Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ผู้จัดการรายสัปดาห์24 เมษายน 2549
กลยุทธ์โรงหนังเพิ่มความถี่-จูงใจด้วยราคา สู้รายได้หด             
 


   
www resources

โฮมเพจ เมเจอร์ซินีเพล็กซ์

   
search resources

เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป, บมจ.
เอสเอฟ ซีเนม่า ซิตี้, บจก.
Theatre




โรงมหรสพทุกค่ายพร้อมใจอัดแคมเปญสารพัดเพิ่มความถี่ผู้ชม หวังปั้มตลาดช่วงซัมเมอร์ น้ำขึ้นให้รีบตัก เหตุฝันไกลแล้วต้องไปให้ถึงแต่ถูกไตรมาส 1 ยังฝืดฉุด เมเจอร์ค่ายใหญ่เปิดหวูด M-cash ส่วนเอส.เอฟ.และค่ายอื่นอัดกลยุทธ์ราคาเล็งเพิ่มลูกค้าหวังรายได้รวมรุ่ง ปั่นยอดสะสมทำงบปลายปีให้โตเข้าเป้า

ภายใต้การแข่งขันของตลาดภาพยนตร์มูลค่า 4 พันล้านบาทที่ปีนี้โรงหนังทุกค่ายต่างตั้งเป้าอัตราการเติบโตอยู่ในกรอบ 20-30% หากแต่ในไตรมาส 1 ที่ผ่านมาโชคกลับไม่เข้าข้าง การเติบโตของตลาดนี้ไม่เป็นไปตามเป้า ดังนั้นเมื่อเข้าไตรมาสที่ 2 แต่ละค่ายจึงต้องออกอาวุธด้วยสารพัดกระบวนท่าเพื่อต่อกรกับภาวะที่ยากลำบากเช่นนี้ กระตุ้นไม่ให้รายได้เดินสะดุดเป็นไตรมาสที่ 2 เพื่อให้ผลประกอบการตลอดทั้งปีเป็นไปตามเป้าที่ตั้งเอาไว้

สุวิทย์ ทองร่มโพธิ์ กรรมการผู้จัดการ เอส.เอฟ.ซีเนม่า กล่าวว่า "ไตรมาสแรกเราตั้งใจว่าตัวเลขรายได้น่าจะปิดที่ 400 ล้านบาท แต่ที่ได้จริงกลับต่ำกว่าประมาณการถึง 15% ซึ่งปกติไตรมาส 1 รายได้ก็จะต่ำกว่าไตรมาสอื่นๆอยู่แล้ว แต่ปีนี้ต่ำกว่าทุกปีส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากไม่ค่อยมีหนังทำเงินเข้ามาฉาย"

นอกจากนี้หากดูจากตัวเลขล่าสุดของธนาคารแห่งประเทศไทย จะเห็นได้ว่าดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภคเดือนกุมภาพันธ์ มีการปรับตัวลดลงอยู่ในระดับ 85.1% จากมกราคมที่อยู่ในระดับ 87.1% ขณะที่อัตราเงินเฟ้อพื้นฐานเพิ่มขึ้นจากที่อยู่ในระดับ 2.5%เป็น 2.7% ซึ่งเป็นผลมาจากการขึ้นราคาสินค้าทุนโดยมีตัวแปรหลักอยู่ที่ราคาน้ำมัน ส่งผลให้ข้าวของพากันขึ้นราคาและผู้บริโภคมีการใช้จ่ายที่ระมัดระวังมากขึ้น

แต่สำหรับการชุมนุมของกลุ่มที่ต่อต้านระบอบทักษิณและกลุ่มที่สนับสนุนทักษิณ ที่มีการกล่าวหาว่าส่งผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจ กลับไม่ได้ส่งผลกระทบต่อวงการนี้เท่าใดนัก อนวัช องค์วาสิฏฐ์ รองกรรมการผู้อำนวยการสายงานธุรกิจภาพยนตร์ เมเจอร์ ซีนีเพลกซ์ กรุ๊ป ให้ความเห็นว่า "น่าจะเป็นคนละเรื่องกันเพราะ มันไม่ใช่สถานการณ์เลวร้ายถึงขนาดห้ามคนออกมาจากบ้าน คนที่จะดูหนังถึงอย่างไรเขาก็ต้องมาโรงหนังอยู่แล้ว จะมีกระทบบ้างก็ตอนที่ปิดถนนหน้าพารากอนวันครึ่งเท่านั้น แต่สาขาอื่นรอบๆก็มีผู้ชมมากขึ้น"

"ถึงเวลาอัดแคมเปญ"

เมื่อหนทางไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบเหมือนที่คาดกันไว้ก่อนลงสนาม ขวากหนามจากปัจจัยด้านความน่าสนใจของหนังที่เข้าฉาย และกำลังซื้อที่ลดลง ขวางทางตั้งแต่หลักกิโลเมตรแรกของปี 2549 แต่ละค่ายจึงจำเป็นต้องทุ่มสรรพกำลังเพื่อเร่งสปีดพาตัวเองให้ไปถึงเส้นชัย

จากเดิมที่มักจะอัดแคมเปญในช่วงปิดเทอมสั้นเดือนตุลาคมเท่านั้น เนื่องจากเป็นช่วงปลายปีใกล้จะปิดงบและเห็นแล้วว่าต้องอัดโปรโมชั่นแรงขนาดไหนเพื่อจะถึงเป้าได้ ตั๋วหนังแบบบุปเฟต์รายวัน-รายเดือน, ลดครึ่งราคาสำหรับนักเรียน-นักศึกษา หรือแม้กระทั่งซื้อ 1 แถม 1 จึงมักจะใช้กันอยู่ในช่วงเวลานั้น

แต่ปิดเทอมหน้าร้อนนี้กลับพิเศษเหนือปีก่อน ๆ โรงหนังทุกค่ายต่างก็ได้ออกแคมเปญอย่างพร้อมเพรียงกันในรูปแบบต่างๆเพื่อกระตุ้นยอดรายได้ โดยใช้แนวคิดหลักตรงกันคือ เพิ่มความถี่ในการเข้าชม ประกอบกับการมีหนังใหญ่เข้ามามากอาทิ โหน่งเท่งนักเลงภูเขาทอง, Ice age2, MI 3, X-men เป็นต้น เปรียบได้กับภาวะ น้ำขึ้น แล้วรีบตัก

เมเจอร์ ซีนีเพลกซ์ ในฐานะจ้าวตลาดที่ครองส่วนแบ่งมากกว่า 50% และถือเป็นผู้ที่มีอุปกรณ์ตักน้ำขนาดใหญ่ กอบโกยรายได้ได้มากที่สุดในเวลานี้ อาศัยความได้เปรียบจากการเป็นค่ายใหญ่ มีการทำตลาดต่อเนื่องยาวนาน รวมถึงมีสาขามากที่สุด ส่งโปรโมชั่นใหม่ภายใต้ชื่อบัตร M-cash ลงสนาม โดยมีราคาตั้งแต่ 300-2,000 บาท และมีมูลค่าเพิ่มให้ 20% แต่จะมีการกระตุ้นความถี่ในการดูหนังด้วยวันหมดอายุ เช่น ซื้อบัตรนี้ราคา 300 บาทจะสามารถใช้บัตรนี้ได้มูลค่า 360 บาทโดยจะมีระยะเวลาการใช้งานเพียง 30 วันเท่านั้น

ส่วน อีจีวี หลังจากถูกเทกโอเวอร์จนกลายเป็นเหมือนเสือเขี้ยวหักในปัจจุบันแล้ว ครองส่วนแบ่งตลาดอยู่ราว 20% นอกจากจะได้รับอานิสงค์จากเมเจอร์ฯ บริษัทแม่ให้ร่วมใช้ M-cash ด้วยแล้ว ก็ยังมีการนำเอากลยุทธ์ราคา Morning Price ดูหนังก่อนเที่ยง 100 บาท และ Movie @ Night ดูหนังหลัง 2 ทุ่ม 80 บาทมาเป็นแคมเปญเสริม ถือเป็นการแยกนโยบายการทำตลาดออกมาให้แตกต่างจากเมเจอร์ฯเพื่อสามารถจับกลุ่มเป้าหมายให้ได้ชัดเจนขึ้น

ขณะที่ เอส.เอฟ.ซีเนม่า ซึ่งมีส่วนแบ่งในตลาดใกล้เคียงกับ อีจีวี ก็ใช้กลยุทธ์ลดราคาตามช่วงเวลาเช่นกัน ดูหนังจันทร์-พุธ หลัง 2 ทุ่มครึ่งราคา 80 บาท ทุกโรงปกติยกเว้นสาขาพัทยา ซึ่งถือว่าเป็นการเพิ่มผลิตภาพของสินทรัพย์คงที่ให้เกิดรายได้รวมสูงสุด แม้รายได้ต่อหน่วยจะลดลงก็ตาม แต่ก็จะถูกชดเชยด้วยจำนวนผู้ชมที่เพิ่มขึ้น ชดเชยรายได้ที่หดตัวในไตรมาสแรกและผลักดันให้รายได้ทั้งปีเป็นไปตามเป้าได้ง่ายขึ้น นับว่าเป็นการถอย 1 ก้าวเพื่อเดินหน้า 2 ก้าว นอกจากนี้ยังถือเป็นการยืดอายุของหนังแต่ละเรื่องให้อยู่ในโรงได้นานขึ้น นอกจากนั้นยังเป็นการสร้างความคุ้นเคยระหว่าง เอส.เอฟ.กับผู้ชมเพื่อให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาวอีกด้วย

ส่วนค่ายชานเมือง เมเจอร์ ฮอลลีวูด ก็ออกเคมเปญ Hollywood Night ดูหนังหลัง 2 ทุ่มครึ่ง จันทร์-พุธ ราคา 80 บาทเช่นเดียวกันกับเอส.เอฟ.

ด้านค่าย เซ็นจูรี่ อนุเสาวรีย์ชัยสมรภูมิ แม้จะเป็นน้องใหม่ที่เพิ่งเริ่มต้นหัดนับหนึ่งได้ไม่นานนี้ ก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องเผชิญกับภาวะรับน้องอันดุเดือดนี้ จึงได้ออกแคมเปญ Student Movie ให้ส่วนลด 20 บาทเมื่อแสดงบัตรนักเรียน-นักศึกษา อันเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของทำเลที่ตั้งโรงหนัง นอกจากนี้ยังไม่คิดค่าจอดรถกับผู้ที่มาดูหนังอีกด้วย

"ขยายรายได้ต่อยอด"

นอกจากกลยุทธ์เพิ่มความถี่ในการเข้าชมเหล่านี้แล้ว ยังมีการขยายรายได้ไปยังส่วนอื่นๆที่เป็นธุรกิจเสริมของโรงหนังด้วยอาทิ บัตรM-cash จะให้บริการฟรีหรือมีส่วนลดกับผู้ใช้บริการคาราโอเกะและโบว์ลิ่ง, ร้องคาราโอเกะที่เซนจูรี่ 2 ชม.แล้วรับอาหารมูลค่า 100 บาท หรือแม้กระทั่ง การแถมป๊อปคอร์นฟรีแต่ไม่แถมน้ำ เป็นต้น

การแข่งขันเพื่อเดินทางสู่เป้าหมายรายได้รวมที่เติบโตขึ้นของทุกค่ายหนังได้เริ่มต้นขึ้นแล้ว แต่ก้าวย่างในอนาตคจะเป็นเช่นไรยังไม่สามารถระบุได้ แคมเปญเหล่านี้อาจจะเปลี่ยนโฉมหน้าของพฤติกรรมผู้บริโภคไปตลอดกาล หากไม่ลดราคาความถี่ก็จะลดลง ขณะเดียวกันนั้นก็จะเปลี่ยนอัตราการเจริญเติบโตของโรงหนังด้วยกำไรที่ลดลง ซึ่งอาจจะกระเทือนแผนการลงทุนในระยะต่อไป ถึงจะทำยอดรายรับได้มากขึ้นตามเป้าที่วางไว้ได้ในปีแรกๆ แต่ในท้ายที่สุดก็ถูกจำกัดด้วยอัตราการขยายตัวของโรงที่ไม่สามารถเพิ่มขึ้นง่ายนัก   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย