Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ ธันวาคม 2545








 
นิตยสารผู้จัดการ ธันวาคม 2545
EGV eCinema             
โดย ไพเราะ เลิศวิราม
 

   
related stories

เบื้องหลัง F-One Card
เลือดใหม่ EGV
วิชัย พูลวรลักษณ์ เรียนรู้ไม่มีวันจบ

   
www resources

โฮมเพจ อีจีวี

   
search resources

อีจีวี เอ็นเตอร์เทนเม้นต์, บมจ.
วิชัย พูลวรลักษณ์




แรงบีบคั้นจากการแข่งขัน ทำให้โรงภาพยนตร์หันมาปฏิวัติตัวเอง พลิกโฉมหน้าจากโรงหนังรูปแบบเก่าๆ กาวเข้าสู่มาตรฐานใหม่ นำเอาระบบ IT มาประยุกต์ใช้อย่างมีเป้าหมาย สร้างเครือข่ายของการให้บริการ อย่างไร้ขีดจำกัด ซึ่งถือเป็นการปฏิวัติครั้งที่สอง ของโรงภาพยนตร์ โดยมี EGV เป็นผู้เริ่มต้นอีกครั้ง

EGV เคยได้ชื่อว่า เป็นผู้บุกเบิกโรงภาพยนตร์มัลติเพล็กซ์ เป็นรายแรกของเมืองไทย แต่แล้วก็กลับเงียบหายจากตลาดไปพักใหญ่ ปล่อยให้เมเจอร์ ซินีเพล็กซ์ และเอสเอฟ ซินีมา คู่แข่งสองราย รุกไล่เข้ามาชนิดหายใจรดต้นคอ เมื่อกลับเข้าสู่เวทีอีกครั้ง การเปิดฉากด้วยยุทธวิธีแบบเดิมๆ จึงไม่เพียงพอสำหรับการแข่งขันในวันนี้

การกลับเข้าสู่เวทีการแข่งขันของ EGV ในครั้งนี้ ไม่ได้อยู่เพียงแค่การ re-brand เพื่อตอกย้ำชื่อของ EGV ให้กลับสู่ตลาดอีกครั้งเท่านั้น ซึ่งวิชัยได้ลงทุนว่าจ้างบริษัทเอ็นเตอร์ไพรซ์ ไอจี เข้ามาดำเนินการในจุดนี้ หรือการเพิ่มจุดขายใหม่ๆ เพิ่มความสะดวกในการชมภาพยนตร์ด้วยเก้าอี้แบบใหม่ที่มีระบบนวดในตัวเท่านั้น แต่หัวใจสำคัญของการกลับมาอีกครั้งอยู่ที่ การปรับปรุงระบบ IT หลังบ้าน ที่ถือเป็นหัวใจสำคัญของการปฏิวัติครั้งที่สอง

แม้ว่า EGV จะปฏิวัติรูปแบบของโรงภาพยนตร์ไปสู่ ความทันสมัย นำเทคโนโลยีมาใช้อย่างเห็นผลด้วยระบบจองตั๋วหนังด้วยคอมพิวเตอร์ สร้างความสะดวกให้กับลูกค้า เพียงแค่บอกชื่อภาพยนตร์ จองที่นั่ง บอกรอบที่ต้องการ ไม่ต้องเข้าแถวรอ เหมือนในอดีต และนำ smat card เข้ามาใช้

แต่นั่นไม่เพียงพอสำหรับการแข่งขันในเวลานี้ เมื่อเทคโน โลยี และเงินลงทุนในการขยายสาขา รูปลักษณ์ของโรงภาพยนตร์ ของคู่แข่งก็มีไม่แตกต่างกันนัก

"โรงหนังรูปแบบเหมือนกันหมด หนังก็ไม่ต่าง ลูกค้าแทบ จะไม่รู้เลยว่าไปดูหนังโรงไหนมา เวลานี้ทุกคนไล่กันมาตลอด ผลัดกันรุกผลัดกันรับ แต่สิ่งที่จะสร้างความต่าง คือเรื่องของ การตลาด การสร้างสรรค์ไอเดียใหม่ และเรื่องของเทคโนโลยีที่จะสร้างความแตกต่างให้เห็นได้ชัด วันนี้เราคิดเหมือนเดิมไม่ได้แล้ว เราต้องคิดให้ลึกกว่าเดิม" วิชัย พูลวรลักษณ์ ประธานบริหาร บริษัท EGV Entertainment Public Company Limited บอกกับ "ผู้จัดการ"

นี่คือโจทย์ใหญ่ของวิชัย

วิชัยเชื่อว่า วิธีที่จะสร้างความแตกต่างได้ ก็คือ ความสามารถในการเข้าถึงฐานข้อมูลของลูกค้า รู้จัก life style เรียนรู้การใช้ชีวิตของลูกค้า เพราะนี่คือรากฐานของการนำไปสู่การสร้างบริการที่เข้าถึงความต้องการที่แตกต่างของลูกค้า ซึ่งเป็นเรื่องจำเป็นต้องมีระบบ IT เป็นเครื่องมือ

สิ่งแรกที่วิชัยทำหลังจากซื้อหุ้นกลับคืนจากวิลเลจ โร้ด โชว์ หุ้นส่วนจากออสเตรเลีย คือ โละทิ้งระบบการจองและขายตั๋วแบบเดิม เปลี่ยนมาเป็นระบบจองตั๋วแบบ centralize booking ซึ่งเป็นการรวมศูนย์ข้อมูลจากระบบออนไลน์ที่เชื่อมโยงระบบคอมพิวเตอร์ของแต่ละสาขาเข้าด้วยกัน สำหรับ EGV แล้ว นี่คือ หัวใจของการทำธุรกิจในอนาคต

แม้ว่าระบบขายตั๋วแบบเดิม ที่นำเอาคอมพิวเตอร์มาใช้ จะช่วยอำนวยความสะดวกและความรวดเร็วให้กับลูกค้า แต่ข้อเสียของระบบเดิมคือ การแยกเป็นสาขาไม่ได้เชื่อมโยงข้อมูลระหว่างกัน หากผู้บริหารจะเรียกดูข้อมูลขายของแต่ละสาขา ต้องรอให้สิ้นวัน หรือยกหูโทรไปสอบถามแต่ละสาขา

"ระบบเดิมไม่เป็น real time เรียกดูข้อมูลทันทีไม่ได้ ถ้าอยากได้ข้อมูลก็ต้องโทรไปถามแต่ละสาขาหรือไม่ก็ต้องรอให้แต่ละสาขารวบรวมข้อมูลมาให้ แต่ระบบใหม่ ไม่ใช่ เรารู้ข้อมูลได้ทันที อยากดูยอดขายสาขาไหน ก็กดดูจากหน้าจอได้เลย นี่คือการเปลี่ยนแปลง" วิชัยบอกด้วยความภูมิใจ

การตัดสินใจยกเครื่องระบบการจองตั๋วของ EGV ในครั้งนี้ ไม่เพียงแต่เป็นการเพิ่มความสะดวกให้กับผู้บริหารในการเข้าถึงข้อมูลยอดการขายเท่านั้น แต่สิ่งที่ EGV ต้องทำมากกว่านั้น ก็คือ การเพิ่มบริการ และสร้างช่องทางขายอิเล็กทรอนิกส์ ใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นมาในคราวเดียวกัน

เมื่อข้อมูลการขายตั๋วถูกออนไลน์รวมศูนย์ ผลที่ตามมา ก็คือระบบ call center หรือบริการตอบรับทางโทรศัพท์ด้วยเลขหมายเดียวตลอด 24 ชั่วโมง เพราะการนำระบบ call center มาให้บริการได้นั้น โอเปอเรเตอร์จำเป็นต้องรับรู้สถานะของยอดขายตั๋วหนังในแบบเรียลไทม์ได้ทันที หรือหากเป็นระบบตอบรับอัตโนมัติ (IVR : Interactive Voice Respond) ก็จำเป็น ต้องรับรู้ข้อมูลแบบเรียลไทม์ด้วยเช่นกัน

วิชัยกลับมาเริ่มต้นที่ EGV สาขาแรก ห้างสรรพสินค้า ฟิวเจอร์ปาร์ค บางแค โดยนำ game room ห้องสี่เหลี่ยมผืนผ้าขนาดย่อมบนชั้นลอยของสำนักงานในโรงภาพยนตร์ มาปรับโฉมใหม่ให้กลายเป็นห้อง call center โดยใช้เงินประมาณ 20 ล้านบาท ตกแต่งห้อง ซื้อเฟอร์นิเจอร์ ซื้ออุปกรณ์ระบบตอบรับอัตโนมัติ หรือ IVR เช่าคู่สายโทรศัพท์ 200 คู่สาย เพื่อรองรับลูกค้าตลอด 24 ชั่วโมง

ระบบ call center ที่เปลี่ยนจากระบบกระจายแต่ละสาขา มาเป็นบริการด้วยเลขหมายเดียว จะถูกเชื่อมโยงเข้ากับระบบจองตั๋วออนไลน์ ซึ่งจะทำให้พนักงานรับโทรศัพท์รับรู้ ข้อมูลการจองและจำหน่ายตั๋วหนังที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาได้ทันที

แม้ว่าระบบ call center ไม่ใช่เรื่องใหม่ของหลายธุรกิจ แต่สำหรับธุรกิจโรงภาพยนตร์ นี่คือมิติใหม่ของการให้บริการ ที่ลูกค้าจะสามารถโทรศัพท์จองตั๋วหนัง ทุกรอบ ทุกสาขา หรือ เลือกฟังข้อมูลเรื่องย่อหนังผ่านระบบ call center

"สิ่งที่ลูกค้าจะได้รับคือความสะดวกในการจองตั๋วหนังง่ายๆ ผ่าน call center ฟังเรื่องย่อหนัง รอบฉาย สถานที่ตั้ง และโปรโมชั่น ลูกค้าจะได้ของดีขึ้นในราคาถูกลง เกิดความคุ้มค่า มากขึ้น มันเป็น CRM รูปแบบหนึ่งที่ลูกค้าจะได้รับ"

ระบบซื้อตั๋วแบบออนไลน์ที่เป็นเสมือนรากแก้วยังขยายผลไปสู่การสร้างจุดให้บริการ และจำหน่ายตั๋วผ่านครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์รูปแบบใหม่ๆ ที่ไม่ใช่แค่การซื้อจากช่องจำหน่ายตั๋วตามสาขาของโรงภาพยนตร์

ระบบซื้อตั๋วผ่านเครื่อง ATM จะเริ่มต้นตั้งแต่การเชื่อมโยงระบบซื้อตั๋วออนไลน์ของ EGV เข้ากับระบบ ATM ของธนาคาร ที่เชื่อมต่อเข้ากับระบบเมนเฟรมของธนาคาร โดยระบบ ทั้งหมดนี้จะวิ่งอยู่บนระบบ web base ทันทีที่ลูกค้ากดปุ่มซื้อ ตั๋วหน้าจอตู้ ATM ของธนาคาร จะปรากฏแผงที่นั่งโรงภาพยนตร์ ของ EGV ทุกสาขา ให้ลูกค้าเลือกจองที่นั่ง และซื้อทางตู้เอทีเอ็มได้ตลอด 24 ชั่วโมง

"ระบบหลังบ้านของเราพร้อมหมดแล้ว ที่เหลือทดสอบระบบ และวางคอนเซ็ปต์ของชื่อบริการ ที่จะสร้างให้เป็นแบรนด์ ใหม่ อันนี้เป็นโปรเจกต์ต่อเนื่อง"

ผลที่เกิดขึ้น ภายในปลายปีนี้ลูกค้าจะสามารถซื้อตั๋วหนัง จองที่นั่ง จากแผงที่นั่งบนหน้าจอตู้เอทีเอ็มได้ทุกที่ทุกเวลา ตลอด 24 ชั่วโมง แถมยังตัดยอดเงินได้เสร็จสรรพ โดยไม่ต้องไปรอรับตั๋วก่อนชม ภาพยนตร์ 30 นาที ซึ่งเป็นกติกาเดิมของการจองตั๋ว

พอระบบขายตั๋วผ่าน ATM เสร็จ ต่อไปก็เป็นการขายบนอินเทอร์เน็ต บนโทรศัพท์มือถือ ต่อยอดออกไปเรื่อยๆ ต่อไปการซื้อตั๋วดูหนัง หรือเข้าหา EGV จะทำ ได้ง่ายมาก เข้าได้หลายทาง" วิชัยเล่า

แม้ว่าการนำระบบ call center การขายตั๋วผ่านเครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ ผ่านตู้ ATM โทรศัพท์มือถือ หรือแม้แต่อินเทอร์เน็ต จะเป็นการยกระดับบริการ ไปอีกมิติหนึ่ง

แต่บริการเหล่านี้ไม่ได้อาศัย เทคโนโลยีที่สลับซับซ้อน ไม่ใช่เรื่องยากที่คู่แข่งตามไม่ทัน ดังนั้น EGV จึงต้องทำมากไป กว่านั้น สิ่งที่ถือเป็นก้าวรุกที่มีนัยสำคัญของ EGV ก็คือการออกบัตรสมาชิก F-One card เป็นการสร้างความแตกต่างในการให้สิทธิประโยชน์กับลูกค้า ซึ่งเปรียบเป็นอาวุธลับที่คู่แข่งยังไม่มี

แม้ว่าก่อนหน้านี้ EGV จะมีบัตร smart card ที่ให้บริการแก่ลูกค้ามาแล้ว แต่การออกบัตร F-One ไม่เหมือนกับที่แล้วมา บัตรพลาสติกชิ้นนี้ไม่ได้ทำหน้าที่ เป็นแค่บัตรส่วนลดที่ใช้ซื้อตั๋ว แต่เป็นการ สร้างมูลค่าเพิ่มที่ต่อเนื่อง และยังเป็นจุดเริ่มต้นของการนำระบบบริหารความสัมพันธ์ของลูกค้า (Customer Relation Management : CRM) มาใช้ในการบริหารธุรกิจโรงภาพยนตร์

สำหรับ EGV แล้ว นี่คือหัวใจของการเรียนรู้ที่จะใช้ประโยชน์จาก IT และข้อมูลในระดับที่กว้างขึ้น และมุมมองของ การทำตลาดที่ลึกซึ้งมากไปกว่าเดิม

การบริหารบัตร F-One ที่ไม่ได้เป็นแค่บัตรส่วนลดปกติ แต่เป็นเรื่องของการบริหารฐานข้อมูลลูกค้า ที่จะถูกเชื่อมโยงเข้ากับกลไกการตลาดในรูปแบบใหม่ โดยมี IT เป็นเครื่องมือ เป็นประสบการณ์ใหม่ที่ EGV ไม่เคยมีมาก่อน

ด้วยความไร้ประสบการณ์ แทนที่จะลงทุนทำเอง วิชัย จึงเลือกที่จะยกเรื่องการบริหาร (out source) บัตร F-One ให้กับบริษัท OneAlliance (Asia) รับหน้าที่ในการบริหาร ซึ่งมีการเซ็นสัญญาความร่วมมือในลักษณะพันธมิตร จึงเป็นเรื่องของ การใช้เทคโนโลยีอย่างมีมุมมอง ใช้ IT อย่างมีเป้าหมายและคุ้มค่า (อ่านล้อมกรอบ)

"เราพบว่าเทคโนโลยีแข่งกันพัฒนา ถ้าลงทุนฮาร์ดแวร์ หรือซอฟต์แวร์ ก็จะกลายเป็นบริษัทไอทีไป ไม่ใช่บริษัท enter-tainment เราอยู่ในธุรกิจบริการ หากจะทำให้บริการของเราดีที่สุด เปรียบเหมือนกับภัตตาคารหรูหราเป็นโรงแรมระดับ 5 ดาว เราต้องเอามืออาชีพมาทำ ถ้าเป็นเรื่องเทคโนโลยี ก็ต้องเอามือหนึ่ง สุดยอดมาทำ แต่ถ้าเราไม่เก่ง เราก็ยินดีจ่ายทรานแซคชั่นแพงๆ ได้เหมือนกัน"

ภายใต้ระบบบริหารบัตรพลาสติกใบเล็กๆ ใบนี้ ที่ใช้เป็น บัตรส่วนลด 20 บาทสำหรับซื้อบัตรชมภาพยนตร์ต่อ 1 ที่นั่งใน แต่ละครั้ง ยังใช้เป็นส่วนลดในการซื้อสินค้า ใช้บริการในร้านอาหาร ร้านถ่ายรูป ห้างสรรพสินค้า ที่เข้าร่วม 500 แห่ง ในการ ใช้บัตร F-One แต่ละครั้ง ลูกค้าจะได้สะสมคะแนน ที่เปรียบเสมือนเป็นการสะสมเงิน ที่นำไปใช้ซื้อตั๋วหนัง หรือรับประทานอาหารได้อีกครั้ง

วิชัยเชื่อว่า กลไกเหล่านี้เอง คือ key strategy สำคัญ ที่ทำให้ EGV สามารถสร้างความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่ง

"ลูกค้าจะเริ่มรู้สึกถึงความแตกต่าง เพราะเขาไม่ได้รับแค่ส่วนลด 20 บาท เวลาซื้อตั๋วหนัง หรือใช้ส่วนลดซื้อ popcorn แต่เอาไปเป็นส่วนลด ซื้อแว่น ซื้อเสื้อผ้า ทานอาหาร อื่นๆ เช่น โยนโบว์ลิ่งได้ 400 บาท ได้โปรแกรมเรียนศิลปะฟรีอีก 1,600 บาท เท่ากับว่า บัตรใบนี้มีมูลค่า 2,000 บาท สิ่งต่างๆเหล่านี้มันต่อยอดไปได้เรื่อยๆ"

ประเด็นสำคัญของการสร้างบัตร F-One ไม่เพียงแต่ช่วย ในเรื่องของการขยายฐานลูกค้าจากเครือข่ายพันธมิตรที่ถูกสร้างเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงการสร้างฐานข้อมูลที่ได้รับจากบัตร F-One ที่บริหารโดย OneAlliance จึงถูกเชื่อมโยงเข้ากับระบบการจองตั๋วออนไลน์ของ EGV ซึ่งเป็นข้อตกลงของการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างกัน

Transaction ของการใช้บัตร F-One ที่รูดผ่านเครื่องรูดบัตรที่ติดตั้งอยู่บนเคาน์เตอร์ขายบัตร และตามร้านค้าพันธมิตร ร่วมในโครงการบัตร F-One ในแต่ละครั้ง ไม่ได้ทำหน้าที่บันทึก คะแนนสะสมให้กับลูกค้า ที่จะแปรสิทธิประโยชน์เพื่อสร้างความต่อเนื่องในการใช้บริการเท่านั้น แต่มันหมายถึงการทำให้ EGV รู้จักลูกค้าที่เข้ามาชมภาพยนตร์ ซึ่งเป็นสิ่งที่เป็นไปไม่ได้เลยสำหรับธุรกิจโรงภาพยนตร์ก่อนหน้านี้

สิ่งที่ EGV จะได้รับจากบัตรพลาสติกใบเล็กๆ จะเริ่มตั้งแต่การลงทะเบียนทำบัตร F-One ประวัติส่วนตัวของลูก ที่ถูกบันทึกลงระบบคอมพิวเตอร์ไปจนกระทั่งการใช้บัตรส่วนลดในร้านค้าที่เข้าร่วมมากกว่า 500 แห่ง

"เราจะรู้ว่าลูกค้าคือใคร ทานอาหารร้านไหน ลูกค้าบางคนมีพฤติกรรมการเที่ยวดึก นอนดึก อีกคนมีไลฟ์สไตล์ ชอบตื่นเช้า ชอบออกกำลังกายกลางแจ้ง เป็นข้อมูลที่เมื่อก่อนเราจะไม่รู้ แต่วันนี้เรารู้ได้แล้ว"

สำหรับวิชัยแล้ว นี่คือกลไกของการทำตลาดในรูปแบบใหม่ ที่จะเข้าถึง life style ความต้องการของลูกค้าอย่างเฉพาะ เจาะจง เป็นการทำตลาดในลักษณะของ one on one marketing

"เป็นการตลาดที่ละเอียดขึ้น เราต้องรู้จักลูกค้ามากกว่าลูกค้ารู้จักตัวเอง เช่นว่า เราต้องมีเมนูพิเศษให้กับเขา ในราคาเท่าเดิม ต้องให้มากกว่าที่ตัวเขาจะคิดเอง นี่คือ สิ่งที่ EGV จะไป"

ระบบ call center ที่ให้บริการได้ 24 ชั่วโมง ด้วยระบบ ตอบรับอัตโนมัติ การทำบัตร F-One ทั้งหมดนี้จะผูกกันเป็นลูกโซ่ ที่เชื่อมโยงกันหมด และนี่คือสิ่งที่วิชัยเชื่อว่าจะทำให้ EGV วิ่งหนีคู่แข่งอื่นๆ

"เป็นสิ่งที่คู่แข่งทำไม่ได้ ต้องลงทุนสูง ต้องเชื่อมระบบ database ข้อมูลเหล่านี้เป็น data mining ซึ่งต้องลงทุนอีก 10 เท่า มันไม่ใช่อาชีพของโรงหนัง ไม่ใช่ทุกคนทำได้ ต้องลงทุนเรื่อง IT อีกหลายร้อยล้าน เราทำเป็นการเซ็นสัญญา exclusive" วิชัย บอก "ไม่สำคัญเท่ากับว่าวันนี้เริ่มออกดอกออกผล ลูกค้าจำนวน มากอยากเข้ามาร่วมกับเรา"

4 เดือนสำหรับการติดตั้ง และวางรากฐานระบบ IT ทั้งหมดนี้ วิชัยเชื่อว่าระบบ CRM ที่ EGV ทำขึ้นในเวลานี้ เป็น การเข้าถึงฐานข้อมูลของลูกค้า เป็นอาวุธชิ้นสำคัญที่ทำให้พวกเขาสามารถตอบสนองการทำตลาดละเอียดมากยิ่งขึ้น

สำหรับวิชัยแล้ว นี่คือการเตรียมพร้อมสำหรับสถานการณ์ ที่จะเปลี่ยนแปลงไป "ประเภทที่ลูกค้าต้องมารอก่อนครึ่งชั่วโมง จะไม่มีอีกต่อไป เพราะเขาจะซื้อตั๋วหนังได้จากโทรศัพท์มือถือ จากเอทีเอ็ม จากอินเทอร์เน็ต ผมว่านี่คือระบบที่ดีที่สุดในโลก"

และก็คือการรุกครั้งที่สองของ EGV เป็นบทสะท้อนของ ธุรกิจโรงภาพยนตร์ ที่ไม่ได้อยู่เพียงแค่แหล่งบันเทิงชั้นดี ทั้งรูปลักษณ์ที่ทันสมัย ทั้งระบบเสียง และนำเทคโนโลยีมาช่วยอำนวย ความสะดวก อาจไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่อีกต่อไป เมื่อทุกอย่างไล่ทันกันได้หมด ทำให้โรงภาพยนตร์ต้องเพิ่มขีดความสามารถการแข่งขันมากขึ้น ที่สำคัญ คือการเรียนรู้การใช้ประโยชน์จากระบบ IT และข้อมูลในระดับที่กว้างขึ้นและลึกขึ้น

EGV เคยได้ชื่อว่า เป็นผู้บุกเบิกโรงภาพยนตร์มัลติเพล็กซ์ เป็นรายแรกของเมืองไทย แต่แล้วก็กลับเงียบหายจากตลาดไปพักใหญ่ ปล่อยให้เมเจอร์ ซินีเพล็กซ์ และเอสเอฟ ซินีมา คู่แข่งสองราย รุกไล่เข้ามาชนิดหายใจรดต้นคอ เมื่อกลับเข้าสู่เวทีอีกครั้ง การเปิดฉากด้วยยุทธวิธีแบบเดิมๆ จึงไม่เพียงพอสำหรับการแข่งขันในวันนี้

การกลับเข้าสู่เวทีการแข่งขันของ EGV ในครั้งนี้ ไม่ได้อยู่เพียงแค่การ re-brand เพื่อตอกย้ำชื่อของ EGV ให้กลับสู่ตลาดอีกครั้งเท่านั้น ซึ่งวิชัยได้ลงทุนว่าจ้างบริษัทเอ็นเตอร์ไพรซ์ ไอจี เข้ามาดำเนินการในจุดนี้ หรือการเพิ่มจุดขายใหม่ๆ เพิ่มความสะดวกในการชมภาพยนตร์ด้วยเก้าอี้แบบใหม่ที่มีระบบนวดในตัวเท่านั้น แต่หัวใจสำคัญของการกลับมาอีกครั้งอยู่ที่ การปรับปรุงระบบ IT หลังบ้าน ที่ถือเป็นหัวใจสำคัญของการปฏิวัติครั้งที่สอง

แม้ว่า EGV จะปฏิวัติรูปแบบของโรงภาพยนตร์ไปสู่ ความทันสมัย นำเทคโนโลยีมาใช้อย่างเห็นผลด้วยระบบจองตั๋วหนังด้วยคอมพิวเตอร์ สร้างความสะดวกให้กับลูกค้า เพียงแค่บอกชื่อภาพยนตร์ จองที่นั่ง บอกรอบที่ต้องการ ไม่ต้องเข้าแถวรอ เหมือนในอดีต และนำ smat card เข้ามาใช้

แต่นั่นไม่เพียงพอสำหรับการแข่งขันในเวลานี้ เมื่อเทคโน โลยี และเงินลงทุนในการขยายสาขา รูปลักษณ์ของโรงภาพยนตร์ ของคู่แข่งก็มีไม่แตกต่างกันนัก

"โรงหนังรูปแบบเหมือนกันหมด หนังก็ไม่ต่าง ลูกค้าแทบ จะไม่รู้เลยว่าไปดูหนังโรงไหนมา เวลานี้ทุกคนไล่กันมาตลอด ผลัดกันรุกผลัดกันรับ แต่สิ่งที่จะสร้างความต่าง คือเรื่องของ การตลาด การสร้างสรรค์ไอเดียใหม่ และเรื่องของเทคโนโลยีที่จะสร้างความแตกต่างให้เห็นได้ชัด วันนี้เราคิดเหมือนเดิมไม่ได้แล้ว เราต้องคิดให้ลึกกว่าเดิม" วิชัย พูลวรลักษณ์ ประธานบริหาร บริษัท EGV Entertainment Public Company Limited บอกกับ "ผู้จัดการ"

นี่คือโจทย์ใหญ่ของวิชัย

วิชัยเชื่อว่า วิธีที่จะสร้างความแตกต่างได้ ก็คือ ความสามารถในการเข้าถึงฐานข้อมูลของลูกค้า รู้จัก life style เรียนรู้การใช้ชีวิตของลูกค้า เพราะนี่คือรากฐานของการนำไปสู่การสร้างบริการที่เข้าถึงความต้องการที่แตกต่างของลูกค้า ซึ่งเป็นเรื่องจำเป็นต้องมีระบบ IT เป็นเครื่องมือ

สิ่งแรกที่วิชัยทำหลังจากซื้อหุ้นกลับคืนจากวิลเลจ โร้ด โชว์ หุ้นส่วนจากออสเตรเลีย คือ โละทิ้งระบบการจองและขายตั๋วแบบเดิม เปลี่ยนมาเป็นระบบจองตั๋วแบบ centralize booking ซึ่งเป็นการรวมศูนย์ข้อมูลจากระบบออนไลน์ที่เชื่อมโยงระบบคอมพิวเตอร์ของแต่ละสาขาเข้าด้วยกัน สำหรับ EGV แล้ว นี่คือ หัวใจของการทำธุรกิจในอนาคต

แม้ว่าระบบขายตั๋วแบบเดิม ที่นำเอาคอมพิวเตอร์มาใช้ จะช่วยอำนวยความสะดวกและความรวดเร็วให้กับลูกค้า แต่ข้อเสียของระบบเดิมคือ การแยกเป็นสาขาไม่ได้เชื่อมโยงข้อมูลระหว่างกัน หากผู้บริหารจะเรียกดูข้อมูลขายของแต่ละสาขา ต้องรอให้สิ้นวัน หรือยกหูโทรไปสอบถามแต่ละสาขา

"ระบบเดิมไม่เป็น real time เรียกดูข้อมูลทันทีไม่ได้ ถ้าอยากได้ข้อมูลก็ต้องโทรไปถามแต่ละสาขาหรือไม่ก็ต้องรอให้แต่ละสาขารวบรวมข้อมูลมาให้ แต่ระบบใหม่ ไม่ใช่ เรารู้ข้อมูลได้ทันที อยากดูยอดขายสาขาไหน ก็กดดูจากหน้าจอได้เลย นี่คือการเปลี่ยนแปลง" วิชัยบอกด้วยความภูมิใจ

การตัดสินใจยกเครื่องระบบการจองตั๋วของ EGV ในครั้งนี้ ไม่เพียงแต่เป็นการเพิ่มความสะดวกให้กับผู้บริหารในการเข้าถึงข้อมูลยอดการขายเท่านั้น แต่สิ่งที่ EGV ต้องทำมากกว่านั้น ก็คือ การเพิ่มบริการ และสร้างช่องทางขายอิเล็กทรอนิกส์ ใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นมาในคราวเดียวกัน

เมื่อข้อมูลการขายตั๋วถูกออนไลน์รวมศูนย์ ผลที่ตามมา ก็คือระบบ call center หรือบริการตอบรับทางโทรศัพท์ด้วยเลขหมายเดียวตลอด 24 ชั่วโมง เพราะการนำระบบ call center มาให้บริการได้นั้น โอเปอเรเตอร์จำเป็นต้องรับรู้สถานะของยอดขายตั๋วหนังในแบบเรียลไทม์ได้ทันที หรือหากเป็นระบบตอบรับอัตโนมัติ (IVR : Interactive Voice Respond) ก็จำเป็น ต้องรับรู้ข้อมูลแบบเรียลไทม์ด้วยเช่นกัน

วิชัยกลับมาเริ่มต้นที่ EGV สาขาแรก ห้างสรรพสินค้า ฟิวเจอร์ปาร์ค บางแค โดยนำ game room ห้องสี่เหลี่ยมผืนผ้าขนาดย่อมบนชั้นลอยของสำนักงานในโรงภาพยนตร์ มาปรับโฉมใหม่ให้กลายเป็นห้อง call center โดยใช้เงินประมาณ 20 ล้านบาท ตกแต่งห้อง ซื้อเฟอร์นิเจอร์ ซื้ออุปกรณ์ระบบตอบรับอัตโนมัติ หรือ IVR เช่าคู่สายโทรศัพท์ 200 คู่สาย เพื่อรองรับลูกค้าตลอด 24 ชั่วโมง

ระบบ call center ที่เปลี่ยนจากระบบกระจายแต่ละสาขา มาเป็นบริการด้วยเลขหมายเดียว จะถูกเชื่อมโยงเข้ากับระบบจองตั๋วออนไลน์ ซึ่งจะทำให้พนักงานรับโทรศัพท์รับรู้ ข้อมูลการจองและจำหน่ายตั๋วหนังที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาได้ทันที

แม้ว่าระบบ call center ไม่ใช่เรื่องใหม่ของหลายธุรกิจ แต่สำหรับธุรกิจโรงภาพยนตร์ นี่คือมิติใหม่ของการให้บริการ ที่ลูกค้าจะสามารถโทรศัพท์จองตั๋วหนัง ทุกรอบ ทุกสาขา หรือ เลือกฟังข้อมูลเรื่องย่อหนังผ่านระบบ call center

"สิ่งที่ลูกค้าจะได้รับคือความสะดวกในการจองตั๋วหนังง่ายๆ ผ่าน call center ฟังเรื่องย่อหนัง รอบฉาย สถานที่ตั้ง และโปรโมชั่น ลูกค้าจะได้ของดีขึ้นในราคาถูกลง เกิดความคุ้มค่า มากขึ้น มันเป็น CRM รูปแบบหนึ่งที่ลูกค้าจะได้รับ"

ระบบซื้อตั๋วแบบออนไลน์ที่เป็นเสมือนรากแก้วยังขยายผลไปสู่การสร้างจุดให้บริการ และจำหน่ายตั๋วผ่านครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์รูปแบบใหม่ๆ ที่ไม่ใช่แค่การซื้อจากช่องจำหน่ายตั๋วตามสาขาของโรงภาพยนตร์

ระบบซื้อตั๋วผ่านเครื่อง ATM จะเริ่มต้นตั้งแต่การเชื่อมโยงระบบซื้อตั๋วออนไลน์ของ EGV เข้ากับระบบ ATM ของธนาคาร ที่เชื่อมต่อเข้ากับระบบเมนเฟรมของธนาคาร โดยระบบ ทั้งหมดนี้จะวิ่งอยู่บนระบบ web base ทันทีที่ลูกค้ากดปุ่มซื้อ ตั๋วหน้าจอตู้ ATM ของธนาคาร จะปรากฏแผงที่นั่งโรงภาพยนตร์ ของ EGV ทุกสาขา ให้ลูกค้าเลือกจองที่นั่ง และซื้อทางตู้เอทีเอ็มได้ตลอด 24 ชั่วโมง

"ระบบหลังบ้านของเราพร้อมหมดแล้ว ที่เหลือทดสอบระบบ และวางคอนเซ็ปต์ของชื่อบริการ ที่จะสร้างให้เป็นแบรนด์ ใหม่ อันนี้เป็นโปรเจกต์ต่อเนื่อง"

ผลที่เกิดขึ้น ภายในปลายปีนี้ลูกค้าจะสามารถซื้อตั๋วหนัง จองที่นั่ง จากแผงที่นั่งบนหน้าจอตู้เอทีเอ็มได้ทุกที่ทุกเวลา ตลอด 24 ชั่วโมง แถมยังตัดยอดเงินได้เสร็จสรรพ โดยไม่ต้องไปรอรับตั๋วก่อนชม ภาพยนตร์ 30 นาที ซึ่งเป็นกติกาเดิมของการจองตั๋ว

พอระบบขายตั๋วผ่าน ATM เสร็จ ต่อไปก็เป็นการขายบนอินเทอร์เน็ต บนโทรศัพท์มือถือ ต่อยอดออกไปเรื่อยๆ ต่อไปการซื้อตั๋วดูหนัง หรือเข้าหา EGV จะทำ ได้ง่ายมาก เข้าได้หลายทาง" วิชัยเล่า

แม้ว่าการนำระบบ call center การขายตั๋วผ่านเครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ ผ่านตู้ ATM โทรศัพท์มือถือ หรือแม้แต่อินเทอร์เน็ต จะเป็นการยกระดับบริการ ไปอีกมิติหนึ่ง

แต่บริการเหล่านี้ไม่ได้อาศัย เทคโนโลยีที่สลับซับซ้อน ไม่ใช่เรื่องยากที่คู่แข่งตามไม่ทัน ดังนั้น EGV จึงต้องทำมากไป กว่านั้น สิ่งที่ถือเป็นก้าวรุกที่มีนัยสำคัญของ EGV ก็คือการออกบัตรสมาชิก F-One card เป็นการสร้างความแตกต่างในการให้สิทธิประโยชน์กับลูกค้า ซึ่งเปรียบเป็นอาวุธลับที่คู่แข่งยังไม่มี

แม้ว่าก่อนหน้านี้ EGV จะมีบัตร smart card ที่ให้บริการแก่ลูกค้ามาแล้ว แต่การออกบัตร F-One ไม่เหมือนกับที่แล้วมา บัตรพลาสติกชิ้นนี้ไม่ได้ทำหน้าที่ เป็นแค่บัตรส่วนลดที่ใช้ซื้อตั๋ว แต่เป็นการ สร้างมูลค่าเพิ่มที่ต่อเนื่อง และยังเป็นจุดเริ่มต้นของการนำระบบบริหารความสัมพันธ์ของลูกค้า (Customer Relation Management : CRM) มาใช้ในการบริหารธุรกิจโรงภาพยนตร์

สำหรับ EGV แล้ว นี่คือหัวใจของการเรียนรู้ที่จะใช้ประโยชน์จาก IT และข้อมูลในระดับที่กว้างขึ้น และมุมมองของ การทำตลาดที่ลึกซึ้งมากไปกว่าเดิม

การบริหารบัตร F-One ที่ไม่ได้เป็นแค่บัตรส่วนลดปกติ แต่เป็นเรื่องของการบริหารฐานข้อมูลลูกค้า ที่จะถูกเชื่อมโยงเข้ากับกลไกการตลาดในรูปแบบใหม่ โดยมี IT เป็นเครื่องมือ เป็นประสบการณ์ใหม่ที่ EGV ไม่เคยมีมาก่อน

ด้วยความไร้ประสบการณ์ แทนที่จะลงทุนทำเอง วิชัย จึงเลือกที่จะยกเรื่องการบริหาร (out source) บัตร F-One ให้กับบริษัท OneAlliance (Asia) รับหน้าที่ในการบริหาร ซึ่งมีการเซ็นสัญญาความร่วมมือในลักษณะพันธมิตร จึงเป็นเรื่องของ การใช้เทคโนโลยีอย่างมีมุมมอง ใช้ IT อย่างมีเป้าหมายและคุ้มค่า (อ่านล้อมกรอบ)

"เราพบว่าเทคโนโลยีแข่งกันพัฒนา ถ้าลงทุนฮาร์ดแวร์ หรือซอฟต์แวร์ ก็จะกลายเป็นบริษัทไอทีไป ไม่ใช่บริษัท enter-tainment เราอยู่ในธุรกิจบริการ หากจะทำให้บริการของเราดีที่สุด เปรียบเหมือนกับภัตตาคารหรูหราเป็นโรงแรมระดับ 5 ดาว เราต้องเอามืออาชีพมาทำ ถ้าเป็นเรื่องเทคโนโลยี ก็ต้องเอามือหนึ่ง สุดยอดมาทำ แต่ถ้าเราไม่เก่ง เราก็ยินดีจ่ายทรานแซคชั่นแพงๆ ได้เหมือนกัน"

ภายใต้ระบบบริหารบัตรพลาสติกใบเล็กๆ ใบนี้ ที่ใช้เป็น บัตรส่วนลด 20 บาทสำหรับซื้อบัตรชมภาพยนตร์ต่อ 1 ที่นั่งใน แต่ละครั้ง ยังใช้เป็นส่วนลดในการซื้อสินค้า ใช้บริการในร้านอาหาร ร้านถ่ายรูป ห้างสรรพสินค้า ที่เข้าร่วม 500 แห่ง ในการ ใช้บัตร F-One แต่ละครั้ง ลูกค้าจะได้สะสมคะแนน ที่เปรียบเสมือนเป็นการสะสมเงิน ที่นำไปใช้ซื้อตั๋วหนัง หรือรับประทานอาหารได้อีกครั้ง

วิชัยเชื่อว่า กลไกเหล่านี้เอง คือ key strategy สำคัญ ที่ทำให้ EGV สามารถสร้างความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่ง

"ลูกค้าจะเริ่มรู้สึกถึงความแตกต่าง เพราะเขาไม่ได้รับแค่ส่วนลด 20 บาท เวลาซื้อตั๋วหนัง หรือใช้ส่วนลดซื้อ popcorn แต่เอาไปเป็นส่วนลด ซื้อแว่น ซื้อเสื้อผ้า ทานอาหาร อื่นๆ เช่น โยนโบว์ลิ่งได้ 400 บาท ได้โปรแกรมเรียนศิลปะฟรีอีก 1,600 บาท เท่ากับว่า บัตรใบนี้มีมูลค่า 2,000 บาท สิ่งต่างๆเหล่านี้มันต่อยอดไปได้เรื่อยๆ"

ประเด็นสำคัญของการสร้างบัตร F-One ไม่เพียงแต่ช่วย ในเรื่องของการขยายฐานลูกค้าจากเครือข่ายพันธมิตรที่ถูกสร้างเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงการสร้างฐานข้อมูลที่ได้รับจากบัตร F-One ที่บริหารโดย OneAlliance จึงถูกเชื่อมโยงเข้ากับระบบการจองตั๋วออนไลน์ของ EGV ซึ่งเป็นข้อตกลงของการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างกัน

Transaction ของการใช้บัตร F-One ที่รูดผ่านเครื่องรูดบัตรที่ติดตั้งอยู่บนเคาน์เตอร์ขายบัตร และตามร้านค้าพันธมิตร ร่วมในโครงการบัตร F-One ในแต่ละครั้ง ไม่ได้ทำหน้าที่บันทึก คะแนนสะสมให้กับลูกค้า ที่จะแปรสิทธิประโยชน์เพื่อสร้างความต่อเนื่องในการใช้บริการเท่านั้น แต่มันหมายถึงการทำให้ EGV รู้จักลูกค้าที่เข้ามาชมภาพยนตร์ ซึ่งเป็นสิ่งที่เป็นไปไม่ได้เลยสำหรับธุรกิจโรงภาพยนตร์ก่อนหน้านี้

สิ่งที่ EGV จะได้รับจากบัตรพลาสติกใบเล็กๆ จะเริ่มตั้งแต่การลงทะเบียนทำบัตร F-One ประวัติส่วนตัวของลูก ที่ถูกบันทึกลงระบบคอมพิวเตอร์ไปจนกระทั่งการใช้บัตรส่วนลดในร้านค้าที่เข้าร่วมมากกว่า 500 แห่ง

"เราจะรู้ว่าลูกค้าคือใคร ทานอาหารร้านไหน ลูกค้าบางคนมีพฤติกรรมการเที่ยวดึก นอนดึก อีกคนมีไลฟ์สไตล์ ชอบตื่นเช้า ชอบออกกำลังกายกลางแจ้ง เป็นข้อมูลที่เมื่อก่อนเราจะไม่รู้ แต่วันนี้เรารู้ได้แล้ว"

สำหรับวิชัยแล้ว นี่คือกลไกของการทำตลาดในรูปแบบใหม่ ที่จะเข้าถึง life style ความต้องการของลูกค้าอย่างเฉพาะ เจาะจง เป็นการทำตลาดในลักษณะของ one on one marketing

"เป็นการตลาดที่ละเอียดขึ้น เราต้องรู้จักลูกค้ามากกว่าลูกค้ารู้จักตัวเอง เช่นว่า เราต้องมีเมนูพิเศษให้กับเขา ในราคาเท่าเดิม ต้องให้มากกว่าที่ตัวเขาจะคิดเอง นี่คือ สิ่งที่ EGV จะไป"

ระบบ call center ที่ให้บริการได้ 24 ชั่วโมง ด้วยระบบ ตอบรับอัตโนมัติ การทำบัตร F-One ทั้งหมดนี้จะผูกกันเป็นลูกโซ่ ที่เชื่อมโยงกันหมด และนี่คือสิ่งที่วิชัยเชื่อว่าจะทำให้ EGV วิ่งหนีคู่แข่งอื่นๆ

"เป็นสิ่งที่คู่แข่งทำไม่ได้ ต้องลงทุนสูง ต้องเชื่อมระบบ database ข้อมูลเหล่านี้เป็น data mining ซึ่งต้องลงทุนอีก 10 เท่า มันไม่ใช่อาชีพของโรงหนัง ไม่ใช่ทุกคนทำได้ ต้องลงทุนเรื่อง IT อีกหลายร้อยล้าน เราทำเป็นการเซ็นสัญญา exclusive" วิชัย บอก "ไม่สำคัญเท่ากับว่าวันนี้เริ่มออกดอกออกผล ลูกค้าจำนวน มากอยากเข้ามาร่วมกับเรา"

4 เดือนสำหรับการติดตั้ง และวางรากฐานระบบ IT ทั้งหมดนี้ วิชัยเชื่อว่าระบบ CRM ที่ EGV ทำขึ้นในเวลานี้ เป็น การเข้าถึงฐานข้อมูลของลูกค้า เป็นอาวุธชิ้นสำคัญที่ทำให้พวกเขาสามารถตอบสนองการทำตลาดละเอียดมากยิ่งขึ้น

สำหรับวิชัยแล้ว นี่คือการเตรียมพร้อมสำหรับสถานการณ์ ที่จะเปลี่ยนแปลงไป "ประเภทที่ลูกค้าต้องมารอก่อนครึ่งชั่วโมง จะไม่มีอีกต่อไป เพราะเขาจะซื้อตั๋วหนังได้จากโทรศัพท์มือถือ จากเอทีเอ็ม จากอินเทอร์เน็ต ผมว่านี่คือระบบที่ดีที่สุดในโลก"

และก็คือการรุกครั้งที่สองของ EGV เป็นบทสะท้อนของ ธุรกิจโรงภาพยนตร์ ที่ไม่ได้อยู่เพียงแค่แหล่งบันเทิงชั้นดี ทั้งรูปลักษณ์ที่ทันสมัย ทั้งระบบเสียง และนำเทคโนโลยีมาช่วยอำนวย ความสะดวก อาจไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่อีกต่อไป เมื่อทุกอย่างไล่ทันกันได้หมด ทำให้โรงภาพยนตร์ต้องเพิ่มขีดความสามารถการแข่งขันมากขึ้น ที่สำคัญ คือการเรียนรู้การใช้ประโยชน์จากระบบ IT และข้อมูลในระดับที่กว้างขึ้นและลึกขึ้น

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย