Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ผู้จัดการรายวัน5 ธันวาคม 2548
ศึกมือถือระบบโพสต์เพด ยุคทองลูกค้าหนีของแพง             
 


   
www resources

โฮมเพจ ทีเอ ออเร้นจ์
โฮมเพจ แอดวานซ์ อินโฟร์เซอร์วิส - AIS
โฮมเพจ DTAC

   
search resources

แอดวานซ์ อินโฟร์เซอร์วิส, บมจ.
โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น, บมจ.
ทีเอ ออเร้นจ์, บจก.
Mobile Phone




สงครามราคามือถือโพสต์เพด บทสะท้อนความจริงใจโอเปอเรเตอร์ อย่างไหนเป็นเป้าหมายสูงสุดระหว่างประโยชน์และความคุ้มค่าของค่าบริการที่เสียไปกับกำไรสูงสุด จนมองข้ามหัวลูกค้า ชี้ถึงยุคทองของผู้บริโภคที่สมควรตัดสินใจลงโทษหรือให้รางวัลกับปรัชญาทางธุรกิจที่ต่างกันสุดขั้วของโอเปอเรเตอร์

แหล่งข่าวในวงการโทรคมนาคมกล่าวว่าการเล่นสงครามราคาของโอเปอเรเตอร์โทรศัพท์มือถือลูกค้าระบบจดทะเบียนหรือโพสต์เพด ในช่วงนี้เป็นการสะท้อนแนวทางการทำธุรกิจของแต่ละค่ายอย่างชัดเจนเริ่มจากบริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่นหรือดีแทคที่เปิดฉากถล่มคู่แข่งด้วยแพคเกจเวิร์ก (WORK) โทร 1 ชั่วโมจ่ายแค่ 3 นาที หากโทรไม่ถึงก็จ่ายตามจริงนาทีละ 2.50 บาท

ปรัชญาของดีแทคคือการมุ่งไปที่ความคุ้มค่าของเงินที่ลูกค้าเสียไปหรือ Value for Money ที่ดีแทคตอกย้ำมาตั้งแต่ต้นไม่ว่าจะเป็นการปลดล็อกรหัสประจำเครื่องทำให้เครื่องไม่ต้องผูกติดกับโอเปอเรเตอร์ ซึ่งครั้งนั้นทำให้รายใหญ่อย่างเอไอเอสกระอักเพราะผลประโยชน์ค่าเครื่องมหาศาลที่เจือจานในกลุ่มต้องขาดหายไป

ดีแทคมียอดลูกค้าในระบบโพสต์เพดติดบวกติดต่อกันนานถึง 3 ปี โดยมองจากความคุ้มค่าด้านลูกค้าเป็นหลักและวางแผนเจาะแต่ละเซ็กเมนต์อย่างเป็นขั้นตอนไล่ตั้งแต่ลูกค้าระดับไฮเอนด์ มายังกลุ่มครอบครัว ต่อไปที่พวกชอบใช้งานถี่ๆและจำนวนมาก และตบท้ายแต่ไม่ใช่สุดท้ายที่กลุ่มพวกอาชีพด้วยแพคเกจเวิร์ก ซึ่งดีแทคเชื่อว่าค่าบริการดังกล่าวเป็นอัตราที่อยู่รอดและสมเหตุผลเชิงธุรกิจ โดยเป็นเรื่องของนโยบายและเป้าหมายว่าองค์กรต้องการมาร์จิ้น ในแต่ละช่วงมากน้อยแค่ไหน

การที่ดีแทคเปิดเกมสงครามราคาโพสต์เพดก่อน ถือว่าดีแทคเล่นเกมที่ตัวเองถนัดคือการใช้นวตกรรมกับกลไกลราคา ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความคุ้มค่าและไม่ถูกเอาเปรียบ ในขณะที่ยังเป็นการขุดบ่อให้คู่แข่งพลัดตกลงไป

อย่างกรณีทีเอออเร้นจ์ โดยที่กลยุทธ์การตลาดของเบอร์ 3 ซึ่งเชื่อว่าฐานลูกค้าหวั่นไหวกับเรื่องราคาสูง ขยับตัวออกแพคเกจ “ONE” สำหรับลูกค้าโพสต์เพด เหมาจ่าย 499 บาทต่อเดือนโทร 1 นาที ฟรี 1 ชั่วโมง ซึ่งแพกเกจดังกล่าวได้แบ่งเวลาการโทร.ออกเป็น 2 ช่วง คือ 06.00-18.00 น. นาทีแรก 5 บาท นาทีที่ 2-61 ฟรี นาทีที่ 62 เป็นต้นไปนาทีละบาท อีกช่วงคือ 18.00-06.00 นาทีแรก 5 บาท หลังจากนั้นนาทีละบาท ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวเป็นในลักษณะ Me Too หรือดีแทคออกอะไรมาออเร้นจ์ก็ต้องตามโดยเฉพาะเรื่องราคา เหมือนในช่วงไตรมาส 2 ที่อัดกันหนักจนเหลือนาทีละ 25 สตางค์ในระบบพรีเพด

แต่สิ่งที่ออเร้นจ์พลาดหรือตกลงไปในหลุมที่ดีแทคขุดไว้คือพฤติกรรมลูกค้าระบบโพสต์เพดจะต่างจากพรีเพด เนื่องจากโพสต์เพดจะเป็นกลุ่มลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงยากมีความเข้าใจการใช้งานในระดับดีพอสมควร สังเกตุได้หลังจากดีแทคออกเวิร์ก เกิดการกระเพื่อมในกลุ่มลูกค้าตัวเองก่อนที่จะส่งแรงสะท้อนไปยังลูกค้าคู่แข่ง ประมาณว่าลูกค้าที่สมัครใช้แพคเกจเวิร์ก 80% เป็นการย้ายแพคเกจในกลุ่มดีแทคกันเอง 20% เท่านั้นถึงเป็นลูกค้าใหม่ที่เป็นการย้ายค่ายจากโอเปอเรเตอร์อื่น เพราะทุกวันนี้ลูกค้าโพสต์เพดใหม่จริงๆมีน้อยมาก ซึ่งสัดส่วนดังกล่าวดีแทคถือว่าประสบความสำเร็จเพราะเวิร์กทำหน้าที่ได้ถูกต้องคือทั้งการรักษาฐานลูกค้าเก่าและได้ลูกค้าใหม่จากโดยหลังจกาเปิดตัว 3 สัปดาห์มีลูกค้าแล้วประมาณ 5 หมื่นราย

ในขณะที่ออเร้นจ์ สิ่งที่จะเกิดขึ้นคือลูกค้าภายในระบบย้ายโปรโมชันกันเอง เพราะเมื่อเทียบกับเวิร์กแล้วสิ่งที่แตกต่างกันคือ 1.ราคานาทีแรกดีแทคยังถูกกว่า 2.เน็ตเวิร์กดีแทคก็ดีกว่าออเร้นจ์ที่มีปัญหามากและยังแก้ไขไม่แล้วเสร็จ 3.ช่วงเวลาแพคเกจที่ให้ดีแทคดีกว่าและ4.แพคเกจออเร้นจ์ไม่ยืดหยุ่นพอกับลูกค้าที่อาจโทรไม่นานเป็นชั่วโมง ซึ่งต่างจากดีแทคที่ออกแบบเวิร์กให้รองรับการใช้งานในส่วนนี้ด้วย

แต่สำหรับเอไอเอสแล้ว มองลูกค้าด้วยมุมมองและแนวทางธุรกิจที่ต่างกันอย่างสุดขั้ว ในขณะที่ดีแทคมองเรื่องประโยชน์ของลูกค้า แต่เอไอเอสมองประโยชน์ของผู้ถือหุ้นและผลกำไรมากกว่า ในขณะที่คู่แข่งลดราคากันโครมคราม แต่เอไอเอสกลับมองว่าหากลดราคาลงมาเมื่อมีการนำค่าเชื่อมโครงข่าย หรืออินเตอร์ คอนเน็กชั่นชาร์จมาใช้ โอเปอเรเตอร์จะมีต้นทุนเพิ่มขึ้นอย่างน้อยนาทีละ 1.07 บาท(ตัวเลขตุ๊กตา) หากเป็นการโทรข้ามเครือข่าย ที่ต้องจ่ายให้โอเปอเรเตอร์ฟากที่รับสายด้วย

แต่เอไอเอสลืมคิดหรือเจตนาไม่คิดว่าอินเตอร์คอนเน็กชั่นชาร์จ ยังไม่สรุปเรื่องอัตราและกำหนดเวลาที่ชัดเจนในการบังคับใช้ มีแต่รู้ว่าต้องใช้ ก็นำมาเป็นเหตุผลเพื่อหาความชอบธรรมในการไม่ลดราคา พร้อมทั้งพยายามชี้ให้เห็นว่าผลเสียจากการเล่นราคาในไตรมาส 2 ในระบบพรีเพด ทำให้การโทรเข้าออกยาก และอ้างถึงค่าบริการต้องสัมพันธ์กับต้นทุน โดยไม่มองถึงผลประโยชน์ที่ตกกับผู้บริโภค และปัญหาการโทรข้ามระบบเป็นเรื่องที่โอเปอเรเตอร์และผู้กำกับดูแลต้องแก้ปัญหา ไม่ใช่ยกเรื่องประโยชน์ของลูกค้าที่ได้จากการลดราคา มาเป็นเหตุผลว่าทำให้การโทรข้ามระบบยาก เพื่อหาความชอบธรรมในการไม่ลดราคา

นอกจากนี้เอไอเอสยังเป็นโอเปอเรเตอร์รายเดียวที่คิดค่าบริการเป็นนาที ในทำนองว่าในเมื่อยังขายของแพงได้ ทำไมต้องลดราคาหรือคิดค่าบริการเป็นวินาทีด้วย ตราบใดที่ยังไม่ถูกลงโทษจากลูกค้าตัวเอง

แต่สิ่งที่จะทำให้เอไอเอสขยับได้คือแรงบีบจากนักลงทุนหรือตัวเลขประเภทรายได้ต่อเลขหมายลด ลูกค้าใหม่ออกจากระบบมาก แต่เอไอเอสก็แก้เกมกลับด้วยการให้เหตุผลว่าระบบพรีเพดหรือโพสต์เพดแตกต่างกันแค่วิธีจ่ายเงิน จึงนำฐานลูกค้าทั้ง 2 ระบบมาเกลี่ยเข้าด้วยกันและพูดถึงยอดลูกค้ารวมเท่านั้น โดยปฏิเสธที่จะพูดถึงตัวเลขที่จะเป็นผลเสียกับตัวเอง

นอกจากนี้เอไอเอสยังเชื่อว่าเวิร์กของดีแทค และการลดราคาสู้ของออเร้นจ์เป็นแค่ลูกเล่นการตลาดเท่านั้น และฐานลูกค้าระบบโพสต์เพดมีจำนวนน้อยเมื่อเทียบกับพรีเพด โดยเอไอเอสมีฐานโพสต์เพดเพียง 2 ล้านในขณะที่พรีเพดมีมากถึง 14 ล้าน และไม่เชื่อว่าเวิร์กของดีแทคจะทำอะไรเอไอเอสได้

ขณะเดียวกันเอไอเอสก็หยอดคำหวานให้ลูกค้าโพสต์เพดอุ่นใจว่าเอไอเอสมีความเข้าใจฐานลูกค้าโพสต์เพดของตัวเอง หากเห็นพฤติกรรมการใช้งานไม่เหมาะสมก็จะมีการเสนอแพคเกจที่จูงใจมากขึ้น แต่ประสบการณ์จริงของลูกค้าที่เกิดขึ้นอาจต่างจากที่ผู้บริหารกล่าวอ้างเพราะลูกค้ารายหนึ่งถูกคอลเซ็นเตอร์เอไอเอสกระหน่ำโทรหาทั้งพ่อทั้งลูกสาวทั้งพี่ หวังจะให้เปลี่ยนจากระบบโพสต์เพดเป็นพรีเพด หลังจากเห็นแล้วว่าค่าใช้บริการต่อเดือนถูกกว่าต้นทุนในการดูแลลูกค้า ซึ่งอาจเป็นต้นทุนที่ไร้ประสิทธิภาพจากการบริหารงานภายในเอง แต่กรรมกลับตกกับลูกค้า ที่คิดว่าตัวเองเลือกโอเปอเรเตอร์ที่ถูกแล้ว

แหล่งข่าวกล่าวว่าเอไอเอสจะหลีกเลี่ยงเรื่องราคา แต่มุ่งที่จะหาเงินหรือสร้างรายได้เพิ่มให้มากขึ้นผ่านบริการต่างๆไม่ว่ามัลติซิม หรือ 1 เบอร์หลายซิม หรือซิมเดียว 2 เบอร์เลือกใช้ได้ทั้งระบบโพสต์เพดและพรีเพด ในขณะที่ดีแทคเลือกในมุมราคาที่จูงใจและลูกค้าได้ประโยชน์มากกว่า

บทสะท้อนของศึกมือถือในระบบโพสต์เพด จะเป็นการพิสูจน์พลังผู้บริโภคอีกครั้ง ว่ายินยอมที่จะถูกโขกค่าบริการแพง ภายใต้เหตุผลสวยหรู ต่างๆนานา และการบริหารที่ประสิทธิภาพลดน้อยถอยลง ตามคอนเซ็ปต์ Synergy ที่กลายเป็นการบั่นทอนกันเองภายใน หรือการเลือกโอเปอเรเตอร์ที่มุ่งตอบสนองความคุ้มค่าของเงินลูกค้าที่เสียไปมากที่สุด   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย