Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ผู้จัดการรายสัปดาห์20 กุมภาพันธ์ 2549
อโรม่ากรุ๊ป เขย่าตลาดกาแฟไทย             
 


   
search resources

Marketing
Coffee
อโรม่ากรุ๊ป




ตลาดกาแฟหอมอบอวล อโรม่ากรุ๊ป เจ้าตลาดกาแฟคั่วบด เดินหน้าเข้าสู่ตลาดกาแฟสำเร็จรูป พร้อมปรับกลยุทธ์สานธุรกิจรอบด้าน ทั้งนำบริษัทขายเครื่องชงกาแฟ ยื่นมือช่วยร้านค้า ขยายสู่น้ำผลไม้ สร้างลูกค้าส่งเข้าร้าน 94? C Coffee และโดดจับธุรกิจบริหารพื้นที่ทั้งกรุงเทพฯ - เชียงใหม่ สร้างศูนย์การค้าคู่ร้านกาแฟ

แม้ตลาดเครื่องดื่ม จะเป็นธุรกิจที่มีการแบ่งส่วนกันหลากหลายมากที่สุดตลาดหนึ่ง แม้ทุก ๆ ปี ตลาดเครื่องดื่มจะเพิ่มเติมผู้เล่นสายพันธุ์ใหม่อยู่สม่ำเสมอ และทุก ๆ ไตรมาส เครื่องดื่มที่ยืนเด่นอยู่บนชั้นวางสินค้า จะต้องแบ่งที่ยืนให้กับรสชาติใหม่ ๆ โดยตลอดแต่เครื่องดื่มสิบ ๆ แบรนด์ นับร้อย ๆ รสชาติ ก็ไม่สามารถหยุดยั้งการเติบโตของเครื่องดื่มคลาสสิคที่คนทั้งโลกดื่มกันมาจนเป็นสามารถจารึกลงในประวัติศาสตร์อย่าง กาแฟ ลงได้

เอซีนีลเส็น สำรวจความนิยมในการดื่มกาแฟเมื่อปี 2548 พบว่า คนไทยมีการบริโภคกาแฟเป็นเครื่องดื่มประจำชีวิต มีมูลค่าความแพร่หลายถึง 35,000 ล้านบาทต่อปี แบ่งแยกกันไปตามวิวัฒนาการของการซื้อหา ตั้งแต่ กาแฟสำเร็จรูป กาแฟทรีอินวัน กาแฟกระป๋อง กาแฟคั่วบด ไปจนถึงการดื่มกาแฟนอกบ้าน แต่เมื่อพูดถึงแบรนด์กาแฟที่คนไทยคุ้นเคยกันดี กลับมีอยู่ในใจไม่กี่แบรนด์ เนสกาแฟ มอคโคน่า เขาช่อง ซูเปอร์ เบอร์ดี้ หรือ สตาร์บัคส์ ชื่อ กาแฟ อโรม่า อาจจะเป็นชื่อที่น้อยคนจะรู้จัก

อีกฝากหนึ่งของธุรกิจกาแฟ ผลิตภัณฑ์กาแฟคั่วบด อโรม่า ถูกส่งเข้าไปเป็นวัตถุดิบในการผลิตกาแฟในร้าน fast food และเบเกอรี่ ชั้นนำที่คุ้นชื่อ อย่าง เคเอฟซี แมคโดนัลด์ ดังกิ้น โดนัท โอ ปอง แปง ฯลฯ คอฟฟี่ช้อปในโรงแรมชั้นนำ โอเรียลเต็ล และเครือโรงแรมดุสิตธานี ฯลฯ ร้านกาแฟแฟรนไชส์ 94? c Coffee ร้านกาแฟ kiosk ทั่วไป และอยู่ในรูปกาแฟพร้อมชง ภายในร้าน 7-11 ซึ่งเชื่อว่าเครือข่ายร้านอาหารเหล่านี้ หลาย ๆ คนก็น่าจะยอมรับแล้วว่า ได้เคยลิ้มลองกาแฟอโรม่ามาแล้ว หรือหลายคนอาจเพิ่งรู้ตัวว่าเป็นแฟนประจำของกาแฟอโรม่า

อโรม่า ไม่ได้อยู่บนเส้นทางการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดเครื่องดื่มกาแฟ ไม่ได้เป็นคู่แข่งโดยตรงของยักษ์ใหญ่อย่าง เนสกาแฟ เบอร์ดี้ รวมทั้งสตาร์บัคส์ หากแต่การทำธุรกิจในลักษณะ B2B(Business to Business) ก็มีความหนักหนาสาหัสในด้านการรักษาคู่ค้า รวมถึงต้องพยายามพยุงคู่ค้าให้อยู่รอดต่อไป

กิจจา วงศ์วารี กรรมการบริหาร กลุ่มบริษัทในเครืออโรม่ากรุ๊ป กล่าวว่า ปัจจุบัน กาแฟอโรม่า มีกลุ่มลูกค้าในประเทศ แบ่งเป็น โรงแรม 20% fast food 35% convenient store 20% และลูกค้าทั่วไปทั้งที่เป็นธุรกิจ และผู้บริโภค อีกราว 20% สัดส่วนรายได้จากกลุ่มต่าง ๆ ในระดับนี้ ถือเป็นสัดส่วนที่เหมาะสม และสามารถคานการเติบโตหรือถดถอยซึ่งกันและกันได้เป็นอย่างดี หากแต่สถานการณ์ในขณะนี้ กลุ่มลูกค้าซึ่งเป็นธุรกิจร้านกาแฟรายย่อย กำลังอยู่ในสถานการณ์ที่น่าเป็นห่วง

"ร้านกาแฟขนาดกลางซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นรถ kiosk หรือเป็นเคาท์เตอร์เล็ก ๆ กำลังประสบปัญหาต้นทุนการผลิตสูงขึ้น โดยเฉพาะภาษีเครื่องชงกาแฟ ซึ่งภาครัฐเก็บเพิ่มขึ้นจาก 1% เป็น 30% ในขณะที่ต้นทุนค่าน้ำ ค่าไฟ รวมถึงค่าเช่าสถานที่ ก็มีแนวโน้มสูงขึ้น จนถึงบัดนี้มีลูกค้าประเภทนี้ที่เราเคยสั่งกาแฟอโรม่า ปิดตัวไปแล้วราว 20% สังเกตได้จากจุดที่เคยเป็นร้านกาแฟในศูนย์การค้า หรือแหล่งชุมชนเลิกกิจการไปหลายราย ซึ่งเราในฐานะผู้จำหน่ายวัตถุดิบก็พยายามหาแนวทางในการแก้ไขปัญหานี้"

อาโรม่ากรุ๊ป ซึ่งมีอายุยาวนานกว่า 50 ปี นอกเหนือจากมีบริษัท K.V.N.Import Export ซึ่งทำธุรกิจด้านการจำหน่ายกาแฟคั่วบดแล้ว ยังมีบริษัท Lion 3-Star ทำหน้าที่จำหน่ายอุปกรณ์ในการชงกาแฟจากยุโรป และสหรัฐอเมริกา กิจจา มองว่า ทั้ง 2 บริษัทนี้ จะเป็นตัวช่วยในการฉุดธุรกิจร้านกาแฟขนาดกลางให้กลับขึ้นมา โดยการที่ Lion 3 -Star จะนำอุปกรณ์ชงกาแฟ ในราคาพิเศษ เพื่อให้ร้านค้าเหล่านี้สามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้ ซึ่งก็จะส่งผลให้ยอดขายของกาแฟอโรม่าในส่วนนี้ไม่ขาดหายไป

ส่ง 3 in 1 บุกตลาดกาแฟสำเร็จรูป

กิจจา วงศ์วารี ทายาทรุ่นที่ 2 ซึ่งเข้ามาดูแลธุรกิจกาแฟของตระกูลวงศ์วารี ต่อจากบิดา ประยุทธ วงศ์วารี ที่เคยปูก้าวเดินให้กับกาแฟอโรม่า ที่เกิดจากกาแฟปี๊ป มาตรฐานต่ำ เมื่อ 50 ปีก่อน มาเป็นกาแฟคั่วบด มาตรฐานสูงในปัจจุบัน ปีนี้ กิจจา กำลังจะนำสิงห์สนามเล็ก อโรม่า ก้าวสู่สังเวียนตลาดใหญ่ตลาดกาแฟสำเร็จรูป โดยเตรียมส่งกาแฟสำเร็จรูป 3 in 1 ชนิดซอง ภายใต้ชื่อ "วีว่า" ออกวางตลาดภายในไตรมาสที่ 2 ของปีนี้ วางตำแหน่งเป็นกาแฟ 3 in 1 ระดับพรีเมียม ที่สามารถเป็นหัวหอกในการดึงกลุ่มผู้ดื่มตลาดบนที่ไม่เคยสนใจกาแฟ 3 in 1 ให้กันมาดื่มได้

"เหตุที่เราเพิ่งมาทำตลาดกาแฟสำเร็จรูปในเมืองไทย เนื่องจาก ที่ผ่านมาบริษัทมีไร่กาแฟอยู่ที่เวียดนาม ซึ่งเป็นแหล่งปลูกกาแฟคุณภาพดีกว่าประเทศไทย หากแต่การนำเข้ากาแฟต้องเสียภาษี 100% จนกระทั่งรัฐบาลไทยมีการเปิดเขตการค้าเสรีกับรัฐบาลเวียดนาม เราจึงสามารถนำกาแฟจากเวียดนามมาทำตลาดในเมืองไทยได้ โดยคุณภาพของกาแฟ 3 in 1 วีว่า ซึ่งมีหัวเชื้อกาแฟผสมอยู่สูงกว่าทุกแบรนด์ที่มีจำหน่ายอยู่ในเมืองไทย เมื่อวางจำหน่ายจะยกระดับการดื่มกาแฟให้กับคนไทย ไม่ต้องดื่มกาแฟรสเปรี้ยวเหมือนที่เคยดื่มอีกต่อไป"

ทั้งนี้ราคาของกาแฟ 3 in 1 วีว่า จะมีราคาสูงกว่าคู่แข่งเล็กน้อย วางจำหน่ายในซูเปอร์มาร์เก็ตระดับพรีเมียม อาทิ ท้อปส์ โฮมเฟรสมาร์ท วิลล่า มาร์เก็ต ฟู้ดแลนด์ รวมถึง 7-11 มั่นใจว่าทั้งรสชาติ และการครอบคลุมจุดขายหลัก จะทำให้วีว่าเติบโตได้อย่างรวดเร็ว โดยตั้งเป้าหมายในปีแรกว่าจะมีส่วนแบ่งจากตลาดกาแฟสำเร็จรูปที่มีมูลค่าอยู่รวด 1.2 หมื่นล้านบาท ได้ราว 3%

ใช้น้ำผลไม้ดึงลูกค้าเข้าร้านกาแฟ

ในด้านแผนการตลาดในส่วนจุดขายของร้านกาแฟ 94? C Coffee ยังคงนโยบายการเปิดสาขาสแตนอโลน ที่เน้นบรรยากาศของร้าน การบริการ และรสชาติของกาแฟเป็นสำคัญ ปัจจุบันมีอยู่ 38 สาขา ในกรุงเทพฯ และภูเก็ต หาดใหญ่ ชลบุรี และพัทยา คาดว่าปีนี้จะเปิดสาขาเพิ่มอีกเพียง 5 สาขา ทั้งนี้การยอมรับของผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ หากแต่ กิจจา วงศ์วารี ในฐานะกรรมการผู้จัดการ บริษัท อัลติเมท เบเวอร์เรต โปรดักส์ ผู้ดูแลธุรกิจร้านกาแฟแห่งนี้ ยังมีแผนที่จะขยายฐานลูกค้าที่จะเข้ามาใช้บริการเพิ่มขึ้น โดยการเปิดแฟรนไชส์น้ำผลไม้สด ขึ้นควบคู่กัน แรกเริ่มจะเปิดเป็นจุดจำหน่าย kiosk 10 จุดทั่วกรุงเทพฯ เริ่มจากอาคาร Thailand book Tower สร้างความรู้จักคุ้นเคยให้กับผู้บริโภค ก่อนจะดึงไปเปิดจุดเคาน์เตอร์ภายในร้าน 94? C Coffee เพื่อดึงกลุ่มลูกค้าของน้ำผลไม้สด เข้าไปอยู่ในร้าน 94? C Coffee

หันจับธุรกิจบริหารพื้นที่

และด้วยความกว้างขวางของกิจจา ทั้งบทบาทค้าขายกาแฟกับเจ้าของธุรกิจอย่างร้านอาหาร Fast Food หรือร้านสะดวกซื้อ กับอีกบทบาทในการมองหาทำเลที่ตั้งที่มีศักยภาพให้กับร้านกาแฟ 94? C Coffee วันนี้ เครืออโรม่ากรุ๊ป ไม่ได้หยุดแค่ธุรกิจกาแฟอีกต่อไป

กิจจา เปิดแผนงานใหม่ล่าสุดในบทบาทผู้บริหารพื้นที่ โดยโครงการแรกที่เตรียมเปิดตัว คือการบริหารพื้นที่ส่วน Plaza ในอาคารมาลีนนท์ ถนนพระราม 4 ตั้งชื่อว่า พาร์ค พระราม 4 ทั้งในส่วนร้านค้า 1, 000 ตร.ม. และ food court อีก 1,500 ตร.ม. นอกเหนือจากเป็นจุดในการเปิดร้านกาแฟ 94? C Coffee แล้ว กิจจายังใช้ความสัมพันธ์ในการทำธุรกิจที่เคยมีมา ดึงร้านค้า ร้านอาหารต่าง ๆ มาร่วมเนรมิตพื้นที่การค้าแห่งใหม่กลางใจเมืองแห่งนี้

และไม่เพียงแค่พื้นที่ 2,500 ตร.ม.นี้เท่านั้น กิจจา ยังมีแผนงานพัฒนาพื้นที่อีก 3 ไร่ บนทำเลทองริมถนนนิมมานเหมินทร์ จังหวัดเชียงใหม่ ให้เป็นบูธีค พลาซ่า ตั้งชื่อว่า เดอะ พาร์ค เอื้องผึ้ง ก็เป็นอีกแผนงานที่จะเกิดขึ้นในปีนี้ ซึ่งแน่นอนหากพื้นที่เหล่านี้ประสบความสำเร็จเป็นที่รู้จัก ร้านกาแฟร้านเดียวที่อยู่ในศูนย์การค้าเหล่านั้น ก็จะเป็นที่รู้จักตามไปด้วย

นับเป็นก้าวเดินสำคัญของกลุ่มบริษัทอโรม่า ประยุทธ วงศ์วารี เลือกที่จะบริหารธุรกิจอยู่เบื้องหลัง ตักตวงความสำเร็จแบบช้า ๆ แต่มั่นคง วันนี้ ทายาทรุ่นที่ 2 กิจจา วงศ์วารี เลือกจะนำอโรม่ากรุ๊ป เดินออกมาอยู่ข้างหน้า กระโดดลงในทุกสนามที่ตนมั่นใจในศักยภาพ ประวัติศาสตร์อันยาวนาน ที่นำมาซึ่งประสบการณ์อันช่ำชอง ผ่าน 5 ทศวรรษ อโรม่ากรุ๊ปมียอดขายที่ระดับ 400 ล้านบาท ขึ้นสู่ทศวรรษที่ 6 ยอดขายจะก้าวกระโดดไปได้ไกลเพียงใด วันนี้ กิจจา ติดเครื่องลุยแล้ว   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย