Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ ตุลาคม 2540








 
นิตยสารผู้จัดการ ตุลาคม 2540
'นาทีทอง' ของช่อง 3 ยังไม่สายสำหรับช่อง 7             
โดย ยังดี วจีจันทร์
 

   
related stories

แกรมมี่ เฉยไว้ก่อน ไม่เจ็บตัว

   
search resources

บีอีซี เวิลด์, บมจ.
สถานีโทรทัศน์สีกองทัพบก ช่อง 7
สถานีวิทยุโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 อ.ส.ม.ท.
TV




สมัยก่อร่างสร้างตัว ช่อง 3 ถูกตั้งคำถามในทำนอง ทำไมไม่เอา "ชัวร์" แต่ก็เชื่อได้ว่า ช่อง 3 หรือในปัจจุบันคือกลุ่ม BEC World คงไม่ขาดวิสัยทัศน์เป็นแน่

ที่ว่าทำไมไม่เอา "ชัวร์" ก็คือ เก็บค่าเช่าเวลา เหมือนช่องอื่นๆ ซึ่งได้เงินชัวร์อยู่แล้ว

ช่อง 7 คงลืมไปว่า "หากครองใจคนได้ ย่อมมีชีวิตนิรันดร์" ยุทธการแจกเวลาฟรีของช่อง 3 แม้ไม่ได้เงินในระยะแรกแต่เมื่อเรตติ้งโดยรวมดีขึ้น ก็ได้เงินจากโฆษณา "ชัวร์" ในระยะหนึ่ง

การแจกเวลาฟรีของช่อง 3 ทำให้ไม่ต้องลงทุนผลิตรายการเป็นจำนวนมากนี่เป็นวิธีต่อสู้แบบอาทิตย์อุทัย คือหากมีกำลังน้อย ก็ต้องใช้กำลังของผู้อื่นให้เป็นประโยชน์

ในปี 2538 ช่อง 3 เริ่มลูบคมช่อง 7 เฉพาะครึ่งปีแรกก็มีรายได้นำไปกว่า 30 ล้านบาท ส่วนช่วงเศรษฐกิจตกต่ำเช่นในเวลานี้ ช่อง 3 เป็นบริษัทบันเทิงในตลาดหลักทรัพย์เพียงบริษัทเดียว ที่ทำผลกำไรอย่างชนิดทวนกระแสในขณะที่ช่อง 7 หมดเวลาที่จะทำตัวอนุรักษ์ และดูลึกลับ เพราะต้องลดตัวลงมาลดแลกแจกแถมเป็นครั้งแรกในรอบ 16 ปี

กลยุทธ์ของช่อง 3 น่ายิ้มเยาะในระยะแรกแต่กลับเป็นจุดแข็งในระยะหลัง

ประวิทย์ มาลีนนท์ ออกจะสุขใจไม่น้อยที่ BEC World สร้างผลกำไรในช่วง 6 เดือนแรกของปีนี้ถึง 1.1 พันล้านบาท สูงกว่าช่วงเดียวกันในปีที่แล้ว ซึ่งทำกำไร 825 ล้านบาท นี่เป็นเวลาที่ช่อง 3 เริ่มแย่งตลาดช่อง 7 อย่างชนิดเทียมเท่ากันแล้วในศักดิ์ศรี และในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำซึ่งมีการลดต้นทุนกันอย่างหนักมือ กลุ่มผู้บริหารช่อง 3 ล้วนกล่าวเป็นเสียงเดียวกันว่า คอยดูกันไปเถอะ ถ้าซอฟต์แวร์ไม่แข็ง ไม่มีสิทธิ์เรตติ้งสูง

ช่อง 3 นั้นเน้นเรื่องความโดดเด่นของซอฟต์แวร์มาโดยตลอด นี่เป็นอีกจังหวะหนึ่งของช่อง 3 ในเดือนกรกฎาคม เรตติ้งของช่อง 3 แซงหน้าช่อง 7 ไปแล้ว

"ปลายปี เราเตรียมนำดาราไทย ประกอบคู่ดาราฮ่องกง คนไทยก็ต้องดู คนฮ่องกงก็ต้องดู" ปราโมทย์ โชคศิริกุลชัย ฝ่ายพัฒนาธุรกิจของช่อง 3 และกรรมการผู้จัดการ TVB3 กล่าว

TVB3 คือบริษัทร่วมทุนระหว่าง TVB ฮ่องกงกับช่อง 3 สร้างเครือข่าย เอเชียน เอ็นเตอร์เทนเมนท์ เน็ตเวิร์ก เปิดตลาดซอฟต์แวร์เอเชีย ขึ้นในตลาดโลก

บุคลิกของช่อง 7 แลดูลึกลับ ในขณะที่ช่องทหารเช่นเดียวกัน เช่น ช่อง 5 กลับแลดูเปิดเผย และพร้อมที่จะปรับตัวไปสู่การทำธุรกิจแบบเอกชน ส่วนช่อง 9 อดีตเจ้าแห่งมิวสิกวิดีโอ เคยล้าหลังในระยะแรก ก้าวหน้าขึ้นในระยะหลัง แต่ความเชื่องช้าของช่องนี้ มีสิทธิ์ถูกทหารดิจิตอลคือช่อง 5 ในยุคพลเอกแป้ง มาลากุล ณ อยุธยา แซงหน้าไปได้เหมือนกัน

สิ่งต่างๆ กำลังเปลี่ยนแปลง และจะก่อผลร้ายกับสื่อที่ไร้คุณภาพและไม่ปรับตัว สิ่งพิมพ์จำนวนมากกินทุนเดิมกันอยู่ และลดหน้ากระดาษจนผิดรูปผิดร่าง ส่วนโทรทัศน์เต็มไปด้วยสปอตอินเฮาส์

บทวิเคราะห์ของ UBS Security ชี้ชัดเอเยนซีระมัดระวังอย่างมากในการใช้เงิน จะเลือกเฉพาะสื่อและรายการยอดนิยมเท่านั้น

ภาวะเช่นนี้ อาจไม่เหมาะกับสไตล์ดั้งเดิมของช่อง 7 เพราะแม้แต่ไทยรัฐที่เคยแค่ยกหูโทรศัพท์รับสั่งจองโฆษณาก็ต้องออกวิ่งหาโฆษณาในปีนี้ และในบางวัน จำเป็นต้องลงเฮ้าส์แอดเช่นเดียวกัน

แต่มิใช่ว่า ช่อง 7 จะมิได้นึกถึงเรื่องใหม่ๆ เสียเลย บริษัทกรุงเทพวิทยุจำกัด ผู้บริหารช่อง 7 ได้ต่อสัญญากับกองทัพบกไปจนถึงปี 2549 เป็นช่วงเวลาอีกยาวนาน ซึ่งทำให้ต้องคิดถึงการใช้เครือข่ายโทรทัศน์ให้คุ้มค่า และปรับสไตล์ธุรกิจไปสู่การเป็นระบบเปิดมากขึ้น สุรางค์ เปรมปรีดิ์ ผู้บริหารช่อง 7 กล่าวว่า "ช่อง 7 ต้องการให้บริการมัลติมีเดียอย่างเต็มรูปแบบ เพื่อให้มีรายได้เพิ่มขึ้น"

ทว่าดูเหมือนจะช้าไปกว่าช่อง 5 ซึ่งจะเปลี่ยนระบบสื่อสารทั้งหมดให้กลายเป็นดิจิตอล ทั้งยังปรับปรุงการบริหารให้เป็นเอกชน

คนในวงการโทรทัศน์เริ่ม "คิดใหม่" กันแล้วคือการถอยหลัง และการถอยหลังในยุคโลกาภิวัตน์ คือการสิ้นสุดของกิจการ" พลเอกแป้งกล่าวด้วยลีลาของ อัลวิน ทอฟเลอร์

เพียงแค่ประมาณสองปีที่เข้ารับตำแหน่ง เขานำช่อง 5 ไปไกลลิบจนแม้โทรทัศน์ฝ่ายพลเรือนยังตามไม่ทัน โดยริเริ่มออกอากาศ 24 ชั่วโมง เป็นรายแรก กลุ่มเป้าหมายคือคนที่ทำงานกลางคืน ค่าเช่าเวลาที่ลดลงอย่างมากในช่วงเวลาหลังเที่ยงคืน ตลอดจนการไม่ได้รับความสนใจจากเอเยนซี คงทำให้ช่อง 5 หวังด้านภาพพจน์ แต่ไม่หวังรายได้มากนัก แต่พลเอกแป้งยืนยันว่า คุ้มค่า ยิ่งคิดในแง่ต้นทุนก็ยิ่งคุ้มค่า

"รายจ่ายเพิ่มไม่มาก ค่าไฟเพิ่มขึ้นไม่ถึงแสนบาท ค่าเบี้ยเลี้ยงเจ้าหน้าที่ ก็เพิ่มน้อยมาก สรุปแล้วเราจ่ายไปเดือนหนึ่งสักสองแสนบาท แต่มีรายได้เข้ามามากกว่าสองแสน แต่ถ้าสมมติว่าขาดทุน ก็ถือเสียว่า เสียเงินแค่สองแสนบาทเพื่อบริการประชาชน"

ช่อง 5 เป็นสถานีแรกในเอเชีย ที่ตั้งเว็บไซต์ อินเทอร์เน็ต เผยแพร่รายการไปตามเครือข่ายคอมพิวเตอร์ ส่วนการเปลี่ยนอุปกรณ์เป็นระบบดิจิตอล ในโอกาสที่จะเปิดสำนักงานและห้องส่งใหม่ มูลค่า 380 ล้านบาท ในเดือนตุลาคม 2540 ก็ถือได้ว่าวิสัยทัศน์ใหม่เป็นรูปเป็นร่างเกือบชัดเจนทั้งหมดแล้ว

"เราเป็นโทรทัศน์แห่งแรกที่ใช้ระบบดิจิตอลทั้งหมด" พลเอกแป้งกล่าว

นี่เป็นเรื่องที่สอดคล้องกับการปรับการบริหารไปสู่เอกชน โดยจัดตั้งบริษัท ททบ.5 จำกัด เป็นโฮลดิ้งคอมปานี กระจายหุ้นให้แก่ข้าราชการในกองทัพ บุคลากรในช่อง 5 ตลอดจนบริษัทเอกชนที่ทำธุรกิจกับช่อง 5 โดยจะมีบริษัทลูกประมาณ 10 บริษัท จัดตั้งในปีนี้ 4 บริษัท เช่น บริษัทททบ.5 มาร์เก็ตติ้ง ซึ่งออกหาโฆษณาให้แก่ช่อง 5 นอกจากนี้ก็มีบริษัทททบ.5 พับลิชชิ่ง ททบ.5 อินเตอร์เน็ต ททบ.5 เทเลเท็กซ์ ในแต่ละบริษัทลูก ททบ.5 จำกัด จะถือหุ้น 80% อีก 20% จะเป็นบริษัทเอกชนที่มีความชำนาญอยู่แล้ว

"นอกจากนั้น หากเป็นไปได้ ในปีนี้เราอาจตั้งบริษัทททบ.5 เน็ตเวิร์ก ส่งรายการผ่านดาวเทียมไปทั่วโลก ให้คนไทยในต่างประเทศรับชมในแบบ free to air ส่วนเราก็หาเงินจากโฆษณาต่างๆ เช่น บ้านจัดสรรในเมืองไทย ซึ่งคนไทยในต่างประเทศอาจสนใจ ประกันภัย ประกันชีวิต หรือสินค้าไทยที่จะส่งไปขายต่างประเทศ

ส่วนบริษัทที่เหลือจะเป็นรูปเป็นร่างทั้งหมดภายในเดือนเมษายน 2541

"สิ่งที่ผมฝันไว้ในความเป็นจริงอาจไม่สวยงามนักก็ได้ แต่ถ้าเราไม่เดินทางนี้ เราอยู่ไม่ได้ เพราะธุรกิจกำลังถดถอย หากเราเป็นระบบราชการที่ไม่คล่องตัว ก็มีแต่ตายกับตาย ถ้าเราจะแข่งขันด้านธุรกิจกับใคร ก็ต้องมีช่องทางที่ทัดเทียมกัน" พลเอกแป้งตอกย้ำ

หากเทียบกันระหว่างช่องทหารทั้งสองแห่ง การที่นักข่าวจะแง้มประตูห้องเข้าไปพบพลเอกแป้ง ดูจะง่ายดายและสะดวกกว่าการแง้มประตูเข้าไปพบกับชาติเชื้อ กรรณสูต นายใหญ่ที่ช่อง 7 ยิ่งนัก ช่อง 5 เป็นระบบเปิด ในขณะที่ช่อง 7 ยังเป็นระบบปิด พนักงานยังแอบบ่นกันว่า ขืนเป็นอย่างนี้แย่แน่ เครือข่ายใหญ่แห่งนี้ ขาดประสิทธิภาพด้านประชาสัมพันธ์ แม้แต่รายการ 7 สีคอนเสิร์ต ก็ยังได้โฆษณาน้อยกว่าเป้าที่วางไว้

ส่วนช่อง 9 กำลังยกระดับไปสู่การจัดตั้งบริษัทการตลาด โดยอ.ส.ม.ท.ร่วมทุนกับเอกชนในอัตราส่วน 49 : 51 มีเงื่อนไขว่า เอกชนต้องเป็นรายใหญ่ มีประสบการณ์ในการหาโฆษณา และผลิตรายการดีมีคุณภาพ ซึ่งก็ทำให้ทั้งวงการชายตาไปยังมีเดีย ออฟ มีเดียส์

ในยามเศรษฐกิจตกต่ำ น่ายินดีที่วงการโทรทัศน์เข้าสู่ยุค "คิดใหม่" อย่างชัดเจนมากยิ่งขึ้น ช่อง 5 กลายเป็นทหารดิจิตอลช่อง 3 ยังคงสร้างความได้เปรียบด้านซอฟต์แวร์ ช่อง 9 เลิกเชื่องช้าและยกระดับการตลาด

สำหรับ ช่อง 7 ซึ่งเริ่มเปลี่ยนท่าทีมากขึ้น บอกได้คำเดียวว่า "ยังไม่สายเกินไป"

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย