Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ผู้จัดการรายสัปดาห์18 มกราคม 2550
ABC Cooking Studioบทเรียนธุรกิจจากความฝัน             
 


   
search resources

Commercial and business
Food and Beverage
ABC Cooking Studio
อภิรดี โรหิตรัตนะ




- จะทำอย่างไรเมื่อธุรกิจไม่สำเร็จอย่างที่คาดหวังไว้ ?
- "ABC Cooking Studio" ตัวอย่างธุรกิจเล็กๆ จากความฝันของนายทุนใหญ่ที่เกือบไปไม่รอด
- แกะรอยรูปแบบธุรกิจฉีกแนว...ที่ปรึกษาพลิกสถานการณ์ได้อย่างไร ?
- พบวิธีคิดและการตีโจทย์ที่อาจจุดประกายให้ผู้ประกอบกอบการที่กำลังถึงทางตัน...ปิ๊งไอเดียใหม่ขึ้นมาได้

ผ่านมาแล้ว 3 ปี กับ "ABC Cooking Studio" ธุรกิจที่ปรับตัวจนสามารถอยู่รอดได้ จากเป้าหมายแรกคิดเพียงแค่จะเป็นโรงเรียนสอนทำอาหารในเมืองไทยซึ่งไม่เหมือนใคร แม้ว่าจะได้ต้นแบบแนวคิดจากธุรกิจที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในญี่ปุ่น ทำให้คิดหวังว่าต้องได้รับความสำเร็จในเมืองไทยเช่นกัน แต่ในความเป็นจริงกลับไม่เป็นอย่างที่คิด

โชคดีที่เบื้องหลัง "ABC Cooking Studio" มีถุงเงินใบใหญ่หนุนรองอยู่ รูปแบบธุรกิจใหม่ที่ไม่เหมือนใครจริงๆ จึงเกิดขึ้นอีกครั้ง ด้วยการปรับวิธีคิดและวิธีเดินเพื่อให้ความฝันเดิมคงอยู่ คือ การเป็นโรงเรียนสอนทำอาหารซึ่งได้แนวความคิดมาจากญี่ปุ่น ดูสบายๆ ง่ายๆ และสนุกสนาน สำหรับคนทั่วไปที่ต้องการทำอาหารเป็น และทำให้เห็นว่าการทำอาหารเป็นเรื่องไม่ยุ่งยาก

ส่วนที่ปรับเพิ่มเข้ามา คือ การพัฒนาสูตรอาหารให้บริษัทฯ ต่างๆ และการจัดกิจกรรมให้ลูกค้ากลุ่มองค์กร เป็นส่วนที่สร้างรายได้มาหล่อเลี้ยงธุรกิจ เพราะการเป็นเพียงโรงเรียนสอนทำอาหารนั้นไม่สามารถทำให้ธุรกิจอยู่รอดได้

เรียนรู้การปรับตัวของธุรกิจเล็กๆ ที่กำลังเปลี่ยนแปลงสู่โอกาสใหญ่ๆ...รูปแบบใหม่เพื่อความอยู่รอด

อภิรดี โรหิตรัตนะ ที่ปรึกษา ABC Cooking Studio บอกว่า ปัจจุบันเอบีซีฯ เป็นที่รู้จักของตลาด หลังจากสร้างชื่อเสียงด้วยการประชาสัมพันธ์ในสื่อต่างๆ เน้นกระแสคนดังและความแปลกใหม่ไม่เหมือนใคร อีกทั้ง สามารถวางรูปแบบธุรกิจที่เหมาะสมคุ้มค่าในเชิงของการลงทุนทางธุรกิจ

"เมื่อก่อนนี้ไม่มีใครรู้จักการเรียนการสอนแบบนี้ว่ามีอยู่ในเมืองไทย นอกจากจะสอนแบบตัวต่อตัว ยังเลือกเวลาเรียนได้ แต่ตอนนี้รู้แล้ว เราไม่ต้องพีอาร์หรือโฆษณา แต่เพราะคอนเซ็ปต์แบบนี้คืนทุนยากมากไม่คุ้มค่ากับการลงทุน เพราะต้นทุนสูง เช่น เรื่องสถานที่ตั้ง ทำเลทองอย่างสยามสแควร์ซอย 1 เรื่องค่าจ้างบุคลากร เรื่องต้นทุนวัตถุดิบและอุปกรณ์อย่างดี ทำให้ต้องปรับรูปแบบจากเดิมที่คิดจะเป็นเพียงโรงเรียนสอนทำอาหาร"

ยกตัวอย่าง แนวคิดเดิมที่มาจากทีมงานเดิม คือ คิดค่าสมาชิกคนละ 100 บาท และคิดค่าเรียนถูกมาก 750 บาท 3 เมนู ซึ่งต้องใช้เวลาถึงครึ่งวัน แต่กลับไม่มีคนให้ความสนใจเท่าไรนัก เพราะสยามสแควร์เป็นทำเลที่ลูกค้าไม่อ่อนไหวกับราคา

ดังนั้น จึงปรับแนวทางใหม่ โดยกำหนดให้สมัครสมาชิกรวมกับค่าเรียนในขั้นเริ่มต้น 3,900 บาท สามารถเรียน 3 เมนู แต่ได้เรียนรู้สิ่งที่ยากกว่า ทำให้จำนวนสมาชิกเพิ่มขึ้นอย่างมาก ขณะที่รูปแบบเดิมไปไม่รอดแน่ ต้นทุนแต่ละเมนูสูงถึงประมาณ 1,000 กว่าบาทอยู่แล้ว จึงไม่คุ้มกับการลงทุนอย่างที่บอกไปแล้ว

เธออธิบายแนวคิดธุรกิจใหม่ที่เริ่มเห็นความสำเร็จชัดเจนขึ้นทุกวันว่า แบ่งเป็น 3 ส่วน ประกอบด้วย ส่วนแรก คือ การเรียนการสอนแบบตัวต่อตัว ซึ่งในเชิงกลยุทธ์ธุรกิจ เป็นไปเพื่อต้องการประชาสัมพันธ์สร้างชื่อเสียง ไม่ได้หวังสร้างผลกำไร

ส่วนการหารายได้ทางธุรกิจหลักๆ มาจาก ส่วนที่สอง คือ การจัดกิจกรรมให้กับองค์กรต่างๆ ทั้งที่ต้องการทำให้พนักงานของตนเองและเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าขององค์กร แทนที่แต่เดิมบริษัทต่างๆ จะเชิญลูกค้าไปทานอาหารตามโรงแรม หรือท่องเที่ยว เกิดการกรุ๊ปปิ้งลูกค้าใหม่เป็นกลุ่มองค์กรหรือบริษัทขึ้นมา

และส่วนที่สาม คือ การวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับอาหาร เข้าไปเพิ่มทางเลือกใหม่ๆ ให้โอกาสทางธุรกิจของผลิตภัณฑ์นั้นๆ ซึ่งแม้ว่าในบริษัทฯ เหล่านั้นจะมีทีมวิจัยของตนเองอยู่แล้ว แต่เหตุผลที่เลือกที่นี่เป็นเพราะต้องการความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ เช่น ชาทไวนิ่งส์ ซึ่งต้องการพัฒนารสชาติ สูตรใหม่ๆ หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ เพราะผู้บริโภคไม่ได้ดื่มชาธรรมดาเท่านั้น แต่มีความต้องการมากมาย อย่างการผสมผลไม้ ออกมาเป็นสูตรเครื่องดื่มค๊อกเทล หรือขนม หรือโอวัลติน ออกมาเป็นสูตรแปลกใหม่ เช่น คุกกี้ เค้ก หรือกะทิตราอร่อยดี นำมาใช้แทนครีม และอาหาร

รวมทั้ง จัดฝึกอบรมให้บุคลากรด้านนี้ของบริษัทต่างๆ ซึ่งโดยปกติจบการศึกษาด้านวิทยาศาสตร์การอาหาร มีความรู้เชิงวิทยาศาสตร์มาก แต่ไม่มีความสามารถในการนำเสนอ จึงต้องมีการอบรมเพื่อนำกลับไปใช้ในงานของบริษัทฯ ที่มีหน้าที่รับผิดชอบอยู่

ทำอย่างไรจึงได้ลูกค้า

ที่ปรึกษาฯ อธิบายแนวคิดและสิ่งที่ทำว่า จริงๆ 2 ปีแรกเอบีซีฯ เน้นเรื่องการประชาสัมพันธ์ ตอนนี้อยู่ในจังหวะของการขยายฐานธุรกิจ ตั้งแต่ปี 2549 เริ่มหันมาเน้นเป้าหมายองค์กร จากนั้นในปีนี้ จึงเริ่มยึดฐานลูกค้ากลุ่มองค์กรให้แน่นด้วยการจับลูกค้ากลุ่มนี้มาเซ็นสัญญาระยะยาว

เธอบอกว่า โดยการกำหนดความเป็นเอบีซีฯ ไว้ว่า ไม่มีตัวตน เป็นคนที่จะเข้าไปร่วมมือกับใครๆ ได้เสมอ และพร้อมจะไปอยู่หลังแบรนด์นั้นๆ อย่างเต็มใจ เช่น ชาทไวนิ่ง โอวัลติน ขณะที่วิธีอื่น เช่น การจ้างพริตตี้จะไม่มีความรู้เรื่องอาหาร แต่ที่นี่เป็นคนที่มีความรู้เรื่องอาหาร ลูกค้าจะประทับใจ เพราะไม่ใช่คนที่มายืนโฆษณาเท่านั้น ซึ่งรายได้จากการทำธุรกิจส่วนนี้เป็นตัวสำคัญในการสร้างผลตอบแทนให้บริษัทเมื่อเทียบกับส่วนอื่นๆ

"ลูกค้ารู้สึกดีกับเราเพราะคอนเซ็ปต์ของเรา คือ เป็นคนอารมณ์ดีคนหนึ่งที่เป็นเหมือนสมาชิกขององค์กรนั้นๆ ทุกครั้งที่เราไปทำกิจกรรมหรือไปเป็นตัวแทนของเขา เราพร้อมจะเป็นส่วนหนึ่งของเขาโดยไม่ได้ยึดความเป็นตัวเรา"

อย่างไรก็ตาม ในด้านภาพลักษณ์ คนภายนอกอาจจะมองว่าหยิ่ง แต่หลักการหรือวิธีคิดของที่นี่ ข้อแรก เอบีซีฯ ไม่มีคู่แข่งเพราะไม่เหมือนคนอื่นโดยบุคลิกของตนเอง ข้อสอง สำหรับลูกค้ากลุ่มองค์กร ถ้าต่างคนต่างคิดว่าเริ่มไม่พอใจกันแต่แรกไม่ควรจะทำงานร่วมกันกับลูกค้ารายนั้น เพราะนั่นหมายถึงปัญหาที่จะเกิดตามมา เนื่องจากธุรกิจอย่างนี้เป็นเรื่องของความพึงพอใจ ดังนั้น เมื่อเริ่มต้นด้วยความไม่พึงพอใจย่อมยากที่จะจบด้วยความพอใจ

"เราค่อนข้างเลือกลูกค้า น้อยมากที่เราเป็นฝ่ายเสนอไป ส่วนใหญ่ลูกค้าเป็นฝ่ายเดินเข้ามา ไม่เคยออกไปขายงานแข่งกับคนอื่นข้างนอก เพราะในช่วง 2 ปีแรกเราใช้การประชาสัมพันธ์สื่อว่าเราเป็นใครทำอะไร ลูกค้าจึงเป็นฝ่ายโทรเข้ามา และเป็นการแนะนำต่อกันมา

ในขณะที่เรารอดูว่ากลุ่มเป้าหมายของเราคือใคร และจะใช้วิธีชวนลูกค้ามาดูสถานที่จริงๆ มาดูบรรยากาศ ไม่ต้องอธิบายมาก เป็นวิธีที่ดีที่สุด เราทำให้ลูกค้าหิวให้อยาก ให้เห็นว่าเรามีความพร้อมในการสอน มีความสนุก ความสดใส ทำให้ลูกค้าอยากสนุกอย่างนี้ รู้สึกมีความสุข"

ปีนี้จึงคาดว่าจะมีรายได้ประมาณ 20 ล้าบาท ซึ่ง 10 ล้านบาทแรกมาจากฐานลูกค้าเดิม และ 10 ล้านบาทจากลูกค้าใหม่ โดยกลยุทธ์ที่จะทำขึ้นอยู่กับสถานการณ์ทางเศรษฐกิจเป็นตัวแปร ต้องเข้าใจว่าในวันนี้เป็นตลาดของคนกลุ่มไหน เช่น ปี 2549 ภาวะเศรษฐกิจทำให้คนทำงานไม่ยอมจับจ่าย การกระตุ้นตลาดจึงต้องหันไปหากลุ่มองค์กรที่มีงบประมาณในการทำกิจกรรมอยู่แล้ว เพราะงบประมาณถูกวางแผนมาเป็นรายปี

แต่เมื่อเริ่มเข้าต้นปี 2550 คนทำงานเริ่มมีรายได้มากขึ้นจึงจะหันไปกระตุ้นตลาดกลุ่มนี้ ในปี 2549 ซึ่งเห็นชัดว่าลูกค้าทั่วไปไม่มีกำลังซื้ออยู่แล้วและการเรียนทำอาหารเป็นความต้องการที่ลูกค้ารอได้ จึงไม่มีการทำแคมเปญออกมา เพราะไม่ต้องการให้ลูกค้ารู้สึกว่าพลาดโอกาสที่ดีๆ และในเมื่อทางธุรกิจในแง่ความคุ้มค่าของการลงทุนแล้วไม่คุ้มค่าเพราะการสอนรายตัวใช้ต้นทุนสูงและเป้าหมายหลักของคอนเซ็ปต์นี้ทำเพื่อประชาสัมพันธ์ธุรกิจ

แต่จะมาทำในช่วงระยะเวลาที่ลูกค้ามีกำลังซื้อเพื่อให้รู้สึกว่าไม่ได้พลาดอะไรที่ดีๆ ไป และกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความอยากและรู้สึกคุ้มค่ามากขึ้น โดยแนะนำลูกค้าว่าควรจะต้องสามารถทำอาหารเป็นเซ็ทแทนที่จะทำได้ไม่กี่อย่างเพื่อนำไปทำจริงๆ เช่น ไทยเซ็ท อิตาเลี่ยนเซ็ท แทนที่จะเลือกจ่าย 3 พันบาท ควรจะเป็น 3 หมื่นบาท เพราะถ้าจบคอร์สแล้วยังทำไม่เป็นก็สามารถเรียนจนเป็นเพียงแต่จ่ายค่าวัตถุดิบไม่ต้องจ่ายค่าเรียน

"เพราะฉะนั้น เมื่อสอนรายตัวเป็นกลยุทธ์ของการประชาสัมพันธ์จึงไม่จำเป็นต้องรีบขาย เพราะลูกค้ามาเมื่อไรเราเสียค่าใช้จ่ายทุกที แต่สำหรับคอนเซ็ปต์อื่นต้องเร่งให้ลูกค้ามาเซ็นสัญญา"

"ABC Cooking Studio" กำลังแข็งแรงขึ้นเรื่อยๆ อาจจะเป็นตัวอย่างให้ธุรกิจที่กำลังอ่อนแรง

ย้อนรอยธุรกิจ คิดไม่เหมือนใคร

อภิรดี ที่ปรึกษาซึ่งกำลังพลิกเปลี่ยนธุรกิจของ ABC Cooking Studio ที่นี่เกิดขึ้นด้วยความประทับใจในรูปแบบธุรกิจนี้ที่ญี่ปุ่นของนักธุรกิจคนหนึ่ง ซึ่งเมื่อเจรจาจะเป็นพันธมิตรกับทางญี่ปุ่นแล้วแต่ไม่สำเร็จ แต่เพราะต้องการทำตามความฝัน จึงยอมควักเงิน 10 กว่าล้านบาทลงทุนทันที แม้ว่าจะไม่มีความรู้ในธุรกิจนี้ ไม่สามารถบริหารเอง รวมทั้งการมีธุรกิจมากมายใหญ่ๆ ที่ต้องใส่ใจมากอยู่แล้ว ทำให้ไม่มีเวลาเพียงพอ แต่เพราะอยากเห็นธุรกิจนี้เกิดขึ้นและอยู่รอดได้ ABC Cooking Studio จึงไม่ล่าถอยไปง่ายๆ

นอกจากนี้ ด้วยความคิดที่อยากสร้างสิ่งดีๆ ใหม่ๆ ให้เกิดในสังคม เมื่อมองในย่านสยามสแควร์ มีกลุ่มเด็กนักเรียนมาเรียนพิเศษหลายรูปแบบ เช่น ภาษา วาดรูป และดนตรี ขณะที่ การทำอาหารก็เป็นศิลปะแขนงหนึ่ง เพราะฉะนั้น จึงเห็นด้วยว่า นี่คือจุดที่สามารถทำการตลาดให้วัยรุ่น เห็นคุณค่าของการทำอาหาร ทำให้เด็กวัยรุ่นอยากจะเดินเข้ามาเรียนด้วยตัวเอง แทนที่จะไปเที่ยวเล่นหรือดูคอนเสิร์ต และยังมีเป้าหมายให้คนมารู้จักกันสามารถเป็นเพื่อนหรือแลกเปลี่ยนความรู้กันได้

"มีกลุ่มที่เราภูมิใจมากเป็นเด็กอินเตอร์ฯ ซึ่งใช้เวลาเถลไถลกับเรื่องอื่นน้อยลงเพราะมาใช้เวลาอยู่ที่นี่ และเพราะเขาเดินเข้ามาหาเราเอง พ่อแม่ไม่ได้บังคับมา เราก็เลยลดค่าเรียนให้เยอะเพราะเขาต่อรองและเราอยากให้เขามาเรียน เรารู้สึกเหมือนว่าอุดมการณ์ที่เราตั้งไว้ สามารถประสบความสำเร็จได้กับเด็กกลุ่มนี้

หรือมีนักศึกษาที่มีเงินแค่ 2 พันบาททั้งที่ค่าเรียน 3 พันกว่ายาท แต่เราก็ให้เรียนครบ 3 เมนูโดยมีเงื่อนไขว่าต้องทำให้เป็น หรือบางคนมาเคาะประตูตอนดึกๆ มายืนร้องไห้ขอทำเค้กให้แฟน เราก็ให้ เพราะเรามีคอนเซ็ปต์ว่า เราไม่เหมือนใคร เราให้ความสำคัญที่อารมณ์ของคน มาแล้วรู้สึกสดใส อารมณ์ดี สบายๆ และเทรนเนอร์ของเราต้องไม่เครียดด้วย ไม่อย่างนั้นเราไม่ให้สอน"

บุคลิกภาพ (Character) ของ ABC Cooking Studio ถ้าเปรียบเป็นคน จะมีหน้าตาไม่เหมือนใครเลย เพียงแต่มีความสดใสอารมณ์ดี โดยมีคอนเซ็ปต์ว่า Delicious-Easy-Fun เพราะเมื่อมาที่นี่ นอกจากจะเป็นการทำอาหารด้วยวิธีการแบบง่ายๆ สนุกสนานแล้ว ยังต้องมีความอร่อยด้วย แต่เป็นความอร่อยเฉพาะตัวหรือทำให้คนในครอบครัวก็ได้

ที่นี่สอนให้ทำอาหารเป็น แต่ไม่มีคู่แข่ง เพราะคอนเซ็ปต์ต่างจากโรงเรียนสอนทำอาหารรายอื่นซึ่งมักจะสอนให้กับคนที่ต้องการนำไปประกอบอาชีพหรือทำกิจการ แต่ที่นี่สอนคนทั่วไปที่อยากทำ แต่อาจจะกลัวในหลายๆ เรื่อง เช่น กลัวไฟ ซึ่งบุคลากรที่สอนก็มีความรู้ด้านคหกรรมมาและมากพอ ไม่จำเป็นต้องให้ความรู้ลึกซึ้งเกินไปถึงขั้นฟู้ดไซน์ แต่หลักคือ สนใจเรื่องความสะอาด สามารถแต่งตัวตามสบาย ใช้อุปกรณ์เหมือนกับที่ใช้ในบ้านไม่ใช่เพื่ออุตสาหกรรม และสร้างความรู้สึกว่าเป็นเหมือนห้องครัวในบ้านไม่ใช่โรงเรียน   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย