Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ ธันวาคม 2548








 
นิตยสารผู้จัดการ ธันวาคม 2548
เมื่อ Wal-Mart ยิ้มไม่ออก             
 


   
www resources

โฮมเพจ Wal-Mart

   
search resources

Wal-Mart
Retail




ร้านค้าปลีกอันดับหนึ่งของโลกกำลังปวดหัวหนักกับปัญหาใหญ่ด้านภาพลักษณ์ และราคาหุ้นที่กำลังรูดลง

Wal-Mart ร้านค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดและจ้างพนักงานมากที่สุดในโลก ถูกตำหนิติเตียนมาหลายปีแล้ว เกี่ยวกับการเอารัดเอาเปรียบพนักงาน

และล่าสุดเมื่อเดือนตุลาคม บันทึกที่ผู้บริหารคนหนึ่งของ Wal-Mart มีถึงคณะกรรมการบริหารบริษัทเกิดรั่วไปถึงหนังสือ พิมพ์ New York Times ซึ่งเป็นบันทึกที่เปิดโปงว่า ร้อยละ 46 ของลูกๆ พนักงาน Wal-Mart ไม่มีการประกันสุขภาพและต้องพึ่งสวัสดิการของรัฐ ส่วนแผนสวัสดิการสุขภาพของ Wal-Mart ที่กำหนดให้พนักงาน ต้องจ่ายเงินส่วนหนึ่ง ทำให้พนักงานจำนวน หนึ่งของ Wal-Mart ที่ป่วยด้วยโรคที่มีค่าใช้จ่ายสูงถึงกับต้องกลายเป็นบุคคลล้มละลาย

ผู้บริหารที่เป็นผู้เขียนบันทึกดังกล่าวยังแนะนำคณะกรรมการบริหาร Wal-Mart ด้วยว่า ให้เพิ่มงานที่ต้องใช้แรงงานให้มากขึ้น เพื่อที่จะทำให้คนที่สุขภาพไม่แข็งแรงไม่อยากมาทำงานที่ Wal-Mart

บันทึกอื้อฉาวดังกล่าวเป็นเพียงหนึ่ง ในปัญหาด้านภาพลักษณ์หลายอย่างที่กำลังรุมเร้าให้ Wal-Mart ต้องปวดหัวหนักอยู่ในขณะนี้ ส่วนสังคมก็ยิ่งคลางแคลงใจใน Wal-Mart หนักขึ้นว่า Wal-Mart เป็นบริษัท ที่ดีสำหรับสหรัฐฯ จริงหรือ

Wal-Mart ยังถูกฟ้องร้องดำเนินคดีหลายสิบคดี ขณะที่ราคาหุ้นของบริษัทก็ตกรูดลงอย่างน่าตกใจในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาและในช่วงที่ใกล้จะถึงเทศกาล Christmas ซึ่งเป็นเทศกาลวันหยุดที่สำคัญที่สุดของสหรัฐฯ ซึ่งคนอเมริกันจะจับจ่ายใช้สอยกันมากที่สุด กลุ่มนักเคลื่อนไหวต่อต้าน Wal-Mart ซึ่งมีด้วยกันหลายกลุ่ม กำลังช่วยกันกระตุ้นให้นักช้อปถามตัวเองว่า Wal-Mart เป็นบริษัทที่ใจดีหรือใจดำ ซึ่งไม่ควรไปอุดหนุนกันแน่ และพลังของกลุ่มต่อต้านเหล่านี้เริ่มน่าเกรงขามขึ้นเรื่อยๆ

กลุ่มต่อต้าน Wal-Mart กลุ่มหนึ่งชื่อ Wake Up Wal-Mart ซึ่งก่อตั้งโดยสหภาพแรงงาน United Food and Commercial Workers ในเดือนเมษายนปีนี้ และมีสมาชิกถึง 115,000 คนแล้ว ถึง กับลงทุนทำโฆษณาให้แก่ภาพยนตร์สารคดีเรื่องใหม่ของ Robert Greenwald ที่มีชื่อว่า "Wal-Mart : The High Cost of Low Price" ซึ่งเพิ่งเปิดฉายรอบปฐมทัศน์ไปเมื่อต้นเดือนที่แล้ว

ขณะที่กลุ่ม Wal-Mart Watch ซึ่งเพิ่งก่อตั้งโดยสหภาพ Service Employees International Union ได้ไม่นาน ก็สามารถเปิด โปงบันทึกของผู้บริหาร Wal-Mart ข้างต้นให้แก่ New York Times ได้

แม้เนื้อหาของสารคดีเรื่องใหม่ของ Greenwald อาจจะไม่น่าดึงดูดใจคนดูเท่าไร เพราะไม่มีอะไรใหม่ไปจากเรื่องอื้อฉาวของ Wal-Mart ที่คนอเมริกันรู้กันอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นการที่ Wal-Mart ถูกกล่าวหามาตลอดว่า เป็นตัวการทำลายธุรกิจรายย่อยในเมืองเล็กๆ ให้สูญพันธุ์ จ่ายค่าจ้างที่แสนต่ำจนทำให้พนักงานจำนวนมากต้องพึ่ง สวัสดิการของรัฐ และการที่ Wal-Mart ถูกอดีตพนักงานที่ได้รับการปฏิบัติอย่างไม่เป็นธรรม ฟ้องร้องเรื่องกีดกันทางเพศ และการถูกบังคับให้ต้องทำงานเกินเวลา

Wal-Mart พยายามจะจับผิดสารคดีเรื่องนี้ ซึ่งก็ได้ผลบ้าง เช่น อดีตเจ้าของร้านขายอุปกรณ์โลหะในโอไฮโอ ซึ่งปรากฏอยู่ในสารคดีดังกล่าวว่าได้กล่าวโทษการแข่งขันจาก Wal-Mart ทำให้ร้านของเขาต้องเลิกกิจการ ได้ออกมา ปฏิเสธกับสื่อว่า Wal-Mart ไม่ได้เป็นต้นเหตุ ที่ทำให้ร้านของเขาเจ๊งแต่อย่างใด

อย่างไรก็ตาม การตอบโต้เสียงตำหนิ ติเตียนไม่ใช่เรื่องที่ Wal-Mart ถนัด สิ่งที่ Wal-Mart ถนัดมีแต่เรื่องการขายเท่านั้น การที่ Wal-Mart มีลักษณะเช่นนี้ก็เป็นเพราะ Sam Walton ผู้ก่อตั้ง Wal-Mart ซึ่งมีทัศนคติว่า "จงทำดีแต่อย่าเด่น" และไม่จำเป็นต้องโอ้อวดความดี ทำให้ Wal-Mart แทบจะเรียกได้ว่าไม่มีทักษะในการประชา สัมพันธ์ตัวเองเลย

นอกจากนี้ Wal-Mart ยังเชื่อด้วยว่า ลูกค้าของตนไม่ให้ความสำคัญกับเรื่องอื้อฉาวขึ้นหน้าหนึ่งของ Wal-Mart เท่าไรนัก ผลการวิจัยผู้บริโภคของ Wal-Mart เองพบว่า มีคนอเมริกันเพียงร้อยละ 8 เท่านั้นที่รู้สึกเป็นปฏิปักษ์กับ Wal-Mart

ดังนั้น Wal-Mart จึงเห็นว่าเป็นการฉลาดกว่าที่จะไม่สนใจคนส่วนน้อยเหล่านั้น และยังคงเน้นการหากลยุทธ์ใหม่ๆ ที่จะทำให้คนส่วนใหญ่กว่า 100 ล้านคน ซื้อของ จาก Wal-Mart ให้มากขึ้น ซึ่งวิธีคิดของ Wal-Mart นี้กลับได้รับการเห็นชอบจากนักประชาสัมพันธ์ ซึ่งเห็นว่าการตอบโต้กลับมากเกินไป อาจกลับกลายเป็นผลเสียกับ Wal-Mart เอง เพราะเท่ากับไปทำตัวให้เป็น ข่าวและไปกระตุ้นให้คนเกิดสนใจขึ้นมา

อย่างไรก็ตาม Wal-Mart ก็ได้พยายามเพิ่มเรื่องการบริหารภาพลักษณ์นับตั้งแต่ในปี 2002 เป็นต้นมา เมื่อกรรมการบริษัทชักจะเริ่มวิตกถึงชื่อเสียงของบริษัทขึ้นมาบ้าง Wal-Mart จึงทำการสำรวจและพบว่า คนอเมริกันไม่สบายใจและห่วงใยคุณภาพชีวิตของพนักงาน Wal-Mart และผลกระทบที่จะมีต่อชุมชน

Wal-Mart จึงเริ่มเปลี่ยนแปลงด้วยการออกแบบหน้าร้านใหม่ เพื่อให้เข้ากับสถาปัตยกรรมที่มีอยู่แล้วในชุมชน และฝึกผู้จัดการร้าน ให้เข้าร่วมกับองค์กรในชุมชน รวมทั้งบริจาคเงินให้ทั่วถึงมากยิ่งขึ้น และยังเปิดสำนักงานที่มีพนักงานมีความหลากหลายทางเพศและเชื้อชาติโดยไม่เลือกปฏิบัติ นอกจากนี้ยังเริ่มพิจารณาการเลื่อนตำแหน่ง คนในแทนที่จะรับคนนอก และที่สำคัญคือ พยายามชี้ว่าพนักงานส่วนใหญ่ของ Wal-Mart มีการประกันสุขภาพที่ดีกว่าก่อนที่จะเข้าทำงานกับ Wal-Mart

การเปลี่ยนแปลงของ Wal-Mart ยิ่งเข้มข้นขึ้นโดยเฉพาะในปีนี้ Wal-Mart ถึงกับว่าจ้างที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์จากภายนอกองค์กร และซื้อโฆษณาแบบเน้นภาพลักษณ์ ส่วน Lee Scott CEO ผู้ชอบเก็บตัวของ Wal-Mart ก็เริ่มเปิดตัวและเปิดปากพูดมากขึ้น แต่คำพูด ของ Scott ก็ถูกลืมไปอย่างรวดเร็ว เมื่อการเปิดเผยแผนสวัสดิการสุขภาพแผนใหม่ที่เรียกว่า แผน 23 ดอลลาร์ต่อเดือนของเขา หมดความหมายไปในทันทีที่ New York Times เปิดโปงบันทึกผู้บริหาร Wal-Mart เรื่องสวัสดิการรักษาพยาบาลในวันรุ่งขึ้นถัดจากวันที่เขาเปิดเผยแผนดังกล่าว

Wal-Mart ยืนยันว่าการต่อต้านที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ นั้นไม่กระทบ กับยอดขายของตน แม้ว่า Wal-Mart จะถูกกลุ่มต่อต้านคว่ำบาตรในช่วงเทศกาลฮัลโลวีนปลายเดือนตุลาคมที่ผ่านมา แต่ Wal-Mart กลับคุยว่าเป็นเทศกาลฮัลโลวีนที่ตนขายดีที่สุด

แต่บริษัทที่ปรึกษาแห่งหนึ่งชื่อ SIRS กลับเปิดเผยผลสำรวจผู้บริโภคของตนซึ่งพบว่า ความเชื่อถือของนักช้อปที่มีต่อ Wal-Mart ได้ลดลงอย่างฮวบฮาบในช่วง 2-3 ปีนี้ ซึ่งจะส่งผลกระทบให้ยอดขาย ระยะสั้นของ Wal-Mart ตกลงร้อยละ 1 แต่ไม่อาจบอกได้ว่าจะกระทบ ยอดขายระยะยาวด้วยหรือไม่ ซึ่ง SIRS ชี้เหตุผลว่าเป็นเพราะผู้บริโภค ไม่อาจทนต่อความเย้ายวนใจของราคาที่ถูกแสนถูกของสินค้าที่ขายใน Wal-Mart ได้

อย่างไรก็ตาม Wall Street ค่อนข้างกังวลกับค่าใช้จ่ายที่ Wal-Mart อาจจะต้องเสียไปกับการถูกฟ้องร้องดำเนินคดี และการ พิพาทกับสหภาพแรงงาน แต่ที่นักลงทุนวิตกที่สุดคือต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้นของ Wal-Mart ซึ่งส่วนใหญ่ก็เนื่องมาจากสวัสดิการรักษาพยาบาล มูลค่ามหาศาลนั่นเอง และยอดขายเปรียบเทียบภายในสาขาเดียว กันที่เติบโตช้าลง

ผลก็คือ ราคาหุ้นของ Wal-Mart ตกรูดลงมาซื้อขายกันที่ประมาณ 48 ดอลลาร์ในช่วงต้นเดือนที่แล้ว หรือลดลงมากกว่าร้อยละ 20 จากช่วงต้นปี 2002 ซึ่งตอนนั้นหุ้นของ Wal-Mart ยืนอยู่เหนือระดับ 60 ดอลลาร์

แต่สิ่งหนึ่งที่คนอเมริกันอาจจะลืมมองไปก็คือ ความจริงแล้ว ปัญหาเรื่องค่าใช้จ่ายด้านการรักษาพยาบาลที่สูงขึ้น และรายได้ที่ลดลงของแรงงานระดับไร้ทักษะ เป็นปัญหาระดับชาติและหาใช่เป็นปัญหา ที่เกิดกับ Wal-Mart เพียงแห่งเดียวไม่ ซึ่ง CEO Scott ของ Wal-Mart เองก็พยายามจะนำจุดนี้มาโต้แย้ง แต่ก็ไม่มีใครฟัง แม้ว่าเขาจะพูดถูก

ก่อนหน้านี้ General Motors ซึ่งเป็นบริษัทที่มีสวัสดิการรักษาพยาบาลที่ดีมาก ต้องขาดทุนหลายพัน ล้านดอลลาร์เนื่องมาจากค่าใช้จ่ายด้านการรักษาพยาบาลที่สูงขึ้นนี้เอง และทำให้สหภาพแรงงานต้องยอม ตกลงช่วยแบกรับภาระค่าใช้จ่ายในส่วนนี้เพิ่มขึ้น

และถึงแม้จะไม่มี Wal-Mart คนจำนวนมากก็ต้องสูญสิ้นธุรกิจของครอบครัวหรือสูญเสียอาชีพไปเพราะ ด้านลบของโลกาภิวัตน์กันอยู่แล้ว

ในเดือนที่แล้ว Wal-Mart เพิ่งจะเป็นเจ้าภาพการประชุมเศรษฐกิจ ซึ่งนักวิชาการได้พากันเมินเอกสารที่ชี้ถึงผลกระทบในด้านลบของ Wal-Mart และยืนยันว่าสินค้าราคาถูกของ Wal-Mart สร้างผลดีมากกว่า จนสามารถชดเชยเรื่องที่พนักงานได้ค่าแรงต่ำได้

แต่ฝ่ายต่อต้าน Wal-Mart ก็ได้จัดการประชุมเผยแพร่ผลวิจัยชี้ถึงด้านลบของ Wal-Mart ขึ้นทันควันถัดจากนั้นเพียงสัปดาห์เดียว และยังประกาศจะชูเรื่องการเอารัดเอาเปรียบ พนักงานของ Wal-Mart เป็นประเด็น การเมืองในการเลือกตั้งสมาชิกสภาคองเกรสในปีหน้า (2006) อีกด้วย

ถึงแม้ Wal-Mart อาจจะเป็นถึงระดับปรมาจารย์ในด้านศิลปะการขาย แต่สงครามภาพลักษณ์ที่น่าปวดหัวนี้ อาจจะทำให้ปรมาจารย์อย่าง Wal-Mart ต้องซึ้งถึงความยากลำบาก ที่แท้จริงของการขาย ที่จะไม่ใช่เรื่องหมูๆ เหมือนอย่างที่เคยเป็นมา

แปลและเรียบเรียงจาก
Newsweek 10 พฤศจิกายน 2548
โดยเสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย