Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ผู้จัดการรายสัปดาห์10 เมษายน 2549
ริชมอนเด้ เตรียมบุกหนักวิสกี้เซกเมนต์แสตนดาร์ด             
 


   
www resources

โฮมเพจ ริชมอนเด้

   
search resources

ริชมอนเด้ (บางกอก), บจก.
Marketing
Alcohol




แม้ว่าตลาดวิสกี้เซกเมนต์สแตนดาร์ดปีนี้ จะมีอัตราการเติบโตเพียง 2% แต่ริชมอนเด้ (บางกอก) ค่ายนำเข้าเหล้านอกก็เตรียมจะโหมตลาดเซกเมนต์สแตนดาร์ดอย่างต่อเนื่อง โดยมีเบนมอร์เป็นหัวหอก ซึ่งหลังจากแนะนำสู่ตลาดเพียง 1 ปี และมีทะลุเกินเป้ายอดขาย 2 แสนลัง ส่งผลทำให้ปีนี้ ค่ายริชมอนเด้ วางแผนเตรียมรีโพซิชั่นนิ่งแบรนด์สเปรย์ รอยัล เร็วๆนี้

ที่ผ่านมา เบนมอร์ มีความแข็งแกร่งในช่องทางออนพรีมิสมากกว่าร้านค้า เนื่องจากมองว่าออนพรีมิส จะเป็นตัวช่วยสร้างแบรนด์ ทั้งนี้การโฟกัสในช่องทางนี้จะทำให้ลูกค้าคุ้นเคยกับสินค้าและแบรนด์ในช่องทางนี้ อีกทั้งยังเป็นการสร้างแบรนด์ให้มีความแข็งแกร่งในระยะยาวเพื่อขยายตลาดเข้าไปในร้านค้า

นอกจากนั้น ความคุ้นเคยแบรนด์ของผู้บริโภค ยังสามารถขยายตลาดออกมาในช่องทางร้านค้า ซึ่งเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่และเป็นตลาดที่ความป๊อปปูล่าของแบรนด์มีความสำคัญมาก

ที่สำคัญ หากแบรนด์ที่ลูกค้าไม่มีความคุ้นเคยและไม่พร้อมในการทำตลาด แต่ใช้วิธีการทำตลาดในร้านค้าโดยการติดโปสเตอร์ ณ จุดขาย และการแจกของแถม จะไม่สามารถทำให้นักดื่มส่วนใหญ่ Switch Brand อย่างไรก็ตามในปีนี้เบนมอร์ ตั้งเป้าจะมีขยายช่องทางจำหน่าย ให้มีสัดส่วนการขายในร้านค้าและช่องออนพรีมิสให้ได้ในสัดส่วนประมาณ 50:50

ในส่วนการรีโพซิชั่นนิ่งแบรนด์สเปรย์ รอยัล เข้ามาทำตลาดเซกเมนต์สแตนดาร์ด ทั้งสองแบรนด์จะมีการวางตำแหน่งทางการตลาดและราคาที่แตกต่างกัน โดยสเปรย์รอยัล มีความแข็งแกร่งในช่องทางร้านค้าแข็งแกร่งกว่าเบนมอร์ ขณะเดียวกันสเปรย์รอยัล มีราคาเป็นตัวนำทำให้ลูกค้าเลือกดื่มในช่องทางออนพรีมิส

สำหรับแผนทางการตลาดปีนี้ ระหว่างนี้กำลังอยู่ระหว่างขั้นตอนการวางแผนงบประมาณปี 2549 ที่เริ่มในเดือนกรกฎาคมนี้ โดยจะปิดยอดขายปี 2548 ในเดือนมิถุนายนนี้ คาดว่าจะมียอดขายเพิ่มขึ้นอีก เพราะช่วงสงกรานต์จะเป็นยอดขาย 30% ของทั้งปี

ศนิตา คาจิจิ รองประธานกรรมการบริหารฝ่ายการตลาด บริษัท ริชมอนเด้ (บางกอก) จำกัด ผู้นำเข้าวิสกี้ตระกูลจอห์นี่ วอล์กเกอร์ สเปรย์รอยัล เบนมอร์ และโกลด์เดนท์ไนท์ กล่าวว่า สภาพตลาดเหล้าโดยรวมปีนี้ จะเป็นปีแห่งการแข่งขันในร้านค้า หรือช่องทางออพเทรดมากกว่า โดยเฉพาะเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์ที่มีราคาถูก รวมถึงเซกเมนท์สแตนดาร์ดจะมีการแข่งขันกันในช่องทางนี้ค่อนสูง เนื่องจากการซื้อจากร้านค้าไปดื่มที่บ้านไม่ต้องรักษาภาพลักษณ์

อย่างไรก็ตาม การที่ริชมอนเด้ ประสบความสำเร็จจากการแนะนำผลิตภัณฑ์เบนมอร์สู่ตลาด เพียงระยะเวลา 1 ปี และได้รับความนิยมในทุกตลาดหัวเมืองหลัก และมียอดขายเกิน 2 แสนลัง ส่งทำให้เบนมอร์ มีส่วนแบ่งตลาดในเซกเมนต์สแตนดาร์ด 9% และสเปรย์รอยัล 12% และฮันเดรด ไพเพิร์ส 70-72%

ทั้งหมดยังเป็นผลจากการวางกลยุทธ์การตลาดแบบผสมผสาน และคุณภาพผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับช่องว่างความต้องการของผู้บริโภคในตลาดวิสกี่เซกเมนต์สแตนดาร์ด สำหรับปัจจัยที่เอื้อให้เบนมอร์ครองตลาดได้อย่างรวดเร็ว เป็นเพราะวิธีการวางกลยุทธ์การตลาดแบบผสมผสาน โดยใช้ทั้งสื่อโฆษณาAbove the Line และ Below the Line จัดคอนเสิร์ตภายใต้แคมเปญ บีมอร์ฮิสวิทเบนมอร์ ที่นำเสนอคอนเสิร์ตร่วมกับศิลปินที่อยู่ในกระแสนิยมไปตามร้านค้าที่เป็นออนพรีมิส ซึ่งเป็นกิจกรรมการตลาดมิวสิคมาร์เก็ตติ้งที่มุ่งสร้างประสบการณ์ตรงให้กับผู้บริโภคเช่นการชงชิม 1 ล้านคน และ เพื่อแนะนำแบรนด์ให้เข้าถึงผู้บริโภค

นอกจากนั้น จากตัวเลขและผลตอบรับจากทุกหัวเมืองหลักพบว่า เบนมอร์มียอดขายเติบโตที่สอดคล้องกับขนาดของตลาดคือ กรุงเทพฯ เป็นอันดับหนึ่ง รองลงมาเป็นภาคเหนือ ภาคอีสาน และภาคกลาง ตามลำดับ โดยยอดการเติบโตนี้เป็นสัดส่วนที่เบนมอร์ได้จากวิสกี้แบรนด์อื่นที่อยู่ในเซกเมนต์เดียวกัน จนส่งผลให้ยอดขายของเบนมอร์สูงเกินกว่าเป้าที่ตั้งไว้จากเดิม 1 แสนลังต่อปี

ในส่วนการกระจายสินค้า แบ่งเป็นผ่านร้านค้า 30 % และออนพรีมิส 70% โดยร้านค้าปลีกที่เป็นช่องทางจัดจำหน่ายผ่านตัวแทนจำหน่ายนั้น ใช้วิธีการกระจายสินค้าให้เข้าถึงผู้บริโภคและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีให้ผู้แทนจำหน่าย กับสินค้าซึ่งได้รับผลตอบรับที่ดี

ทั้งนี้การที่ร้านค้าจะยอมรับสินค้านั้นส่วนหนึ่งมาจากวิธีการสร้างแบรนด์และการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่สื่อถึงหัวใจหลักของเบนมอร์ นั่นคือ “เหนือกว่าได้ด้วยรายละเอียด” รวมถึงการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของเบนมอร์ ที่เป็นสกอตซ์วิสกี้ 5 ปี ที่เป็นช่องว่างของการทำตลาดวิสกี้เซกเมนต์สแตนดาร์ด ซึ่งส่วนใหญ่เป็นวิสกี้ 3 ปี

นอกจากนี้ ล่าสุดเบนมอร์ ยังได้รับรางวัลเอเชี่ยน ฮีโร่ อวอร์ด ประเภทผลิตภัณฑ์ใหม่ยอดเยี่ยม (Best New Product Launch) แห่งภูมิภาคเอเชีย จากบริษัทดิเอจิโอ้ จำกัด (มหาชน) ซึ่งเป็นบริษัทแม่ผู้ผลิตจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ เจแอนด์บี สเมอร์นอฟ เป็นต้น โดยรางวัลนี้จะใช้เกณฑ์พิจารณาจากการวางกลยุทธ์สินค้า คุณภาพผลิตภัณฑ์ และการบริหารด้านการตลาดและการขาย รวมถึงผลตอบรับทั้งคู่ค้าและผู้บริโภค   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย