Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ผู้จัดการรายสัปดาห์23 มกราคม 2549
กม.แอลกอฮอลล์ทำธุรกิจป่วน รายได้หด - “แบรนด์ดังรอด-รายใหม่ตาย”             
 


   
search resources

Advertising and Public Relations
Alcohol




ภาคธุรกิจผลิต-ขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์สะเทือนหนัก หลังรัฐประกาศออกกฎหมายควบคุมบังคับห้ามโฆษณา กำหนดโซนห้ามขาย-ดื่ม เหล้าเบียร์ ขณะที่เซเว่น คาดกำไรหด ส่วนแบรนด์ดังอยู่รอด แบรนด์ใหม่ไม่มีทางเกิด นักการตลาดหัวใส เร่งอัดโฆษณาให้ติดตลาดก่อนกม.มีผลบังคับ ด้าน NGOs ตบเท้าหนุนนโยบาย เชื่อไม่มีมวยล้ม เพราะการเมืองยึดคะแนนนิยมมากกว่าการวิ่งเต้นกลุ่มทุน

กรณีที่ พินิจ จารุสมบัติ รัฐมนตรีว่าการกระทรวงสาธารณสุข ในฐานะประธานคณะกรรมการควบคุมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกฮอล์แห่งชาติ (คบอช.) ได้ออกมาประกาศที่จะเตรียมบังคับใช้กฎหมายควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เมื่อวันที่ 16 ม.ค.ที่ผ่านมานั้น ได้กระแสตอบรับค่อนข้างดีจากสังคม ซึ่งงานวิจัยระบุชัดว่าความรุนแรงที่เกิดขึ้นในสังคมมากที่สุดเวลานี้มีสาเหตุมาจากการดื่มเหล้าแทบทั้งสิ้น ขณะเดียวกันได้เกิดข้อถกเถียงกันมากเรื่องของภาคธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกฮอล์ทั้งหมดที่จะได้รับผลกระทบ

เปิดสาระสำคัญกม.ควบคุม

น.พ.ณรงค์ สหเมธาพัฒน์ รองอธิบดีกรมควบคุมโรค กระทรวงสาธารณสุข หนึ่งในคณะกรรมการคบอช. กล่าวว่า การควบคุมการดื่มเครื่องแอลกอฮอล์ที่ผ่านมานั้นอาศัยการใช้กฎหมายหลายฉบับซึ่งมีความยุ่งยาก และไม่สามารถควบคุมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้อย่างแท้จริง ทำให้คณะกรรมการได้หารือ พร้อมเตรียมรวมรวมกฎหมายที่เป็นเรื่องเกี่ยวกับการดื่มแอลกอฮอล์ทั้งหมดเข้ามารวมไว้เป็นกฎหมายฉบับเดียวกัน

โดยเรื่องนี้ได้มีการดำเนินการศึกษาและร่างกฎหมายมาได้กว่า 1 ปีแล้ว และในวันที่ 25 ม.ค.นี้จะเป็นวันที่จะมีการสรุปร่างกฎหมายเป็นครั้งสุดท้าย ก่อนจะนำไปทำประชาพิจารณ์เป็นระยะเวลา 3 เดือน จากนั้นนำเสนอคณะรัฐมนตรี และเข้าสู่สภาฯเพื่อออกเป็นกฎหมายต่อไป

โดยหลักๆ แล้วในร่างกฎหมายจะมี 3 หัวข้อสำคัญ คือ การควบคุมการจำหน่าย การควบคุมการดื่ม และการควบคุมการโฆษณาการควบคุมการจำหน่ายนั้น จะมีตั้งแต่การควบคุมเรื่องวัน เวลา และเรื่องสถานที่ โดยในเรื่องของวันก็จะมีระบุว่าวันไหนที่ห้ามจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ จากเดิมจะมีวันราชพิธีต่างๆ วันเลือกตั้ง วันสำคัญทางศาสนา และได้มีการเพิ่มเรื่องของการห้ามจำหน่ายในวันครอบครัวหรือวันอาทิตย์เข้าไปด้วย แต่จุดนี้เป็นเรื่องใหญ่และค่อนข้างอ่อนไหวจึงต้องทำประชาพิจารณ์เพื่อถามความเห็นของประชาชนด้วย

ส่วนสถานที่ที่ห้ามจำหน่ายจะมี 10 สถานที่ต้องห้าม คือ วัดและศาสนสถาน สถานพยาบาล ร้านขายยา สโมสรเยาวชน สถานศึกษา ยานพาหนะขนส่งมวลชน ปั๊มน้ำมัน ร้านค้าที่เปิดบริการทั้งวันหรือเกินกว่า 16 ชั่วโมง สวนสาธารณะและทางสาธารณะ โดยเฉพาะห้ามขายในหอพัก และห้ามดื่มขณะขับขี่ยานพาหนะทุกชนิด

การควบคุมการดื่ม จะมีการขยายช่วงอายุจากเดิมที่ไม่อนุญาตให้มีการจำหน่ายและดื่มแอลกอฮฮล์สำหรับเด็กอายุไม่ถึง 18 ปีบริบูรณ์ก็จะขยายไปที่ 21 ปีบริบูรณ์ รวมทั้งจำกัดพื้นที่ดื่ม ไม่ให้มีการนำเครื่องดื่มแอลกฮอล์เข้าไปดื่มในสถานที่ที่เกี่ยวข้องกับเด็ก เช่น สนามกีฬา โรงเรียน โรงพยาบาล ยานพาหนะสาธารณะ วัด สถานที่สำคัญทางศาสนาฯลฯ

ส่วนการควบคุมการให้โฆษณาที่สำคัญ จะมี2 แนวทางคือ การห้ามโฆษณาเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของแอลกอฮอล์ทางวิทยุ โทรทัศน์ และสื่อต่าง ๆ อย่างเด็ดขาด หรือ อาจใช้วิธีจำกัดการโฆษณาเพิ่มเติม โดยลดเวลาอนุญาตให้โฆษณาเหล้าทางวิทยุ โทรทัศน์จากเดิม ตั้งแต่ 22.00 น. - 05.00 น. รวม 7 ชั่วโมง แต่เวลาโฆษณาใหม่นี้จะลดเหลือเพียง 3 ชั่วโมง ตั้งแต่ 02.00 น. - 05.00 น. และจะมีการตัดข้อความโฆษณาแอบแฝงที่บริษัทสุรามักใช้เลี่ยงนำมาโฆษณาแฝงในลักษณะต่าง ๆ

ทั้งนี้ จะมีการตั้งสำนักงานควบคุมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ขึ้นมาด้วย ซึ่งเครื่องดื่มแอลกฮอล์ที่เข้าข่ายการควบคุมทั้งหมดก็จะเป็นเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของแอลกฮอล์เกิน 0.5% ทั้งหมด

“การทำงานเรื่องเหล้าบุหรี่ ไม่ใช่ว่ามาตรการเดียวจะเห็นผล ส่วนนี้เป็นแค่มาตรการควบคุม แต่ที่จะทำควบคู่ไปด้วยคือ มาตรการด้านราคาและภาษี การรณรงค์ การบำบัดรักษา การบังคับใช้กฎหมาย รวมไปถึงการปรับเปลี่ยนค่านิยม ซึ่งยังไม่แน่ใจว่าจะสามารถลดปริมาณการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้กี่เปอร์เซ็นต์”

ไฟเขียวการเมือง-มุ่งแก้ปัญหา.สังคม

อย่างไรก็ดี น.พ.ณรงค์ ระบุว่า ในที่สุดร้านขายของชำจะไม่มีเครื่องดื่มประเภทนี้ขาย จะส่งผลอย่างมากต่อการดื่มแอลกอฮอล์มีแนวโน้มลดลง สุขภาพคนไทยจะดีขึ้น อุบัติเหตุ ด้านการจราจรจะเป็นสิ่งที่เห็นได้ว่าลดลงอย่างมาก รวมถึงปัญหาสังคมต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นปัญหาเพศสัมพันธ์มิควร เอดส์ คดีอุจฉกรรจ์ ความรุนแรงในครอบครัว ที่ล้วนเกิดขึ้นต่อเนื่องจากการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของคนไทย

“เราพุ่งเป้าเพื่อลดปัญหาสังคมเป็นหลัก แต่ยอมรับว่าในภาคธุรกิจจะได้รับผลกระทบมาก โดยเฉพาะแบรนด์ใหม่ ๆ ที่จะเกิดขึ้นได้ยากมาก”

หลังจากมีการประกาศจะใช้กฎหมายควบคุมการดื่มเครื่องดื่มแอลกฮอล์ออกไปพบว่ากระแสตอบรับที่ตอบเข้ามาดีมาก ไม่ว่าจะเป็นเครือข่ายเอ็นจีโอ และทางคณะกรรมาธิการสตรี สังคม เด็กของวุฒิสภาก็มีความเห็นด้วย

“ไม่คิดว่ากฎหมายนี้จะถูกล้มไปเพราะว่าฝ่ายการเมืองให้การสนับสนุนนโยบายนี้เต็มที่”

แม้ว่าในภาคสังคมจะได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากแนวคิดนี้ แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าได้ทำให้เกิดแรงสั่นสะเทือนในภาคธุรกิจไม่น้อย!

เซเว่นเตรียมดันชา-นมชดเชยรายได้

สุวิทย์ กิ่งแก้ว รองกรรมการผู้จัดการ บริษัทซี.พี.เซเว่นอีเลฟเว่น จำกัด (มหาชน) ยอมรับว่าหากกฎหมายนี้เกิดขึ้นจะทำให้รายได้โดยเฉลี่ยของบริษัทลดลงทันที 5% ของรายได้ทั้งหมด แต่ถ้าหากกฎหมายออกมาแล้วก็พร้อมที่จะเลิกขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ระบุไว้ตามกฎหมาย แต่ขอให้การควบคุมที่จะทำออกมาในลักษณะของกฎหมาย ไม่ใช่เป็นข้อบังคับเหมือนกรณีของการห้ามวางบุหรี่ที่จุดขายที่เคยเป็นกรณีพิพาทระหว่างรัฐบาลกับบริษัทมาก่อนหน้านี้

“เรื่องบุหรี่เราไม่มีสัญญากับต่างประเทศตามที่มีคนนำเสนอข่าวไป แต่เราไม่เห็นด้วยเพราะไม่ได้ออกเป็นกฎหมาย ซึ่งเป็นเรื่องที่ยังถกเถียงกันไม่จบ”

ทั้งนี้ บริษัทได้เตรียมปรับตัวที่จะใช้เครื่องดื่มประเภทอื่นขึ้นมาชดเชยรายได้ที่จะเสียไปหากกฎหมายที่ระบุว่าจะไม่ให้ร้านค้าที่เปิดขายตลอดเกิน 16 ชั่วโมงขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต่อไป ได้แก่ชาเพื่อสุขภาพ นม ผลิตภัณฑ์นมต่าง ๆ ซึ่งขายดีอยู่แล้ว คาดว่าน่าจะชดเชยรายได้ที่จะเสียไปได้บางส่วน แต่ยอมรับว่าไม่สามารถชดเชยได้ทั้งหมด

ทศภาคเซ็ง แต่ไม่กระทบบอลโลก

ด้านกิจกรรมที่ได้รับผลกระทบต่อเรื่องนี้โดยตรงเช่นกัน คือ การถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก 2006 จากประเทศเยอรมัน ที่มีเบียร์ช้าง เป็นผู้ให้การสนับสนุน

วรวุฒิ โรจนพาณิชย์ กรรมการผู้จัดการ บริษัททศภาค จำกัด เจ้าของลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลโลก ปี 2006 ยืนยันว่า ไม่มีผลกระทบใด ๆ อย่างแน่นอนโดยทศภาค ยังคงวางแผนที่จะหาผู้สนับสนุนการถ่ายทอดสดจำนวน 40 รายเช่นเดิม ขณะนี้สามารถหาผู้สนับสนุนได้แล้ว 20 ราย รวมถึงเบียร์ช้าง แต่หากภาครัฐจะไม่อนุญาตให้เครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ทำการโฆษณา คงต้องถอดเบียร์ช้างออกโดยจะไม่มีการหาผู้สนับสนุนอื่นมาทดแทน

โดยเขายืนยันว่าไม่เห็นด้วยกับการจะออกกฎหมายฉบับนี้ เพราะจะกระทบกับวงการกีฬาอย่างมาก เนื่องจากปัจจุบันวงการกีฬาของไทยยังคงพึ่งพางบประมาณจากธุรกิจเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ ทั้งการจัดการแข่งขัน การถ่ายทอดการแข่งขัน เพราะลำพังการช่วยเหลือจากภาครัฐไม่เพียงพอ ไม่วาจะเป็นการขอเงินสนับสนุนจากสำนักงานกองทุนสนับสนุนสุขภาพ หรือ สสส. ตามที่รัฐบาลได้เคยกล่าวไว้ หากไม่ใช่การขอโดยนักการเมือง สสส. ก็ไม่เคยจัดสรรงบประมาณให้ เมื่อเจ้าของผลิตภัณฑ์ไม่สามารถโฆษณาประชาสัมพันธ์ได้ ต่อไปงบสนับสนุนการกีฬาจะลดลง การจัดแข่งขัน หรือการเชื้อเชิญทีมกีฬาชั้นนำจากต่างประเทศจะลดลง

ฟันธง!แบรนด์ใหม่ตายก่อนเกิด

ด้าน นพดล ตัณศลารักษ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และกรรมการผู้จัดการ บมจ.มาสเตอร์ แอด บริษัทผู้ผลิตสื่อป้ายโฆษณา ระบุว่า 2-3 ปีที่ผ่านมา สินค้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มีการใช้สื่อป้ายโฆษณาลดลงมาโดยตลอด เนื่องจากเจ้าของสินค้าทราบดีว่าจะถูกควบคุมการโฆษณา ส่วนใหญ่หันไปใช้สื่อทางอ้อม เช่นการจัดกิจกรรม ณ จุดขาย มากกว่า ดังนั้นหากงบการใช้ป้ายโฆษณาของสินค้าประเภทนี้จะหมดไป แม้จะมีผลกระทบกับบริษัทบ้าง แต่ก็ถือว่าเป็นเรื่องที่ยอมรับได้หากรัฐมีนโยบายเช่นนี้

นพดล กล่าวว่า มาตรการเช่นนี้เป็นการมองด้านเดียวว่าเป็นนโยบายที่จะทำให้ประเทศพัฒนาขึ้น แต่อีกด้านอยากให้มองว่าเกิดผลได้ผลเสียกับใคร การห้ามให้มีการโฆษณา จะสร้างความได้เปรียบให้กับสินค้าที่เป็นที่รู้จักอยู่ในตลาดแล้ว ซึ่งในธุรกิจเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์มีสินค้าชื่อดังอยู่หลายราย แต่การเกิดของยี่ห้อใหม่ ๆ จะไม่สามารถเกิดได้ กลไกการตลาดที่เป็นตลาดเสรีจะหมดไปในธุรกิจนี้ทันที

ขณะเดียวกันการที่สินค้าไม่ต้องจัดงบประมาณในการโฆษณา จะทำให้สามารถขายสินค้าในราคาถูกลง ถือเป็นการดึงดูดให้การบริโภคเพิ่มขึ้น ซึ่งผู้ผลิตรายใหญ่ หากมีระบบการจัดจำหน่าย การกระจายสินค้าที่ครบถ้วนสมบูรณ์ ก็จะสามารถผูกขาดตลาดทันที

อติพล อิทธิวัฒนะ ผู้จัดการทั่วไป บริษัทซื้อสื่อโฆษณาสตาร์คอมในเครือสตาร์กรุ๊ป กล่าวว่า ในมุมมองของลูกค้าที่ได้วางงบซื้อสื่อโฆษณาไว้แล้ว คาดว่าเบื้องต้นคงจะดึงงบทั้งหมดมาเร่งอัดโฆษณาในช่วงก่อนที่จะมีกฎหมายไม่สามารถโฆษณาได้อีกต่อไป

NGOs ตบเท้าหนุน - เชื่อมวยไม่ล้ม

ด้าน นพ.แท้จริง ศิริพานิช เลขาธิการมูลนิธิเมาไม่ขับ ผู้ที่รณรงค์เรื่องลดการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มานานกว่า 10 ปี กล่าวว่ากฎหมายฉบับนี้น่าจะออกมาตั้งนานแล้ว แต่ที่ผ่านมาก็ไม่เห็นมีใครให้ความสำคัญ ทั้ง ๆ ที่เป็นเรื่องที่ดี ซึ่งต้องชมรัฐบาลนี้ที่มีนโยบายเกี่ยวกับเรื่องนี้ชัดเจน และมีความจริงจังจนกระทั่งจะออกเป็นกฎหมายควบคุม

แม้ว่าในข้อเท็จจริงจะมีภาคธุรกิจออกมาวิ่งเต้นกับทางฝ่ายการเมืองเพื่อให้ล้มหรือเปิดช่องกฎหมายฉบับนี้ แต่ท้ายที่สุดเชื่อว่าทางฝ่ายการเมืองต้องชั่งน้ำหนักระหว่างความนิยมของประชาชนที่เห็นด้วยกับนโยบายนี้ กับฝ่ายธุรกิจ ซึ่งเชื่อว่าฝ่ายการเมืองต้องเลือกเอาเรื่องความนิยมของประชาชนไว้ก่อน จึงเชื่อว่ากฎหมายฉบับนี้จะสามารถเกิดได้จริง

ทั้งนี้สิ่งที่สำคัญกว่ากฎหมายที่ใช้ควบคุม รัฐบาลต้องชัดเจนว่าจะมีมาตรการในการบังคับใช้กฎหมายและนำตัวผู้ไม่ปฏิบัติตามมาลงโทษอย่างไร เนื่องจากจุดนี้ถือเป็นจุดอ่อนที่สุดที่ไม่เคยทำได้จริงมาก่อน

นพ. บัณฑิต ศรไพศาล ผู้อำนวยการศูนย์วิจัยปัญหาสุรา กล่าวว่าเห็นด้วยกับแนวคิดนี้ เพราะปัจจุบันกลยุทธทางการตลาดของเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ ส่วนใหญ่จะเป็นการแย่งชิงมวลชนคนรุ่นใหม่ แม้เจ้าของสินค้าจะบอกว่า การแข่งขันในธุรกิจเป็นการแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดระหว่างกัน แต่ในความเป็นจริง ตลาดเครื่องดื่มผสมแอลกอฮอล์เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ โดยกลุ่มที่ทำให้ตลาดขยายตัวคือ กลุ่มเยาวชนซึ่งเป็นเรื่องที่น่าเป็นห่วง

ทั้งนี้งบโฆษณาของสินค้าเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ เคยมีการเติบโตเพิ่มขึ้นปีละ 7% มาตั้งแต่ปี 2544 และมีการใช้เงินสูงสุดถึงกว่า 2,500 ล้านบาท ในปี 2546 ก่อนที่ภาครัฐจะออกมาตรการจำกัดการโฆษณาให้อยู่ในช่วงเวลาที่กำหนด ส่งผลให้การเติบโตของงบโฆษณาส่วนนี้ในปี 2547 ลดลง 10.6% แต่ยังมีมูลค่าสูงถึง 2,235 ล้านบาท

อย่างไรก็ดี แม้ในการแก้ปัญหาจะมุ่งแก้ปัญหาเชิงสังคมที่เรื้อรังมานาน แต่อีกนัยหนึ่งในยุคสมัยที่รัฐบาลสนับสนุนระบบทุนนิยมเต็มที่ จึงไม่เป็นการดีนักหากจะใช้วิธีแก้ปัญหาแบบสุดลิ่มจนเป็นการตัดทางของภาคธุรกิจ ซ้ำยังทำให้เกิดการผูกขาดธุรกิจของแบรนด์ดังที่ติดตลาดแล้วไปเสียอีก ท้ายที่สุดแล้วจึงเป็นหน้าที่ของรัฐบาลที่จะหาจุดร่วมที่ลงตัวระหว่างภาคธุรกิจและการแก้ปัญหาสังคมที่หยั่งรากลึกมานานให้ได้ และที่สำคัญคืออย่าให้นโยบายนี้กลายเป็นเพียงการพูดเพื่อเตือนให้เกิดการวิ่งเต้นของภาคธุรกิจเท่านั้น!   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย