Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ กันยายน 2540








 
นิตยสารผู้จัดการ กันยายน 2540
"ไอศกรีม" ธุรกิจที่เด็กกินได้ผู้ใหญ่กินดี"             
โดย มานิตา เข็มทอง
 


   
search resources

THE WORLD'S BEST YOGURT
จารุนันท์ จารุเธียร
Food and Beverage




จารุนันท์ จารุเธียร เจ้าของลิขสิทธิ์ TCBY ในประเทศไทย ก้าวสู่การเป็นผู้ผลิตไอศกรีมโยเกิร์ต TCBY เอง เตรียมบุกตลาดต่างประเทศ พร้อมรุกตลาดในไทยด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ภายใต้ชื่อ TC'S BEST เร่งขาย SUBFRANCHISE สวนกระแสเศรษฐกิจ

เป็นเวลาร่วม 7 ปีแล้วที่ "TCBY" (THE COUNTRY'S BEST YOGURT) เข้ามาจับตลาดผู้บริโภคไอศกรีมโยเกิร์ตในประเทศไทย จากการนำเข้ามาของ จารุนันท์ จารุเธียร ลูกหลานเจ้าสัวใหญ่แห่งโรงแรมแชงกรีล่า ภายใต้บริษัท THE WORLD'S BEST YOGURT (TWBY) ซึ่งทำหน้าที่เป็นตัวแทนจำหน่าย TCBY ในประเทศไทยและภูมิภาคใกล้เคียง โดยสาขาแรกเปิดที่สยามสแควร์เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2534 และในปัจจุบันบริษัทฯ สามารถขยายสาขาได้ถึง 31 สาขาทั่วประเทศแล้ว

จากความฝันของหญิงสาวเชื้อสายจีนที่ต้องการมีธุรกิจเล็ก ๆ เป็นของตัวเองก็ประสบความสำเร็จเกินความคาดหมาย เนื่องจากในปัจจุบันเธอได้รับความไว้วางใจโดยได้รับลิขสิทธิ์จากบริษัทผู้ผลิตไอศกรีม TCBY ที่อเมริกาให้ผลิตไอศกรีมโยเกิร์ต TCBY ในภูมิภาคเอเชีย เธอจึงได้ก่อตั้งบริษัท คีย์ อินเตอร์เนชั่นแนล ฟู้ด ขึ้น เพื่อทำการบริหารโรงงาน คีย์ อินเตอร์เนชั่นแนล ฟู้ด (KIF) ซึ่งเป็นโรงงานรผลิตอาหารประเภทนมที่สะอาดด้วยเทคโนโลยีที่ได้มาตรฐาน และทันสมัยที่สุดในเอเชีย บนเนื้อที่กว่า 28 ไร่ ในนิคมอุตสาหกรรมสมุทรสาคร โดยใช้เงินทุนในการก่อสร้างไปกว่า 1,000 ล้านบาท

"ตอนแรกที่เอา TCBY เข้ามาไม่ได้คิดว่าจะเปิดใหญ่โตถึงขนาดนี้ เพียงแค่ตั้งใจว่าอยากจะทำธุรกิจของเราเองโดยไม่ต้องพึ่งพาพ่อแม่ คิดว่าจะเปิดแค่ 2-3 ร้าน มีลูก 2-3 คนก็พอ แบ่งให้ดูแลคนละร้าน ไม่ได้คิดไปไกลไปกว่านั้นแต่พอเราเข้าไปผูกพันกับธุรกิจแล้วก็พบว่าธุรกิจต้องมีการขยาย ต้องมีการเติบโต ถ้าเราอยู่กับที่เราก็จะถูกกลืนเข้าไปในตลาดและหายไปในที่สุด ต่อไปก็ไม่มีใครรู้จัก เราไม่อยากให้เกิดจุดนี้ ฉะนั้นเราก็ต้องพยายามเติบโตเรื่อย ๆ และที่สำคัญเราก็มีพนักงานที่ผูกพันกับเรา และเราก็ผูกพันกับเขา เราอยากให้เขามีอะไรที่เป็นหลักประกัน ฉะนั้นเราก็มีการขยายสาขาจนล่าสุดมีกว่า 30 สาขาทั่วประเทศไทยแล้ว" เป็นความในใจของจารุนันท์ที่เผยถึงการเติบโตของธุรกิจไอศกรีมของเธอ

ณ ปัจจุบัน จารุนันท์ได้กลายเป็นเจ้าของโรงงานผลิตไอศกรีมที่ใหญ่ และมีมาตรฐานการผลิตที่ได้รับการยอมรับจากชาวต่างชาติ โดยล่าสุดได้รับเกียรติจากเจ้าชายเฟรเดอริก องค์รัชทายาทแห่งประเทศเดนมาร์กเสด็จมาเป็นองค์ประธานในการเปิดโรงงาน KIF ซึ่งเป็นโรงงานที่ใช้เทคโนโลยีทีทันสมัยจากเดนมาร์กในการผลิต โดยมีกำลังการผลิตเต็มที่เฉลี่ยวันละ 32,000 ลิตร ซึ่งขณะนี้ทางโรงงานได้ทดลองเดินเครื่องไปตั้งแต่วันที่ 15 เมษายนที่ผ่านมาแล้ว

"การจัดระบบภายในโรงงานเต็มไปด้วยความปลอดภัย และได้มาตรฐานตามที่กำหนดไว้ โดยเฉพาะเรื่องของความสะอาด ถูกหลักอนามัยจะมีการเข้มงวดเป็นพิเศษ เนื่องจากไอศกรีมโยเกิร์ตที่เราผลิตได้จะต้องส่งไปยังประเทศที่มีความเข้มงวดในเรื่องนี้สูง เช่น ญี่ปุ่น เกาหลี เป็นต้น" จารุนันท์กล่าว และเล่าถึงความจำเป็นที่ต้องสร้างโรงงาน KIF ขึ้นมาว่า

เพื่อเป็นการแก้ปัญหาที่เกี่ยวกับตัวสินค้า TCBY ที่ในอดีตเป็นการนำเข้ามา 100% ซึ่งปัญหาเหล่านั้นก็ได้แก่รสชาติและรูปแบบที่เป็นที่นิยมในเมืองไทยกลับไม่เป็นที่นิยมในอเมริกา บริษัทแม่จึงสั่งยกเลิกการผลิตสินค้าตัวนั้น เมื่อเป็นเช่นนั้นทาง TWBY จึงได้พยายามติดต่อกับทางบริษัทผู้ผลิตไอศกรีมในไทยหลายบริษัท เพื่อทำการทดลองผลิตไอศกรีมโยเกิร์ต TCBY แต่ก็ไม่ได้รับการยอมรับจากบริษัทแม่ที่สหรัฐอเมริกา TWBY จึงเป็นความจำเป็นที่ต้องสร้าง โรงงานเพื่อผลิตไอศกรีมโยเกิร์ต TCBY ขึ้นเองในเมืองไทยโรงงาน KIF จึงได้ถูกก่อสร้างขึ้นเพื่อแก้ปัญหาดังกล่าว รวมถึงการผลิตเพื่อส่งออกไปยังประเทศในภูมิภาคเอเชียด้วย

"ในภูมิภาคนี้ มีเพียงประเทศไทยประเทศเดียวที่เป็นตัวแทนการผลิต TCBY ที่ได้มาตรฐานที่สุด ที่เมืองจีนก็มีแต่ไม่ได้มาตรฐาน TCBY ในจีนจึงไม่สามารถส่งไปขายยังประเทศสิงคโปร์ ญี่ปุ่นหรือเกาหลีได้ เพราะประเทศเหล่านี้เข้มงวดเรื่องความสะอาดมากในขณะที่โรงงานของเราได้รับการยอมรับอย่างดี" จารุนันท์กล่าวอย่างภูมิใจ

นอกจากโรงงาน KIF จะผลิตไอศกรีมโยเกิร์ต TCBY แล้วยังได้ผลิตสินค้าใหม่ภายใต้ชื่อ TC'S BEST(THE COUNTRY'S BEST) ซึ่งประกอบด้วยสินค้าหลัก 2 ชนิดคือ ไอศกรีมโยเกิร์ตไขมันต่ำใช้ชื่อว่า Y-BEST FROZEN YOGURT(Y-BEST) และไอศกรีมทั่วไปที่ใช้ชื่อว่า I-BEST THE BELOW ZERO ICECREM(I-BEST)

Y-BEST เป็นไอศกรีมโยเกิร์ตแช่แข็งชนิดแท่ง (NOV-VELTY) ที่ไม่มีรสเปรี้ยว เนื้อละเอียดเนียนนุ่มและมีรสชาติอร่อยเช่นเดียวกับไอศกรีมทั่วไป แต่มีไขมันเพียงแค่ 4% เท่านั้น เนื่องจากผลิตจากนมที่ผ่านการสกัดไขมันออกจนเหลือในปริมาณที่น้อยมาก ส่วน I-BEST จะเป็นไอศกรีมที่เหมือนกับไอศกรีมทั่วไป มีทั้งแบบชนิดตัก (HAND DIP) และชนิดบีบเป็นเกลียวใส่กรวยกรอบ (SOFT SERVE)

"เมื่อเราตั้งโรงงานเอง เราก็ไม่สามารถที่จะขายสินค้าแค่ TCBY อย่างเดียวได้ถึงแม้ว่าอเมริกาจะเปิดไฟเขียวให้เราส่ง TCBY ได้ทั่ว MIDDLE-EAST ซึ่งค่าใช้จ่ายจะมีเพิ่มมากขึ้น ได้แก่ ค่าขนส่งทางไกล เราคิดว่าไม่คุ้ม เราจึงต้องทำการตลาดภายในประเทศด้วย โดยคิดว่าเราจะใช้ตลาดในประเทศไทยเป็นตลาดหลักและต่างประเทศเป็นตลาดรอง" จารุนันท์กล่าว และเล่าเสริมถึงความตั้งใจแรกหลังจากที่ได้เป็นตัวแทนจำหน่าย TCBY ในประเทศไทยว่า ตั้งใจจะผลิตเองตั้งแต่เริ่มแรก เพื่อลดต้นทุนการนำเข้า แต่เนื่องจากปริมาณยังน้อยอยู่ ซึ่งจะไม่คุ้มกับการสร้างโรงงาน

ในครั้งนั้นเธอคิดที่จะสร้างโรงงานเพื่อผลิต TCBY อย่างเดียว แต่ต่อมาเมื่อทำธุรกิจไปได้ช่วงหนึ่งเธอก็คิดว่าถ้าจะให้ได้ ECONOMY OF SKILL จะต้องทำให้ใหญ่ ดังนั้นโรงงาน KIF จึงไม่ได้ผลิตเพียงแค่ไอศกรีมโยเกิรต์เท่านั้น แต่ยังทำการผลิตไอศกรีมทั่วไปด้วย เพื่อครอบคลุมตลาดได้มากขึ้น

แผนการบุกตลาดไอศกรีมในไทย

แม้ว่าจะสามารถผลิตไอศกรีม TCBY ได้เองในเมืองไทยแล้ว แต่วัตถุดิบที่ใช้ในการผลิตส่วนใหญ่ก็ยังคงนำเข้ามาจากต่างประเทศทั้งหมด ยกเว้นส่วนผสมพื้น ๆ เช่น น้ำ น้ำตาล เป็นต้น สาเหตุนี้จึงทำให้บริษัทฯ ได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงอัตราการแลกเปลี่ยนเงินบาทอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ประกอบกับตัวเลขเงินลงทุนที่ใช้ในการก่อสร้างโรงงานก็เป็นตัวเลขที่สูงมากคือ 1,000 ล้านบาท หนทางที่จะช่วยได้ก็คือการประหยัดด้วยการหาวัตถุดิบที่สามารถทดแทนกันได้ และยังคงได้รับการยอมรับจากอเมริกาอยู่

"ส่วนผสมบางตัวที่มีอยู่ในประเทศ หากนำมาใช้แทนได้เราก็นำมาใช้ แต่ต้องมีการทดลองและทดสอบว่าจะไม่เพี้ยนไปจากต้นตำรับเดิม ซึ่งเป็นสูตรลับเฉพาะของ TCBY" จารุนันท์ชี้แจง

และอีกทางหนึ่งก็คือ เดินเครื่องเต็มกำลังในการบุกตลาดไอศกรีมไทยด้วยการจำหน่ายโดยตรง และการจำหน่ายผ่านตัวแทนการจำหน่าย รวมทั้งมีการขยายสาขาผ่านระบบ SUB-FRANCHISE

ซึ่งในขณะนี้ทางบริษัทฯได้มีการเปิดขาย FRANCHISE ในรูปแบบของคีออส (TC'S BEST KIOSK) หรือตู้จำหน่ายพร้อมซุ้มซึ่งผู้ที่เป็น SUB-FRANCHISE สามารถเลือกผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภคมาจำหน่ายได้ทั้ง TCBY, Y-BEST ไอศกรีมโยเกิร์ตชนิดแท่ง, ไอศกรีมตัก I-BEST และ SOFT SERVE ชนิดบีบเป็นเกลียวใส่กรวยกรอบ

ไอศกรีมโยเกิร์ตทุกตัวจะเน้นตลาดผู้บริโภคที่มีความใส่ใจในเรื่องของโภชนาการ ต้องได้ประโยชน์และที่สำคัญคือไม่มีไขมันสะสมด้วย โดย Y-BEST จะจับกลุ่มลูกค้าที่มีรสนิยมสูง สไตล์ยุโรป โดยจะเป็นสินค้าที่มีส่วนผสมเกรดสูงเป็นพิเศษ เน้น LOW FAT และ LOW CALORIES

ส่วน TCBY ลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นวัยรุ่นและวัยทำงาน รวมทั้งครอบครัวด้วย โดยประเภทของสินค้าแบ่งเป็น 3 ประเภทคือ แบบ REGULAR แบบ NON FAT และแบบ SUGAR FREE

สำหรับ I-BEST จะมีรสชาติหวานมันและราคาอยู่ในระดับเดียวกับไอศกรีมที่มีวางจำหน่ายในตู้ทั่วไป เพื่อจับกลุ่มลูกค้าวัยสดใสที่ไม่กังวลในเรื่องของความอ้วน

โดยการลงทุนดังกล่าวไม่มีเงื่อนไขที่ยุ่งยากและซับซ้อน เพียงที่ผู้สนใจมีทำเลที่ตั้งที่เหมาะสมขนาดประมาณ 4-8 ตารางเมตรและเงินทุนขั้นต้นจำนวน 150,000 บาท เท่านั้นก็สามารถเป็นเจ้าของกิจการเล็ก ๆ ที่ตัวเองฝันไว้ได้

นอกจากนี้ทางบริษัทฯ ยังเปิดกว้างในเรื่องของการบริหารร้านโดยทางเจ้าของร้านสามารถกำหนดทิศทางในการบริหารร้านและการขายได้ตามความพอใจ ทั้งนี้ บริษัทฯ จะมีการจัดรายการส่งเสริมการขายให้ด้วยเป็นระยะ ๆ และที่แน่นอนคือ ผู้ที่เข้าร่วมธุรกิจกับทางบริษัทฯ จะได้รับการช่วยเหลือจากทางบริษัทฯ ในทุกด้าน ไม่ว่าจะเป็นในส่วนของการอบรม ส่งพนักงานไปดูแล การให้ความสะดวกในทุกเรื่องที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของบริษัทฯ

นับได้ว่าเป็นการผนึกกำลังทางธุรกิจครั้งสำคัญระหว่างผลิตภัณฑ์ TCBY และผลิตภัณฑ์ TC'S BEST ซึ่งอยู่ภายใต้การบริหารของจารุนันท์


ทำไมต้องเป็น "TCBY" ไอศกรีมโยเกิร์ตรายแรกในไทย

"เนื่องจาก TCBY มีจุดแตกต่างจากไอศกรีมทั่วไป ณ ขณะนั้น ซึ่งตอนนั้นเรามองตลาดว่า สินค้าที่มีอยู่ในเมืองไทยไม่มีตัวไหนที่เป็นสินค้าไขมันต่ำหรือแคลอรีต่ำเลย ในขณะที่เราสำรวจตลาดแล้วพบว่า ยังมีกลุ่มผู้บริโภคที่มีความต้องการในสินค้าชนิดนี้อยู่ เช่น คนที่กลัวอ้วน คนที่เป็นโรงเบาหวาน คนที่เอาใจใส่ในอาหารการกิน ระมัดระวังสุขภาพ รวมทั้งผู้ที่ไม่ชอบโยเกิร์ต เพราะทนไม่ได้กับรสชาติและกลิ่น ทั้ง ๆ ที่รู้ว่ามันมีประโยชน์ และพวกที่ไม่ชอบทานของหวาน ซึ่งพอเราเอา TCBY เข้ามาก็สามารถตอบสนองความต้องการของตลาดทั้ง 3 กลุ่มนี้ได้" จารุนันท์กล่าวถึงที่มาของ TCBY ในเมืองไทย และเล่าถึงความสำเร็จที่ทำให้ได้เป็นตัวแทนจำหน่าย TCBY ในประเทศไทยด้วยว่า

เธอเริ่มรู้จัก TCBY จากเพื่อนชาวอเมริกัน โดยเพื่อนของเธอได้เล่าว่า มีอยู่ช่วงหนึ่งที่เขาเดินทางไปไต้หวัน และเกิดอาการท้องเสีย ไม่สามารถทานอะไรได้ ก็ได้ไอศกรีมโยเกิร์ต TCBY ช่วยไว้ คือ เขาทานเข้าไปแล้วรู้สึกว่าหลับสบาย และการถ่ายก็ปกติด้วย เธอก็เลยสนใจในสินค้าตัวนี้ และได้ส่งจดหมายไปที่อเมริกาว่าเธอสนใจที่จะนำสินค้าตัวนี้มาจำหน่ายในประเทศไทย ทางอเมริกาก็ส่งใบสมัคร และรายละเอียดมาให้ เธอก็ส่งเอกสารติดต่อกับทางอเมริกาเวลาเกือบปี เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นตั้งแต่เมื่อ 8 ปีที่แล้วปัจจุบันเธอได้เป็นผู้ที่ได้รับลิขสิทธิ์ให้จำหน่าย TCBY ในประเทศไทยโดยมีสาขาเพิ่มขึ้นกว่า 30 สาขาแล้ว

นอกจากนั้น เธอยังเล่าถึงปัจจัยสำคัญที่ทำให้ได้รับเลือกให้เป็นผู้ถือลิขสิทธิ์ TCBY จากอเมริกาว่า "ตอนแรกเราไม่รู้หรอกว่าทำไมเขาถึงเลือกเรา เขามาบอกให้รู้ตอนหลังว่า ที่เขาเลือกเราเพราะเราเตรียมตัวทำการบ้านมาดี รู้ข้อมูลทางการตลาดว่าสินค้านี้จะเป็นอย่างไรในตลาดเมืองไทย ซึ่งข้อมูลนี้เราใช้เวลาศึกษารวบรวมเป็นปี อาศัยเวลาในช่วงที่เรียน MIM หรือ MINI MASTER MARKETTING ที่ธรรมศาสตร์ช่วยได้เยอะ"

สำหรับเงินลงทุนเริ่มต้นที่เธอใช้ไปทั้งหมดคิดเป็นเงินประมาณ 50 ล้านบาท ซึ่งรวมค่าลิขสิทธิ์ FRANCHISE และค่าก่อตั้งร้านด้วย

จากเงินเริ่มต้นที่ 50 ล้านบาท ภายในเวลาไม่ถึง 10 ปี เธอได้สร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่ธุรกิจของเธอกว่า 1,000 ล้านบาท นับเป็นความสำเร็จที่เกินความตั้งใจเริ่มแรกไปมาก และความฝันของเธอไม่ได้หยุดเพียงแค่ที่กล่าวมาทั้งหมด หากเธอยังฝันที่จะเป็นบริษัทของเธอกลายเป็นบริษัทมหาชนที่มีมืออาชีพเป็นผู้บริหาร และเธอก็คือหนึ่งในผู้ถือหุ้นเท่านั้น

"ถ้าเป็นไปได้ภายในเวลา 3-5 ปีนี้ เราอยากให้ธุรกิจไอศกรีมของเราเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ และก็วางมือปล่อยให้มืออาชีพเข้ามาบริหาร เพื่อให้หลุดจากการเป็นธุรกิจครอบครัวและเป็นระบบมากขึ้น"

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย