Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ เมษายน 2539








 
นิตยสารผู้จัดการ เมษายน 2539
"รัชนี สวัสดิชูโต 17 ปีกับธุรกิจที่ต้องลุ้น...และต้องลุ้นต่อไป"             
 


   
search resources

จิรา
รัชนี สวัสดิชูโต
Cosmetics




ปี 2536 ตลาดเมืองไทยได้มีโอกาสต้อนรับการหวนกลับมาของ "เมย์เบลลีน" เครื่องสำอางอันดับ 3 ของสหรัฐอเมริกาอีกครั้ง หลังจากต้องพับฐานกลับไปเมื่อเกือบ 10 ปีที่ผ่านมา

การกลับคืนสู่เวทีการแข่งขันครั้งที่ 2 ท่ามกลางคู่แข่งขันที่มีหนาตาขึ้นทั้งในระบบเคาเตอร์เซลและไดเร็กต์เซลส์ นับเป็นความพยายามของเมย์เบลลีน อิงค์ สหรัฐอเมริกาที่มองเห็นโอกาสที่จะขยายมาร์เกตแชร์ แช่นเดียวกับบริษัทข้ามชาติด้านเครื่องสำอางอีกหลายแห่งที่ทยอยเปิดตัวในไทย

ความได้เปรียบด้านสินค้าซึ่งเป็นเครื่องสำอางนำเข้าและการนำกลยุทธ์เรื่องราคาที่ต่ำกว่ามาเป็นจุดขาย ผนวกกับการฉีกแนวด้วยช่องทางจำหน่ายมาเป็นแบบแขวน (HANGING) ซึ่งขณะนั้นยังไม่มีค่ายเครื่องสำอางรายใดนำมาใช้ในตลาด

ทำให้ช่วงระยะเวลา 3 ปีที่ผ่านมาของการคืนสู่เวทีตลาดเมืองไทย เมย์เบลลีนกลับประสบความสำเร็จด้วยตัวเลขเติบโตถึงปีละกว่า 30% และปัจจุบันถือเป็นตัวเลขอัตราการเติบโตที่กลายเป็นสถิติสูงสุดของเมย์เบลลีนทั่วโลก

"เราศึกษาบทเรียนความล้มเหลวในอดีตเมื่อ 10 ปีที่ผ่านมา พบว่าความผิดพลาดเกิดจากช่องทางการจำหน่ายและราคาขายที่สูงเกินไป เราต้องลบจุดอ่อน สร้างจุดแข็งเพื่อใช้เป็นข้อได้เปรียบด้านการแข่งขัน ซึ่งบริษัทแม่ก็รู้ถึงข้อผิดพลาดในอดีตและให้เงื่อนไขที่เราขอไป "รัชนี สวัสดิชูโต กรรมการผู้จัดการ บริษัท จิรา จำกัด ผู้จัดจำหน่ายเครื่องสำอางเมย์เบลลีนกล่าวถึงความสำเร็จของเมย์เบลลีนกับ "ผู้จัดการ"

โดยเงื่อนไขพิเศษที่ทางบริษัท จิรา จำกัดได้รับจากบริษัทแม่ก็คือ การให้ไฟเขียวในเรื่องช่องทางจำหน่ายที่จะไม่ไปวางขายในซูเปอร์มาร์เกตเหมือนในอดีต และราคาสินค้าที่ต้องการันตีว่าใกล้เคียงกับราคาจำหน่ายในสิงคโปร์และฮ่องกง เพื่ออุดรอยรั่วในเรื่องการหันไปซื้อสินค้าจากต่างประเทศแทน

บริษัท จิรา จำกัด ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2522 โดยมีวัตถุประสงค์เริ่มแรกคือเป็นตัวแทนจำน่ายเครื่องสำอางโคตี้ ซึ่งรัชนี สวัสดิชูโตรับช่วงมาจาดบริษัท ไฟเซอร์ เจ้าของเครื่องสำอางโคตี้ ซึ่งในขณะนั้นมีแผนที่จะหันมาเน้นธุรกิจหลัก 2 แผนกคือ แผนกยาคน และแผนกยาสัตว์ จึงตัดสินใจยุบแผนกเครื่องสำอางและมอบหมายให้บริษัทจิรา จำกัด เป็นตัวแทนจำหน่าย

รัชนี สวัสดิชูโต นับเป็นหนึ่งในผู้บริหารของไฟเซอร์ ซึ่งเธอร่วมงานกับบริษัทแห่งนี้ถึง 18 ปี โดยในปี 2508 หลังจากไฟเซอร์ได้ซื้อกิจการโคตี้เข้ามาไว้ในมือและได้นำโคตี้เข้าสู่ตลาดเมืองไทย รัชนีก็ได้รับมอบหมายให้เข้ามาดูแลแผนกเครื่องสำอางโคตี้ เป็นต้นมาในตำแหน่ง REGINAL MANAGER

ปัจจุบันบริษัท จิรา จำกัดเป็นบริษัทที่ดำเนินธุรกิจด้านการจัดจำหน่ายเครื่องสำอาง โดยมีเครื่องสำอางในความดูแลคือโคตี้ และเมย์เบลลีน

เบื้องหลังที่ทำให้รัชนีตัดสินใจเป็นตัวแทนจำหน่ายเมย์เบลลีน เป็นเพราะเมื่อ 3 ปีที่ผ่านมา เครื่องสำอางโคตี้มีการเปลี่ยนมือเจ้าของโดยไฟเวอร์ได้ตัดสินใจขายกิจการให้กับริษัท BENCKISER เจ้าของเครื่องสำอางแลงคาสเตอร์ ซึ่งมีนโยบายเน้นตลาดสหรัฐอเมริกา ทำให้ตลาดในภูมิภาคนี้มีความสำคัญน้อยลง

"เราเริ่มมองว่าเมื่อนโยบายเปลี่ยน ถ้าเราทำแต่โคตี้อย่างเดียวเราก็ไม่แน่ใจว่าจะได้รับการสนับสนุนเหมือนเดิมหรือไม่ พอดีทางเมย์เบลลีนติดต่อเข้ามาเราเห็นว่าเป็นไปได้น่าสนใจก็เลยทำซึ่งในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาเรารุกในส่วนเมย์เบลลีนมาก เพราะบริษัทแม่เขาสนับสนุนเต็มที่ ส่วนโคตี้ ด้านกิจกรรมการตลาดเราชะลอเพื่อดูท่าทีทางเจ้าของว่าจะมีสินค้าอะไรใหม่ ๆ ออกมาหรือเปล่าแล้วค่อยมาดูกันใหม่"

รัชนีเล่าให้ฟังถึงการผลักดันเมย์เบลลีนสู่ตลาดเมืองไทยในยุคเริ่มต้นว่า ก่อนการวางสินค้าในตลาด เธอวางเป้าหมายอันดับแรกคือการสร้างอิมเมจที่ดีให้กับสินค้าโดยการทำสัญญาจับมือกับเซ็นทรัลด้วยเงื่อนไขคือ 6 เดือนแรกของการหวนคืนสู่ตลาดเมืองไทย เมย์เบลลีนจะจำหน่ายเฉพาะที่ห้างเซ็นทรัลเท่านั้น

"เป็นการยกระดับอิมเมจของสินค้า เพราะเซ็นทรัลขึ้นชื่อในเรื่องการคัดเลือกสินค้าที่จะเข้าไปจำหน่ายอยู่แล้ว เมื่อผู้บริโภคเห็นสินค้าเราขายในเซ็นทรัลและเป็นสินค้านำเข้าที่มีราคาต่ำกว่าเครื่องสำอางนำเข้าทั่วไปก็ซื้อ เราประสบความสำเร็จมาก จนห้างอื่นสนใจต้องการให้เมย์เบลลีนไปจำหน่าย" รัชนีกล่าว

เครื่องสำอางค์เมย์เบลลีนนับเป็นเจ้าแรกที่นำช่องทางจำหน่ายระบบแขวนมาใช้ในประเทศไทย ปัจจุบันเครื่องสำอางจำหน่ายผ่านระบบแบบแขวนมีแนวโน้มที่จะกลายเป็นช่องทางจำหน่ายที่มีผู้สนใจเข้ามาร่วมแข่งขันกันมากขึ้น เนื่องจากสอดคล้องกับพฤติกรรมการซื้อของคนไทยและเอื้อต่อการขยายจุดขายได้รวดเร็ว

ขณะนี้คู่แข่งรายสำคัญของเมย์เบลลีนก็คือโอซีซีและอินเตอร์เนชั่นแนลคอสเมติคส์หรือไอซีซีซึ่งแม้ทั้ง 2 บริษัทจะเป็นค่ายท้องถิ่น แต่ก็จัดเป็นค่ายที่มีความแข็งแกร่งในด้านเงินทุนและประสบการณ์

รัชนีกล่าวว่าการที่เครื่องสำอางแบบแขวนกลายเป็นตลาดที่มีค่ายผู้ประกอบการให้ความสนใจนั้น มีทั้งข้อดีและข้อเสีย ข้อเสียคือเมย์เบลลีนคงจะต้องถูกแย่งมาร์เกตแชร์จากเดิมที่เคยถือครองอยู่ 100% แต่ข้อดีคือเป็นการกระตุ้นให้ตลาดเครื่องสำอางแบบแขวนเป็นที่รู้จักและยอมรับในวงกว้างขึ้น

NATURAL DEFENSE เครื่องสำอางสำหรับผิวหน้าโดยเฉพาะซึ่งทางเมย์เบลลีนส่งลงตลาดในปีนี้พร้อมแพคเกจจิ้งที่ปรับปรุงเพิ่มความสวยงาม คือกลยุทธ์เพิ่มความหลากหลายของสินค้าที่ทางจิรานำมาใช้เป็นจุดขายใหม่

"เป็นลูกเล่นใหม่เสริมเข้ามาเพื่อสร้างความหลากหลายเป็นการฉีกแนวจากคู่แข่งซึ่งเราจะนิ่งนอนใจไม่ได้ ขณะเดียวกัน NATURAL DEFENSE ยังเป็นกลยุทธ์เสริมที่จะทำให้เราสามารถเข้าใกล้สินค้าเคาน์เตอร์เซลส์มากขึ้น" รัชนีกล่าว

ขณะที่เมย์เบลลีนในไทยตั้งท่ากำลังติดลมบน ล่าสุดเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ทางเมย์เบลลีน อิงค์บริษัทแม่ในสหรัฐอเมริกาได้ตัดสินใจขายกิจการให้กับลอรีอัล เอสเอ. แห่งปารีส

"แม้จะได้รับการยืนยันว่านโยบายไม่มีการเปลี่ยนแปลง แต่ก็ไม่มีอะไรการันตีในอนาคตเขาอาจทวงคืน เราในฐานะผู้จัดจำหน่ายก็ต้องเตรียมพร้อม ซึ่งหากเราทำผลงานดีเขาก็อาจจะให้เราทำต่อ" รัชนีกล่าวด้วยน้ำเสียงเข้าใจในธรรมชาติของธุรกิจนี้ที่มีตัวอย่างให้เห็นมากมาย

ทำให้ ณ วันนี้ รัชนี สวัสดิชูโต กำลังเผชิญหน้ากับความท้าทาย 2 ด้าน ด้านหนึ่งคือการสร้างผลงานในการรักษามาร์เกตแชร์จากคู่แข่งในตลาดเครื่องสำอางแบบแขวนซึ่งเมย์เบลลีนเป็นผู้กรุยทางเป็นรายแรก กับอีกด้านคือการรักษาเมย์เบลลีนไม่ให้หลุดมือไป ซึ่งเธอเชื่อว่าตราบใดที่ยังสามารถสร้างผลงานให้ลอรีอัลเห็นว่า "เธอทำได้ !" ก็ไม่น่ามีปัญหา

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย