Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ผู้จัดการรายสัปดาห์13 ตุลาคม 2548
ริชมอนเด้ บุกหนัก ตลาดเซกันดารรี่-อีโคโนมี่ ตั้งเป้า 3 ปี กินรวบทุกเซกเมนท์             
 


   
www resources

โฮมเพจ ริชมอนเด้

   
search resources

ริชมอนเด้ (บางกอก), บจก.
Alcohol




การแข่งขันในตลาดวิสกี้นำเข้า ที่มีผู้เล่นรายใหญ่ 2 ค่ายคือ ริชมอนเด้ และพอร์ตนอต ริคาร์ด ซึ่งมีสินค้าในพอร์ตโฟลิโอ ที่มีตัวเล่นค่อนข้างน้อยกว่าค่ายแรกคือ มีเพียงแบรนด์ ชีวาส รีกัล ทำตลาดเหล้าวิสกี้ เซกเมนต์ดีลักส์ ส่วนในเซกเมนท์เซกันดารี่และอีโคโนมี่ มีฮันเดรด ไพเพอร์สและมาสเตอร์เบลนเป็นตัวเล่น ซึ่งก็ทำให้การครองตลาดส่วนใหญ่จึงตกอยู่ที่ค่ายริชมอนเด้

ทว่า ในปัจจุบันแม้ริชมอนเด้า จะสามารถยึดครองพื้นที่ในตลาดเหล้าระดับบนขึ้นไปได้อย่างเสร็จสรรพ เพราะมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งคือเหล้าตระกูลจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ได้แก่ กรีนเลเบิ้ล, โกลด์เลเบิ้ล, บลูเลเบิ้ล และสวิง ที่สามารถขึ้นเป็นผู้นำตลาดเหล้าในเซ็กเมนต์ซูเปอร์ดีลักซ์ ได้ด้วยส่วนแบ่งทางการตลาด 78% อีกทั้ง แบล็ก เลเบิล ยังเป็นผู้นำตลาดเหล้าพรีเมี่ยม และจากเรด เลเบิล มีส่วนแบ่ง 86%

และแม้ว่าปัจจัยเนื่องจากมาตรการภาครัฐเข้มงวดมีการรณรงค์เมาไม่ขับในช่วงเทศกาลสำคัญ ส่งผลทำให้แนวโน้มตลาดเหล้าวิสกี้นำเข้า ระดับอีโคโนมี่ มูลค่า 6,144 ล้านบาทในช่วง 10 เดือนที่ผ่านมา มีอัตราการเติบโตไม่มากนัก ขณะที่วิสกี้ระดับระดับเซกันดารี่ มีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 3,347 ล้านบาท หรือ 2.6 ล้านลัง ซึ่งคิดเป็นอัตราการเติบโต 14 % เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา แต่ความสำคัญของตลาดเหล้าทั้ง 2 เซกเมนต์ ทั้งอีโคโนมี่ และเซกันดารี่ ถือว่าเป็นตลาดเหล้านำเข้าที่มีขนาดใหญ่ เป็นอันดับหนึ่ง และอันดับสองของตลาดรวมวิสกี้นำเข้าทั้งหมด 6.5 ล้านลัง

ดังนั้นเป้าหมายของการก้าวขึ้นสู่ความเป็นผู้นำ ครองเบอร์หนึ่งตลาดเหล้าวิสกี้ในทุกเซกเมนต์ภายใน 3 ปีของริชมอนเด้ จึงพุ่งเป้าไปที่เซกเมนท์เซกันดารี่ และอีโคโนมี่ ทั้งนี้เพราะต้องการเป็นผู้นำตลาดสินค้าให้ครบในทุกๆเซ็กเมนต์ โดยจะพยายามผลักดันให้เหล้าทั้ง 2 เซกเมนต์ ในพอร์ตโฟลิโอ ซึ่งยังไม่ได้เป็นผู้นำตลาดในตลาดเซกันดารี่ คือสเปย์ รอยัล และเบนมอร์ มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น โดยเน้นการทำตลาดผ่านการจัดกิจกรรมชงชิม เอ็กพีเรียนเชี่ยล มาร์เก็ตติ้ง มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง เพื่อสร้างความใกล้ชิดกับผู้บริโภค ขณะที่การทำตลาดโกลเด้นไนท์ ในตลาดระดับอีโคโนมี่ ราคาต่ำกว่า 200 บาท จะเน้นกลยุทธ์การกระจายสินค้าให้มากยิ่งขึ้น เพื่อให้สามารถชิงแชร์จากผู้นำตลาดได้

หากย้อนกลับไปมองแผนรุกตลาดทั้ง 2 เซกเมนต์ที่ผ่าน เห็นได้ว่าริชมอนเด้มีการส่งสัญญาณเดินเกมเพื่อบุกตลาดมาอย่างจริงจัง ตั้งแต่ช่วงต้นปีที่มีการลอนซ์เหล้า 2 แบรนด์ใหม่เข้าสู่ตลาดเป็นระยะ เริ่มตั้งแต่ส่งโกลเด้นไนท์ เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายผู้ชายวัยทำงาน อายุ 20 – 35 ปี มีรายได้ระดับปานกลาง และชอบใช้เวลาสังสรรค์กับเพื่อนสนิทหลังเลิกงาน เป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ออกมาประกบมาสเตอร์เบลน

ตามติดด้วยเบนมอร์ ซึ่งเน้นจับตลาดกลุ่มนักดื่มวัย 22-35 ปี ที่ต้องการดื่มสก็อตช์วิสกี้ระดับเซกันดารี่ คุณภาพในราคามาตรฐาน โดยใช้การสื่อสารผ่านโฆษณาด้วยตัวเลข 5 2 18 เป็นตัวบอกเล่าถึงคุณภาพของสินค้า ที่มีอายุการหมักบ่มนาน 5 ปี ผ่านการกลั่น 2 ครั้ง และใช้มอลต์และเกรนวิสกี้เป็นส่วนผสมถึง 18 ชนิด และ มีราคาขายที่ 349 บาท ซึ่งว่ากันว่า ริชมอนเด้ ต้องการนำ เบนมอร์เข้ามาทำตลาดเพื่อแก้เกมให้กับเหล้าเซกเมนต์เซกันดารี่ที่ สเปรย์รอยัล ได้พ่ายแพ้สูญเสียแชร์ให้กับฮันเดรด ไพเพอร์ส ของค่ายพอร์ตนอต ริคาร์ดเมื่อ 2-3 ปีก่อน

ในระยะเวลาไม่ถึงปี ริชมอนเด้ ก็สามารถสร้างส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้นให้กับเหล้าในเซกเมนต์เซกันดารี่ โดยยอดขายของเบนมอร์ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา มีส่วนแบ่งถึง 5.5% ทำให้มีส่วนแบ่งตลาดโดยรวม 11.2% เป็นอันดับสองของตลาด ขณะที่เหล้าเซกเมนต์อีโคโนมี่ มีส่วนแบ่งตลาด 14% เป็นอันดับสามของตลาด นอกจากนั้นยังได้ทุ่มงบ 500 ล้านบาท เพื่อจัดกิจกรรมการตลาดทุกแบรนด์ ในช่วง 3 เดือนสุดท้ายของปี ซึ่งเป็นช่วงฤดูกาลขายของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และมีสัดส่วนยอดขายประมาณ 40%ของยอดขายตลอดทั้งปี

ที่สำคัญยังมีแผนจะปลุกชีพ สเปรย์ รอยัล กลับมาชิงชัยในตลาดด้วยเช่นกัน ศนิตา คาจิจิ รองประธานกรรมการบริหารด้านการตลาด บริษัท ริชมอนเด้ (บางกอก) จำกัด กล่าวว่า

“มั่นใจกับการกลับมาทำตลาดของสเปรย์ รอยัลว่า มีศักยภาพพอที่จะแบ่งแชร์มาจากคู่แข่งได้ เพราะหลังการทำโปรโมชั่นฉลองครบรอบ 10 ปีในราคา 229 บาท ก็ได้รับการตอบรับจากลูกค้าดีมาก ส่งผลให้ปัจจุบันมีส่วนแบ่ง 5% พร้อมตั้งสิ้นปีนี้มีส่วนแบ่งเพิ่มเป็น 8-9% นอกจากนั้นผลจากการทำตลาดในรอบ 10 เดือนที่ผ่านมา ตั้งแต่เดือนตุลาคม 2547-สิงหาคม 2548 บริษัทมีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นในทุกเซกเมนต์ โดยสัดส่วนที่เพิ่มขึ้น เกิดจากการเข้าไปแย่งส่วนแบ่งตลาดของคู่แข่งมากกว่า เพราะปีนี้การเติบโตของตลาดเหล้านำเข้าโดยรวมไม่เติบโตมากนัก”

การกลับมาเอาคืน จึงทำให้เกมนี้บัลลังค์ ฮันเดรด ไพเพอร์ส อาจโดนสั่นคลอนอย่างหนัก เพราะถูกตามติดประกบด้วย 2 แบรนด์จากค่ายของคู่แข่งที่มีแบรนด์เบนมอร์ และสเปรย์ รอยัล เป็นตัวเล่นในตลาดเซกันดารี่ ล่าสุดก็ได้ออกมาคลื่อนไหวรับมือกับการบุกหนักของคู่แข่ง ด้วยการตอกย้ำแบรนด์ฮันเดรด ไพเพอร์ส ที่มีความร่วมสมัย เจาะกลุ่มเป้าหมายอายุ 20-35 ปี ผ่านกลยุทธ์มิวสิค มาร์เก็ตติ้ง ในคอนเสิร์ต “Real Rock Concert :10 Years Blackhead By 100 Pipers” ซึ่งจะจัดขึ้นวันที่ 29 ตุลาคมนี้ และก่อนที่คอนเสิร์ตจะเริ่มขึ้น ยังได้จัดกิจกรรมในช่องทาง On Premiss ตามร้านอาหารและสถานบันเทิงต่างๆทั่วกรุงเทพฯ เพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้มีโอกาสลุ้นบัตรชมคอรนเสิร์ต เรียกได้ว่า เป็นการเปิดฉากการแข่งขันในตลาดเซกันดารี่ ด้วยสงครามทางด้านราคา และกิจกรรมการตลาดสร้างลอยัลตี้ให้นักดื่ม เพื่อต้อนรับฤดูการขายที่ผู้บริโภคเป็นผู้ได้รับผลประโยชน์อย่างเต็มๆ ก่อนที่จะเริ่มแข่งขันกันในสมรภูมิหน้า เมื่อมีการปรับขึ้นราคาภายในต้นปี 2549   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย