Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ มกราคม 2549








 
นิตยสารผู้จัดการ มกราคม 2549
คุ้มค่าแบรนด์ ไม่คุ้มค่าเงิน?             
โดย อรวรรณ บัณฑิตกุล น้ำค้าง ไชยพุฒ
 


   
www resources

โฮมเพจ สยามพารากอน
AIS Homepage
โฮมเพจ โซนี่ ประเทศไทย
โฮมเพจ โตชิบา ไทยแลนด์

   
search resources

แอดวานซ์ อินโฟร์เซอร์วิส, บมจ.
สยามพารากอน ดิเวลลอปเม้นท์, บจก.
โตชิบา ประเทศไทย, บจก.
โซนี่ ไทย, บจก.
Shopping Centers and Department store




ห้างสยามพารากอนที่รู้กันดีว่า ทั้งใหม่และใหญ่ที่สุดเท่าที่เคยมีมาในประเทศไทย กลายเป็นแรงกดดันให้กับผู้ผลิตสินค้าไอที อิเล็กทรอนิกส์ หรือค่ายสื่อสารให้ต้องตัดสินใจขึ้นไปอยู่บนนั้นมากน้อยแค่ไหน ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในแต่ละค่ายบนสยามพารากอน ตลอดจนคำตอบของโจทย์ที่แต่ละค่ายตั้งใจเอาไว้ในการสื่อสารให้กับผู้บริโภคคืออะไร...

"คุ้มค่าไหมกับการลงทุน?" กลายเป็นคำถามที่สื่อมวลชนบางคนอยากรู้คำตอบจากปากผู้บริหารค่ายไอทีที่ตัดสินใจเปิดตัวร้านค้าของตัวเองบนห้างสรรพสินค้าสยามพารากอน บนถนนพระราม 1 มากพอๆ กับการตั้งคำถามเกี่ยวกับภาพลักษณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างเห็นได้ชัดของบางค่ายบนห้างสรรพสินค้าแห่งนี้

นั่นอาจเป็นเพราะว่านอกจากพื้นที่บนสยามพารากอนนั้นจะมีราคาค่าเช่าแพงที่สุดอย่างที่ใครหลายคนรู้มาแล้ว สยามพารากอนยังเป็นพื้นที่ที่ถูกคาดการณ์ถึงความเสี่ยงในอนาคตไม่กี่เดือนข้างหน้าว่ากลุ่มคนที่จะเข้ามาเดินนั้นอาจจะลดน้อยลงกว่าที่เห็นหลายเท่าตัว สิ่งเหล่านี้กลายเป็นคำถามคาใจให้กับใครหลายคนที่ได้เห็นร้านค้าไอทีเหล่านี้บนห้างพารากอน

โตชิบา คือเจ้าแรกที่ตัดสินใจร่อนจดหมายเชิญถึงสื่อมวลชน เพื่อเข้าร่วมงานแถลงข่าวเปิดตัวโชว์รูมของตนบนห้างสยามพารากอน หลังจากผ่านพ้น ช่วงของการอดหลับอดนอนของพนักงานที่ออกแบบและตกแต่งภายในร้าน เพื่อ ให้การตกแต่งเสร็จสิ้นกำหนดของการเปิดตัวอย่างเป็นทางการในวันที่ 9 ธันวาคม 2548 และเปิดตัวต่อสื่อมวลชนอีกครั้งในวันที่ 13 ในเดือนเดียวกัน

พื้นที่ขนาด 164 ตารางเมตรของ "Toshiba Intelli-genz" และงบประมาณในการออกแบบอีกกว่า 10 ล้านบาท ไม่รวมค่าพื้นที่ อาจจะเทียบไม่ได้กับขนาดพื้นที่ของร้านค้าของเจ้าอื่นๆ ในห้าง แต่ "Toshiba Intelligenz" กลับโดดเด่นกว่าใครทั้งหมดด้วยการตัดสินใจออกแบบให้สถานที่แห่งนี้เป็นสถานที่ไม่ได้เงินกลับเข้ากระเป๋าเท่ากับการยกระดับแบรนด์

เป็นที่รู้กันดีว่าแบรนด์โตชิบานั้นกลายเป็นแบรนด์ระดับกลางในสายตาคนไทย และโตชิบาเองก็พยายามมาตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมาที่จะให้คนมองแบรนด์ของตนเป็น แบรนด์ที่สูงกว่าที่ควรจะเป็น

คำพูดที่กอบกาญจน์ วัฒนวรางกูร ประธานกรรมการ บริหาร บริษัทโตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด กล่าวกับสื่อมวลชน หลายแขนงในวันงานแถลงข่าวว่า กลุ่มเป้าหมายของพารากอน เป็นกลุ่มเป้าหมายเดียวกันกับที่โตชิบาสนใจอยู่ ย่อมเป็นเครื่องพิสูจน์ชัดเจนถึงการต้องการยกระดับแบรนด์ของตนให้เข้าถึงกลุ่มคนที่มีระดับทางสังคมในระดับหนึ่ง หรือกลุ่มคนที่มีรายได้พอที่จะซื้อหาสินค้าราคาแพงบนห้างแห่งนี้ได้

การขึ้นห้างพารากอนเป็นหนึ่งในความพยายามนั้นของโตชิบา การตัดสินใจทุ่มเงินที่ผู้บริหารไม่เปิดเผยตัวเลข แต่ก็พอคาดการณ์ได้ว่าสูงเหยียบร้อยล้านบาท และไม่ต่างอะไรกับการควักกระเป๋าจ่ายออกไป โดยไม่มีกำไรจากการตัดสินใจครั้งนี้

"Toshiba Intelligenz" วางตำแหน่งให้เป็นสถานที่โชว์เทคโนโลยีที่โตชิบาคัดสรรว่านำสมัยที่สุด และถือเป็นโชว์รูมแห่งแรกของโตชิบาทั่วโลก ที่เน้นการโชว์มากกว่าการขายของ สินค้าส่วนใหญ่เป็นการนำเข้ามาจากประเทศญี่ปุ่น บางชิ้นยังไม่ได้ผลิตขายอย่างเป็นทางการ ยังคงเป็นสินค้าตัวอย่างที่มีเพียงไม่กี่ชิ้นในโลก ขณะที่บางชิ้นเริ่มมีวางขายในไทยเป็นที่เรียบร้อยแล้ว แต่ทุกชิ้นล้วนแต่ได้รับการคัดสรรมาแล้วว่า เหมาะกับกลุ่มคนที่จะมาเดินที่พารากอน มากที่สุด

ไม่ว่าจะเป็นคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊กรุ่นเบาบางและประสิทธิภาพสูงสุด, ตู้เย็นแบบเปิดปิดอัตโนมัติที่สามารถแยก การควบคุมอุณหภูมิของแต่ละช่องด้วยระบบคอมพิวเตอร์ หรือจอทีวีแบบ LDP ขนาด 72 นิ้ว ซึ่งเป็นขนาดที่ใหญ่ที่สุด ในโลก

ขณะที่โซนี่กลับสร้างคาแรกเตอร์ของโชว์รูมของตนในภาพลักษณ์ที่แตกต่างออกไปจากโตชิบาอย่างชัดเจน

แม้โซนี่จะตัดสินใจใช้ชื่อ "Sony Style" ซึ่งเป็นชื่อสาขาที่นิยมใช้ร่วมกันทั่วโลก และเป็นที่ทราบดีว่าเป็นชื่อสาขา ที่เกิดจากโซนี่เอง แตกต่างจาก "Sony Universe" ชื่อสาขา ที่ตั้งขึ้นใช้งานเฉพาะในไทยเท่านั้น

แต่ภาพลักษณ์ของ "Sony Style" สาขาที่ 44 ของโลก บนชั้น 2 ของห้างสยามพารากอนที่กินพื้นที่กว่า 600 ตร.ม. ก็ไม่ได้หลุดความเป็น "ร้านขายของ" อย่างเช่นที่โซนี่ สร้าง "Sony Universe" ให้เป็นมาก่อนหน้านี้

สินค้าทุกชิ้นที่เลือกแล้วว่าเหมาะกับกลุ่มคนที่จะมาเดินในสยามพารากอน พนักงานขายทั้งไทยและต่างชาติที่คัดมาให้สามารถพูดได้อย่างน้อย 2 ภาษาทั้งภาษาไทย อังกฤษ และญี่ปุ่น การตั้งราคาให้สูงกว่าร้านภายนอกทั่วไป 5 เปอร์เซ็นต์ ไปจนถึงการออกแบบให้สถานที่แห่งนี้เป็นสถานที่ฝึกสอนการใช้งานสินค้าของตนด้วยไปในตัว ล้วนแล้วแต่บอกภาพลักษณ์ของ "Sony Style"

หากมองแล้วโซนี่อาจจะได้เปรียบกับการตัดสินใจแบบนี้ เพราะแต่ไหนแต่ไรมาโซนี่ประกาศตนอย่างชัดเจนให้แบรนด์ของตนเป็นแบรนด์สำหรับคนระดับกลางถึงสูง สินค้าของโซนี่ที่หลายคนมองว่าแพงกว่าคนอื่นเมื่อเทียบในระดับประสิทธิภาพเดียวกัน คือข้อพิสูจน์ในการวางตำแหน่ง ของสินค้าในตลาดของโซนี่และบนห้างสรรพสินค้าระดับโลกอย่างสยามพารากอนอย่างชัดเจน

วันนี้การขึ้นห้างสยามพารากอนของโซนี่จึงเป็นการตัดสินใจที่ดูเหมือนจะไม่ผิดเลย การลงทุนในระดับร้อยล้านบาทขึ้นเฉพาะค่าตกแต่ง ไม่รวมค่าพื้นที่ ค่าเช่ารายเดือนและ ค่าสินค้าในร้าน ย่อมเป็นการหวังผลทางธุรกิจอย่างชัดเจน นอกเหนือจากชื่อแบรนด์ที่โซนี่แค่อยากจะตอกย้ำภาพลักษณ์ของบริษัทที่คนส่วนใหญ่ก็รู้กันดีอยู่แล้ว

หันกลับมามองการเปิดตัว "AIS Future World" ของค่ายเอไอเอสบนชั้น 4 ของตัวห้าง หนึ่งในอีกสองร้านที่เอไอเอสเปิดตัวบนห้างแห่งนี้ นอกเหนือจาก Serenade club และ AIS shop ที่อยู่ห่างออกไปไม่มากนัก

"AIS Future World" เป็นเสมือนสถานที่ที่นำเสนอ "show case" ในด้านเทคโนโลยีการสื่อสารผ่านโทรศัพท์มือถือของเอไอเอส การจับมือกับพันธมิตรหลักของค่าย เพื่อ นำเทคโนโลยีมาร่วมนำเสนอด้วย กลายเป็นความครอบคลุม ในการนำเสนอเทคโนโลยีการสื่อสารที่เอไอเอสคาดหวังจะให้คนได้เห็นว่าในอนาคตเอไอเอสจะเดินไปในทิศทางนั้น

ชั้นลอยที่ถูกจัดทำขึ้นเป็นพิเศษ มีบันไดขนาดเล็กด้านข้างให้ผู้ชมได้เดินขึ้นไปยังชั้นดังกล่าว เป็นสถานที่ที่เอไอเอสให้พันธมิตรคนสำคัญอย่าง "หัวเหว่ย" นำเทคโนโลยี การสื่อสารผ่านเครือข่ายโทรศัพท์มือถือ 3G มาจัดแสดง

ทันทีที่เอไอเอสได้ใบอนุญาตในการทดสอบเครือข่าย 3G หัวเหว่ยก็พร้อมจะนำเสนอบริการที่จะเกิดขึ้นบนเครือข่าย ใหม่ในห้องจัดแสดงดังกล่าว ซึ่งเครือข่ายดังกล่าวจะนำเสนอ แนวความคิดของบริการรูปแบบใหม่ผ่านเครือข่าย 3G ที่เอไอเอสก็เตรียมลงทุนถึงกว่า 200 ล้านเหรียญ จากการประกาศของผู้บริหารเมื่อไม่นานมานี้

"AIS Future World" นั้นไม่ต่างอะไรกับ "Toshiba Intellingenz" ที่มีไว้โชว์มากกว่าขาย ขณะที่ผู้บริหารของทั้งคู่ก็มั่นใจว่า กลุ่มคนที่มาเดินสยามพารากอนจะไม่ได้มีแต่เพียงกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงๆ เท่านั้น แต่มั่นใจว่าด้วยสถานที่อย่างที่ตนสร้างขึ้นมา จะดึงคนอีกกลุ่มให้เข้ามาเดินได้ ซึ่ง นั่นก็คือโจทย์ที่ทั้งสองอยากจะให้เป็น และตอบโจทย์สยามพารากอนที่ต้องการดึงคนเข้ามาเดินในห้างด้วยในเวลาเดียวกัน

หากคิดในแง่ของการคุ้มทุนในการลงทุนไปกับการเปิดร้านที่สยามพารากอน ผู้บริหารแทบทุกค่ายต่างให้คำตอบ ในทิศทางเดียวกันคือ "มองไม่เห็นจุดของการคุ้มทุนว่าจะเป็น ปีไหน และเมื่อไหร่"

แต่หากมองในแง่ของการสร้างแบรนด์ และการยกระดับแบรนด์ของตนให้สูงและดึงดูดใจคนให้เห็นแบรนด์ของตน ดูเหมือนว่าชื่อ "สยามพารากอน" จะกลายเป็นเครื่องมือใหม่ของค่ายไอที และทุกคนก็พร้อมจะยินดีควักเงินออกจากกระเป๋าจ่ายออกไปให้กับสถานที่แห่งนี้อย่างที่เห็นกันอยู่นั่นเอง...   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย