Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ผู้จัดการรายสัปดาห์1 พฤษภาคม 2549
นมแลคโตบาซิลลัส คึกคัก ค่ายยักษ์แตกซับแบรนด์ เปิดเกมรุม "ยาคูลท์"เต็มตัว             
 


   
www resources

Friesland Foods Foremost [Thailand] PCL. Homepage
โฮมเพจ ดัชมิลล์

   
search resources

ดัชมิลล์, บจก.
Marketing
Dairy Product
ฟรีสแลนด์ ฟู้ดส์ โฟร์โมสต์ (ประเทศไทย), บมจ.




โฟร์โมสต์ ส่งแลคโตบาซิลัส โอเมก้าทรี ปีที่ผ่านมา ดัชมิลล์ ปรับจุดขายเน้นฟังก์ชันนัลสินค้า เข็นนมเปรี้ยว "เคซีไอ"และ "ดีไลท์" แทรกซึมตลาดในเมือง บีทาเก้น เดินเกมรุก ปกป้องตลาด เมจิ เน้นแบรนด์ไพเกน ชิงตลาดนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลัส

สัญญาณการแข่งขันเริ่มขึ้นเมื่อค่ายโฟร์โมสต์ ส่งนมเปรี้ยวไขมันต่ำ แลคโตบาซิลลัส "โฟร์โมสต์ โอเมก้าทรี" ลงมาประเดิมตลาดเพื่อเข้ามาชิงแชร์ยาคูลท์ ซึ่งเป็นผู้นำตลาดแบรนด์แรกที่เข้ามาบุกเบิกตลาด ด้วยจุดขายคุณค่าของจุลินทรีย์ 'แลคโตบาซิลัส' โดยหวังโกยยอดขายในปีแรก โฟร์โมสต์ โอเมก้าทรี มีส่วนแบ่งตลาดอย่างน้อย10% เมื่อเทียบกับคู่แข่งยาคูลท์ ที่เป็นผู้นำตลาดครองส่วนแบ่งมากกว่า50%

โฟร์โมสต์ โอเมก้าทรี วางกลุ่มเป้าหมายหลักเป็นกลุ่มครอบครัว ส่วนรูปแบบการสื่อสารการตลาดนั้นได้ทุ่มงบเพื่อสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรกว่า 50 ล้านบาท เพื่อสร้างแบรนด์ในตลาดนมเปรี้ยวไขมันต่ำ แลคโตบาซิลลัส ภายใต้แนวคิดและสโลแกน "นมเปรี้ยวโฟร์โมสต์โอเมก 3 จำได้อร่อยดี" ที่เน้นฟังก์ชันนัลของสินค้า ชูจุดเด่นมีกรดไขมันไม่อิ่มตัวโอเมก้าทรี ที่เพิ่มคุณค่า (Value Added) ช่วยพัฒนาระบบประสาทและความจำ ซึ่งเป็นสร้างการแตกต่างจากจุดขายที่เป็นพื้นฐานทั่วไปของแลคโตบาซิลลัสที่ช่วยในเรื่องระบบการขับถ่ายที่ดีเท่านั้น

นอกจากนั้นยังได้เดินตามรอยสูตรสำเร็จ "ยาคูลท์" ที่ให้ความสำคัญกับการขายในระบบขายตรง โฟร์โมสต์ ได้สร้างความแข็งแกร่งทางช่องทางจำหน่าย โดยเพิ่มสาวโฟร์โมสต์ จากจำนวน 800 คน เพิ่มเป็น 1,000 คน รวมทั้งเน้นการจำหน่ายเจาะช่องทางโมเดิ์รนเทรด ร้านสะดวกซื้อ

หลังจากที่โฟร์โมสต์ เข้ามาสร้างกระแสใหม่ให้ตลาดนมเปรี้ยว ที่มีจุลินทรีย์แลคโตบาซิลัส ส่งผลทำให้สถานการณ์ในตลาดปีนี้มีความคึกคักอย่างมาก โดยปีที่ผ่านมานมเปรี้ยว "บีทาเก้น" ซึ่งเป็นเบอร์สองในตลาดนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลัส และครองส่วนบางตลาด30% ก็ได้ออกมาทำตลาดเชิงรุกมากขึ้น โดยให้ความสำคัญในการทำตลาดแบบขายตรง เพิ่มช่องทางและตัวแทนขาย 70 กว่ารายให้ครอบคลุมในแต่ทุกพื้นที่ของประเทศ จากที่ผ่าน เน้นทำตลาดผ่านช่องทางร้านค้าทั่วไป ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ

นอกจากนั้น ยังได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบการทำตลาดใหม่ เพิ่มแนวรุกกิจกรรมการตลาด ให้ความรู้ผู้บริโภคโดยเน้นฟังก์ชันนัล หรือจุดเด่นที่เป็นประโยชน์ของนมเปรี้ยวมากขึ้น

เมื่อจับตามองไตรมาสแรกของปีนี้ "ดัชมิลล์" เป็นค่ายแรกที่เป็นเสือปืนไว มองเห็นช่องว่างทางการตลาดนมเปรี้ยวไขมันต่ำ ที่ตอบสนองกับกระแสรักสุขภาพในปัจจุบัน

เริ่มจากต้นปี ดัชมิลล์ ได้ปรับวิธีการการสื่อสารตลาด โดยหันมาโฟกัสจุดขายของนมเปรี้ยว ที่มีคุณค่าของจุลินทรีย์แลคโตบาซิลัสอย่างจริงจัง

ประการแรก เริ่มเปิดฉากรุกเข้ามามาแทรกซึมในเมืองกรุง ที่มียาคูลท์เป็นเจ้าตลาด ประเดิมด้วย การปรับการสื่อสารการตลาดด้านฟังก์ชันนัลของสินค้าเป็นหลัก ภายใต้แคมเปญ "อย่าลืมโยเกิร์ตพร้อมดื่มดัชมิลล์ทุกขวดมีแลคโตบาซิลลัส" ที่มีการสื่อสารการตลาดผ่านกิจกรรมโรดโชว์ตามห้างสรรพสินค้าทั่วกรุงเทพฯ และผ่านสื่อโฆษณาต่างๆทั้งสื่อวิทยุ นิตยสาร และภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ ที่มีแนวคิดตอกย้ำข้อความใหม่ให้ผู้บริโภครับรู้ว่า ในโยเกิร์ตดัชมิลล์มีแลคโตบาซิลัส

เหตุผลที่ค่ายดัลมิลล์ ต้องหันมาให้ความสำคัญกับจุดขาย "แลคโตบาซิลัส" เพราะผลการทำวิจัยตลาดเพื่อศึกษาถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อการดื่มนมเปรี้ยวพบว่า อันดับแรกที่มีอิทธิพลผลต่อการตัดสินใจซื้อนมเปรี้ยวพร้อมดื่มมากที่สุด คือ แลคโตบาซิลัส เพราะให้ประโยชน์ต่อร่างกาย ช่วยทำให้ระบบขับถ่ายทำงานได้ดี ป้องกันท้องผูก และมีปัจจัยอื่นรองมาตามเป็นลำดับคือ ความสดชื่น และคุณประโยชน์จากน้ำผลไม้

ที่ผ่านมา โยเกิร์ตดัชมิลล์ ซึ่งมีแลคโตบาซิลัสอยู่แล้ว แต่เพราะดัชมิลล์ เน้นการสื่อสารตลาดในรูปแบบอีโมชันนัล เพื่อสร้างการรับรู้ให้สินค้ามากกว่าฟังก์ชันนัล ที่ให้ความรู้ถึงคุณสมบัติของสินค้า และให้ความรู้เรื่องสุขภาพเป็นหลัก จึงทำให้ โยเกิร์ตดัชมิลล์ ซึ่งมีแลคโตบาซิลัสอยู่แล้วไม่ได้พูดถึงจุดขายในคุณค่าของจุลินทรีย์ "แลคโตบาซิลัส" ทำให้การวางตำแหน่งสินค้าในใจผู้บริโภครับรู้เพียงว่า โยเกิร์ตดัชมิลล์ เป็นนมเปรี้ยวพร้อมดื่ม ที่นอกจากผู้บริโภคจะได้รับคุณค่าจากนมสดแล้ว ยังได้วิตามินจากผลไม้ด้วยเท่านั้น

ประการต่อมา ส่งนมเปรี้ยวพร้อมดื่ม ผสมจุลินทรีย์ 2 แบรนด์ ภายใต้แบรนด์ "เคซีไอ" ชนิดไขมัน 0% มุ่งทำตลาดในช่องทางโมเดิร์นเทรดเป็นหลัก ขณะเดียวกันยังได้ขยายฐานผู้บริโภค นมเปรี้ยวผสมจุลินทรีย์ "ดีไลท์" เข้ามาทำตลาดในกรุงเทพฯและปริมณฑล โดยเน้นเจาะช่องทางเทรดิชันนัลเทรดเป็นหลัก

ในช่วงเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ค่ายดัชมิลล์ ได้ทุ่มงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ 70 ล้านบาท เพื่อสร้างการรับรู้ตราสินค้านมเปรี้ยว ผสมแลคโตบาซิลลัส "ดีไลท์" ผ่านสื่อภาพยนตร์โฆษณาชุด "ดีไลท์ เกิร์ล" ที่มีสโลแกนว่า "ดีทุกวัย ดื่ม ดีไลท์ทุกวัน" และใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองเป็น กลยุทธ์หลักเพื่อขยายฐานผู้บริโภค เข้ามาทำตลาดในกรุงเทพฯและปริมณฑล

ทั้งนี้ ที่ผ่านมาเป็นระยะ 4 ปี "ดีไลท์" ทำตลาดเฉพาะในต่างจังหวัด เมื่อได้รับผลตอบรับดี เพราะใช้กลยุทธ์การขายตรง ผ่านสาวจำหน่ายดัชมิลล์ ดีไลท์ ทำให้มีส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 2 รองจากยาคูลท์ เฉพาะในตลาดต่างจังหวัด

ส่วนช่องทางจำหน่าย ที่เป็นจุดแข็งในการทำตลาด นมเปรี้ยวพร้อมดื่มนั้น ยังใช้กลยุทธ์เข้าถึงลูกค้าโดยวางจำหน่ายที่ร้านเซเว่น-อีเลฟเว่น ทุกสาขาทั่วประเทศ ที่สำคัญยังรุกเข้าไปในช่องทางการขายที่สำคัญของ ยาคูลท์ ด้วยคือผ่านการขายตรง ที่มีสาวดีไลท์เป็นตัวแทนจำหน่าย 1 พันคน และภายในปีนี้เพิ่มเป็น 1.5 พันคน รวมถึงให้ความสำคัญกับการให้ข้อมูลกับลูกค้า และเครื่องแบบที่ดูทันสมัย

ปัจจุบัน 'ดีไลท์'มีส่วนแบ่งตลาด 25% แต่หลังจากเข้ามาเจาะตลาดในกรุงเทพฯแล้ว ตั้งเป้าสิ้นปีนี้จะมีส่วนแบ่งเพิ่มเป็น 27-28% ไต่ระดับขึ้นมาใกล้เคียงกับส่วนแบ่งตลาดของบีทาเก้น ซึงเป็นอันดับสองของตลาด นอกจากนั้นยังวางเป้าหมายเบียดบีทาเก้นขึ้นแท่นเป็นอันดับสองในปี2551 และมีส่วนแบ่งทางการตลาด 30% จากมูลค่ารวม 4-5 พันล้านบาท ซึ่งปัจจุบันยาคูลท์ เป็นผู้นำตลาด ครองส่วนแบ่ง 50% และบีทาเก้นอันดับสอง มีส่วนแบ่ง 30%

ทั้งนี้ สำหรับนโยบายของค่าย ดัชมิลล์ ที่ปรับทิศทางมาจับตลาดนมเปรี้ยว พร้อมดื่ม ที่มีจุลินทรีย์แลคโตบาซิลัสนั้น พรชัย สวัสดิ์สุขสบชัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอลซี-ดีไลท์ ซึ่งเป็นบริษัทในเครือดัชมิลล์ ผลิตและจำหน่ายนมเปรี้ยวไขมันต่ำ ยี่ห้อ ดัชมิลล์ ดีไลท์ บอกว่า

" ในปีนี้บริษัทจะให้ความสำคัญจัดกิจกรรมสำหรับกลุ่มเด็กมากขึ้น จากที่ผ่านมาเน้นกิจกรรมเพื่อเจาะกลุ่มวัยรุ่นเป็นหลัก โดยเฉพาะนมเปรี้ยวผสมแลตโตบาซิลลัสดีไลท์ ก็ได้จัดกิจกรรมโรดโชว์เข้าโรงเรียนระดับประถมทั่วประเทศ"

อย่างไรก็ตาม ในจุดนี้ที่ดัชมิลล์เลือกวิธีการตลาดเพื่อไปจัดกิจกรรมกับกลุ่มเด็กในโรงเรียนประถม เพราะมองเห็นโอกาสในการสร้างฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ที่ดื่มนมเปรี้ยว พร้อมดื่มแลคโตบาซิลัส และเติบโตมาพร้อมกับแบรนด์ดัชมิลล์ ทั้งนี้ลูกค้ากลุ่มเด็กเป็นกลุ่มที่ดัชมิลล์ จะมีโอกาสในการช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดมาจากยาคูลท์ได้มากกว่ากลุ่มผู้ใหญ่ ที่ภาพลักษณ์แบรนด์ของยาคูลท์ได้ฝังรากลงลึกอยู่ในจิตใต้ของผู้บริโภคกลุ่มนี้มาเป็นเวลาหลายสิบปี   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย