Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ ตุลาคม 2537








 
นิตยสารผู้จัดการ ตุลาคม 2537
เรื่องตลกของโอกิลวี่ ที่เดอะบอลล์ ไม่ขำ             
 


   
search resources

โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ (ประเทศไทย)
ยูโร อาร์เอสซีจี บอลล์ พาร์ทเนอร์ชิพ
วิชัย สุภาสมบูรณ์
Advertising and Public Relations
จุมพล กาญจนพาสน์




วิชัย สุภาสมบูรณ์ กรรมการผู้จัดการบริษัทลินตาส เพิ่งเข้ามารับตำแหน่งนายกสมคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย คนใหม่ได้ไม่ถึงเดือน เก้าอี้ก็ต้องร้อนเมื่อต้องมาไกล่เกลี่ยคนในวงการกันเอง กรณีที่เอเยนซี่ใหญ่ อย่างบริษัท ยูโร อาร์เอสซีจี บอลล์ พาร์ทเนอร์ชิพ หรือเรียกสั้น ๆ ว่า "เดอะบอลล์" ฟ้องสมาคมฯ ถึงความเสียหายที่เกิดจากการล้อเลียนและลอกเลียนแนวความคิดโฆษณานาฬิกา โซวิล เอ ติตัส โดยบริษัท โอกิลวี่ แดนด์ เมเธอร์ (ประเทศไทย) สร้างหนังโฆษณาชุดโปรโมชั่นแลกซื้อนาฬิกา และกล่องทิชชู ของห้างเซ้นทรัล ชื่อ "clock 'n clean" นำแสดงโดย "ซูโม่ตู้" จรัสพงษ์ สุรัสวดี และ "ม้า" อรนภา กฤษฎีกา โดยทำตลกล้อเลียนและลอกเลียนแนวความคิดภาพ เสียง และสโลแกน ของนาฬิกาโซวิล เอ ติตัส ทุกกระเบียดนิ้ว

"ขอวันนี้มีสองเรา แม้วันหน้าต้องเศร้า จะหวั่นไย" สโลแกนคำพูดซึ้ง ๆ ที่ถูกวางเป็นคอนเซปต์ผลิตภัณฑ์ที่สร้างติดต่อกันมาห้าปี แสดงออกซึ่งความรัก ความห่วงหาอาลัยในหนังโฆษณา "นาฬิกา" โซวิล เอติตัส ที่มีซุปเปอร์สตาร์ ชาวฮ่องกง "โจว เหวิน ฟะ" แสดงร่วมกับดาราหญิง " อู๋ เชียน เหลียน" ได้กลับกลายเป็นตลกขื่นที่จุมพล กาญจนพาสน์ แห่งซิตี้เชน ยอมรับไม่ได้และประสาน โอสถานนท์ ประธานกรรมการบริหารของเดอะบอลล์ ไม่ขำ แม้สักนิดเดียวเลย

ทั้งนี้เพราะกว่าจะได้คุณค่างานชิ้นนี้ มาจากผลงานรังสรรค์ความคิดของ ไมค์ ชู ครีเอทีฟไดเร็คเตอร์ ของเดอะบอลล์ ที่ฮ่องกง กับฟอรีน ยุ่นเป็นแอคเคานท์ ไดเร็คเตอร์ ซิติ้เชน ก็ต้องใช้เงินทุนมหาศาลและพลังความคิดอันทุ่มเท

"โฆษณาชิ้นนี้ ของห้างเซ้นทรัล ฯลฯ ส่งผลกระทบต่อนาฬิกา โซวิล เอ ติตัส ทั้งด้านภาพพจน์ของสินค้าและความเข้าใจที่ความคลาดเคลื่อนไปจากความจริง เราได้ชี้แจงความเสียหายที่ทำให้คุณค่าของสินค้าและหนังโฆษณาสูญเสียไป จึงยื่นประท้วงและอยากให้สมาคมได้ศึกษาเป็นกรณีตัวอย่างของการละเมิดจรรยาสมาชิก" ประสาน ประธานบริหารแห่งเดอะบอลล์ พาร์ทเนอร์ชิพ ชี้แจง

จรรยาแห่งวิชาชีพโฆษณา ของสมาชิกในหมวด 3 ที่ประสาน ได้กล่าวอ้างนั้น ปรากฏในข้อที่ 7 ที่เขียนไขว้ว่า

" 7.5 ไม่ควรกระทำการโฆษณาอันทำให้เกิดความสำคัญผิดในสาระสำคัญเกี่ยวกับสินค้า บริการ การแสดง หรือื่น ๆ หรือโอ้อวด สรรพคุณจนเกิดความจริง จนทำให้ผู้เห็นหรือผู้ฟังเกิดความสำคัญผิด

7.6 ไม่ควรกระทำโฆษณาโดยเลียนแบบเครื่องหมาย การค้า คำขวัญ หรือข้อความสำคัญ จากโฆษณาของผู้อื่น อันทำให้ผู้อื่นหรือผู้ได้ยินเกิดความเข้าใจผิด หรือไขว้เขวเกี่ยวกับสินค้า บริการ หรือการแสดงของผู้อื่น

งานนี้ จุมพล กาญจนพาสน์ น้องชายของอนันต์ ซึ่งดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการบริษัทแม่ ซิตี้เชน ที่ฮ่องกง โกรธและไม่พอใจมาก ๆ ที่โอกิลวี่ และห้างเซ็นทรัล " บังอาจ" ทำลายคุณค่าดังกล่าว เพราะกว่าจะสร้างงานโฆษณาชิ้นเอก นี้มาได้ ซิตี้เชนต้องทุ่มเงินมหาศาล ยกตัวอย่างเฉพาะค่าถ่ายทำอย่างเดียวกันก็ปาเข้าไป 17 ล้านบาทแล้ว ไม่รวมค่าตัวดารา และออกฉายโฆษณาในประเทศแถบเอเชียเท่านั้น คือ ฮ่องกง สิงคโปร์ ไต้หวัน จีน และประเทศไทย ซึ่งมีศูนย์ซิตี้เชน ทั้งสิ้น 28 แห่ง ได้ฉายหนังโฆษณาชุดที่สี่ซึ่งโจว เหวินฟะ แสดงนำเป็นเรื่องแรกที่ออกอากาศตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2536 และเกิดเป็นเรื่องราวดังกล่าว ในเดือนกันยายนที่ผ่านมานี้เอง

จุมพล จึงสั่งให้สำนักงานกฎหมาย ไอแอลซี เป็นผู้ชี้แจงต่อผู้บริหารเซ็นทรัลให้ระงับการโฆษณาทันทีในทุกสื่อภายใน 3 วันนับจากได้รับแจ้ง

" ทางเรามีมอนิเตอร์ที่จะรายงานการออกอากาศโฆษณาประจำอยู่แล้ว ซึ่งจะทราบว่า ทางเซ็นทรัลมีการระงับโฆษณาหรือไม่ หากยังออกอากาศอยู่ ก็เป็นหน้าที่ของสำนักงานกฎหมายของซิตี้เชนจะดำเนินการต่อไป" นี่คือมาตรการากรตรวจสอบการล่วงละเมิดของอีกฝ่ายที่ทางผู้บริหารเดอะบอลล์กำลังติดตามผลอยู่

"ผมคิดว่าถ้าเรื่องนี้ ต้องมีผลออกมาชัดเจน ไม่งั้นจะมีสมาคมไว้ทำไม" นี่คือเสียงสะท้อนของคนเดอะบอลล์ ที่มีต่อสมาคม

ในฐานะผู้ประสานรอยร้าว วิชัยย่อมรู้สึกพอใจเมื่อฝ่ายห้างเซ้นทรัลและโอกิลวี่ ยินยอม ถอนโฆษณา " เจ้าปัญหา" ดังกล่าวเอง

" ส่วนที่ทางผู้เสียหายจะให้โอกิลวี่ลงประกาศขอขมาหรือขอโทษนั้น คงปล่อยให้โอกิลวี่ไปพิจารณาเอาเอง เพราะเรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องใหญ่ที่จะต้องซีเรียสมาก" วิชัย แถลง

นอกเหนือจากนั้น สมาคมยังเสนอวิธีป้องกันกรณีล่วงละเมิดจรรยา เช่นกรณีนี้อีกในอนาคต โดยจะจัดส่งตัวแทนสมาคมเข้าไปร่วมพิจารณาภาพยนตร์โฆษณาที่เข้าข่ายล้อเลียนหรือลอกเลียนแบบในขั้นตอนก่อนนำออกฉาย

หากทำได้จริง และเป็นที่ยอมรับของสมาชิก สมาคมโฆษณาจะมีบทบาทที่สำคัญมากขึ้น มิใช่แค่เพียงเวทีประกวดงานโฆษณาเท่านั้น

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย