Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ เมษายน 2536








 
นิตยสารผู้จัดการ เมษายน 2536
"แทรกเตอร์ "จอห์นเดียร์"ในมือของเมโทรแคต"             
 


   
www resources

โฮมเพจ เครือเจริญโภคภัณฑ์

   
search resources

เครือเจริญโภคภัณฑ์
รอยัลดี.แมนชีนเนอรี่
ไพรัช บูรพชัยศรี
Investment




การทำธุรกิจนั้นไม่มีใครที่จะถนัดหรือเก่งไปเสียทุกอย่าง เมื่อไม่นานมานี้ได้มีการเปลี่ยนแปลงทางการตลาดครั้งสำคัญอีกครั้งหนึ่งในแวดวงธุรกิจจำหน่ายเครื่องจักกลหนักของไทยอย่างเงียบๆ

เมื่อเจริญโภคภัณฑ์ (ซีพี) ได้ถอนตัวจากการเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าตัวสำคัญที่มีชื่อเสียงที่ติดอันดับหนึ่งในสามของตลาดโลก อย่าง "JOHN DEERE" แทรกเตอร์การเกษตรสินค้าชื่อดังจากสหรัฐอเมริกา หลังจากที่ซีพีเป็นตัวแทนจำหน่ายมาเป็นเวลานานถึง 10 ปี เปิดทางให้กับบริษัท ROYAL D.MACHINERY จำกัดบริษัทในเครือของกลุ่ม "เมโทร CAT" เป็นผู้สานต่อ

เดิมตัวสินค้ารถแทรกเตอร์ JOHN DEERE อยู่ภายใต้การดูแลของบริษัทเจริญโภคภัณฑ์ วิศวกรรม จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทในเครือซีพีเป็นผู้จัดจำหน่าย พร้อมด้วยอุปกรณ์ต่อพ่วงกับรถแทรกเตอร์ เช่น เครื่องจักรหยอดเมล็ดพันธุ์พืชหรือเครื่องตัดหญ้า เครื่องพรวนดิน ฯลฯ

แต่บริษัทเจริญโภคภัณฑ์ วิศวกรรม ได้ประสบปัญหาการขาดทุนติดต่อกันเป็นระยะเวลานาน ทั้งๆ ที่สินค้าตัวนี้มีชื่อเสียงเป็นอันดับหนึ่งในสหรัฐอเมริกา ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นสินค้าดีมีความทนทาน และมีเทคโนโลยีระดับแนวหน้าในตลาดยี่ห้อหนึ่ง

แล้วทำไมซีพีไม่สามารถสร้างสินค้าดังกล่าวให้เติบโตขึ้นในเมืองไทยได้ ??

มีผู้เชี่ยวชาญหลายๆ คนได้ตั้งข้อสังเกตไว้ว่า "ซีพี" คือผู้ผลิตที่ดี แต่ไม่ใช่ผู้จัดจำหน่ายที่ดี ทั้งนี้เป็นเพราะโครงสร้างโดยรวมที่ซีพีเติบโตมาจากการเป็น "ผู้ผลิต"

ความถนัดของซีพีอยู่ที่การผลิตสินค้าในธุรกิจการเกษตร ซีพีไม่มีความชำนาญและถนัดในการเป็นบริษัทเทรดดิ้งที่ทำธุรกิจซื้อมาขายไป

หากจะย้อนกลับไปเมื่อ 10 ปีที่แล้ว ซีพีนำเข้าสินค้า JOHN DEERE เข้ามาเพื่อเสริมฐานให้สายการผลิตในธุรกิจการเกษตรของตน ทำได้ครบวงจรขึ้นซึ่งถือเป็นแบบฉบับการทำธุรกิจของซีพี ดังนั้นความจำเป็นที่ต้องมีเครื่องไม้เครื่องมือเครื่องทุ่นแรงการเกษตรเข้ามาในช่วงแรกๆ มีสูง

ซีพีจำหน่ายสินค้า JOHN DEERE ให้ทั้งบริษัทในเครือและจำหน่ายให้แก่เกษตรกรทั่วไปโดยผ่านซับดีลเลอร์กว่า 20 แห่งทั่วประเทศ

ตรงนี้เป็นจุดอ่อนทางการตลาด เพราะการจำหน่ายสินค้าให้กับบริษัทในเครือด้วยกัน เป็นระบบกระเป๋าซ้ายและกระเป๋าขวา ทำให้ไม่มีความกดดันในการแข่งขันและการให้บริการ ไม่เหมือนกับแองโกลไทยที่เป็นผู้จัดจำหน่ายรถแทรกเตอร์ฟอร์ด หรือบริษัทหลุยส์ ตีเลียวโนเวนส์ ที่จำหน่ายรถแทรกเตอร์ยี่ห้อแมสซีเฟอกูสัน ที่ถือว่ารถแทรกเตอร์เป็นสินค้าหลัก

ดังนั้นการจำหน่ายสินค้าและบริการให้กับบริษัทในเครือเดียวกัน จึงไม่ได้รับการตอบสนองที่ดีเท่าที่ควรทำได้อย่างคลอนๆ แคลนๆ เพราะอย่างไรเสียก็คือบริษัทในเครือด้วยกัน

สภาพการณ์เช่นนี้ทำให้ไม่สอดคล้องกับหัวใจหลักของการจำหน่ายสินค้าประเภทเครื่องจักรกลหนัก ที่ต้องเน้นให้การบริการหลังการขาย เช่นการบริการซ่อม บริการอะไหล่หรือแม้การให้การอบรมการใช้เครื่องมือเครื่องจักรที่ถูกต้อง

แหล่งข่าวท่านหนึ่งในวงธุรกิจจำหน่ายเครื่องจักรกลหนักเล่าให้ "ผู้จัดการ" ฟังว่าการจำหน่ายเครื่องจักรกลหนักสิ่งที่สำคัญที่สุดและเป็นที่ต้องการของลูกค้า คือการบริการหลังการขาย เพราะวงจรของการใช้เครื่องจักร จะโยงใยกันเป็นระบบลูกโซ่ที่ต้องสัมพันธ์กันทั้งระบบ

"อย่างเช่นรถตักดินคันหนึ่ง จะต้องให้บริการรถบรรทุก 10 คันที่มารอรับจะบรรทุกดิน และต่อเนื่องไปยังรถเกลี่ยดิน รถบดอัด-ดิน ซึ่งมีวงจรที่สัมพันธ์กันจะรับช่วงทำงานอยู่ หากรถตักดินเกิดเสียขึ้นมาเสียคันหนึ่ง เพียงรอการซ่อม รออะไหล่ไม่กี่ชั่วโมงจะเกิดความสูญเสียไปทั้งระบบ ไม่ใช่เกิดขึ้นกับรถตักดินเพียงคันเดียว หากต้องรอการซ่อมกันเป็นวันๆ ความเสียหายจะทวีขึ้นเป็นลำดับ เพราะฉะนั้นการแข่งขันในธุรกิจนี้คือการแข่งขันกันบริการลูกค้า ขึ้นอยู่ว่าใครสามารถทำได้ดีกว่า รวดเร็วกว่าเท่านั้น" แหล่งข่าวกล่าว

รถแทรกเตอร์ที่ใช้ในการเกษตรก็เช่นเดียวกัน แม้จะมีสายงานที่โยงใยน้อยกว่ารถตักดิน แต่การตอบสนองหลังการขายที่ดีและการบริการที่รวดเร็ว จะเป็นการสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดีว่าจะไม่หันไปใช้ยี่ห้ออื่น

อีกประการหนึ่งที่เป็นจุดอ่อนของซีพี คือลักษณะโครงสร้างของกลุ่มที่เติบโตมาทางด้านธุรกิจการเกษตร ทำให้บริษัทที่ทำการเกษตรด้วยกันมองว่าซีพีคือคู่แข่ง เพราะซีพีจำหน่ายสินค้าเครื่องมือการเกษตรนี้ให้กับบริษัทในเครือตนเองในราคาที่ต่ำกว่า แล้วนำมาผลิตสินค้าแข่งขันกับบริษัทการเกษตรทั่วไป ทำให้เกษตรกรเจ้าของบริษัทต่างๆ ไม่คิดที่จะซื้อเครื่องจักรตัวนี้จากซีพี

ภาพดังกล่าวจึงเป็นเหตุผลที่พอจะสรุปได้ว่าทำไมบริษัทเจริญโภคภัณฑ์ วิศวกรรมของซีพีจึงไม่ประสบความสำเร็จด้านการตลาดในการเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้า JOHN DEERE นั่นเพราะซีพีไม่ใช่ "เทรดเดอร์" การเป็น "เทรดเดอร์" สิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือ ตัวสินค้า

เพราะฉะนั้นการตัดสินใจแต่งตั้งตัวแทนจำหน่ายรายใหม่ของแทรกเตอร์ยี่ห้อ JOHN DEEREทาง JOHN DEER & COMPANY ซึ่งเป็นบริษัทแม่ได้เข้าเจรจากับหลาย ๆ บริษัท แต่ในที่สุดได้ตัดสินใจแต่งตั้งให้ "เมโทร CAT" เป็นตัวแทนรายใหม่ เพราะโดยภาพรวมเมโทรฯ แล้วได้รับการยอมรับว่า เป็นผู้ที่มีความเข้าใจในการบริหารและเชี่ยวชาญในการบริการหลังการขายเครื่องจักรกลหนัก

กลุ่มเมโทร CAT มีธุรกิจหลัก คือเป็นผู้นำเข้าและจำหน่ายเครื่องจักรกลหนักอยู่เป็นทุนเดิม มีบริษัทในเครืออยู่กว่า 20 บริษัท

อย่างเช่น ตัวสินค้าแคตเตอร์พิลล่า มีทั้งรถตัก รถขุด รถเกลี่ย รถบด ฯลฯ จะอยู่ภายใต้การบริหารของบริษัท เมโทรแมนชีนเนอรี่ หรือสินค้าจำพวกเครน รถเครนต่างๆ อยู่ภายใต้การบริหารของ บริษัท เมโทร เครน เครื่องโมอยู่บริษัท บูรพา หรือ รถแทรกเตอร์ JOHN DEERE สินค้าตัวใหม่ล่าสุด อยู่ภายใต้การบริหารของบริษัทรอยัล ดี.แมนชีนเนอรี่ ทุกบริษัทขึ้นอยู่กับบอร์ดการบริการของกลุ่มฯ

โครงสร้างการบริหารที่แยกกันเป็นเอกเทศ เพื่อว่าจะทำให้สะดวกต่อการบริหารสายงานจัดจำหน่ายและการบริการ เพราะต้องการแสดงให้เห็นชัดเจนว่าผลการดำเนินงานของแต่ละบริษัทมีกำไรหรือขาดทุนเพื่อง่ายต่อการปรับตัวแก้ไขให้ทันต่อเหตุการณ์

ไพรัช บูรพชัยศรี กรรมการผู้จัดการ บริษัท รอยัลดี. และเป็นกรรมการในบอร์ดบริหารของกลุ่ม เล่าให้ฟังว่า "การจะรวมสินค้าทุกตัวอยู่ในชามข้าวหรือหม้อเดียวกัน ในบางครั้งจะดูไม่ออก ไม่รู้สินค้าใดขาดทุน สินค้าใดได้กำไร ลูกค้าแต่ละรายสินค้าก็แตกต่างกัน อย่างลูกค้ารถเครนกับลูกค้ารถไถแตกต่างกัน ลูกค้ารถเครนส่วนใหญ่ก่อสร้างตึกรามบ้านช่องในกรุงเทพฯ ส่วนรถไถจะอยู่ในต่างจังหวัด เพราะฉะนั้นลูกค้าคือคนละกลุ่มกัน ลักษณะการบริการจึงแตกต่างกันไปด้วย จำต้องแยกบริษัทออกมาหลายๆ บริษัททั้งๆ ที่สินค้าส่วนใหญ่จัดอยู่ในหมวดเดียวกัน"

เช่นเดียวกันสินค้า JOHN DEERE ทางกลุ่มเมโทร CAT ได้จัดตั้งบริษัท รอยัล ดี.แมนชีนเนอรี่มีทุนจดทะเบียน 10 ล้านบาท ขึ้นมาดูแลตัวแทรกเตอร์การเกษตรที่ถือว่าเป็นสินค้าใหม่

อย่างไรก็ตามตลาดของสินค้าประเภทเครื่องจักรกลหนักและเครื่องจักรกลการเกษตร โดยส่วนใหญ่จะขึ้นอยู่กับเศรษฐกิจของประเทศเป็นหลัก เพราะสินค้าเหล่านี้คือเครื่องมือที่ใช้ในการสร้างสาธารณูปโภคพื้นฐาน เช่นถนนหนทางหรือการชลประทานต่างๆ และนำมาใช้ในการเกษตร ลูกค้าในตลาดจะแบ่งออกได้ 2 ตลาด คือตลาดภาคราชการซึ่งถือเป็นตลาดหลัก และตลาดภาคเอกชนเป็นตลาดที่รองลงไป

ในปัจจุบันจะเห็นได้ว่าตลาดในภาคราชการได้หดตัวตกลงไปมาก เป็นเพราะว่าเศรษฐกิจของประเทศได้ชะลอตัวลง ทำให้หลายๆ บริษัทที่ทำธุรกิจค้าเครื่องจักรกลหนักจำต้องหันมาลดความเสี่ยงลงโดยการมองหาสินค้าที่จะมาทดแทนส่วนสินค้ายอดขายลดลง

"สิ่งหนึ่งที่ทุกคนเล็งเห็นคือว่า ตลาดในภาคการเกษตรนั้น กำลังเพิ่มความต้องการเครื่องมือเครื่องจักรมากขึ้นทุกวัน เพราะเกษตรกรกำลังหันมาทำการเกษตรในลักษณะไร่นาขนาดใหญ่กันมากขึ้น ซึ่งต้องอาศัยเครื่องทุ่นแรงและนอกจากนั้นการขยายตัวของวงจรการเกษตรจากเดิมที่ใช้รถไถเดินตามหรือ 'ควายเหล็ก' ที่มีมากกว่าหมื่นคันกำลังผ่องถ่ายมาเป็นแทรกเตอร์ขนาดใหญ่เช่นกัน" ไพรัช อธิบายให้ฟัง

จากการสำรวจในเบื้องต้นนั้น พบว่าตลาดมีความต้องการเครื่องทุ่นแรงประเภทรถแทรกเตอร์การเกษตรตกปีหนึ่งประมาณ 3,000 คัน ซึ่งไม่รวมถึงเครื่องทุ่นแรงขนาดเล็กอื่นๆ เช่น รถไถเดินตาม หรือรถอีแต๋น ซึ่งปัจจุบันมีผู้จัดจำหน่ายอยู่ 3 ยี่ห้อด้วยกัน คือ รถฟอร์ดของแกลงโกลไทยเป็นผู้นำในตลาด รองลงไปคือ แมสซีเฟอกูสันของหลุยส์ฯ กับ JOHN DEERE มีส่วนแบ่งตลาดไล่เลี่ยกันคือประมาณ 10%

ไพรัช เล่าถึงแผนการตลาดให้ฟังว่า สิ่งหนึ่งที่สำคัญและเป็นที่ต้องการของลูกค้ามากคือในเรื่องของการบริการหลังการขายทำอย่างไรถึงจะตอบสนองให้ดีที่สุดเท่านั้นก็พอ ซึ่งเรื่องนี้ได้พูดคุยกับทางซับดีลเลอร์ที่กระจายอยู่ทั่วประเทศกว่า 20 แห่งแล้ว ซึ่งเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าของ JOHN DEERE ที่ได้รับการแต่งตั้งมาตั้งแต่อยู่กับซีพีว่าจะร่วมกันให้บริการลูกค้า ซึ่งได้รับความร่วมมือเป็นอย่างดี

"ผมคิดว่าลูกค้าคงไม่สับสนระหว่างสาขาทั่วประเทศของกลุ่มบริษัท กับซับดีลเลอร์ใหม่ ซึ่งสินค้าเป็นคนละตัวกันด้วย JOHN DEERE เป็นเครื่องจักรทางการเกษตรซึ่งเป็นไลน์สินค้าตัวใหม่ เราก็ต้องอาศัยซับดีลเลอร์เป็นแขนขาในการเจาะตลาดและให้บริการแก่ลูกค้า เพราะถือว่าเขาเป็นคนในท้องที่ย่อมเข้าถึงลูกค้าได้ดีกว่า" ไพรัช เน้นถึงกลยุทธ์

การเดินเกมการตลาดของเมโทร CAT ในครั้งนี้นั้น เป็นสัญญานที่แสดงให้เห็นถึงแนวทางการตลาดที่จะต้องปรับตัวของการจำหน่ายเครื่องจักรกลหนักในปัจจุบัน หลังจากที่เดิมเคยพึ่งพาตลาดราชการที่เป็นลูกค้ารายใหญ่ เมื่อเศรษฐกิจของประเทศเกิดชะลอตัว ทำให้ตลาดราชการไม่เป็นไปดังที่หวังจำต้องปรับตัวหาทางออกที่จะมาเป็นตัวเสริมให้ยอดขายเพิ่มมากขึ้น

ฝันของกลุ่มเมโทร CAT ที่คาดหมายไว้ว่าจะผลักดันให้ "JOHN DEERE" ขึ้นสู่อันดับหนึ่งเหมือนกับที่เคยประสบความสำเร็จกับ "แคตเตอร์พิลล่า" ได้หรือไม่นั้น ก็ขึ้นอยู่กับว่าจะสามารถจูงใจให้ซับดีลเลอร์ที่เป็นแขนขาในการเจาะตลาดให้มาร่วมมือกันได้มากน้อยเพียงใด

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย