Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ สิงหาคม 2540








 
นิตยสารผู้จัดการ สิงหาคม 2540
"แจนเซ่นฯ ตั้งเป้าหมายดันยอดขายพันล้านบาท"             
โดย มานิตา เข็มทอง
 

 
Charts & Figures

ตัวเลขมูลค่ายอดขายระหว่าง JANSSN และ PRB (1982-Est.1997)
สัดส่วนตลาดรวมแชมพูในปัจจุบัน


   
search resources

แจนเซ่น ฟาร์มาซูติกา
สมเกียรติ มหพันธ์
Pharmaceuticals




แม้โดยสภาพโดยรวมของภาวะเศรษฐกิจตกต่ำจะส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมต่าง ๆ กันทั่วหน้า แต่อาจมีข้อยกเว้นบ้างในตลาดยา ทว่านโยบายอันเข้มงวดเรื่องการโฆษณายาของคณะกรรมการอาหารและยาต่างหากที่ส่งผลกระทบต่อการเติบโตของตลาดยาโดยตรง โดยเฉพาะในส่วนของร้านขายยาและกลุ่มยา OTC อย่างไรก็ตาม แจนเซ่น ฟาร์มาซูติกา ยังปรารถนาดันยอดขายทะลุพันล้านบาทในปีนี้

การที่ยาเป็นส่วนหนึ่งของปัจจัย 4 จึงเป็นความโชคดีของอุตสาหกรรมยาที่จะไม่ผันผวนไปตามภาวะเศรษฐกิจ กล่าวคือ แม้ยามที่เศรษฐกิจดียาก็ไม่ได้ขายดีไปด้วย หรือในยามที่เศรษฐกิจซบอย่างที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน ยาก็ไม่ได้ขายตกลงไปด้วย ทั้งนี้และทั้งนั้นต้องขึ้นอยู่กับคุณภาพของยาและภาพพจน์ของบริษัทยาที่มีอยู่ในใจของผู้บริโภคเป็นสำคัญ

กลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญของยาก็คือ "การสร้างชื่อให้ติดอยู่ในตลาด ให้สามารถครองใจลูกค้าให้ได้ก่อนคู่แข่ง" ซึ่งเป็นความยากและท้าทายของบริษัทยาในตลาดยาเมืองไทย เนื่องจากยังมีข้อจำกัดในเรื่องของการโฆษณายาอยู่มาก

ปัจจุบันตลาดยาในประเทศไทยแบ่งออกเป็น 3 ส่วนตามลักษณะของช่องทางในการจัดจำหน่าย ส่วนแรกคือ ตลาดโรงพยาบาล คิดเป็น 60% ซึ่งแบ่งเป็นโรงพยาบาลรัฐประมาณ 70% และโรงพยาบาลเอกชนประมาณ 30% ส่วนที่ 2 คือตลาดร้านค้า ร้านขายยาทั่วไป คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 20% และส่วนสุดท้ายอีก 10% จะเป็นตลาดของคลีนิก

นอกจากจะแบ่งตลาดยาออกตามลักษณะของช่องทางการจัดจำหน่ายแล้ว ยังแบ่งตลาดยาออกเป็น 2 กลุ่มใหญ่ได้คือ กลุ่มยา OTC (OVER THE COUNTER) หรือกลุ่มยาที่สามารถโฆษณาได้และกลุ่มยาที่ต้องขายผ่านบุคลากรทางการแพทย์ หรือกลุ่มยาที่ไม่สามารถโฆษณาได้ ซึ่งกลุ่มยาที่สามารถโฆษณาได้ในประเทศไทยยังเป็นตลาดเล็กอยู่ โดยมีสัดส่วนเพียง 20-25% เท่านั้น

จากการที่รัฐบาลมีการคุมเข้มเรื่องโฆษณายา ซึ่งอนุญาตให้โฆษณาเฉพาะยาสามัญประจำบ้าน ยาอันตรายที่ได้รับการยกเว้น และยาใช้ภายนอกที่ไม่ใช่ยาอันตราย เช่น เคาน์เตอร์เพลน ยาหม่อง หรือยาทาฆ่าเชื้อราเป็นต้น

ยิ่งไปกว่านั้น รัฐยังเข้มงวดในเรื่องของใบสั่งยาจากแพทย์ เป็นผลให้ตามร้านขายยาจะต้องมีเภสัชกรประจำร้าน ซึ่งทำให้บรรดาร้านขายยาทั้งหลายได้รับผลกระทบจากการขายยาที่ยากขึ้น เนื่องจากประเภท (ITEM) ของยา OTC หรือยาที่สามารถซื้อได้โดยไม่ต้องมีใบสั่งแพทย์ยังมีน้อยอยู่มาก จึงทำให้ตลาดของกลุ่มยา OTC ยังเป็นตลาดที่เล็กมากในเมืองไทย และนี่คือประเด็นสำคัญที่ สมเกียรติ มหพันธ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท แจนเซ่น ฟาร์มาซูติกา จำกัด เห็นว่าเป็นข้อจำกัดในการเติบโตของตลาดยาในประเทศไทย

"ผมเห็นด้วยกับการควบคุมการโฆษณายาที่มีส่วนผสมของสารเสพย์ติด เพราะการโฆษณานั้นก่อให้เกิดการใช้ยาเกินความจำเป็นจนถึงขั้นติดยาได้ แต่หากเป็นยาที่ใช้รักษาอาการป่วยและมีประวัติการใช้ยามานานโดยไม่ก่อให้เกิดการเสพย์ติดก็ไม่น่าจำกัด เพราะคนส่วนใหญ่จะใช้ยาก็ต่อเมื่อเขาเกิดอาการเจ็บป่วย ซึ่งปัจจุบันคนไทยอ่านออกเขียนได้ประมาณ 95-98 ถือเป็นตัวเลขที่เรียกได้ว่าคนไทยมีความรู้ความเข้าใจพอสมควร เราก็น่าจะสามารถเผยแพร่ข้อมูลเหล่านี้ได้อย่างเสรีมากขึ้น ด้วยภาษาที่เข้าใจง่าย อันจะทำให้ประชาชนมีสิทธิเลือกซื้อเลือกใช้เองได้" นี่คือมุมมองของสมเกียรติ ผู้คลุกคลีอยู่ในตลาดยาเมืองไทยมากว่า 20 ปี และเขามีความเห็นว่าในอนาคตรัฐน่าจะมีการเปิดกว้างมากกว่านี้

โดยเขาได้ยกตัวอย่างตลาดยาแก้หวัดในปัจจุบันว่า มียาแก้หวัดอยู่สูตรเดียวที่โฆษณาได้คือ สูตรของทิฟฟี่หรือดีคอลเจน ซึ่งเป็นสูตรเดียวกัน แต่ความจริงแล้ว ยาแก้หวัดมีมากมายหลายสูตรซึ่งแต่ละสูตรมีข้อดีข้อเสียต่างกันไป ดังนั้นใครก็ตามที่สามารถยึดตลาดได้ก่อน ก็จะได้เปรียบ ส่วนรายใหม่ที่จะเข้าไป แม้ว่าประสิทธิภาพในการรักษาจะดีกว่า ก็ไม่สามารถทำตลาดได้ เพราะเกิดการผูกขาดไปแล้ว

"ซึ่งทางการควรเปิดกว้างให้มีหลายสูตรเพื่อเลือกใช้ได้ตามความเหมาะสมและปลอดภัย และสามารถโฆษณาสรรพคุณได้โดยในต่างประเทศรัฐจะทำหน้าที่เป็นผู้กลั่นกรองและดูแลการโฆษณา ให้เป็นไปตามมาตรฐาน ส่วนการควบคุมนั้น ฝ่ายเอกชนจะเป็นผู้ควบคุมกันเอง ซึ่งหากมีใครผิดจากมาตรฐานก็จะถูกลงโทษตามมาตรการของสังคมซึ่งผมหวังว่าสิ่งเหล่านี้จะเกิดขึ้นในบ้านเราเพราะในระยะยาวแล้ว ถือเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคและการเติบโตของอุตสาหกรรมยา"


แจนเซ่นฯ รับมือการแข่งขัน เน้นสร้าง BRAND ROYOLTY

"ความแข็งแกร่งของแจนเซ่นฯ อยู่ที่การค้นคว้าวิจัยและพัฒนายา เพื่อให้ได้ตัวยาใหม่ ๆ ออกสู่ตลาด" ผู้บริหารของแจนเซ่นฯ เปิดเผย ซึ่งปัจจุบันแจนเซ่นฯ มีตัวยาที่ออกจำหน่ายทั่วโลกประมาณ 70 กว่าชนิด นับตั้งแต่ปี 1953 ซึ่งเป็นปีที่บริษัท จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน บริษัทแม่ได้ก่อตั้งแจนเซ่นฯ ขึ้นมา นับเป็นเวลานานถึง 43 ปี และแจนเซ่นฯ ในประเทศไทยก็มีมานานหลายสิบปีแล้ว โดยยาที่สร้างรายได้หลักให้แก่บริษัทฯ ได้แก่ กลุ่มยาฆ่าเชื้อราประมาณ 33.9% กลุ่มยาที่เกี่ยวข้องกับระบบเลือด ประมาณ 21.8% กลุ่มยาที่เกี่ยวกับระบบประสาทส่วนกลาง ประมาณ 22.3% กลุ่มยาที่เกี่ยวกับระบบทางเดินอาหาร ประมาณ 17% กลุ่มยาที่เกี่ยวข้องกับระบบทางเดินหายใจ หรือภูมิแพ้ประมาณ 3.4% และอื่น ๆ อีก 1.5% โดยเป็นยาที่นำเข้ามาประมาณ 30% และ 70% เป็นยาที่ผลิตในประเทศไทย

สาเหตุที่ต้องมีการผลิตยาในประเทศไทย เนื่องจากว่า ต้นทุนในการผลิตถูกกว่ายาที่นำเข้ามาจากต่างประเทศ ยาที่นำเข้าจะต้องเสียภาษีถึง 30% ซึ่งทำให้เสียเปรียบคู่แข่ง ส่วนมาตรฐานของยาที่ผลิตในประเทศจะเท่าเทียมกับในต่างประเทศ เนื่องจากเรามีการควบคุมคุณภาพทุกขั้นตอน โดยเราจ้างให้บริษัท โอลิค ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของดีทแฮล์มเป็นผู้ผลิตให้ โดยบริษัทแม่ของเราจะส่งคนมาตรวจโรงงานทุกปี และโอลิคจะต้องส่งยาที่ผลิตได้ทุก ๆ 1 ใน 5 แบท (แบทหนึ่งอาจจะมี 1 ล้านเม็ด ก็ต้องส่ง 1 ล้านเม็ดใน 5 ล้านเม็ดไปตรวจ) ให้คนในต่างประเทศวิเคราะห์ว่าได้มาตรฐานหรือไม่ และต้องได้รับการอนุมัติ 5 แบทติดต่อกันจึงจะจำหน่ายได้ ซึ่งการผลิตของดอลิคก็เป็นไปตามมาตรฐานโดยตลอด" สมเกียรติอธิบาย

ยาทุกตัวของแจนเซ่นฯ จะต้องผ่านการค้นคว้าและวิจัยมาเป็นเวลานานจนกว่าจะแน่ใจว่า ยานั้น ๆ มีความปลอดภัยและมีคุณสมบัติในการรักษาโรคได้ โดยสมเกียรติ เล่าว่า การค้นคว้าวิจัยยามีอยู่ 4 ขั้นตอนใหญ่คือ เริ่มจากการทดสอบคุณสมบัติทางการเภสัชกรรมหรือทดสอบความเป็นพิษ เมื่อผ่านขั้นตอนแรกก็จะนำตัวยานั้นมาทดลองในคนทั่วไปที่ไม่ได้เป็นโรค เพื่อดูผลข้างเคียง จากนั้นก็จะนำมาทดลองกับคนไข้จริง ซึ่งขั้นตอนนี้จะเป็น SCALE ที่ใหญ่เพื่อดูขนาดการรักษา ความปลอดภัย และประสิทธิผลในการรักษา

เมื่อขั้นตอนนี้เรียบร้อยสมบูรณ์ก็จะนำตัวยานั้นไปขึ้นทะเบียนยา โดยระหว่างนั้นก็จะดำเนินการขั้นตอนสุดท้ายคือการเตรียมข้อมูลสำหรับทำการตลาด ซึ่งขั้นตอนทั้งหมดนี้จะใช้เวลาประมาณ 8-15 ปี นั่นหมายถึงบุคลากรและเงินจำนวนมหาศาลที่ต้องลงทุนไปโดยใช้เงินทุนประมาณ 250-300 ล้านเหรียญสหรัฐในการค้นคว้าวิจัยและสังเคราะห์ยาตัวหนึ่งจนสามารถออกวางตลาดได้

แจนเซ่นฯ มีการพัฒนายา OTC มาตั้งแต่ปี 1989 ซึ่งปัจจุบันยอดขายยาในกลุ่มนี้คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 30-32% ของมูลค่าตลาดทั้งหมด นับเป็นตลาดที่ใหญ่พอสมควร แจนเซ่นฯ จึงมีนโยบายระยะยาวที่จะสร้างฐานตลาดยา OTC และฐานการค้นคว้าและวิจัยให้แข็งแกร่งขึ้นเพื่อเป็นส่วนในการเกื้อหนุนซึ่งกันและกัน

"แม้ว่าเราจะมีความสามารถในการค้นคว้าวิจัยตัวยาใหม่ ๆ ออกสู่ตลาดได้ แต่หลังจากนั้นก็จะมีตัวยาเลียนแบบ ทำให้เราต้องพัฒนาในเรื่องของ BRAND ROYALTY เพื่อให้สินค้ามีวงจรชีวิตที่ยาวขึ้น คืออยู่ติดตลาดไปนาน ซึ่งหมายถึงเน้นยาในกลุ่ม OTC ที่สามารถโฆษณาได้ให้มากขึ้น หากเรามุ่งเน้นแต่ลูกค้าในส่วนของโรงพยาบาลหรือบุคลากรทางการแพทย์ ซึ่งไม่สามารถโฆษณาได้และยังมีความกดดันเรื่องค่าใช้จ่ายอีก เราก็จะเสียส่วนแบ่งตลาดไป"

ปี 39 ที่ผ่านมาบริษัทฯ มียอดขายทั้งสิ้นประมาณ 781 ล้านบาท โดยเติบโตขึ้นจากปี 38 ประมาณ 20% และในปี 2540 นี้ทางบริษัทฯ ก็ยังคงอัตราการเติบโตไว้ที่ 20% โดยตั้งเป้ายอดขายไว้ประมาณ 1,000 ล้านบาท

"หากเทียบยอดขายของเรากับมูลค่าตลาดรวมทั้งหมดของปีที่แล้วที่อยู่ที่ประมาณ 25,000 ล้านบาท ส่วนแบ่งตลาดของเราก็อยู่ที่ประมาณ 2.7-2.8% ซึ่งดูเหมือนน้อยมากแต่เนื่องจากอุตสาหกรรมยาเป็นอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันสูงมาก คนที่เป็นผู้นำตลาดหรือบริษัทยักษ์ใหญ่อันดับหนึ่ง อาจมีส่วนแบ่งตลาดไม่เกิน 5% เท่านั้นเอง" สมเกียรติชี้แจง

โดยเมื่อปีที่ผ่านมามูลค่าตลาดยาของบริษัทข้ามชาติมีทั้งสิ้นประมาณ 15,000 ล้านบาท คิดเป็น 60% ของมูลค่าตลาดยารวม โดยอีก 40% เป็นบริษัทในประเทศ ดังนั้น ในปีนี้หากแจนเซ่นฯ สามารถทำยอดขายได้เป็นไปตามเป้าที่วางไว้ก็จะทำให้มีส่วนแบ่งทางการตลาดขยับขึ้นเป็น 3% ทันที


บุกตลาดอินโดจีน ศักยภาพเติบโตสูง

แจนเซ่นฯ (ประเทศไทย) ได้รับมอบหมายจากบริษัทแม่ให้รับผิดชอบตลาดในประเทศไทยและอินโดจีน ซึ่งครอบคลุมประเทศเวียดนาม พม่า เขมร และลาว ซึ่งในปัจจุบันบริษัทฯ ได้ส่งออกยาไปยังประเทศเวียดนามเป็นหลัก รองลงมาก็เป็นพม่า ส่วนในเขมรและลาวก็ยังไม่ได้เข้าไปทำตลาดมากนัก เนื่องจากติดขัดในเรื่องของกำลังซื้อของประชาชนและมีปัญหาในเรื่องของการจัดตั้งตัวแทนจำหน่าย

"ผมเพิ่งได้รับมอบหมายให้เข้าไปรับผิดชอบตลาดอินโดจีนอย่างเป็นทางการเมื่อปีที่แล้ว ซึ่งในอดีตแจนเซ่นฯ ประเทศไทยรับผิดชอบตลาดนี้มาตั้งแต่ปี 1993 แต่บริษัทแม่ยังไม่มีนโยบายให้พัฒนาตลาดนี้อย่างจริงจังดังเช่นปัจจจุบัน" สมเกียรติกล่าว และเล่าถึงศักยภาพการเติบโตของอุตสาหกรรมยาในตลาดอินโดจีนว่า

"ตลาดเวียดนามเป็นตลาดที่ค่อนข้างใหญ่และมีการเจริญเติบโตที่รวดเร็ว โดยยอดขายของเราเมื่อปีที่แล้วเราขายได้เพียง 50 ล้านบาท แต่ในปีนี้เราตั้งเป้าไว้สูงกว่าเดิมถึง 3 เท่าคือ 150 ล้านบาท ซึ่งยอดขายในช่วง 4-5 เดือนที่ผ่านมา ผมคิดว่าจะถึงเป้าที่ตั้งไว้ไม่ยากนัก ส่วนที่พม่าบริษัทแม่ของเราคือ จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน ได้เข้าไปตั้งสำนักงานตัวแทนแล้ว และเราก็เป็นผู้ดูแล ผมคิดว่าศักยภาพในการเติบโตของพม่ามีสูงมาก ยิ่งหากภายใน 2-3 ปีนี้ พม่ามีการเปลี่ยนแปลงทางการเมือง โดยเป็นการยอมรับของต่างชาติมากขึ้น ผมมั่นใจว่า ต่างชาติจะเข้าไปลงทุนในพม่ามากขึ้น เพราะพม่ามีกฎหมายที่เปิดรับการลงทุนจากต่างชาติมากกว่าประเทศอื่น"


แชมพูขจัดรังแค TRIATOP สินค้าใหม่ของแจนเซ่นฯ

"TRIATOP" เป็นแชมพูขจัดรังแคชนิดเดียวที่มีคีโทโคนาโซลผสมครีมนวดอยู่ในขวดเดียวกัน ซึ่งผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ใช้เวลาในการคิดค้นนานถึง 3 ปี เพื่อตอบสนองกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการรักษาอาการคันบนหนังศีรษะและคงความสวยความงามของเส้นผมไว้ โดยกลุ่มเป้าหมายหลักคือ กลุ่มลูกค้าวัยรุ่นถึงวัยเริ่มทำงาน" สมเกียรติ อธิบายสรรพคุณของ TRIATOP

นอกจากนั้นเขายังกล่าวถึงอัตราการเติบโตรวมของตลาดแชมพูขจัดรังแคในปีนี้ว่า จะอยู่ที่ประมาณ 1,200 ล้านบาทจากตลาดรวมของแชมพูทุกชนิดที่คาดว่าจะมียอดขายรวมทั้งสิ้นประมาณ 6,000 ล้านบาท คิดเป็นอัตราการเติบโตที่เพิ่มขึ้นของตลาดแชมพูขจัดรังแคประมาณ 20% โดยในปี 39 ที่ผ่านมา แจนเซ่นฯ มียอดขายแชมพูขจัดรังแคที่ 130 ล้านบาท คิดเป็นส่วนแบ่งตลาดประมาณ 70% ของตลาดแชมพูขจัดรังแคชนิดเข้มข้น และในปีนี้ทางบริษัทฯ ได้ตั้งเป้ายอดขายแชมพูขจัดรังแคไว้ที่ประมาณ 190 ล้านบาท

แชมพูขจัดรังแคเป็นยาตัวหนึ่งที่อยู่ในกลุ่ม OTC ที่สามารถสร้างรายได้หลักให้กับแจนเซ่นฯ แม้ว่าก่อนหน้านี้จะได้นำแชมพูขจัดรังแคไนโซรัลออกสู่ท้องตลาดไปแล้วแต่ก็ยังไม่สามารถแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดของคู่แข่งอย่าง คลินิก หรือแคล์รอลมาได้ เนื่องจากเป็นผู้มาทีหลังและประกอบกับสินค้าของบริษัทถือเป็นยา ซึ่งจะวางจำหน่ายได้เฉพาะในร้านขายยาจึงยากที่จะเข้าถึงตลาดได้ทั้งหมด จึงจำเป็นต้องหาทางเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมายหลัก ซึ่งคือกลุ่มวัยรุ่นและวัยเริ่มทำงานที่ถือว่าเป็นฐานลูกค้าที่ใหญ่พอควรนั่นเอง

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย