Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ผู้จัดการรายสัปดาห์17 เมษายน 2549
ออมสิน"เป็นมากกว่าธนาคาร"วางตำแหน่ง"แบงก์หลากมิติ"             
 


   
www resources

โฮมเพจ ธนาคารออมสิน

   
search resources

ธนาคารออมสิน
Banking and Finance
ยงยุทธ ตะริโย




ขณะที่แบงก์อื่นๆ พยายามชูภาพความเป็นแบงก์เต็มรูปแบบ หรือ "ยูนิเวอร์แซลแบงกิ้ง" หรือ แบงก์เพื่อรายย่อย หรือ "รีเทลแบงกิ้ง" คอนวีเนียนแบงกิ้ง เอ็นเตอร์เทนเมนท์ แบงกิ้ง รวมถึงซูเปอร์มาร์เก็ตไฟแนนซ์ แต่แบงก์วัยกว่า 90 ปี ที่มีธุรกิจในมือเกือบจะครบถ้วนไม่ต่างจากแบงก์อื่นอย่าง "ออมสิน" กลับเลือกที่จะให้คำนิยามตนเอง "เป็นมากกว่าธนาคาร" คือเป็นทั้งโฮลเซลส์แบงก์กิ้ง รีเทลแบงกิ้งหรือแม้แต่ยูนิเวอร์แซล แบงกิ้ง กลายเป็นแบงก์หลากมิติ ที่มองได้ทุกมุม "การรีแบรนดิ้ง" ออมสินยุคใหม่ จึงไม่มีภาพลักษณ์ที่ชัดเจน แต่ที่ไม่ควรมองข้ามไปก็คือ สิ่งที่แบงก์ต่างๆมีออมสินก็อยู่ครบถ้วน....

การปรับโฉมหรือรีแบรนดิ้งองค์กรใหม่ ปลุกสถาบันการเงินเกือบทุกแห่งให้วิ่งไปในทิศทางกระแสเดียวกัน และใครก็ตามที่ไม่ตามไปก็เหมือนจะเป็นพวกตกยุคอยู่เป็นเต่าล้านปี การปรับโฉมงานใหม่นั้นส่วนใหญ่จะเป็นสถาบันการเงินของภาคเอกชนมากกว่า ส่วนสถาบันการเงินภาครัฐจริง ๆ แล้วไม่จำเป็นต้องทำเช่นนั้นก็ได้

แต่สำหรับออมสินไม่ได้คิดเช่นนั้น กรพจน์ อัศวินวิจิตร ผู้อำนวยการออมสิน เล่าว่าถึงเวลาที่ธนาคารจะต้องปรับภาพลักษณ์ใหม่ด้วยการสร้างเอกลักษณ์องค์กรให้ก้าวหน้าทันต่อโลกปัจจุบัน เพื่อให้ออมสินเป็นสถาบันการเงินที่มีความโดดเด่น ทันสมัยและมั่นคง และความเป็นมาตรฐานเดียวกันทั่วทั้งองค์กร เป็นส่วนหนึ่งของการเสริมสร้างให้วิสัยทัศน์ "การเป็นธนาคารยิ่งกว่าธนาคาร"

"การปรับภาพลักษณ์ใหม่เพื่อให้สอดคล้องกับเป้าหมายและแนวทางการดำเนินงานของออมสิน 4 แนวทาง คือการเป็นสถาบันแห่งการออม สถาบันแห่งเศรษฐกิจฐานราก สถาบันแห่งการลงทุน และสถาบันแห่งวิชาการและความรอบรู้ ควบคู่ไปกับการขยายธุรกิจและการให้บริการแก่ประชาชนทุกระดับครบวงจร"

การปรับโฉมและภาพลักษณ์ของออมสินจากเดิมเห็นเป็นสีฟ้า หรือน้ำเงินเข้ม เป็นสีสรรใหม่คือทองและ ชมพู ในความหมายของสีทองสะท้องถึงความสง่างามในฐานะที่ออมสินเป็นสถาบันการเงินที่มีประวัติศาสตร์มายาวนานกว่า 90 ปี และเป็นรากฐานอันมั่นคงตราบจนปัจจุบัน ส่วนสีชมพู คือพลังอันสดใสมีชีวิตชีวาสะท้อนภาพการให้บริการประชาชนที่เปี่ยมความจริงใจและเป็นมิตร เมื่อนำสองสีมาประกอบกันตราสัญลักษณ์จึงเกิดเป็นตราที่สื่อถึงความมุ่งมั่นต่อการก้าวไปข้างหน้าอย่างไม่หยุดยั้งของธนาคาร

กระนั้นก็ตาม จริง ๆ แล้วสำหรับธนาคารออมสินนั้นเริ่มเป็นที่รู้จักของคนทั่วไปที่ไม่เจาะจงเฉพาะลูกค้าวัยเยาว์ และผู้ที่ชื่อชอบในการซื้อสลากออมสิน เพราะตั้งแต่นโยบายที่รัฐฝใช้ธนาคารเฉพาะกิจปล่อยเม็ดเงินออกมาหมุมเพื่อให้เศรษฐกิจขับเคลื่อน ออมสินก็มีการปล่อยสินเชื่อให้กับประชาชนทั่วไปและชาวรากหญ้ามากขึ้น จะว่าไปผลจากตรงนี้เหมือนคุณประโยชน์ที่สร้างชื่อของออมสินให้เป็นที่รู้จักมากขึ้นด้วยเช่นกัน

จากอดีตสายตาของคนที่มองออมสินภาพเดียวที่เห็นชัดคือการเป็นธนาคารเพื่อการออม แต่ภาพของออมสินโดดเด่นเมื่อกลายเป็นเครื่องมือจักรกลหนึ่งของภาครัฐที่ใช้ในการพัฒนาเศรษฐกิจ ในยามนี้เองที่คนทั่วไปรู้ว่าออมสินให้บริการมากกว่าการฝากและถอนเงิน

กระนั้นก็ตามเมื่อคนรู้จักออมสินมากขึ้นแล้วเหตุดออมสินถึงยังต้องรีแบรนด์ดิ้ง ยงยุทธ ตะริโย รองผู้อำนวยการธนาคารออมสินสายกิจการสาขา 4 บอกว่า เมื่อถึงจุดหนึ่งคนก็ต้องอยากเห็นอะไรที่เปลี่ยนแปลงไปบ้างไม่ใช่ 100ปีก็ยังคงอยู่รูปแบบเหมือนเดิม การเปลี่ยนแปลงจะเป็นการสร้างความสนใจให้ลูกค้ามากขึ้น อย่างน้อย ๆ ก็เป็นที่สนใจว่าลูกค้าจะได้รับอะไรบ้างหลังการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้

"ยอมรับว่าส่วนหนึ่งก็เป็นเพราะกระแสของการรีแบรนดิ้ง แต่อีกส่วนเป็นเพราะการเปลี่ยนแปลงของกระแสโลกไปสู่ยุคที่ไร้กำแพและเขตแดนขว้างกัน และ การรีแบรนด์ของเราไม่ใช่แค่การเปลี่ยนภาพลักษณ์เท่านั้นแต่ยังรวมถึงการพัฒนาเพื่อรับกับการแข่งขันในตลาดการเงิน"

ยงยุทธ บอกว่าแม้ออมสินจะเป็นธนาคารของรัฐที่ต้องสนองตอบต่อสิ่งที่สั่งมา ในส่วนนี้ออมสินก็ไม่เคยปฏิเสธบทบาทที่จะทำตาม และก็ให้ความช่วยเหลือเต็มที่ อย่างที่เห็นชัดเจนไม่ว่าจะกองทุนหมู่บ้าน ธนาคารชุมชน หรือการให้สินเชื่อรายย่อยเพื่อนำไปพัฒนาธุรกิจ หรือแม้กระทั้งการเข้าไปร่วมแก้หนี้สินภาคประชาชน ดังนั้นบทบาทการเป็นธนาคารเฉพาะกิจของรัฐ ออมสินจึงไม่เคยบกพร่อง

"ในขณะเดียวกัน บทบาทของออมสินก็ต้องแข่งขันกับธนาคารพาณิชย์ด้วย แม้ตามหลักแล้วธนาคารรัฐจะเป็นฮีโร่เมื่อยามที่เศรษฐกิจประสบปัญหาหรือวิกฤติ ในส่วนนี้เงินจากธนาคารพาณิชย์จะไม่ออกไปนอกระบบแน่เพราะเกรงกลัวกันว่าจะเกิดหนี้เสีย เมื่อเงินไม่หมุนออกทุกอย่างก็หยุดชะงัก จึงเป็นหน้าที่ของธนาคารรัฐในการปล่อยเงินเข้าสู่ระบเพื่อให้เศรษฐกิจขับเคลื่อน แต่เมื่อเศรษฐกิจหมุนและดีขึ้นฮีโร่ก็จะเป็นธนาคารพาณิชย์ ส่วนธนาคารภาครัฐบทบาทจะลดลง แต่ปัจจุบันคงเป็นเช่นนั้นไม่ได้แล้ว"

ยงยุทธ บอกว่า ไม่ได้หมายความว่าออมสินจะประกาศชนกับธนาคารพาณิชย์เลย แต่ยังมีบางส่วนที่ลูกค้าธนาคารพาณิชย์เข้าไปไม่ถึง หรือไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายของธนาคารพาณิชย์ซึ่งช่องว่างในส่วนนี้ออมสินจะเข้าไปให้บริการ

เมื่อบทบาทของออมสินเป็นทั้งธนาคารเฉพาะกิจที่ทำตามนโยบายรัฐ และขณะที่อีกบทบาทก็เสมือนเป็นธนาคารพาณิชย์ ทำให้ภาพของออมสินออกมาไม่ชัดเจนว่าจะเป็นธนาคารแบบใดกันแน่ ถ้าจะเลือกไปเส้นทางธนาคารพาณิชย์จะเป็นแบบยูนิเวอร์เซลแบงกิ้งหรือว่ารีเทลแบงกิ้งกันแน่

ยงยุทธ ให้คำตอบว่า อย่างที่กล่าวออมสินเป็นทั้งธนาคารที่สนองนโยบายรัฐ ขณะเดียวกันออมสินก็ต้องบริหารงานในเชิงธุรกิจด้วยเช่นกัน ภาพลักษณ์ของออมสินจึงอาจไม่จำกัดได้ แม้แต่จะให้บอกว่าว่าออมสินเลือกเป็นรีเทลแบงกิ้งหรือยูนิเวอร์เซลแบงกิ้ง ก็เป็นเรื่องที่พูดยากเช่นกัน เพราะถ้าจะบอกว่าออมสินเป็นยูนิเวอร์เซลแบงกิ้ง ณ ตอนนี้ก็เป็นอยู่แล้ว

"เพราะเรามีสินค้าครบทุกอย่าง ทั้งประกันชีวิต ประกันวินาศภัย โบรกเกอร์ บริษัทหลักทรัพย์จัดการกองทุน ธุรกิจลิซซิ่งและแฟคเตอร์ริ่ง ซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในคราบของบริษัทลูก เพียงแต่ออมสินไม่เคยออกมาให้โฆษณา หรือประชาสัมพันธ์ให้คนทั่วไปรู้มากนัก แต่จะบอกว่าให้บริการเฉพาะรีเทลแบงกิ้งก็คงไม่ได้ เพราะลูกค้ารายใหญ่ของเราก็มีอยู่มากเช่นกัน แต่เราอยากให้คนมองภาพของออมสินแบบเฟรนลี้แบงกิ้ง ซึ่งหมายถึงแบงก์ที่มีความอบอุ่นและเป็นกันเอง ภาพนี่แหละที่เราอยากให้ประชาชนทั่วไปเห็น"

ยงยุทธ ยังกล่าวทิ้งท้ายไว้ว่า ออมสินไม่ได้คิดที่จะเปลี่ยนแค่โฉมหน้าหรือภาพลักษณ์เพียงอย่างเดียวแต่ยังรวมถึงการพัฒนาและสร้างแนวคิดและทัศนคติใหม่ ๆ ให้กับพนักงานและเจ้าหน้าที่ด้วย ไม่ใช่องค์กรเดินไปข้างหน้า แต่พนักงานและเจ้าหน้าที่คงอยู่กับที่ไม่วิ่งตาม ก็จะเป็นการเปล่าประโยชน์ที่ออมสินจะปรับโฉม

การปรับโฉมและภาพลักษณ์ใหม่ของออมสินในครั้งนี้ จึงเข้ากับเป้าหมายการ "เป็นยิ่งกว่าธนาคาร" ซึ่งหมายถึงการตอบสนองความต้องการของประชาชนทุกระดับได้อย่างแท้จริง   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย