Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ สิงหาคม 2549








 
นิตยสารผู้จัดการ สิงหาคม 2549
An Oak by the window...The Economics of iTunes             
โดย ธวัชชัย อนุพงศ์อนันต์
 


   
www resources

Apple Homepage
Ipod Homepage

   
search resources

APPLE
iPod and MP3 Players




สำหรับนักฟังเพลงแล้ว นับจากรุ่นแบกวิทยุทรานซิสเตอร์ฟังรายการวิทยุ มาถึงรุ่นวิทยุเทปสเตอริโอ ก่อนที่จะสะดวกสบายขึ้นด้วยโซนี่วอล์คแมนแล้ว ทุกวันนี้นักฟังเพลงทั้งหลายมี iPod อยู่ข้างกาย, ในกระเป๋าเสื้อ หรือในกระเป๋าถือของคุณผู้หญิง

iPod กำลังเข้ามาเปลี่ยนแปลงวงการเพลงครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ วงการบันเทิงโลก เว้นเสียแต่ว่าพวกเขาจะไม่สามารถผ่านอุปสรรคครั้งใหญ่นี้ไปได้เท่านั้น

แอปเปิลใช้เวลาเพียง 5 ปีในการทำให้ iPod กลายเป็นอุปกรณ์สำหรับฟังเพลงที่ได้รับความนิยมสูงมากที่สุดอุปกรณ์หนึ่งของนักฟังเพลงจากทั่วโลก ประเทศอังกฤษประเทศเดียวมีคนใช้ iPod 2 ล้านคน ปีกลายปีเดียวมียอดขาย 22.5 ล้านเครื่องทั่วโลก หรือมีคนซื้อ 61,644 เครื่องต่อวัน

iPod ในปัจจุบันสามารถบรรจุเพลง ได้เป็นหลายหมื่นหลายพันเพลง รวมถึงภาพถ่ายและหนังทั้งเรื่องด้วย และนี่ทำให้บริษัทแอปเปิลกลายเป็นหนึ่งในบริษัทที่สามารถสร้างผลกำไรได้สูงที่สุดบริษัทหนึ่งในโลก โดยเฉพาะเมื่อปีกลายที่แอปเปิล สามารถสร้างผลกำไรระดับพันล้านเหรียญ สหรัฐจากการออก iPod Nano ซึ่งมีขนาดเล็กและน้ำหนักเบามาก โดยมียอดขายหนึ่งล้านเครื่องแรกในเวลาเพียง 17 วันเท่านั้นซึ่งลูกค้าหนึ่งในนั้นเป็นสันตะปาปา เบเนดิกท์ที่ 16

ในขณะที่ยอดการดาวน์โหลดเพลงผ่าน iTunes Music Store จากการเปิดเผย เมื่อต้นเดือนเมษายนปีกลายมีมากกว่า 350 ล้านเพลงทั่วโลกแล้ว นับจากการเปิด บริการครั้งแรกสู่ตลาดสหรัฐอเมริกาในเดือนเมษายน 2003 โดยเพิ่มขึ้น 50 ล้านเพลง จากที่ประกาศเมื่อเดือนมีนาคมหนึ่งเดือนก่อนหน้านั้นว่ามีตัวเลขการดาวน์โหลด 300 ล้านเพลงแล้ว

และถ้าตัวเลขการเติบโตของการขายเพลงของแอปเปิลที่เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ iPod และ iTunes Music Store ยังคงเติบโตในระดับนี้ต่อไป ก็จะทำให้ยอดขายเพลงน่าจะผ่านระดับพันล้านเพลงก่อนจะถึงปลายปี 2005 ที่ผ่านมา โดยเป็นการเติบโตแบบอัตราทวีคูณ (Exponential)

อย่างไรก็ตาม คู่แข่งที่เพิ่มขึ้นอาจจะมีผลทำให้ยอดการเติบโตลดลงได้ แม้ตอนนี้จะยังไม่เห็นสัญญาณของคู่แข่งที่เกิดขึ้นก็ตาม

จากตัวเลขเมื่อเดือนเมษายนปีที่แล้ว iTunes Music Store มีฐานลูกค้ามากถึง 15.33 ล้านราย ถ้าเอาตัวเลขยอดขายเพลง 50 ล้านเพลงในเดือนมีนาคมมาคำนวณดู จะเห็นว่าเฉลี่ยซื้อประมาณคนละ 3.3 เพลงต่อเดือน นั่นจะทำให้อีกสองสามเดือนจะสามารถผ่านยอด 500 ล้านเพลงได้อย่างแน่นอนภายในเดือนกรกฎาคม อย่างไรก็ตาม นี่เป็นการคาดการณ์การเติบโตแบบเลขคณิตเชิงเส้นตรง ในขณะที่ความเป็นจริงการเติบโตเป็นแบบทวีคูณซึ่งจะเติบโตมากกว่านี้มาก

นอกจากนี้ ตลาดค้าเพลงของแอปเปิลซึ่งเป็นสินค้าซอฟต์แวร์ดูจะมีอนาคตที่จะเติบโตได้ดีกว่ายอดขายเครื่องซึ่งเป็นสินค้าฮาร์ดแวร์เสียด้วยซ้ำไป โดยตัวเลขที่ทางแอปเปิลไม่ได้เปิดเผยให้รู้คือ จำนวนลูกค้าเจ้าประจำของ iTunes Music Store ที่ซื้อเพลงเป็นประจำในแต่ละเดือน แน่นอนว่าตัวเลขนั้นจะต้องน้อยกว่าจำนวน เครื่อง iPod แน่นอน แต่ก็น่าจะมากกว่า จำนวนฐานลูกค้าของแนปสเตอร์ (Napster) ซึ่งเคยเป็นยักษ์ใหญ่ในวงการเพลงเอ็มพีสามมาก่อนโดยมีฐานสมาชิกจำนวน 410,000 คน หรือฐานสมาชิกของ Music Net ที่ระดับ 500,000 ราย

อย่างไรก็ตาม เพลงที่ทางแอปเปิลขายผ่าน iTunes Music Store กำลังจะสร้างปัญหาให้เกิดขึ้นกับแอปเปิลเมื่อทางวุฒิสภาและสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรของประเทศฝรั่งเศสได้ผ่านกฎหมายเมื่อปลายเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา โดยกำหนดให้ผู้ใช้เครื่อง iPod ต้องสามารถนำเพลงที่ดาวน์โหลดมาจาก iTunes Music Store นั้นไปใช้กับเครื่องอื่นๆ นอกเหนือจาก iPod ได้ด้วย นั่นคือรัฐสภาฝรั่งเศสต้องการให้ผู้ใช้มีทางเลือกในการใช้อุปกรณ์ในการฟังและนำเพลงไปใช้กับอุปกรณ์นั้นๆ ได้หลาก หลายมากขึ้น

ทุกวันนี้เพลงที่ดาวน์โหลดมาจาก iTunes Music Store ลงมายังเครื่อง iPods จะไม่สามารถนำออกจากเครื่องถ่ายโอนไปที่อื่นได้ง่ายๆ โดยถ้าผู้ใช้ต้องการนำไฟล์ ที่ดาวน์โหลดได้ไปใช้กับเครื่องยี่ห้ออื่นที่มิใช่ iPods ก็มีวิธีการที่ค่อนข้างซับซ้อนในการแปลงไฟล์เหล่านั้นให้เป็นรูปแบบหรือฟอร์แมตที่เหมาะสมต่อไป ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายนักที่ผู้ใช้ธรรมดาทั่วไปจะสามารถทำได้

นอกจากนี้ คาดการณ์กันว่าเมื่อกฎหมายฉบับนี้มีผลบังคับใช้ อาจจะส่งผลในทางตรงข้ามจากความต้องการของผู้ผ่านกฎหมายก็ได้ เพราะเจ้าของลิขสิทธิ์เพลงเหล่านั้นอาจจะไม่ต้องการให้เพลงของพวกเขาสามารถนำไปเล่นกับเครื่องอื่นใดนอกเหนือจาก iPod ก็ได้ นั่นจะทำให้เจตนาของข้อกฎหมายนี้บิดเบือนไปในทางตรงกันข้ามได้ ในขณะที่ประเทศฝรั่งเศสจะกลายเป็นดินแดนต้องห้ามของแอปเปิลไป โดยเหล่าเจ้าของเพลงทั้งหลาย อาจจะเลือกที่จะแบนตลาดประเทศฝรั่งเศส แทน ผลก็คือจะทำให้ผู้รักเสียงเพลงในประเทศฝรั่งเศสกลับมีทางเลือกในการบริโภคเพลงน้อยลงไปอีก แทนที่จะมากขึ้นตามเจตนาของกฎหมายนี้แต่ดั้งเดิม

ดังนั้น สิ่งที่จะต้องคิดต่อก็คือ ผู้กำหนดนโยบายของประเทศฝรั่งเศสคิดถูกหรือเปล่าเกี่ยวกับความกังวลถึงเรื่องการกระทำในลักษณะผูกขาดของแอปเปิลกับเพลงที่ดาวน์โหลดจาก iTunes Music Store คำถามก็คือ iPod เป็นสินค้าประเภทเดียวกับเครื่องเล่นซีดีและเครื่องเล่นเทป หรือเป็นสินค้ากลุ่มเดียวกับปรินเตอร์อิงค์เจ็ตกันแน่ ถ้าเรามองย้อนไปเมื่อ ครั้งเปิดตัว iPod ในปี 2001 จะเห็นว่า iPod คือตัวแทนของโซนี่วอล์คแมนในทศวรรษนี้นั่นเอง นี่ทำให้ผู้สนับสนุนกฎหมายฉบับนี้เห็นว่า เวลาที่เราซื้อเทปคาสเสตต์จากร้านใดๆ เราสามารถนำมันไปเปิดกับเครื่องเล่นเทปใดๆ ก็ได้ โดยไม่จำเป็นต้องไปเล่นในเครื่องวอล์คแมน แล้วทำไมผู้บริโภคที่ซื้อเพลงจาก iTunes Music Store จะต้องเล่นบนเครื่อง iPod เท่านั้น

ในขณะที่ผู้ที่คัดค้านกฎหมายฉบับนี้มองอีกมุมหนึ่ง โดยเปรียบเทียบ iPod เป็นเหมือนปรินเตอร์, เกมคอนโซล หรือที่โกนหนวด มิใช่วอล์คแมน เมื่อใดก็ตามที่เราซื้อเครื่องปรินเตอร์อิงค์เจ็ตเราจะต้องซื้อตลับหมึกพิมพ์จากผู้ผลิตเครื่องปรินเตอร์นั้นด้วยถ้าเราต้องการความมั่นใจว่าหมึกนั้นจะสามารถทำงานได้กับปรินเตอร์นั้นอย่างไม่มีปัญหาใดๆ ซึ่งจริงๆ แล้วทางผู้ผลิตเครื่องปรินเตอร์เองก็มุ่งสร้างรายได้มหาศาลจากการขายหมึกพิมพ์ มิใช่การขายเครื่องปรินเตอร์ โดยทางผู้ผลิตมักจะเน้นการขายเครื่องปรินเตอร์ในราคาถูกมากกว่า

ในทางเศรษฐศาสตร์เองก็มองว่า นี่เป็นโมเดลธุรกิจที่ชาญฉลาดมากของผู้ผลิตในการเก็บเงินลูกค้าของพวกเขาจากความถี่ในการใช้ เพราะถ้าพวกเขาไม่สามารถหาเงินจากการขายหมึกพิมพ์ได้มาก แน่นอนว่าพวกเขาก็จะต้องไปขึ้นราคาเครื่องปรินเตอร์แทน

ในขณะที่โมเดลธุรกิจของแอปเปิลต่างออกไปเพราะพวกเขาทำเงินจากการขายเครื่อง iPod มากกว่าการขายเพลง โดย iTunes Music Store ถูกมองว่าเป็น การขายเพลงในราคาถูกเพื่อจะส่งผลให้สามารถเพิ่มยอดขายเครื่อง iPod ให้มากที่สุด ซึ่งนับจากเมื่อ iTunes Music Store เปิดตัวในเดือนเมษายน 2003 เป็นต้นมา ยอดขายเครื่อง iPod ก็พุ่งทะยานแบบหยุดไม่อยู่ และ iTunes Music Store ก็เป็นความแตกต่างของ iPod จากเครื่องเล่นเพลงอื่นๆ ผู้บริโภคมิได้เป็นลูกค้าของ iPod เพื่อที่จะสามารถใช้งาน iTunes Music Store ได้ แต่ iTunes Music Store เป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้ iPod ยังคงรักษาลูกค้าไว้ได้ เพราะ iTunes Music Store สามารถใช้งานได้กับ iPod เท่านั้น ดังนั้นถ้าผู้บริโภคคนไหนต้องการจะเปลี่ยนเครื่อง เล่นจาก iPod ไปเป็นเครื่องอื่น พวกเขาก็ต้องยอมเสียเพลงทั้งหมดที่ดาวน์โหลดมาด้วย นั่นหมายความว่าทุกๆ เพลงที่ลูกค้าของ iPod ดาวน์โหลดมาไว้ในเครื่องเท่ากับเป็นการผูกตัวเองติดกับ iPod แน่น ขึ้นๆ ไปเรื่อยๆ

นักวิเคราะห์บางคนถึงกับบอกว่า แอปเปิลหลอกให้ผู้ใช้หลงเข้ามาติดกับมากขึ้นเรื่อยๆ แต่นักเศรษฐศาสตร์บางส่วนก็เห็นว่า ผู้บริโภคไม่ได้โง่ขนาดนั้น ลูกค้าของ iPod รู้อยู่ตลอดเวลาว่าเพลงที่พวกเขาซื้อจาก iTunes Music Store นั้นสามารถใช้ได้กับเครื่อง iPod เท่านั้นซึ่งความจริงข้อนี้ก็ไม่ได้เป็นความลับแต่อย่างใด ถ้าพวกเขาตัดสินใจซื้อเพลงแล้ว พวกเขาย่อมคิดถึงผลประโยชน์ที่ iTunes Music Store เสนอให้ซึ่งมากกว่าต้นทุนการเปลี่ยนไปใช้อุปกรณ์ฟังเพลงแบบอื่นแน่นอน อย่างไรก็ตาม iTunes Music Store ย่อมจะได้รับความนิยมมากกว่านี้แน่ๆ ถ้าเพลงจากที่นี่สามารถใช้ได้กับเครื่องเล่นทุกยี่ห้อ และถ้าแอปเปิลเลือกที่จะให้มันผูกกับ iPod เท่านั้นก็สามารถทำได้ เพราะนี่คือธุรกิจ

นักเศรษฐศาสตร์บางส่วนก็เห็นว่าการที่เราจะผูกตัวเองกับสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งนั้นขึ้นอยู่กับการกระทำของผู้บริโภครายอื่นๆ ด้วย เพราะถ้าทุกคนไม่สนใจที่จะมีทางเลือกในการซื้อหาสินค้า ที่หลากหลายขึ้น ก็จะไม่มีคู่แข่งรายใดสามารถเข้าสู่ตลาดได้แน่นอน เพราะเหล่า ลูกค้าที่ได้ตัดสินใจที่จะสนับสนุนผู้ผลิตรายเดิมนั้นอยู่แล้ว และในเมื่อไม่มีทางเลือก อื่นใดสามารถเข้าสู่ตลาดได้ ทางเลือกที่หลากหลายก็ไม่ได้มีค่ามากมายนัก และก็ไม่จำเป็นต้องคำนึงถึงต้นทุนในการเปลี่ยน ไปใช้สินค้าอื่นด้วยเพราะไม่มีอะไรให้เปลี่ยนไปใช้ เมื่อมองในกรณีของแอปเปิลแล้ว ทุกๆ ครั้งที่มีใครซื้อเพลงจาก iTunes Music Store พวกเขาก็จะลดความอยากที่จะละทิ้งเครื่อง iPod และส่งผลให้โอกาสของคู่แข่งของ iPod ถูกปิดประตูลงมากขึ้นเรื่อยๆ

และที่ผ่านมาก็แสดงให้เห็นแล้วจากจำนวนยอดขายเพลงที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ว่า ลูกค้าของ iPod พร้อมที่จะผูกติดอยู่กับ iPod ตลอดไป

อย่างไรก็ตาม ตลาดนี้ยังเพิ่งเริ่มต้นเท่านั้น และความผูกพันของลูกค้ากับ iPod ก็ยังไม่ลึกซึ้งเท่าใดนัก ถ้ามองย้อนไป ซีดียังสามารถแย่งความนิยมจากผู้รักแผ่นเสียงทั้งหลายได้ แน่นอนว่าในอนาคตคู่แข่งของ iPod ถ้าสามารถทำออกมาได้ถูกใจผู้บริโภคก็จะอาจจะส่งผลสะเทือนให้มีการยอมทิ้ง iPod หันมาหาสินค้าตัวใหม่ๆ ก็ได้ โดยไม่จำเป็นต้องอาศัยกฎหมายมาบังคับแบบนี้


อ่านเพิ่มเติม

1. "iPod economics," bleeding edge : blunt views from the front lines of innovation, April 15, 2005, http://bleedingedge.com.au/blog/

2. Smith, T. (2005), "Apple iTunes sales tally passes 350 million," The Register, April 14, 2005.

3. Joseph, C. (2006), "The iPod's Incredible Journey," July 15, 2006, http://www.macnewsworld.com

4. "Apples are not the only fruit," The Economist, London : Jul 8, 2006, Vol.380 (8485), p.80

5. Crampton, T. (2006), "What France's New Law Means to iPod Users," International Herald Tribune, May 7, 2006

6. Crampton, T. (2006), "European Countries Follow French Lead in iTunes Battle," International Herald Tribune, June 12, 2006

7. Koprowski, G. J. (2006), "Regulatory Restrictions Against Apple in the Works in Europe," MacNewsWorld, June 13, 2006   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย