ก 3% โดยการแข่งขันใน 2 เซ็กเม้นต์แรกจะมีความรุนแรงมากสุด เนื่องจากสัดส่วนตลาดที่มีขนาดใหญ่ ประกอบกับผู้เล่นในตลาดถือเป็นยักษ์ใหญ่ในตลาดคอนซูมเมอร์ทั้ง 2 ฝ่าย และต่างมีแบรนด์ออกมาแข่งในแต่ละเซ็กเม้นต์ที่ดูสมน้ำสมเนื้อกัน โดยยูนิลีเวอร์ ประกอบด้วย ซันซิล แชมพูเพื่อความงามระดับแมส โดฟ แชมพูเพื่อความงามระดับพรีเมียม และคลีนิก แชมพูขจัดรังแค ส่วนพีแอนด์จี มี แพนทีน แชมพูเพื่อความงามระดับพรีเมียม รีจอยส์ แชมพูเพื่อความงามระดับแมส และเฮดแอนด์โชว์เดอร์ แชมพูขจัดรังแค

ที่ผ่านมา การแข่งขันในตลาดแชมพูมักใช้กลยุทธ์ที่ไม่ต่างจากสินค้าอุปโภคประเภทอื่น ไม่ว่าจะเป็นการลด แลก แจก แถม การใช้พรีเซ็นเตอร์ หรือการออกนวัตกรรมใหม่สู่ตลาดเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภค แต่ในระยะหลัง การปรับโพซิชันนิ่งกลายเป็นกลยุทธ์ที่นำมาใช้มากขึ้น ซึ่งยูนิลีเวอร์เป็นค่ายที่ใช้กลวิธีดังกล่าวอย่างชัดเจนสุด ทั้งในกลุ่มแชมพูเพื่อความงาม และแชมพูขจัดรังแค

"โดฟ" แชมพูเพื่อความงามระดับพรีเมียม ที่เข้ามาทำตลาดในไทยประมาณ 3 ปี โดยมี "มอยเจอร์ไรซิ่ง มิลค์ 1 ใน 4" เป็นจุดขาย ที่ขณะนี้ยังเป็นเบอร์ 2 ในเซ็กเม้นต์แชมพูเพื่อความระดับพรีเมียม ด้วยส่วนแบ่ง 11% รองจาก "แพนทีน" ที่มีส่วนแบ่ง 14% แต่หลังจากที่ Educate ผู้บริโภคจนแบรนด์เป็นที่รู้จักแล้ว ล่าสุดเมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา ยูนิลีเวอร์ได้ทุ่มงบกว่า 180 ล้านบาท ปรับโพซิชันนิ่งแบรนด์โดฟใหม่ทั้งหมด เป็นแชมพูผู้เชี่ยวชาญดูแลเส้นผม ที่สามารถบำรุงและใช้ได้กับทุกสภาพเส้นผม ไม่ว่าจะเป็นผมธรรมดา หรือผมเสียที่ผ่านการดัด การย้อม หรือการไดร์ผม โดยมีไลฟ์สไตล์สาวเอเชียเป็นตัวแบ่ง 3 สูตรใหม่ ซึ่งการปรับโพซิชันนิ่งในครั้งนี้ นอกจากให้สามารถขยายฐานผู้บริโภคได้กว้างขึ้นแล้ว เป็นไปได้ว่า ยูนิลีเวอร์ต้องการจะวางตำแหน่งให้โดฟอยู่เหนือชั้นกว่าแพนทีน โดยชี้ให้ผู้บริโภคเห็นว่าโดฟเป็นแชมพูที่เหมาะกับทุกสภาพเส้นผม ขณะที่แพนทีนยังเน้นอยู่ที่ผู้บริโภคกลุ่มเดิม คือ ผู้หญิงที่ชอบไว้ผมยาวตรง โดยเฉพาะภาพยนตร์โฆษณาชุดล่าสุดที่มีนุ่น - วรนุช วงศ์สวรรค์เป็นพรีเซ็นเตอร์ที่ย้ำถึงความชอบที่จะไว้ผมยาวตรงมากกว่า

เป็นไปได้ว่า การออกมาประกาศเป็นผู้เชี่ยวชาญดูแลเส้นผมของโดฟ ที่ครอบคลุมความต้องการของผู้บริโภคในวงกว้างนั้น ส่งผลให้แพนทีนทำได้แค่เพียงตอกย้ำจุดขายเดิม ซึ่งอาจกล่าวได้ว่าโดฟพยายามตีกรอบให้แพนทีน ซึ่งในมุมมองผู้บริโภค เมื่อไม่เห็นการพัฒนาสินค้าหรือมีลูกเล่นใหม่ๆย่อมทำให้เกิดความเบื่อหน่ายและอาจเกิดการสวิชชิ่งแบรนด์ได้ เพราะผู้บริโภค 50% ของผู้ใช้พร้อมจะเปลี่ยนไปใช้แชมพูอื่นทันที ถ้าแบรนด์ใหม่สามารถตอบสนองผู้บริโภคได้มากกว่า ซึ่งหากเป็นเช่นนี้ในระยะยาว โอกาสที่โดฟจะเบียดขึ้นมาแทนที่ย่อมเป็นไปได้ง่าย นอกจากนี้ แพนทีนยังต้องรับศึกหนักจากซันซิลอีกด้วย ไม่ว่าจะเป็น การพัฒนาสูตรที่ซันซิลพยายามไล่บี้แพนทีน เช่น การรีล้อนท์ของแพนทีน ทั้งแพคเก็จจิ้งและสูตรใหม่ที่ให้ความสำคัญกับการฟื้นฟูสภาพเส้นผมซันซิลก็เร่งปรับสูตรใหม่ทันที ด้วยการออกสูตรสปา และสูตรผมตรงตามมาชนกับแพนทีนโดยตรง หรือกลุ่มครีมนวดผมชนิดไม่ต้องล้างออก เมื่อแพนทีนเปิดตัวมอยเจอร์ไรเซอร์บำรุงผม ซันซิลก็ออกมาตอบโต้อย่างรวดเร็ว ด้วยมอยเจอร์ไรเซอร์ ชนิดไม่ต้องล้างออกพร้อมกัน 2 สูตร คือ โยเกิร์ต มาร์ค และ ฮันนี่ มัด

ขณะที่ กลุ่มขจัดรังแค แม้ว่าคลีนิกจะเป็นผู้นำในเซ็กเม้นต์นี้และทิ้งห่างคู่แข่งอย่างเฮดแอนด์โชว์เดอร์แล้วก็ตาม แต่ยูนิลีเวอร์ก็ยังใช้กลวิธีเดียวกัน คือ การปรับโพซิชันนิ่งแบรนด์คลีนิก จากแชมพูขจัดรังแคสู่แบรนด์ "ผู้เชี่ยวชาญในการดูแลสุขภาพหนังศีรษะและเส้นผม" และออกสินค้าสูตรใหม่ที่ให้คุณสมบัตินอกเหนือจากการขจัดรังแค เช่น สูตรลดอาการคันหนังศีรษะ สูตรลดเส้นผมขาดร่วง ซึ่งขยายคลอบคลุมความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น พร้อมกับทำให้เห็นความชัดเจนในการพัฒนาแบรนด์และสินค้าเมื่อเทียบกับเฮดแอนด์โชว์เดอร์ ที่คลีนิกต้องเดินเกมนี้ เนื่องจากภาพลักษณ์ความน่าเชื่อถือของ "เฮดแอนด์โชว์เดอร์" ที่ได้การรับรองจากสถาบันว่าเป็นแชมพูที่มีประสิทธิภาพในการขจัดรังแคสูงสุด รวมทั้งมียอดขายเป็นอันดับ 1 ของโลก ทำให้คลีนิคที่แม้จะเป็นผู้นำด้านยอดขายในตลาดแชมพูขจัดรังแคในไทยก็ตาม แต่กลับไม่สามารถพูดได้เต็มปากว่า เป็นแชมพูขจัดรังแคอันดับ 1 เช่นเดียวกับคู่แข่ง และจากความน่าเชื่อถือในแง่ภาพลักษณ์และประสิทธิภาพของแบรนด์ที่ยังเป็นรองคู่แข่ง ทำให้หลายครั้งผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อแบรนด์คู่แข่งอย่างเฮดแอนด์โชว์เดอร์แม้จะมีราคาสูงกว่าก็ตาม ดังนั้นการเบนเข็มมาสู่ผู้เชี่ยวชาญเส้นผมและความงามก็เพื่อความเป็นที่ 1ในแง่ยอดขาย ภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือของแบรนด์นั่นเอง รวมทั้งต่อยอดขยายฐานผู้บริโภคได้กว้างขึ้นด้วย

"ถ้าไม่รีบแปลงโฉม หรือทำอะไรสักอย่างกับคลีนิค เคลียร์ ก็อาจจะถึงทางตันและไม่สามารถแข่งขันได้อย่างเต็มที่ในปีหน้า" เป็นคำกล่าวเมื่อปีก่อนของ วรรณิภา ภักดีบุตร กรรมการผู้จัดการ ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคล บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด เมื่อครั้งเปิดตัวสูตร คลินิก เพียวริฟาย

อย่างไรก็ตาม การปรับโพซิชันนิ่งคงไม่ใช่ปัจจัยหลักที่จะทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ แต่คงต้องประกอบด้วยกลยุทธ์พื้นฐานต่างๆ โดยเฉพาะการพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง คงต้องจับตาดูต่อไปว่า การปรับโพซิชันนิ่งแบรนด์ของยูนิลีเวอร์จะเป็นการวางกรอบให้คู่แข่งเดินวนอยู่กับที่ ขณะที่ตนเองขยายสู่ผู้บริโภคที่กว้างขึ้น หรือจะเป็นการตีกรอบที่ทำให้คู่แข่งอย่างพีแอนด์จีโตวันโตคืน ด้วยจุดแข็งที่ไม่เคยเปลี่ยนจุดขาย   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย