Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ กันยายน 2539








 
นิตยสารผู้จัดการ กันยายน 2539
ลดราคาฟื้น 'ฮุนได' 'บรรเทิง' ต้องกล้ากว่านี้             
 

 
Charts & Figures

ยอดจำหน่ายรถยนต์ฮุนได ที่ประกาศลดราคา ตั้งแต่กลางเดือนกรกฎาคม 2539


   
search resources

ยูไนเต็ด โอโต เซลส์
ศิริชัย สายพัฒนา
บรรเทิง จึงสงวนพรสุข
Auto Dealers




แล้วยูไนเต็ด โอโต เซลส์ (ประเทศไทย) ของบรรเทิง จึงสงวนพรสุข ก็ตัดสินใจลดราคาจำหน่ายรถยนต์ฮุนไดลงมา 20,000-30,000 บาทต่อคัน

แต่ดูเหมือนว่าเป็นการตัดสินใจที่น่าจะช้าเกินไป และสูญเปล่า

แถลงการณ์ของบริษัทได้ให้เหตุผลอย่างสวยหรูถึงสาเหตุในการลดราคาครั้งนี้

"จากการที่นายชุง มงกู ประธานบริษัทฮุนได มอเตอร์ แห่งประเทศเกาหลีใต้ ได้แถลงนโยบายหลักว่า จะนำฮุนได มอเตอร์ขึ้นสู่ตำแหน่ง 1 ใน 10 ของผู้ผลิตและจำหน่ายรถยนต์รายใหญ่ของโลกภายในปี ค.ศ.2000 ด้วยการนำวิวัฒนาการอันล้ำหน้าด้วยเทคโนโลยียานยนต์มาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการผลิต เพิ่มคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ขณะที่ต้นทุนจะต่ำลง เพื่อตอบสนองผู้ใช้รถยนต์ทั่วโลก ดังนั้นบริษัท ซึ่งถือว่าเป็นเครือข่ายหนึ่งในการจำหน่ายรถยนต์ฮุนไดในประเทศไทยเสียใหม่ เพื่อสนองนโยบายของฮุนได มอเตอร์ และเพิ่มโอกาสให้ผู้บริโภคชาวไทยได้สัมผัสรถยนต์ฮุนไดได้มากขึ้น"

แม้เหตุผลจะสวยหรูอย่างไรก็ตาม แต่ความเป็นจริงนั้น ถ้าไม่ตัดสินใจทำอะไรขึ้นมา คงอยู่ไม่ได้ในตลาด และก็ใช่ว่าการลดราคาครั้งนี้ จะทำให้มั่นใจได้ว่าตัวเองยังสามารถอยู่รอดได้ในตลาดที่ร้อนระอุเช่นนี้

เป็นที่ทราบกันดีว่านับจากปลายปี 2538 เรื่อยมาสถานการณ์ของตลาดรถยนต์ฮุนไดในเมืองไทย ค่อนข้างจะอับเฉาอย่างมาก เพราะถูกตีกระหน่ำอย่างหนักทั้งจากข้อกำหนดของธนาคารแห่งประเทศไทยในเรื่องการวางเงินดาวน์ และระยะเวลาการผ่อนชำระที่จะต้องดาวน์ขั้นต่ำ 25% และผ่อนไม่เกิน 48 เดือน ซึ่งกลยุทธ์ดาวน์ 0% และผ่อนนาน 60 เดือนนั้น ฮุนไดเป็นยี่ห้อหนึ่งที่เน้นการทำตลาดลักษณะนี้อย่างมาก

อีกแรงบีบหนึ่งก็คือ การที่ค่ายรถยนต์ญี่ปุ่นทั้งโตโยต้า และฮอนด้า เข้ามาเล่นสงครามราคาเดียวเต็มรูปแบบ จึงทำให้เล่นรถยนต์ฮุนไดหมดความน่าสนใจไปเลย ตลาดแทบไม่ได้ให้ความสำคัญกับรถยนต์ยี่ห้อนี้แม้แต่น้อย

ความชัดเจนก็เมื่อ การเปิดตัวรถยนต์ฮุนได รุ่นแอคเซ้นท์ เมื่อปลายปี 2538 ซึ่งยูไนเต็ด โอโต เซลส์ฯ มั่นใจว่า จะสามารถสร้างตลาดได้มากพอสมควร เพราะเป็นรถยนต์ซีดานขนาดเล็ก ที่นับว่าเพียบพร้อมรุ่นหนึ่งของโลกยานยนต์เลยทีเดียว ไม่ว่าจะเป็นสมรรถนะ คุณสมบัติด้านความปลอดภัย สะดวกสบาย และรูปทรงที่ถือว่าเป็นรถยนต์ซีดานยุคหน้า อีกทั้งราคาจำหน่ายไม่ถึง 4 แสนบาทในรุ่นเล็กสุด

แต่พอเอาเข้าจริง ฮุนได แอคเซ้นท์ ไม่ได้สร้างแรงสั่นสะเทือนให้กับตลาดเมืองไทยเลยแม้แต่น้อย เพราะระหว่างนั้น ตลาดอยุ่ระหว่างรอคอยการเปิดตัวโตโยต้า โคโรลล่า โฉมใหม่ และเมื่อโคโรลล่าเปิดตัวในเดือนกุมภาพันธ์ 2539 กระแสโคโรลล่า ก็กลบชื่อรถยนต์นั่งขนาดเล็กและขนดากลางเกือบทุกยี่ห้อในตลาด โดยเฉพาะรถยนต์จากเกาหลีใต้ที่เพิ่งจะเข้ามาทำตลาดในเมืองไทยไม่กี่ปี

ฮุนไดก็หนีไม่พ้นกระแสนี้ หลังจากนั้นทางฮอนด้า คาร์ส (ประเทศไทย) ได้เปิดตัวรถยนต์นั่งฮอนด้า ซิตี้ ด้วยราคาที่ต่ำมาก พร้อมกับสเปรกที่ทำขึ้นเพื่อเมืองไทย และภูมิภาคอาเซียนโดยเฉพาะยิ่งทำให้ตลาดรถยนต์นั่งขนาดเล็ก และขนาดกลางตกอยู่ในมือของโตโยต้าและฮอนด้าเป็นส่วนใหญ่ ประมาณว่าไม่ต่ำกว่า 60% ของตลาดรถยนต์นั่งขนาดเล็กและกลาง

ฮุนไดจากที่เคยมีส่วนแบ่งตลาดอยู่เกือบ 10% และมีแนวโน้มเติบโตขึ้น แต่ผ่านครึ่งปี 2539 มานี้ยอดจำหน่ายวูบไปมาก ส่วนแบ่งตลาดเหลืออยู่ไม่ถึง 3%

ภาพความยิ่งใหญ่ของฮุนไดเมื่อคราวเปิดตัวครั้งแรกในเมืองไทย ราว 5 ปีก่อน ภาพความรุ่งโรจน์ของ บรรเทิง ที่กลับมาอีกครั้ง และพรั่งพร้อมด้วยขุนศึกฝีมือเฉียบหลายคนอยู่ข้างกาย มาถึงวันนี้ภาพความยิ่งใหญ่เหล่านั้นแทบจะลบเลือนจนหมดสิ้นเสียแล้ว

ปัญหาของฮุนไดนั้น เป็นเรื่องยากเหมือนกันที่ผู้บริหารชุดใหม่ โดยเฉพาะศิริชัย สายพัฒนา ซึ่งเข้ามาดำรงตำแหน่งกรรมการและผู้จัดการทั่วไปประมาณ 1 ปีมาแล้ว จะสามารถแก้ไขได้ เพราะเรื่องราวหลายอย่างเป็นปัญหาที่สะท้อนไปยังผู้บริโภคจนกลายเป็นภาพพจน์เสียแล้ว

อะไหล่ ไม่มีสต็อกไว้ ศูนย์บริการไม่ได้มาตรฐาน บางแห่งเดี๋ยวปิดเดี๋ยวเปิดเดี๋ยวเปลี่ยน ลูกค้าเคว้ง ราคาขายต่อตกต่ำลงอย่างมาก ทั้งที่ก่อนซื้อสาธยายว่า จะมีโนบายเข้ามารับซื้อเพื่อดันราคารถยนต์ฮุนไดมือสอง แต่การลงทุนตรงนี้ต้องใช้เงินมาก ก็เลยยังเป็นแค่แผนงานต่อไป และอีกหลายปัญหาที่ทับถมเรื่อยมา จนที่สุดทีมบริหารก็ถือว่ามือดีกลุ่มหนึ่งของวงการรถยนต์เมืองไทยจำใจต้องลาจากบรรเทิง ทั้งที่บางคนได้ร่วมหัวจมท้ายกันมามากกว่า 10 ปี

มีการวิเคราะห์กันว่า ทีมผู้บริหารชุดก่อนนั้น ได้เห็นโอกาสของฮุนไดแล้ว แต่ทว่าบรรเทิงได้กล้าที่จะทำอะไรลงไปในเชิงรุก ที่สุดจึงต้องมาคอยตามแก้ปัญหาที่ปลายเหตุ ซึ่งไม่ได้เรื่องได้ราวอะไรขึ้นมา ไม่มีประโยชน์ ผู้บริหารที่เคยร่วมสร้างชื่อเสียงให้กับฮุนไดจึงตัดสินใจตีจาก

มองถึงการประกาศลดราคาครั้งนี้ของฮุนได้แล้ว แม้แต่ผู้บริหารระดังสูงอย่างศิริชัย สายพัฒนาเองก็ยังไม่แน่ใจว่า จะทำให้สถานการณ์ของฮุนไดดีขึ้นได้ทั้งหมด

"การเคลื่อนไหวครั้งนี้น่าจะทำให้ยอดการจำหน่ายฮุนไดดีขึ้น แต่ต้องรอดูเงื่อนไข 2 ประการสำคัญ คือ ข้อกำหนดของรัฐในการควบคุมสินเชื่อรถยนต์ และการเคลื่อนไหวของคู่แข่งในตลาด" คำกล่าวของศิริชัย

ข้อกังวลของศิริชัยนั้น คงเกิดขึ้นอย่างแน่นอนในอีก 2-3 เดือนข้างหน้า ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวรถยนต์นั่งขนาดเล็กของโตโยต้า ภายใต้รหัสเอเอฟซี ซึ่งจะเป็นรถยนต์นั่งซีดาน ขนาดเล็กราคาประหยัด ซึ่งโตโยต้าผลิตขึ้นเพื่อภูมิภาคนี้โดยเฉพาะ และคาดว่าราคาจะอยู่ที่ 340,000 บาทพร้อมเครื่องปรับอากาศในรุ่นต่ำสุด และยังจะมีฮอนด้าซีวิค 3 ประตู ซึ่งราคาจะไม่สูงนัก และฮอนด้า คาร์ส ยังเตรียมฮอนด้า ซิตี้ 3 ประตู ไว้เป็นหมัดเด็ดเพื่อตีกลับโตโยต้า ในช่วงต้นปี 2540 อีกครั้งหนึ่ง ดูไปแล้วน่าหนักใจแทนผู้บริหารของฮุนไดไม่น้อยทีเดียว

ในกระแสสงครามราคาเช่นนี้ ถ้ายูไนเต็ด โอโต เซลส์ฯ คอยแต่จะมาประกาศลดราคาตามหลังคุ่แข่งที่เป็นยักษ์ใหญ่ ก็ให้มั่นใจได้เลยว่า ไม่มีวันที่ฮุนไดจะได้ยิ่งใหญ่ในเมืองไทยได้อีก

สถานการณ์เช่นนี้ บรรเทิง จะต้องตัดสินใจแล้วว่าจะอยู่หรือไป สู้หรือถอย ซึ่งกลยุทธ์ที่จะนำมาใช้นั้นมีมากมายนัก

สงครามราคาที่ฮุนไดเป็นผู้ก่อขึ้นมา ขณะนี้กำลังจะกลับมารัดคอตัวเองจนยากที่จะดิ้นให้หลุดได้ และเมื่อจุดยุทธศาสตร์ของตนเองที่เป็นฝ่ายรุกอย่างได้เปรียบ กลับต้องมาตั้งรับอย่างพลิกตำราแทบไม่ทันเช่นนี้

ฮุนได ก็คงเป็นได้แค่ลูกไล่ให้กับรถญี่ปุ่นอยู่ต่อไป ตราบใดที่บรรเทิง ยังไม่กล้าเหมือนเดิม

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย