โฟร์โมสต์ ส่งแลคโตบาซิลัส โอเมก้าทรี ปีที่ผ่านมา ดัชมิลล์ ปรับจุดขายเน้นฟังก์ชันนัลสินค้า เข็นนมเปรี้ยว "เคซีไอ"และ "ดีไลท์" แทรกซึมตลาดในเมือง บีทาเก้น เดินเกมรุก ปกป้องตลาด เมจิ เน้นแบรนด์ไพเกน ชิงตลาดนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลัส

สัญญาณการแข่งขันเริ่มขึ้นเมื่อค่ายโฟร์โมสต์ ส่งนมเปรี้ยวไขมันต่ำ แลคโตบาซิลลัส "โฟร์โมสต์ โอเมก้าทรี" ลงมาประเดิมตลาดเพื่อเข้ามาชิงแชร์ยาคูลท์ ซึ่งเป็นผู้นำตลาดแบรนด์แรกที่เข้ามาบุกเบิกตลาด ด้วยจุดขายคุณค่าของจุลินทรีย์ 'แลคโตบาซิลัส' โดยหวังโกยยอดขายในปีแรก โฟร์โมสต์ โอเมก้าทรี มีส่วนแบ่งตลาดอย่างน้อย10% เมื่อเทียบกับคู่แข่งยาคูลท์ ที่เป็นผู้นำตลาดครองส่วนแบ่งมากกว่า50%

โฟร์โมสต์ โอเมก้าทรี วางกลุ่มเป้าหมายหลักเป็นกลุ่มครอบครัว ส่วนรูปแบบการสื่อสารการตลาดนั้นได้ทุ่มงบเพื่อสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรกว่า 50 ล้านบาท เพื่อสร้างแบรนด์ในตลาดนมเปรี้ยวไขมันต่ำ แลคโตบาซิลลัส ภายใต้แนวคิดและสโลแกน "นมเปรี้ยวโฟร์โมสต์โอเมก 3 จำได้อร่อยดี" ที่เน้นฟังก์ชันนัลของสินค้า ชูจุดเด่นมีกรดไขมันไม่อิ่มตัวโอเมก้าทรี ที่เพิ่มคุณค่า (Value Added) ช่วยพัฒนาระบบประสาทและความจำ ซึ่งเป็นสร้างการแตกต่างจากจุดขายที่เป็นพื้นฐานทั่วไปของแลคโตบาซิลลัสที่ช่วยในเรื่องระบบการขับถ่ายที่ดีเท่านั้น

นอกจากนั้นยังได้เดินตามรอยสูตรสำเร็จ "ยาคูลท์" ที่ให้ความสำคัญกับการขายในระบบขายตรง โฟร์โมสต์ ได้สร้างความแข็งแกร่งทางช่องทางจำหน่าย โดยเพิ่มสาวโฟร์โมสต์ จากจำนวน 800 คน เพิ่มเป็น 1,000 คน รวมทั้งเน้นการจำหน่ายเจาะช่องทางโมเดิ์รนเทรด ร้านสะดวกซื้อ

หลังจากที่โฟร์โมสต์ เข้ามาสร้างกระแสใหม่ให้ตลาดนมเปรี้ยว ที่มีจุลินทรีย์แลคโตบาซิลัส ส่งผลทำให้สถานการณ์ในตลาดปีนี้มีความคึกคักอย่างมาก โดยปีที่ผ่านมานมเปรี้ยว "บีทาเก้น" ซึ่งเป็นเบอร์สองในตลาดนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลัส และครองส่วนบางตลาด30% ก็ได้ออกมาทำตลาดเชิงรุกมากขึ้น โดยให้ความสำคัญในการทำตลาดแบบขายตรง เพิ่มช่องทางและตัวแทนขาย 70 กว่ารายให้ครอบคลุมในแต่ทุกพื้นที่ของประเทศ จากที่ผ่าน เน้นทำตลาดผ่านช่องทางร้านค้าทั่วไป ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ

นอกจากนั้น ยังได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบการทำตลาดใหม่ เพิ่มแนวรุกกิจกรรมการตลาด ให้ความรู้ผู้บริโภคโดยเน้นฟังก์ชันนัล หรือจุดเด่นที่เป็นประโยชน์ของนมเปรี้ยวมากขึ้น

เมื่อจับตามองไตรมาสแรกของปีนี้ "ดัชมิลล์" เป็นค่ายแรกที่เป็นเสือปืนไว มองเห็นช่องว่างทางการตลาดนมเปรี้ยวไขมันต่ำ ที่ตอบสนองกับกระแสรักสุขภาพในปัจจุบัน

เริ่มจากต้นปี ดัชมิลล์ ได้ปรับวิธีการการสื่อสารตลาด โดยหันมาโฟกัสจุดขายของนมเปรี้ยว ที่มีคุณค่าของจุลินทรีย์แลคโตบาซิลัสอย่างจริงจัง

ประการแรก เริ่มเปิดฉากรุกเข้ามามาแทรกซึมในเมืองกรุง ที่มียาคูลท์เป็นเจ้าตลาด ประเดิมด้วย การปรับการสื่อสารการตลาดด้านฟังก์ชันนัลของสินค้าเป็นหลัก ภายใต้แคมเปญ "อย่าลืมโยเกิร์ตพร้อมดื่มดัชมิลล์ทุกขวดมีแลคโตบาซิลลัส" ที่มีการสื่อสารการตลาดผ่านกิจกรรมโรดโชว์ตามห้างสรรพสินค้าทั่วกรุงเทพฯ และผ่านสื่อโฆษณาต่างๆทั้งสื่อวิทยุ นิตยสาร และภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ ที่มีแนวคิดตอกย้ำข้อความใหม่ให้ผู้บริโภครับรู้ว่า ในโยเกิร์ตดัชมิลล์มีแลคโตบาซิลัส

เหตุผลที่ค่ายดัลมิลล์ ต้องหันมาให้ความสำคัญกับจุดขาย "แลคโตบาซิลัส" เพราะผลการทำวิจัยตลาดเพื่อศึกษาถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อการดื่มนมเปรี้ยวพบว่า อันดับแรกที่มีอิทธิพลผลต่อการตัดสินใจซื้อนมเปรี้ยวพร้อมดื่มมากที่สุด คือ แลคโตบาซิลัส เพราะให้ประโยชน์ต่อร่างกาย ช่วยทำให้ระบบขับถ่ายทำงานได้ดี ป้องกันท้องผูก และมีปัจจัยอื่นรองมาตามเป็นลำดับคือ ความสดชื่น และคุณประโยชน์จากน้ำผลไม้

ที่ผ่านมา โยเกิร์ตดัชมิลล์ ซึ่งมีแลคโตบาซิลัสอยู่แล้ว แต่เพราะดัชมิลล์ เน้นการสื่อสารตลาดในรูปแบบอีโมชันนัล เพื่อสร้างการรับรู้ให้สินค้ามากกว่าฟังก์ชันนัล ที่ให้ความรู้ถึงคุณสมบัติของสินค้า และให้ความรู้เรื่องสุขภาพเป็นหลัก จึงทำให้ โยเกิร์ตดัชมิลล์ ซึ่งมีแลคโตบาซิลัสอยู่แล้วไม่ได้พูดถึงจุดขายในคุณค่าของจุลินทรีย์ "แลคโตบาซิลัส" ทำให้การวางตำแหน่งสินค้าในใจผู้บริโภครับรู้เพียงว่า โยเกิร์ตดัชมิลล์ เป็นนมเปรี้ยวพร้อมดื่ม ที่นอกจากผู้บริโภคจะได้รับคุณค่าจากนมสดแล้ว ยังได้วิตามินจากผลไม้ด้วยเท่านั้น

ประการต่อมา ส่งนมเปรี้ยวพร้อมดื่ม ผสมจุลินทรีย์ 2 แบรนด์ ภายใต้แบรนด์ "เคซีไอ" ชนิดไขมัน 0% มุ่งทำตลาดในช่องทางโมเดิร์นเทรดเป็นหลัก ขณะเดียวกันยังได้ขยายฐานผู้บริโภค นมเปรี้ยวผสมจุลินทรีย์ "ดีไลท์" เข้ามาทำตลาดในกรุงเทพฯและปริมณฑล โดยเน้นเจาะช่องทางเทรดิชันนัลเทรดเป็นหลัก

ในช่วงเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ค่ายดัชมิลล์ ได้ทุ่มงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ 70 ล้านบาท เพื่อสร้างการรับรู้ตราสินค้านมเปรี้ยว ผสมแลคโตบาซิลลัส "ดีไลท์" ผ่านสื่อภาพยนตร์โฆษณาชุด "ดีไลท์ เกิร์ล" ที่มีสโลแกนว่า "ดีทุกวัย ดื่ม ดีไลท์ทุกวัน" และใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองเป็น กลยุทธ์หลักเพื่อขยายฐานผู้บริโภค เข้ามาทำตลาดในกรุงเทพฯและปริมณฑล

ทั้งนี้ ที่ผ่านมาเป็นระยะ 4 ปี "ดีไลท์" ทำตลาดเฉพาะในต่างจังหวัด เมื่อได้รับผลตอบรับดี เพราะใช้กลยุทธ์การขายตรง ผ่านสาวจำหน่ายดัชมิลล์ ดีไลท์ ทำให้มีส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 2 รองจากยาคูลท์ เฉพาะในตลาดต่างจังหวัด

ส่วนช่องทางจำหน่าย ที่เป็นจุดแข็งในการทำตลาด นมเปรี้ยวพร้อมดื่มนั้น ยังใช้กลยุทธ์เข้าถึงลูกค้าโดยวางจำหน่ายที่ร้านเซเว่น-อีเลฟเว่น ทุกสาขาทั่วประเทศ ที่สำคัญยังรุกเข้าไปในช่องทางการขายที่สำคัญของ ยาคูลท์ ด้วยคือผ่านการขายตรง ที่มีสาวดีไลท์เป็นตัวแทนจำหน่าย 1 พันคน และภายในปีนี้เพิ่มเป็น 1.5 พันคน รวมถึงให้ความสำคัญกับการให้ข้อมูลกับลูกค้า และเครื่องแบบที่ดูทันสมัย

ปัจจุบัน 'ดีไลท์'มีส่วนแบ่งตลาด 25% แต่หลังจากเข้ามาเจาะตลาดในกรุงเทพฯแล้ว ตั้งเป้าสิ้นปีนี้จะมีส่วนแบ่งเพิ่มเป็น 27-28% ไต่ระดับขึ้นมาใกล้เคียงกับส่วนแบ่งตลาดของบีทาเก้น ซึงเป็นอันดับสองของตลาด นอกจากนั้นยังวางเป้าหมายเบียดบีทาเก้นขึ้นแท่นเป็นอันดับสองในปี2551 และมีส่วนแบ่งทางการตลาด 30% จากมูลค่ารวม 4-5 พันล้านบาท ซึ่งปัจจุบันยาคูลท์ เป็นผู้นำตลาด ครองส่วนแบ่ง 50% และบีทาเก้นอันดับสอง มีส่วนแบ่ง 30%

ทั้งนี้ สำหรับนโยบายของค่าย ดัชมิลล์ ที่ปรับทิศทางมาจับตลาดนมเปรี้ยว พร้อมดื่ม ที่มีจุลินทรีย์แลคโตบาซิลัสนั้น พรชัย สวัสดิ์สุขสบชัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอลซี-ดีไลท์ ซึ่งเป็นบริษัทในเครือดัชมิลล์ ผลิตและจำหน่ายนมเปรี้ยวไขมันต่ำ ยี่ห้อ ดัชมิลล์ ดีไลท์ บอกว่า

" ในปีนี้บริษัทจะให้ความสำคัญจัดกิจกรรมสำหรับกลุ่มเด็กมากขึ้น จากที่ผ่านมาเน้นกิจกรรมเพื่อเจาะกลุ่มวัยรุ่นเป็นหลัก โดยเฉพาะนมเปรี้ยวผสมแลตโตบาซิลลัสดีไลท์ ก็ได้จัดกิจกรรมโรดโชว์เข้าโรงเรียนระดับประถมทั่วประเทศ"

อย่างไรก็ตาม ในจุดนี้ที่ดัชมิลล์เลือกวิธีการตลาดเพื่อไปจัดกิจกรรมกับกลุ่มเด็กในโรงเรียนประถม เพราะมองเห็นโอกาสในการสร้างฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ที่ดื่มนมเปรี้ยว พร้อมดื่มแลคโตบาซิลัส และเติบโตมาพร้อมกับแบรนด์ดัชมิลล์ ทั้งนี้ลูกค้ากลุ่มเด็กเป็นกลุ่มที่ดัชมิลล์ จะมีโอกาสในการช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดมาจากยาคูลท์ได้มากกว่ากลุ่มผู้ใหญ่ ที่ภาพลักษณ์แบรนด์ของยาคูลท์ได้ฝังรากลงลึกอยู่ในจิตใต้ของผู้บริโภคกลุ่มนี้มาเป็นเวลาหลายสิบปี