Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ มีนาคม 2546








 
นิตยสารผู้จัดการ มีนาคม 2546
Berlitz เมื่อผู้บุกเบิกรุกกลับ             
โดย สมศักดิ์ ดำรงสุนทรชัย
 

   
related stories

Benesse Coproration เพื่อความเป็นอยู่ที่ดี
125 ปี แห่งการเปลี่ยนแปลงบนรากฐานเดิมของ Berlitz
Sesame Street ถนนงาเพื่อการศึกษา

   
search resources

Berlitz
Benesse Corporation
อุไรวรรณ เชาวน์ดี
Education




แม้ว่า Berlitz จะเป็นสถาบันสอนภาษาแห่งแรกๆ ที่สั่งสมชื่อเสียงมาเนิ่นนานในสังคมไทย แต่ดูเหมือนว่า ชื่อเสียงและความเก่าแก่ของรากฐานเหล่านั้น อาจจะไม่ใช่คำตอบของความแข็งแกร่งและได้เปรียบ ในสถานการณ์การแข่งขันในปัจจุบันเสียแล้ว

Berlitz เริ่มเข้ามาประกอบการโรงเรียนสอนภาษาในประเทศไทยตั้งแต่เมื่อปี 1970 หรือกว่า 33 ปีมาแล้ว ซึ่งนับเป็นช่วงที่คลื่นของบรรษัทธุรกิจอุตสาหกรรมจากต่างประเทศ ต่างทยอยเข้ามาประกอบการ ในประเทศไทยมากที่สุดช่วงหนึ่ง และทำให้ภาษาอังกฤษเป็นสิ่งสำคัญสำหรับชีวิตธุรกิจไทยไม่น้อย

แต่การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างการถือหุ้นและนโยบายในระดับสากลของ Berlitz ในช่วงที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นในช่วงที่อยู่ภายใต้ร่มธงของ Macmillan (ระหว่างปี 1966-1988) หรือในช่วงที่มี Maxwell Communica-tion Corp. เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ (1988-1993) ดูจะไม่ได้อำนวย ประโยชน์ต่อการดำเนินกิจกรรมของ Berlitz เท่าใดนัก

กระทั่งเมื่อ Fukutake Publishing หรือที่ปัจจุบันรู้จักในนาม Benesse Corporation ผู้ประกอบการสิ่งพิมพ์ และสื่อการศึกษารายใหญ่จากญี่ปุ่นเข้ามาถือครองหุ้นใน Berlitz ทิศทางและนโยบายใหม่ๆ ของ Berlitz ก็เริ่มเห็นแนวโน้มที่ชัดเจนขึ้น

"รูปแบบการบริหารในอดีต จะใช้ครูผู้สอนที่ผ่าน ประสบการณ์มานานเป็นผู้บริหาร ซึ่งบุคลากรเหล่านี้ แม้ จะมีความชำนาญในการสอน แต่ขาดทักษะในการจัดการด้านธุรกิจ ทำให้ชื่อของ Berlitz เริ่มจางไปจากความรู้สึกของผู้เรียน ขณะที่ธุรกิจสถาบันสอนภาษามีผู้ประกอบการ รายใหม่ๆ เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง" อุไรวรรณ เชาวน์ดี ผู้จัด การ Berlitz ประจำประเทศไทยคนปัจจุบันบอก "ผู้จัดการ"

อุไรวรรณ มิได้มีประสบการณ์ด้านการสอนภาษา แม้ว่าเธอจะสำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรีจากคณะอักษรศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยก็ตาม แต่ประสบ การณ์ด้านการบริหารงานขายและการตลาดที่เธอมี ดูเหมือนจะเข้ากันได้ดีกับสถานการณ์ที่ Berlitz เผชิญอยู่ในปัจจุบัน

เธอเข้ามาดำรงตำแหน่ง Country Manager เมื่อ 4 ปีที่แล้วหลังจาก Benesse Corporation เข้ามามีบทบาท กำหนดนโยบายใน Berlitz โดยงานที่เธอต้องรับผิดชอบก็คือการสร้างให้ Berlitz กลับมาเป็นตัวเลือกลำดับต้นๆ ของ สถาบันสอนภาษาที่ผู้เรียนต้องนึกถึง

Berlitz มิได้ยืนอยู่บนธุรกิจสถาบันสอนภาษาอย่างโดดเดี่ยวเหมือนเมื่อช่วง 30 ปีที่เข้ามาบุกเบิก หากในวันนี้ สถาบันสอนภาษาที่อุดมด้วยเครือข่ายระดับนานาชาติทั้ง Inlingua (ก่อตั้งในปี 1968 มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่กรุง Bern สวิตเซอร์แลนด์) และ EF (ก่อตั้งเมื่อปี 1965 ในประเทศสวีเดน) ต่างร่วมอยู่ในเวที ด้วยสรรพกำลังที่ไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน

การขยายตัวของสถาบันสอนภาษาเหล่านี้ ดำเนิน ไปท่ามกลางการขยายสาขา เพื่อเพิ่มปริมาณหน้าสัมผัสให้ เข้าหากลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด ทั้งโดยการลงทุนในแบบ Corporate Own และการเปิดให้ผู้สนใจเข้ามาประกอบการ ด้วยการซื้อ franchise โดยปัจจุบัน Inlingua มี จำนวนสาขาในประเทศไทยรวม 7 แห่ง ขณะที่ EF มีสาขา ในประเทศไทยประมาณ 4 แห่งและกำลังแสวงหา franchisee มาร่วมประกอบธุรกิจอย่างต่อเนื่อง

แต่สำหรับ Berlitz ซึ่งเน้นการลงทุนในลักษณะ Corporate Own เป็นด้านหลัก ภายใต้แนวความคิดว่า ด้วยมาตรการควบคุมคุณภาพ กลับกลายเป็นประหนึ่งข้อจำกัด ที่ทำให้การขยายตัวของ Berlitz เป็นไปอย่างเชื่องช้า โดยปัจจุบัน Berlitz มีจำนวนสาขาอยู่เพียง 3 แห่งเท่านั้น

ภายใต้ข้อจำกัดในเชิงนโยบายดังกล่าว สิ่งที่พวก เขาดำเนินการจึงอยู่ที่การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับจุดแข็ง ว่าด้วย Corporate Services หรือการสอนภาษาให้กับบุคลากรในระดับองค์กร ควบคู่กับการขยายบริการให้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายในแต่ละระดับอายุให้มากขึ้นมากกว่า

"จุดแข็งของ Berlitz ตั้งแต่อดีตคือการให้บริการในระดับองค์กร และผู้สนใจในวัยทำงาน ที่ดำเนินไปภายใต้วิธีการสอนแบบ Berlitz Method ขณะเดียวกันภายใต้ความร่วมมือกับ Sesame Workshop ซึ่งเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์รายการชุด Sesame Street ที่ได้ร่วมพัฒนา Sesame English ทำให้ Berlitz สามารถให้บริการกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่อายุ 4-7 ปี ไล่เรียงไปสู่ผู้สนใจในวัยทำงานได้อย่างสมบูรณ์แบบ"

กลุ่มลูกค้าระดับองค์กร กลายเป็นเป้าหมายใหญ่ที่สามารถสร้างรายได้อย่างเป็นกอบเป็นกำ ท่ามกลางภาวะที่การขยายตัวของภาคธุรกิจ ที่ส่งผลให้มีการแลกเปลี่ยนบุคลากรไปปฏิบัติการในประเทศต่างๆ ดำเนินอยู่อย่างต่อเนื่อง สิ่งที่ Berlitz พยายามนำเสนอก็คือ การแทรกตัวเข้าไปเป็นประหนึ่งหน่วยงานพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ ให้กับองค์กรเหล่านี้ โดยมีสัญญาณในเชิงบวกเกี่ยวกับประกาศของกระทรวงการคลังว่าด้วยการลดหย่อนภาษี สำหรับองค์กรที่ลงทุนด้านการศึกษาพัฒนาบุคลากรเป็นแรงกระตุ้นด้วย

อย่างไรก็ดี การได้มาซึ่งกลุ่มลูกค้า ในระดับองค์กร มิใช่สิ่งที่เกิดขึ้นโดยง่าย เพราะในห้วงเวลาปัจจุบันคู่แข่งขันสำคัญของ Berlitz ต่างเปิดให้บริการในลักษณะนี้มากขึ้น และมีการพัฒนารูปแบบ ที่หลากหลายสำหรับสนองความต้องการของแต่ละองค์กรได้ไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากันมากนัก การแข่งขันที่จะเสนอโปรแกรมการเรียนการสอนที่มีความพิเศษเฉพาะ และมาตรการเชิงราคาจึงเป็นเงื่อนไขที่สำคัญไม่น้อย

ความแตกต่างที่สำคัญอีกประการหนึ่งของ Berlitz เมื่อเทียบกับโรงเรียนสอนภาษาแห่งอื่นๆ อยู่ที่การเป็นโรงเรียนสอนภาษาที่มิได้มีบริการเฉพาะการสอนภาษาอังกฤษ ซึ่งเป็นบริการหลักในประเทศไทยเท่านั้น หากแต่ยังครอบคลุมภาษาอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นภาษาญี่ปุ่น ภาษาฝรั่งเศส ภาษาสเปน หรือแม้กระทั่งภาษาไทยด้วย

บุคลิกของตัวละครหุ่นมือ Multilingual Puppet ที่ชื่อ Tingo แห่ง Sesame Street ที่สามารถพูดได้หลากหลายภาษาดูจะเป็นสื่อการสอนที่สามารถสะท้อนและเข้ากันได้ดีกับเอกลักษณ์ที่โดดเด่นของ Berlitz นี้

กระนั้นก็ดี มิใช่ว่า Berlitz จะไม่ให้ความสนใจในเรื่องการขยายจำนวนสาขา หากแต่วิธีการแบบ Berlitz ดำเนินไปในลักษณะที่เรียกว่า off-site partners ที่แทรกตัวเข้าไปในสถานประกอบการด้านการพัฒนาเด็กรายอื่นๆ ในลักษณะของกิจกรรมเสริมควบคู่กับกิจกรรมหลักของสถาบันเหล่านั้น โดยมี BB Youth Club เป็น off-site partner รายแรกของ Berlitz

ขณะเดียวกัน Berlitz ได้ดำเนินกิจกรรมด้านการตลาดเชิงรุก ด้วยการเปิดตัว BerlitzEnglish โปรแกรมการเรียนการสอนที่ผนวกวิธีการแบบ Berlitz Method เข้ากับสื่อการสอนแบบ multimedia ที่ประกอบไปด้วยคู่มือสำหรับการเรียนในแต่ละระดับ, CD สำหรับฝึกทักษะการฟัง, CD-ROM ที่บรรจุแบบฝึกหัดสำหรับทบทวน และ interactive website หรือแม้กระทั่ง นิตยสารรายไตรมาส English Passport ที่ Berlitz ร่วมมือกับ Time Inc. ในการจัดพิมพ์ และ DVD ที่ร่วมมือกับ AOL Time Warner และ CNN

นอกจากนี้ Berlitz ได้เปิดตลาดเข้าสู่กลุ่มลูกค้าในระดับเยาวชนด้วยการร่วมมือกับผู้ประกอบการด้านพัฒนาเด็กทั้ง FasTracKids และ Gymboree จัดกิจกรรม ภายใต้ชื่องาน BerlitzKids Fun Fair ที่โรงพยาบาลบางกอกเนิร์สซิ่งโฮม เพื่อสื่อสารกับเด็ก และผู้ปกครองให้เห็นถึงความสำคัญในการพัฒนาทักษะด้านภาษาด้วย

ความพยายามในการร่วมมือระหว่าง Berlitz กับ ผู้ประกอบการรายอื่นๆ ดูเหมือนจะมิได้จำกัดให้ต้องสิ้นสุดลงเพียงกิจกรรมเดียว เพราะสิ่งที่ Berlitz กำลังดำเนินการในปัจจุบัน อยู่ที่การเจรจาเพื่อร่วมพัฒนารูปแบบธุรกิจ แบบผสมผสาน ในลักษณะ one-stop service ร่วมกันในอนาคต

"รูปแบบที่คิดไว้คือการ intregrate product เข้าไว้ในพื้นที่เดียวกัน หรือในบริเวณใกล้กัน เพื่อดึงดูดให้ลูกค้า โดยเฉพาะผู้ปกครองสามารถใช้เวลาร่วมในชั้นเรียนหรือกิจกรรมของแต่ละฝ่ายได้โดยไม่ต้องเดินทาง หรือนั่งรอคอยอย่างเสียเวลาไปโดยเปล่าประโยชน์"

และเมื่อการผสานธุรกิจเหล่านี้เกิดเป็นจริงขึ้น นี่อาจเป็นการบุกเบิกครั้งใหม่ ที่ส่งผลสะเทือนต่อรูปแบบทาง ธุรกิจของโรงเรียนสอนภาษา และสถาบันพัฒนาเด็ก ที่มีอยู่อย่างดาษดื่นไม่น้อย ขณะเดียวกัน บางทีทางเลือกสำหรับการใช้ชีวิตครอบครัวในยุคแห่งการปฏิรูปการเรียนรู้ อาจเปิดกว้างขึ้นกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย