Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ผู้จัดการรายวัน8 พฤษภาคม 2549
AIIZ เจ้าพ่อแฟชั่นระดับกลาง             
 

   
related stories

กลยุทธ์ AIIZ อัลคาโปน วงการแฟชั่นกินรวบตลาดบนยันล่าง

   
search resources

AIIZ
Clothings
รีโน (ประเทศไทย), บจก.




เพียงชั่วเวลาไม่นานเอทูแซดก็สามารถยึดตลาดเสื้อผ้าแฟชั่นระดับกลางไปครองได้อย่างไม่ยากเย็น

ไม่ใช่เรื่องบังเอิญแต่อย่างใด เพราะจริงแล้ว ปิยะ ไม่ใช่หน้าใหม่ของวงการ ก่อนหน้านี้ เขาเคยลุยตลาดเสื้อผ้ามาก่อน เพียงแต่ไม่ใช่แฟชั่นจ๋าอย่างนี้ กับแบรนด์ Camel และ Reno เพื่อจับกลุ่มผู้ชายชอบลุยโดยเฉพาะ เนื่องจากเห็นช่องว่างในตลาดเสื้อผ้าชายส่วนใหญ่จะเป็น Business Wear หรือเสื้อยืดธรรมดาทั่วไป

“คาเมลจะมีเอกลักษณ์เป็นเสื้อแบบเอาต์ดอร์ ซึ่งในเมืองไทยยังไม่มีใครทำเสื้อแบบนี้ออกมา เป็นช่องว่างคล้ายกับเอทูแซด และปรากฏว่าขายดีมาก” ปิยะ อธิบายให้ฟัง

อย่างไรก็ตาม ปิยะคงคิดว่าคาเมลเพียงแบรนด์เดียวอาจไม่สามารถตอบสนองความต้องการของตลาดที่กำลังขยายตัวอย่างครึกโครม และผู้ชายกลุ่มนี้ได้อย่างครบถ้วน จึงส่ง reno ที่ได้ลิขสิทธิ์มาจากฮ่องกงเข้ามาลุยตลาดอีกแบรนด์ ในสไตล์คล้ายๆกัน ด้วยสนนราคาต่ำกว่า แต่ทำไปได้ไม่นานปรากฏว่ายอดขายเดินไม่ค่อยดีนัก จึงเลิกผลิตในที่สุด พร้อมหันมาทุ่มเทสรรพกำลังให้กับเอทูแซดแทน

และเป็นธรรมดาของตลาดเมืองไทยที่ว่า เมื่อเห็นใครทำอะไรแล้วได้รับความนิยม อีกไม่นานก็จะมีสินค้าในลักษณะนั้นแห่ตามออกมาจนเต็มไปหมด

เมื่อเป็นเช่นนี้จึงต้องสร้างความแตกต่างให้เห็นกันจะจะไปเลยว่า ตัวไหนเป็นเอทูแซดขนานแท้ ดั้งเดิม เพราะเพียงแค่สไตล์ไม่สามารถแยกความแตกต่างให้เห็นได้อย่างชัดเจน พร้อมๆกับวิเคราะห์กลุ่มผู้บริโภคถึงเหตุผลที่ใช้เสื้อผ้าแบรนด์นี้ ผลวิจัยที่ได้คือ ประการแรก เสื้อผ้ามีสีสัน มีความสนุก ประการที่สอง เสื้อมีคาแรกเตอร์ชัดเจน ตรงผีเสื้อที่ใช้นำเสนอมาเป็นเวลานานหลายปี

ความแตกต่างประการหนึ่งคือ การไม่แตกแบรนด์ออกเป็นมัลติแบรนด์ หรือสร้างซับแบรนด์ เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันออกไป เหมือนกับบรรดาคู่แข่งที่ชอบทำ

“กลยุทธ์ของบางยี่ห้อที่สำเร็จในตลาด บ้างก็ชอบดัดแปลง หรือทำในเชิงกระจาย พอยี่ห้อหนึ่งสำเร็จก็ทำอีกยี่ห้อหนึ่ง นั่นเป็นทิศทางของตลาดอีกแบบหนึ่ง ส่วนของเราในช่วงนั้นมีงบประมาณน้อย มีเงินน้อย การตะโกนออกมาหลายๆเรื่องต้องใช้เงินเยอะ ดังนั้น เราจึงต้องตะโกนเป็นเสียงเดียว ใช้ยี่ห้อเดียว โฆษณาชุดเดียว โลโก้เดียว เราคิดว่าพอคนรู้จักแล้วจะสร้างความเชื่อถือได้ง่ายขึ้น แล้วหลังจากนั้นเราจึงค่อยขยายสินค้าออกไปกลุ่มอื่น ซึ่งอาจจะมีคอสเมติก หรือกิฟต์ชอป”

ความต่างอีกประการหนึ่งคือ การให้ความสำคัญกับแนวคิดเรื่อง Value for money และ Value Added เพราะความที่เอทูแซดสื่อสารไปยังผู้บริโภคเสมอถึงความเป็นแบรนด์แฟชั่น ในราคา และคุณภาพเหมาะสม ซึ่งถือเป็นกำแพงคอยบล็อกคู่แข่งรายใหม่ไม่ให้ทำการตลาดได้ง่ายดายนัก เพราะหากมีรายใหม่เข้ามาขายในราคาถูก แต่คุณภาพ และแฟชั่นไม่สามารถสู้เอทูแซดได้ โดยเอทูแซดจะมีราคาต่ำกว่าเสื้อผ้าที่เป็นโลคัลแบรนด์ด้วยกันประมาณ 30%

“จริงแล้วการขายของถูก ขายเยอะๆ กำไรน้อยๆ และเป็นแฟชั่นด้วย เป็นเรื่องอันตรายมาก ต้องเป็นคนที่มีความแม่นในการตลาด และมีการขยายจุดขายมาก มียอดขายสูง แต่สิ่งที่สำคัญคือ สินค้าที่เราขายเป็นของคุณภาพ มีแฟชั่น และถูก เป็นสิ่งที่ในปัจจุบันนิยมกัน”

ด้วยเหตุนี้เองทำให้ยอดขายสินค้าเอทูแซดจึงมากกว่าแบรนด์อื่นๆที่อยู่ในระนาบเดียวกันราว 2-8 เท่า (แล้วแต่ว่าเป็นแบรนด์ใด)

และความต่างจากค่ายอื่นอีกประการ คือ แม้เอทูแซดจะมียอดขายกว่า 2,000 ล้านบาท ผลิตสินค้าส่งไปจำหน่ายทั้งในและต่างประเทศในสัดส่วน 50 : 50 แต่มีเพียงโรงงานเล็กๆ เอาไว้ผลิตสินค้าแบบพิเศษเท่านั้น กว่า 95% ต้องว่าจ้างโรงงานอื่นเป็นผู้ผลิต

เรื่องนี้ ปิยะ ให้คำอธิบายว่า “เรามีหน้าที่ทำการตลาด และขาย ถ้าทำหน้าที่ผลิตด้วยเวลาไม่พอ และต้องลงทุนสูง เราจึงไม่นำเงินไปทำโรงงาน แต่เอาเงินนั้นมาเปิดจุดขายมากๆ เพื่อให้มีเพาเวอร์ อันนี้เป็นอีกเทคนิคที่ทำให้ประสบความสำเร็จ เพราะใช้เงินทุกบาททุกสตางค์เพื่อจุดขาย ด้วยความเชื่อว่าที่ว่ายิ่งมีจุดขายเยอะ ยิ่งขายได้มากกว่า เมื่อขายได้มากเรายิ่งซื้อของได้มาก และถูกขึ้น มีอำนาจต่อรองมากขึ้น

โดยเฉพาะในอนาคตเมื่อเรามีออเดอร์มากๆ ไปโรงงานไหนเขาก็ต้อนรับ มิหนำซ้ำยังได้ของที่ถูกกว่า ดีกว่า ต่อรองราคาได้ แต่เมื่อใดที่มีโรงงานเองต้องมีค่าใช้จ่าย ถ้าควบคุมไม่ได้ ค่าใช้จ่ายจะสูง กลายเป็นว่าเราซื้อของในโรงงานของเราเองแพงกว่าของคนอื่น ถ้าเกิดพบว่าเสื้อของเราแพงกว่าคนอื่น 5 บาท แล้วเราไม่สามารถแก้ไขปัญหาได้ ต้องซื้อของแพงไปเรื่อยๆ

ถ้าไปสั่งของคนอื่น เราไม่ต้องเสียเวลาบริหาร ไม่ต้องเพิ่มภาระให้ตนเอง ผู้บริหารมีเวลา 8 ชั่วโมง ถ้ามีโรงงานก็ต้องแบ่งเวลาไปดู เป็นการเพิ่มภาระให้กับตัวเอง ทำให้มีเวลาบริหารการตลาดน้อยไป ซึ่งเป็นจุดที่เป็นอันตราย”

ที่กล่าวมาทั้งหมดนี้เป็นเพียงหนึ่งในหลายกลยุทธ์ที่เอทูแซดหยิบออกมาใช้ และนับจากนี้ต้องคอยดูต่อไปอีกว่าหลังจากแบรนด์ต่างประเทศยกทัพเข้ามาในตลาดเมืองไทยด้วยข้อได้เปรียบเรื่องแฟชั่น ภาพลักษณ์ และราคา จะทำให้เอทูแซดต้องปรับตัวอย่างไรจึงสามารถครองบัลลังก์เจ้าพ่อเสื้อผ้าแฟชั่นระดับกลางได้ต่อไป   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย