Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ มิถุนายน 2540








 
นิตยสารผู้จัดการ มิถุนายน 2540
วิกฤตตลาดปิดอัพไทย ! ยุคเหยียบย่ำและซ้ำเติม             
 


   
search resources

Vehicle




จับตาตลาดปิกอัพของไทย กำลังเข้าสู่ยุคของการแข่งขันที่รุนแรงที่สุด

ต่างจะต้องดิ้นรนเพื่อให้ตนเองอยู่รอดในสถานการณ์เศรษฐกิจที่ตกต่ำ

ซ้ำหนักเมื่อยักษ์ใหญ่อย่างโตโยต้า กำลังจะใช้สงครามราคาในตลาดแห่งนี้ เพื่อเหยียบรายเล็กให้จมดิน พร้อมกับสกัดกั้นรายใหม่

ขณะที่ฟอร์ดและมาสด้าก็ต้องทุ่มเทให้หนักเพื่อรองรับงานใหญ่ที่กำลังจะมาถึงในอีก 1 ปีข้างหน้า

สำหรับอีซูซุ ยังมั่นใจกับความสดใหม่ของสินค้า และเมื่อได้ฮอนด้ากับจีเอ็มมาเป็นลูกค้าขายส่ง ยิ่งเพิ่มชื่อเสียงแบบไม่ต้องลงแรง

ด้านมิตซูบิชิ ยังคงมีอนาคตถ้าจะทุ่มเทให้หนักขึ้น

ห่วงก็แต่นิสสันเพียงแค่เริ่มต้นก็ตกต่ำอย่างหนักเสียแล้ว

คงไม่มีครั้งไหนที่สถานการณ์ของอุตสาหกรรมรถยนต์ปิดอัพเมืองไทยจะล่อแหลมต่อความอยู่รอดของแต่ละค่าย เท่าครั้งนี้

ความตกต่ำของเศรษฐกิจ กำลังส่งผลกระทบต่อตลาดรถยนต์ไทย และตลาดรถยนต์ปิดอัพจะได้รับผลกรรมก่อน

มิเพียงผลพวงจากระบบเศรษฐกิจที่สร้างปัญหา ปี 2540 นี้ นับเป็นปีแห่งความเปลี่ยนแปลงในหลายเรื่อง จากหลายสภาวะ ซึ่งกำลังจะเป็นจุดหักเหสำคัญของวงการนี้

สถานการณ์กำลังจะพลิกผันอย่างคาดไม่ถึง อุณหภูมิแห่งการแข่งขันจะเดือดพล่าน อย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นกับตลาดรถยนต์ปิกอัพของไทย

สงครามที่รุนแรงที่สุดกำลังจะเกิดขึ้น

การประกาศกร้าวถึงนโยบายเชิงรุกของประธานโตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย เมื่อปลายเดือนเมษายนที่ผ่านมา ในงานพิธีเปิดโรงงานโตโยต้า เกตเวย์ อย่างเป็นทางการนั้น ได้ตอกย้ำให้เห็นแนวโน้มชัดเจนขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดรถยนต์ปิกอัพ

โยชิอะคิมูรามัตซึ ย้ำอย่างหนักแน่นถึงเกมรุกในตลาดรถยนต์ปิดอัพเมืองไทย และกล่าวอย่างชัดเจนว่า ปิกอัพโตโยต้าโฉมใหม่ที่รอคอยการเปิดตัวในอีกไม่นานจากนี้ จะไม่แตกต่างกับการเปิดตัว โตโยต้า โซลูน่า

นั่นหมายถึงว่าสงครามราคากำลังจะคืบคลานมาสู่ตลาดแห่งนี้เป็นครั้งแรกนับจากรถยนต์ปิดอัพขนาด 1 ตันเริ่มเข้าสู่ตลาดเมืองไทยอ่างแพร่หลายมานับสิบปี

เป็นเกมรุกที่โตโยต้า เก็บงำเอาไว้เมื่อทุกอย่างพร้อม การเอื้อนเอ่ยจึงเริ่มต้นขึ้น

"หลายปีที่ผ่านมาเมื่อตลาดยังไปได้ดี บริษัทที่ผลิตและจำหน่ายรถยนต์ทั้งหลายไม่ว่าจะบริหารงานด้วยความมีประสิทธิภาพหรือไม่ ก็ยังสามารถอยู่รอดหรือดำเนินกิจการให้มีกำไรได้ เพราะยังค้าขายคล่องอยู่ แต่ขณะที่สถานการณ์เป็นอย่างทุกวันนี้ สภาพเศรษฐกิจโดยรวมมีปัญหามาก บริษัทต่างๆ ก็จะต้องบริหารงานให้ดีขึ้น เพราะมันไม่ง่ายแล้ว ซึ่งความตกต่ำที่เกิดขึ้นนี้บริษัทไหนบริหารงานแย่ก็จะยิ่งลำบากหนักขึ้นอีกมากหลายเท่า ตรงนี้ถือเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญขององค์กร ที่ว่าจะอยู่รอดได้หรือไม่" ผู้บริหารของโตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย กล่าว

มองจากแนวคิดนี้ คงไม่ต้องอธิบายอะไรมาก ชัดเจนทันทีว่าโตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย กำลังดำเนินนโยบายอย่างแสบสันต์ที่สุด

ด้วยความพร้อมอย่างรอบด้าน ด้วยศักยภาพที่มีอย่างเหลือคณานับ ครั้งนี้โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จึงหวังที่จะรุกในจังหวะที่คู่แข่งรายใดถ้าไม่พร้อมก็เตรียม ถูกฝังจมดินไปได้

"ในความตกต่ำ คนที่ไม่พร้อมย่อมมีปัญหาหนักขึ้นไปอีก ดังนั้นข้อต่อตรงนี้ถือว่าโตโยต้าเปิดฉากด้วยยุทธศาสตร์ที่ชาญฉลาดมาก" ผู้บริหารของฟอร์ด เซลส์ (ประเทศไทย) กล่าว

สำหรับโตโยต้านั้น ณ วันนี้กล่าวได้ว่าแผนงานที่วางมาหลายปีในเรื่องของการลดต้นทุนประสบความสำเร็จอย่างสูง ไม่ว่าจะเป็นการประสานความสัมพันธ์และพัฒนาซัปพลายเออร์ที่มีอยู่ การมุ่งเพิ่มการใช้ชิ้นส่วนในประเทศ และการลดต้นทุนในส่วนงานวิศวกรรมทั้งด้านการออกแบบรถและการผลิต

ภาพแห่งความสำเร็จนั้นสะท้อนออกมาด้วยความร้อนแรงของโตโยต้า โซลูน่า รถยนต์นั่งขนาดเล็กที่ยอดจำหน่ายถล่มทลายและสร้างประวัติศาสตร์หน้าใหม่ให้กับวงการรถยนต์เมืองไทย

ไม่เฉพาะ โซลูน่า เท่านั้น แผนลดต้นทุนในส่วนงานวิศวกรรมและภาคการผลิตทั้งหมดนี้ กำลังนำมาใช้กับรถยนต์ปิดอัพ ไฮลักซ์ โมเดลใหม่ ที่กำลังจะเปิดตัวภายในปี พ.ศ. 2540 นี้

นี่คือแผนงานไม้เด็ดในอันดับต่อมาที่โตโยต้าตั้งใจจะส่งมาเขย่าวงการอีกครั้ง

การเตรียมลงมือปฏิบัติการรุกครั้งใหญ่ของโตโยต้า ประการหนึ่งนั้น เป็นความตั้งใจเพื่อเรียกตำแหน่งเจ้าตลาดรถยนต์ปิกอัพกลับคืนมาไว้เพียงผู้เดียว อีกทางหนึ่งก็เพื่อเป็นการเตรียมพร้อมในการปกป้องตลาดของตนภายหลังจากที่ตลาดแห่งนี้มีผู้ค้าดาหน้าเข้ามามากขึ้น ที่สำคัญเป็นการเตรียมรับมือการมาของยักษ์ใหญ่อย่างฟอร์ด ที่โครงการสำคัญจะเริ่มในอีก 1 ปีข้างหน้า

สำหรับการจำหน่ายรถยนต์ปิดอัพของไทยในระยะสองปีหลังมานี้ โตโยต้ากับอีซูซุมียอดจำหน่ายเบียดกันอย่างมาก เรียกได้ว่าทั้งคู่เป็นเจ้าตลาดที่หักกันไม่ลง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของความนิยม ขอบข่ายช่องทางจำหน่ายและงานบริการ มาตรฐานและความทันกันของผลิตภัณฑ์

แต่หลังจากนี้อีกเพียงไม่กี่เดือน ถ้าแผนงานทุกอย่างลงตัวและไร้อุปสรรค ผู้บริหารของโตโยต้าหมายมั่นว่าตนเองจะผงาดอย่างโดดเด่นเพียงผู้เดียวได้

จะว่าไปแล้วแนวโน้มในเรื่องของสงครามราคานั้นเริ่มชัดเจนขึ้น ไม่เฉพาะหลังจากการประกาศของประธานโตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย เท่านั้น แต่เป็นรูปธรรมที่ชัดเจนแล้วเมื่อผู้ค้าที่กำลังจะขยายศักยภาพของตนเองเริ่มเอาจริงเอาจังกับตลาดปิกอัพมากขึ้น และรวมถึงรายใหม่ๆ อย่างโอเปิลของจีเอ็ม

มาสด้า เป็นอีกรายหนึ่งที่เริ่มจะเน้นการแข่งขันในตลาดปิกอัพของไทยในเชิงรุกมากขึ้น หลังจากที่อดีตค่ายนี้มักเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ตามมีตามเกิดแค่นั้น

การเปิดตัวมาสด้า B 2500 ไฟเตอร์ใหม่ โดยสมรักษ์ คำสิงห์เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้นั้น นับว่าเรียกความน่าสนใจจากกลุ่มเป้าหมายได้ไม่น้อยทีเดียว พร้อมด้วยรูปโฉมของตัวรถที่ดูดีขึ้น กับเครื่องยนต์ดีเซล 2500 ซีซี 12 วาลว์ ที่ให้กำลังไม่ด้อยไปกว่าคู่แข่งที่มีอยู่ในตลาด ได้ทำให้ปิกอัพของมาสด้าตัวนี้น่าจับตามองทีเดียว

ในด้านผลิตภัณฑ์ไม่เป็นรอง ยิ่งเมื่อมองถึงราคาแล้ว อาจจะกล่าวได้ว่า มาสด้า ปิกอัพโฉมใหม่นี้ มีราคาที่ถูกกว่าปิกอัพญี่ปุ่นทุกค่ายที่จำหน่ายอยู่ในขณะนี้

แม้ว่าด้านผลิตภัณฑ์จะไม่เป็นรองและบางด้านยังดีกว่าคู่แข่งบางรายด้วยซ้ำ แถมราคาในครั้งนี้นับว่าถูกกว่ามาก แต่มาสด้าก็มีปัญหาไม่น้อย และเป็นปัญหาเรื้อรังที่ต้องใช้เวลาในการแก้ไข

ภาพพจน์ เป็นปัญหาสำคัญที่มาสด้าต้องประสบมาโดยตลอด แม้ระยะหลังผู้บริหารจากญี่ปุ่นจะเข้ามาดำเนินการเองในส่วนงานต่างๆ มากขึ้น แต่ก็ยังไม่สามารถพลิกฟื้นได้เร็วนัก

"ด้วยเครื่องยนต์ตัวใหม่ของมาสด้า คาดว่าลูกค้าจะพอใจพละกำลังอย่างแน่นอน" โตชิโนริ โมริ กรรมการผู้จัดการของสุโกศล มาสด้า กล่าวอย่างมั่นใจถึงดีเซล 2500 ซีซี 12 วาล์ว เครื่องยนต์ที่มาสด้าพัฒนาขึ้นมา ซึ่งทำให้ปิกอัพมาสด้าไม่จำเป็นต้องเพิ่มขนาดซีซีเครื่องยนต์เพื่อให้ได้มาตรฐานไอเสียเครื่องยนต์ดีเซลระดับ 3 (มอก.1370/2539) ที่สำนักงานมาตรฐานอุตสาหกรรมกำหนดบังคับใช้ในปีนี้

แต่กระนั้น เมื่อตลาดปิกอัพของไทยเริ่มหันความนิยมไปสู่เครื่องยนต์ 2800 ซีซีทาง โมริ ก็ไม่นิ่งนอนใจ โดยเจรจาไปยังบริษัทแม่ในญี่ปุ่นให้เตรียมส่งรุ่นที่เหมาะสมเข้ามาเพื่อต่อสู้ในตลาดใหม่นั้นถ้ามีความจำเป็น

โมริ กล่าวว่า ปิกอัพโฉมใหม่ของมาสด้านี้ เป็นความตั้งใจที่จะเข้ามาแข่งขันในเชิงรุกมากขึ้น โดยตั้งเป้าหมายไว้ที่ 1,500 คันต่อเดือน และคาดว่าน่าจะชิงส่วนแบ่งตลาดได้อย่างน้อย 4%

สำหรับ ราคาจำหน่ายที่ลดลงนั้น โมริ กล่าวว่า นอกจากเป็นไปตามนโยบายที่ต้องการรุกตลาดแล้ว อีกส่วนหนึ่งก็เนื่องมาจากการที่บริษัทได้ใช้เครื่องยนต์ของตนเอง จากเดิมที่เคยซื้อมาจากอีซูซุ ดังนั้นต้นทุนราคาจึงถูกลง

นอกจากการตั้งราคาจำหน่ายที่ถูกลงแล้ว การเปิดตัวปิกอัพมาสด้า โฉมใหม่นี้ยังมาพร้อมกับแผนงานโปรโมชั่นมากมายไม่ว่าจะเป็นการทดลองขับ แคมเปญชิงโชคหรือคาราวานไฟเตอร์ที่จะเดินทางไปยัง 28 จังหวัด และงบประมาณด้านการตลาดนั้นทางมาสด้าก็วางไว้สูงเป็นเท่าตัวจากอดีตที่เคยใช้

"เป็นปีที่เราวางนโยบายว่าจะต้องปรับปรุงคุณภาพโชว์รูม ศูนย์บริการ ทั้งสาขาและดีลเลอร์ทั้งหมด 140 แห่งให้ดีขึ้น เพื่อเป็นการลบล้างภาพพจน์เก่าๆ ของมาสด้า ซึ่งถือเป็นอุปสรรคสำคัญในการทำตลาดในไทย" คำกล่าวที่ชี้ถึงปัญหาสำคัญของเครือข่ายแห่งนี้

การเดินเกมอย่างเข้มข้นขึ้นของมาสด้าในไทย มีเหตุผลประการเดียวก็เพื่อเตรียมรับโครงการใหญ่ในอีกหนึ่งปีข้างหน้าที่ทางมาสด้าได้ลงทุนกับฟอร์ดตั้งโรงงานปิกอัพในไทย ซึ่งปิกอัพคันแรกจากสายการผลิตจะออกจากโรงงานประมาณเดือนพฤษภาคมปีหน้า (2541) ดังนั้นเพื่อประกันความผิดพลาดระดับหนึ่ง การปูแนวทางด้านการตลาดก็จะต้องตั้งใจมากขึ้น

ทั้งนี้เป็นที่น่าสังเกตว่า ในช่วงไตรมาสแรกที่ผ่านมา ขณะที่ตลาดรถยนต์ปิกอัพของไทยกำลังดิ่งเหวและท่าทางไม่สู้ดีนัก ทุกยี่ห้อยอดจำหน่ายตกต่ำลงทั้งหมดเมื่อเทียบกับไตรมาสแรกปีที่แล้ว (2539) แต่กลับปรากฎว่ามาสด้าเป็นเพียงยี่ห้อเดียวที่ยอดจำหน่ายพุ่งพรวดขึ้นมา เติบโตถึงกว่า 66% (รายละเอียดดังตารางประกอบ)

สิ่งที่เกิดขึ้นในขณะนี้อาจบ่งบอกได้ว่า มาสด้าคงไม่ใช่ตัวประกอบที่ใครๆ จะมองข้ามได้อีกต่อไปแล้ว อย่างไรก็ตามกำลังการผลิตของโรงงานในปัจจุบัน สูงสุดยังอยู่ที่เพียง 2,000 คันต่อเดือนเท่านั้น และนี่ไม่ใช่การรุกที่ตั้งใจจะเอาชนะอย่างเบ็ดเสร็จเพียงข้ามคืน

โตชิโนริ โมริ กำลังรอให้โรงงานที่ระยองเสร็จสมบูรณ์แล้วเสียก่อน เมื่อนั้นคงได้เห็นศักยภาพที่แท้จริงของมาสด้ากันเสียที

เช่นเดียวกับฟอร์ด ซึ่งเป็นหุ้นส่วนสำคัญในโรงงานผลิตปิกอัพแห่งนี้ โดยฟอร์ดเองก็ถือว่า กำลังอยู่ในช่วงรอโอกาสเช่นกัน

เพราะโรงงานผลิตปิกอัพที่มีกำลังการผลิตและประกอบปิกอัพสำเร็จรูป 100,000 คันต่อปี และชิ้นส่วนปิกอัพทั้งคันอีก 35,000 คันต่อปีนั้น นับว่าเป็นซัพพลายปริมาณไม่น้อยทีเดียว เมื่อซัพพลายจำนวนนี้ทะลักออกมาในอีกหนึ่งปีข้างหน้า คงไม่ต้องพูดถึงแล้วกระมังว่าจะเกิดอะไรขึ้น

แม้นโยบายหลักของโครงการจะเน้นที่การส่งออก แต่ขั้นต้นคงต้องเริ่มที่ตลาดไทยเป็นลำดับแรก

แรนดี้ ช็อคลี่ย์ กรรมการบริหารบริษัท ฟอร์ด เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ในระยะแรกจะยังให้ความสำคัญกับตลาดในประเทศมากกว่า เพื่อให้แข็งแกร่งทั้งภาคอุตสาหกรรม ภาคการตลาดและภาพพจน์ ก่อนที่จะทำการส่งออกในสัดส่วนที่มากขึ้น

มองถึงความเป็นรถยนต์สัญชาติอเมริกัน มองถึงความเป็นองค์กรระดับโลกคงเข้าใจได้ว่าการรุกเข้ามาด้วยตนเองของฟอร์ดครั้งนี้ คงจะง่ายดาย แต่ที่จริงแล้วฟอร์ดกำลังเผชิญกับอุปสรรคและปัญหาที่สำคัญ ซึ่งเป็นเรื่องไม่ง่ายนักที่จะขจัดให้หมดไปในเวลาอันสั้น แถมยังมีเงื่อนไขในด้านของเวลาที่ถูกกำหนดจากโครงการโรงงานผลิตปิกอัพ ยิ่งทำให้สถานการณ์ของฟอร์ดในเวลานี้ดูยิ่งยากเย็นยิ่งนัก

"ปัญหาของฟอร์ดมีอยู่เพียงประการเดียวในการรุกเข้ากุมตลาดรถยนต์เมืองไทย ก็คือ จะสามารถเร่งสร้างเครือข่ายเพื่อรองรับโครงการรถยนต์ปิกอัพ ได้ทันกำหนดหรือไม่เท่านั้น เพราะถึงวันนี้ความคืบหน้าของโรงงานมีไปมากแล้ว และมีแนวโน้มว่าจะสามารถผลิตออกจำหน่ายได้ภายในเดือนพฤษภาคม 2541 ตามกำหนด" ผู้บริหารกล่าว

ความพร้อมของเครือข่ายนั้น ไม่ใช่อยู่ที่ว่ามีจำนวนมากเพื่อรองรับได้ทัน แต่อยู่ที่จะว่าจะเคลียร์ปัญหาต่างๆ กับเหล่าดีลเลอร์ เพื่อให้ปฏิบัติตามแผนกอบกู้ภาพพจน์ และทัศนคติที่ตลาดมีต่อเหล่าดีลเลอร์ของฟอร์ดได้เต็มร้อยเปอร์เซ็นต์หรือไม่

เพราะการที่ฟอร์ดจะก้าวขึ้นมาผงาดในตลาดรถยนต์ปิกอัพเมืองไทยได้หรือไม่นั้น ไม่ใช่อยู่ที่ว่าตลาดเมืองไทยไม่รู้จักยี่ห้อฟอร์ด หรือไม่มั่นใจในผลิตภัณฑ์ของฟอร์ด แต่สิ่งที่ลูกค้าขยาดกับการได้ครอบครองรถยนต์ฟอร์ด ก็คือ ในอดีตไม่สามารถหาดีลเลอร์ที่มีประสิทธิภาพ มารองรับความต้องการของตนเองได้เลย

การโหมประชาสัมพันธ์นิยาม "เกิดมาแกร่ง" ของปิกอัพฟอร์ด และการเน้นภาพของความยิ่งใหญ่ของฟอร์ดนั้น คงไม่ใช่สาระหลักและสำคัญ เพราะมั่นใจได้ว่าตลาดไทยนั้นรับรู้ถึงความยิ่งใหญ่ของฟอร์ดอยู่เต็มอก แต่หัวใจของปัญหาอยู่ที่นับสิบปีที่ผ่านมาตลาดไม่มั่นใจในช่องทางการจำหน่ายของฟอร์ดในประเทศไทยเสียมากกว่า

ถึงวันนี้ แรนดี้ ช็อคลี่ย์ คงต้องปรับมุมมองเสียใหม่ และต้องเร่งแก้ภาพพจน์ สร้างความเข้าใจในส่วนนี้ให้สำเร็จโดยเร็วที่สุด ถ้าหวังจะก้าวขึ้นมาแกร่งในตลาดเมืองไทย

สำหรับปิกอัพโอเปิล แคมโป้ น้องใหม่รายล่าสุดที่เข้าสู่ตลาดปิกอัพของไทยนั้นแม้ว่าจะเป็นการมาของยักษ์ใหญ่อย่างจีเอ็ม แต่มั่นใจได้ว่าตลาดนี้ไม่ใช่เรื่องง่ายนัก ที่จีเอ็มจะเข้ามาตีคู่แข่งได้สำเร็จ

แม้ จอห์น พาซซาดีส รองประธานฝ่ายขาย การตลาด และบริการหลังการขายของจีเอ็ม (ประเทศไทย) จะมั่นใจถึงกับกล่าวว่า

"แม้ตลาดจะมีการแข่งขันที่สูงมาก แต่รถของเราก็ดีพอที่จะต่อสู้กับรถที่ดีที่สุดของคู่แข่ง นอกจากนี้เรายังมีเครือข่ายตัวแทนจำหน่ายรถแคมโป้ครอบคลุมทั่วประเทศ มีศูนย์ฝึกอบรมสำหรับช่างเทคนิคและตัวแทนจำหน่ายโอเปิลโดยเฉพาะ และมีศูนย์อะไหล่ครบวงจรเพื่อให้บริการที่เป็นมาตรฐานระดับสูง องค์ประกอบเหล่านี้ทำให้เรามั่นใจมากว่าโอเปิล แคมโป้จะได้รับการต้อนรับอย่างดีจากผู้บริโภค

แต่แค่นี้ยังไม่พอ เพราะยังมีอุปสรรคอีกหลายประการที่จีเอ็มจะต้องฝ่าไปให้ได้

อุปสรรคสำคัญนั้น จีเอ็มตกอยู่ในสภาพที่ไม่ต่างจากฟอร์ดมากนัก และยิ่งจะดูย่ำแย่หนักกว่าด้วยซ้ำ แถมในการเข้ามาของจีเอ็มดูเหมือนว่าผู้บริหารจะให้ความสำคัญในเรื่องการฟื้นฟูภาพพจน์น้อยเกินไป ตรงนี้เป็นประเด็นสำคัญมาก ในการที่จีเอ็มจะก้าวผงาดในตลาดปิกอัพของไทย

นอกจากนี้ โครงการสำคัญของจีเอ็มในไทยได้มุ่งไปที่รถยนต์นั่งขนาดเล็กราคาประหยัด ยิ่งทำให้ความน่าสนใจในตลาดปิกอัพลดความโดดเด่นลงไปมากทีเดียว

ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อจีเอ็ม ว่าจ้างให้อีซูซุผลิตโอเปิล แคมโป้ให้ ด้วยเทคโนโลยีและรูปแบบของตัวรถที่ถอดมาจากปิกอัพอีซูซุเกือบทุกกระเบียดนิ้วเช่นนี้ ความแตกต่างจึงแทบไม่มีให้เห็น ตลาดจึงไม่จำเป็นต้องหันมาสนใจ ก็ในเมื่อปิกอัพอีซูซุเพียบพร้อมอยู่แล้วในสายตาของตลาด

เส้นทางของปิกอัพโอเปิล แคมโป้ คงไม่ต่างจากปิกอัพฮอนด้า ทัวร์มาสเตอร์ ซึ่งฮอนด้าว่าจ้างให้อีซูซุผลิตให้เช่นกัน ตามโครงการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ระหว่าง อีซูซุกับฮอนด้า

ข้อด้อยตรงนี้นับเป็นอุปสรรคสำคัญทีเดียวสำหรับการเปิดตลาดปิกอัพในไทยของจีเอ็ม

หันมามองทางอีซูซุเอง การที่กลายเป็นผู้รับจ้างผลิตปิกอัพป้อนให้กับค่ายต่างๆ มากขึ้นนี้ในความเห็นของผู้บริหารโตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย มองว่า ระยะยาวแล้วจะทำให้ความเป็นเอกลักษณ์และความโดดเด่นในรูปลักษณ์ของปิกอัพอีซูซุด้อยค่าลง ซึ่งทุกวันนี้ต้องยอมรับว่าการที่อีซูซุมียอดจำหน่ายปิกอัพเป็นอันดับหนึ่งในตลาดเมือนไทยนั้น นอกจากนโยบายด้านงานบริการที่ประสบความสำเร็จ การพัฒนารูปแบบของโชว์รูม ศูนย์บริการ เครือข่ายที่มีอย่างพร้อมสรรพและชื่อเสียงที่มีมานานแล้ว ทางด้านตัวผลิตภัณฑ์ก็นับเป็นจุดขายสำคัญอีกประการหนึ่ง ไม่ว่าจะเป็นรูปทรงของตัวรถ สมรรถนะ การพัฒนาในรายละเอียดและความแข็งแกร่ง

อย่างไรก็ดีแม้ว่าทั้งสองรายที่อีซูซุผลิตป้อนให้นั้นคาดว่าจะมียอดจำหน่ายไม่มากนัก แต่ผู้บริหารโตโยต้า ยังยืนยันไม่ใช่เรื่องของการแย่งตลาดกันเอง แต่เป็นเรื่องของความรู้สึกในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคต่างหากที่จะมีผลต่อตลาดของอีซูซุในอนาคต เพราะต้องอย่าลืมว่าความเป็นเอกลักษณ์ของตัวผลิตภัณฑ์ก็เป็นปัจจัยในการตัดสินใจซื้อรถยนต์ด้วยเช่นกัน

แต่สำหรับอีซูซุเอง คงมั่นใจว่านโยบายเช่นนี้ถูกต้อง และถ้ามองให้ลึกแล้ว อีซูซุเพียงผู้เดียวที่ได้รับประโยชน์สูงสุด

เพราะว่านอกจากจะจำหน่ายสินค้าได้เพิ่มมากขึ้นในรูปแบบการรับจ้างผลิต ซึ่งแน่นอนว่าเป็นผลประกอบการที่คุ้มค่าในตัวของมันเองอยู่แล้ว แต่ยังมีผลทางอ้อมอีกหลายทางด้วยกัน

ประการแรก การผลิตในจำนวนที่มากขึ้นแน่นอนว่าต้นทุนต่อหน่วยย่อมถูกลงในระดับหนึ่ง

ประการที่สอง เมื่อขายส่งให้กับหลายแหล่งแน่นอนว่าการบริหารความเสี่ยงน่าจะดีกว่า

ประการสุดท้าย เป็นความมั่นใจของผู้บริหารอีซูซุที่มองว่าผลิตภัณฑ์ของตนเองมีคุณภาพอย่างรอบด้าน ดังนั้น การขายส่งรถให้ฮอนด้าจำหน่าย ให้จีเอ็มจำหน่าย จะเป็นการกระจายภาพพจน์ชื่อเสียงในตัวผลิตภัณฑ์ของอีซูซุให้กระจายออกไป แบบที่อีซูซุเองไม่ต้องไปเหนื่อยแรงแม้แต่น้อยเพราะทุกวันนี้แม้จะตีตราฮอนด้าหรือโอเปิล แต่ผู้บริโภคก็รับรู้กันว่าเป็นรถยนต์ที่อีซูซุผลิตให้

สภาพการแข่งขันที่กำลังจะร้อนแรงขึ้นในอีกไม่กี่อึดใจข้างหน้านี้ จึงไม่ได้ทำให้ฮิซาชิ คูนิฟูสะ กรรมการผู้จัดการของตรีเพชรอีซูซุเซลส์ ต้องร้อนรุ่มตามไปด้วย เพราะแผนงานของอีซูซุดูจะครบถ้วนสมบูรณ์ไปเสียทุกเรื่อง การแก้ไขอุปสรรค จากข้อกำหนดของรัฐในเรื่องมาตรฐานไอเสียเครื่องยนต์ ก็สำเร็จลุล่วง แถมยังกลายเป็นจุดขายใหม่พร้อมกับความสดใหม่ของปิกอัพอีซูซุ ที่นับว่าเด่นมากในหมู่ปิกอัพด้วยกัน

คูนิฟูสะ กล่าวว่า ปิกอัพอีซูซุโฉมใหม่นี้น่าจะทำให้บริษัทจำหน่ายปิกอัพในปีนี้ (2540) ได้มากถึง 110,000 คัน หรือคิดเป็นอัตราเติบโตประมาณ 10%

แต่จากตัวเลขล่าสุด ในช่วงไตรมาสแรกที่ผ่านมา ปิกอัพอีซูซุสามารถจำหน่ายได้เพียง 22,107 คัน และเป็นสถิติที่ตกต่ำจากปีก่อนในช่วงเดียวกันเกือบ 15% สิ่งที่เกิดขึ้นนี้คาดการณ์ได้ว่าเป้าหมายของอีซูซุอาจไม่เป็นไปตามที่ตั้งใจไว้

เหตุผลที่เป็นเช่นนั้น เพราะภาวะเศรษฐกิจที่ย่ำแย่ หรืออาจจะต้องมองไปถึงศัตรูตัวใหม่ของตลาดปิกอัพไทยเสียแล้ว

การเปิดตัวของโตโยต้า โซลูน่า รถยนต์นั่งราคาถูก และเป็นครั้งแรกที่รถยนต์นั่งที่มีคุณสมบัติครบถ้วนจะราคาถูกกว่ารถยนต์ปิกอัพ อาจเป็นเหตุผลแห่งการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างตลาด และทำให้ยอดจำหน่ายปิกอัพของเกือบทุกยี่ห้อตกต่ำลง โดยเฉพาะอีซูซุที่น่าจะฉลุยกว่านี้กลับต้องชะงักงัน

แต่ คูนิฟูสะ เชื่อว่าเป็นคนละเรื่องกัน เนื่องจากกลุ่มลูกค้าแตกต่างกัน มิหนำซ้ำยังมั่นใจว่าปิกอัพอีซูซุรุ่น 2800 ซีซีเทอร์โบเกียร์อัตโนมัติ จะสามารถดึงลูกค้าบางส่วนของตลาดรถยนต์นั่งในเขตกรุงเทพมหานครมาได้จึงทำการปรับสัดส่วนการจำหน่ายจากกรุงเทพมหานคร 30% ต่างจังหวัด 70% มาเป็นกรุงเทพมหานคร 35% ต่างจังหวัด 65 % ด้วย

ทางด้านมิตซูบิชิ หลังจากสตราดาเปิดตัวมาราวหนึ่งปีแล้วนั้นคงชัดเจนว่าขุมข่ายแห่งนี้พอใจกับผลงานในไทยเพียงเท่านี้ เพราะทุกอย่างเป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ ที่เป็นเช่นนั้นเพราะการให้ไทยเป็นฐานผลิตเพื่อการส่งออกเพียงแห่งเดียวนั้นได้มุ่งเน้นความสำคัญไปที่ตลาดต่างประเทศมากกว่า

น่าเสียดายตรงที่ว่าถ้ามิตซูบิชิ ใช้ความได้เปรียบในเรื่องของตัวผลิตภัณฑ์ และความพร้อมของฐานผลิตบวกกับภาพพจน์การเป็นฐานผลิตเพื่อการส่งออกแล้วเชื่อว่าสตราดา คงผงาดได้ดีกว่านี้

อย่างไรก็ดีขณะที่ยอดจำหน่ายปิกอัพของหลายค่ายตกต่ำลงกว่าสิบเปอร์เซอร์แต่มิตซูบิชิ กลับสามารถรักษาสถานการณ์ไว้ได้โดยไตรมาศแรกตกต่ำเพียง 1.4% เท่านั้นดังนั้นถ้าฉกฉวยสถานการณ์ช่วงนี้กลับมารุกตลาดปิกอัพให้มากขึ้น มิตซูบิชิ อาจก้าวผงาดขึ้นมาอยู่ในอันดับสามของตลาดเหนือนิสสันก็เป็นได้

ที่กล่าวเช่นนั้นเนื่องจากสถานการณ์ของนิสสันในช่วงไตรมาศแรกที่ผ่านมาดูจะหนักหนาที่สุดถ้ามองในเรื่องของสถิติ เพราะตกต่ำถึง 25% ซึ่งความตกต่ำที่เกิดขึ้นนี้น่าจะมาจากการที่ปิกอัพนิสสัน บิ๊กเอ็มกำลังจะหมดจุดขายเสียแล้ว

ในด้านตัวผลิตภัณฑ์นั้นอาจถือว่าด้อยที่สุดในตลาด ณ ขณะนี้ก็ว่าได้ ทั้งความสดใหม่ รูปลักษณ์ และคุณภาพ

จุดขายในเรื่องราคา ไม่ได้เป็นข้อได้เปรียบอีกต่อไป

แต่ที่ยังยืนอยู่ได้ในอันดับสามของตลาดคงมีเพียงเครือข่ายที่กว้างขวาง และบุญเก่าเท่านั้นที่ทำให้ปิกอัพนิสสันไม่ตกอับไปกว่านี้

อย่างไรก็ดีถ้าขุมข่ายแห่งนี้ไม่พัฒนาและสร้างภาพลักษณ์ใหม่ ๆ ให้เกิดขึ้นมั่นใจได้เลยว่าเมื่อทุกค่ายรุกเข้ามาในตลาดแห่งนี้อย่างหนักหน่วงมากขึ้น สถานการณ์ของปิกอัพนิสสัน คงไม่ต่างจากตลาดรถยนต์นั่งนิสสันในเมืองไทยมากนัก

และถึงวันนั้น ไม่ว่าพรเทพ พรประภาจะใช้พลังในรูปแบบใดก็ตาม ก็ยากที่จะฟื้นคืนได้

ในรอบ 1 ปีจากนี้ เมื่อผู้แข่งขันในตลาดปิกอัพเมืองไทยต่างต้องดิ้นรนทั้งเพื่อให้เกิดก่อนโครงการใหญ่จะเริ่มต้น อย่างฟอร์ดและมาสด้า

ทั้งเพื่อรักษาความเป็นเจ้าตลาดอย่างอีซูซุ

ดิ้นรนเพื่อรุกตลาดและเหยียบคู่แข่งให้จมดิน อย่างโตโยต้า

ดิ้นรนเพื่อรักษาศักดิ์ศรี อย่างจีเอ็ม

ดิ้นรนเพื่อก้าวขึ้นชั้น อย่างมิตซูบิชิ

และดิ้นรนเพื่อซื้ออนาคต อย่างนิสสัน

ที่สำคัญต่างต้องดิ้นรนเพื่อให้อยู่รอดในสถานการณ์เศรษฐกิจที่ตกต่ำอย่างหนักหน่วงที่สุด และยังไม่วายต้องผจญกับคู่แข่งที่น่ากลัวอย่างรถยนต์นั่งราคาถูก

เช่นนี้แล้ว ตลาดปิกอัพเมืองไทยคงเข้าสู่ยุคผู้ซื้ออิ่มเอม อย่างที่ไม่เคยมีใครคาดคิดมาก่อน ว่าจะเกิดขึ้นได้

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย