Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ เมษายน 2538








 
นิตยสารผู้จัดการ เมษายน 2538
ปีที่ 4 ของหมี่จัง เดนนิส เฉินคงไม่ผิดหวังเป็นครั้งที่ 2             
 


   
search resources

นำเชา (ประเทศไทย)
เดนนิส เฉิน
Instant Food and Noodle




บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป " หมี่จัง" เป็นสินค้าตัวแรกที่ กลุ่มนำเขามาจากไต้หวัน มุ่งเข้าสู่ตลาดประเทศไทย เมื่อเดือนพฤศจิกายน 2534 นายทีซี วู กรรมการผู้จัดการ บริษัท นำเชา ( ประเทศไทย) จำกัด ขณะนั้น ได้ประกาศเป้าหมายการทำตลาดหมี่จังในปีแรกว่า ต้องการมีส่วนแบ่งตลาดราว 10-15% ของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปทั้งระบบ ซึ่งมีมูลค่าราว 2,100 ล้านบาท และภายใน 3 ปี จะก้าวขึ้นสู่การเป็นผู้นำของตลาดบะหมี่สำเร็จรูประดับพรีเมี่ยม ซึ่งมีสัดส่วนอยู่ในตลาดรวมประมาณ 18%

แต่จนทุกวันนี้ ทุกอย่างดูเหมือนจะผิดคาด

การท้ารบกับรุ่นพี่ในตลาดบะหมี่สำเร็จรูป อย่างมาม่า ยำยำ ไวไว ซึ่งครอบครองส่วนแบ่งตลาดอยู่เกือบ 100% ของหมี่จังในครั้งนั้น เป็นที่จับตากันว่าตลาดบะหมี่สำเร็จรูปประเทศไทยจะมีการพลิกโฉมหน้าไปเช่นไร

เพราะหากเปรียบเทียบความพร้อมแล้ว นำเชา ( ประเทศไทย) น่าจะมีกำลังมากพอที่จะทำได้อย่างที่พูด

ไม่ว่าจะพิจารณาในแง่ศักยภาพ ของบริษัทแม่อย่างนำเชา ไต้หวัน ที่มีประสบการณ์ในการผลิตและการตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมานาน จนสามารถผลักดันให้บะหมี่กึ่ง สำเร็จรูป " ลิตเติ้ลกุ๊ก" เป็นผู้นำในไต้หวัน

หรือการทุ่มเทเรื่องการลงทุนสร้างโรงงานผลิตอาหารและบะหมี่สำเร็จรูปในประเทศไทย ตั้งแต่เริ่มแรก จนถึงปัจจุบัน มีมูลค่า สูงเกือบ 1,000 ล้านบาท ทั้งนี้นอกจากการผลิตเพื่อจำหน่ายในประเทศแล้ว ยังเป็นการผลิตเพื่อส่งออกอีกด้วย เฉพาะอย่างยิ่งด้านผลิตภัณฑ์บะหมี่สำเร็จรูป นำเชา ได้มอบหมายให้โรงงานในไทยเป็นฐานการผลิต เพื่อส่งกลับไปจำหน่ายด้วยการยกเลิกฐานการผลิตบะหมี่สำเร็จรูปกึ่งสำเร็จที่ไต้หวันไปเลย

ประการสุดท้าย นำเชา ได้ทุ่มงบประมาณด้านการทำตลาด เพื่อผลักดันหมี่จังอย่างเต็มที่ ไม่ว่าจะเป็นการว่าจ้างบริษํท ดีทแฮล์ม ( ประเทศไทย) จำกัด เป็นผู้กระจายสินค้าและทำตลาด หรือการมอบหมาย ให้บริษัททลีฃดอ เบอร์เนทเป็นเอเยนซี โฆษณา ด้วยงบดังกล่าว ทำให้เสียงซดน้ำซุปหมี่จังด้วยคความเอร็ดอร่อยของพลทหารในหนังโฆษณาเปิดตัว ยังก้องอยู่ในหูผู้บริโภคจนถึงทุกวันนี้

แต่นำเชามีจุดอ่อนประการสำคัญ คือการขาดประสบการณ์การทำการตลาดในประเทศไทย ดังจะเห็นได้จากนำเชามอบหมายผลิตภัณฑ์สำคัญอีก 1 ตัว คือ ขนมข้าวอบกรอบ " ปู้เช่อปู้เข่อ" ให้บริษัทอินช์เคป มาร์เก็ตติ้ง จำกัด เป็นผู้กระจายสินค้าและทำตลาดให้

ซึ่งในครั้งนั้น นำเชา คาดหวังว่า การว่าจ้างผู้นำทางด้านการตลาดอย่างดีทแฮล์มและอินช์เคป มาร์เก็ตติ้ง จะมาช่วยแก้ปัญหาได้ แต่หลังจากให้เวลาเกือบ 3 ปี นำเชาก็พบว่า ความคิดดังกล่าวไม่สามารถทำให้นำเชาประสบความสำเร็๗ในตลาดเมืองไทยได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในส่วนของหมี่จัง ซึ่งเป้นความหวังสำคัญของนำเชา จนทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงทางการตลาดครั้งสำคัญเมื่อปลายปีที่ผ่านมา

" ผลประกอบการของบริษัทในปี 2537 ที่ผ่านมา ต่ำกว่าเป้าหมายที่เราคาดไว้ อันเป็นผลสืบเนื่องมาจาการเปลี่ยนแหลงครั้งสำคัญ คือการไม่ต่อสัญญาการจัดจำหน่ายกับบริษํทผู้แทนจำหน่ายสินค้าให้กับเรา 2 บริษัท และได้แต่งตั้งทีมงานบริหารขายขึ้นมารับผิดชอบสินค้าเองเป็นครั้งแรก ทำให้ขาดความต่อเนื่อง ในการทำการตลาดไปช่วงหนึ่ง" นายแดนนิส เฉิน ประธานบริษัทกลุ่มบริษัท นำเชา ประเทศไต้หวัน ซึ่งต้องเข้ามาควบคุมดูแลตลาดเมืองไทย ด้วยตัวเอง กล่าว

ปัจจุบันทีมงานบริหารการขายของนำเชา ( ประเทศไทย) ประกอบไปด้วยเจ้าหน้าที่ทำงานเต็มเวลา จำนวน 30 ตำแหน่ง มีนายชัชวาล เอียมพัฒนาสุข เป็นผู้รับผิดชอบในตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายขายและการตลาด

นายเดนนิส เฉิน กล่าวถึงสาเหตุการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ว่า เพราะต้องเรียนรู้ตลาดประเทศไทยด้วยตัวเอง

" การที่เรามอบให้บริาทดิสทรบิวเตอร์ขายสินค้า ทำให้เราไม่ได้เรียนรู้ตลาดเพื่อนำมาเป็นข้อมูลในการพัฒนาสินค้าในอนาคต"

นอกจากเหตุผลที่นายเฉิน อ้างแล้ว มีความเป็นไปได้มากว่าสาเหตุสำคัญที่นำเชาตัดสินใจดึงหมี่จังและปู้เช่อปู้เข่อ กลับมา เพราะต้องการเป็นผู้พลิกสินค้าพื้นเมืองของบริษัทเอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในส่วนของหมี่จัง ซึ่งมีการเปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่เมื่อ 3 ปีก่อน แต่ยังไม่ประสบความสำเร็จตามมุ่งหวังไว้แต่น้อย แม้ว่าผู้บริหารจะพูดย้ำเสมอว่า หมี่จังประสบความสำเร็จในตลาดเป็นที่น่าพอใจมาก

ผู้บริหารของนำเชา ปฏิเสธที่จะเปิดเผยว่า ขณะนี้หมี่จัง มีส่วนแบ่งในตลาดเท่าไหร่ แต่หากประมาณจากเป้าหมายการขายรวมของนำเชาในปีนี้ ซึ่งตั้งไว้ที่ 200 ล้านบาท และจะพบว่า หมี่จังจะมียอดขายประมาณ 160-175 ล้านบาท

ตัวเลขดังกล่าว หักจากยอดขายปู้เช่อปู้เข่อ ซึ่งนำเชาอ้างว่ามีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 1.3% ของตลาดมูลค่า2,000 -3,000 ล้านบาท โดยที่ยังไม่ได้หักยอดขายของบะหมี่สำเร็จรูปลิดเติ้ลกุ๊ก และซิยมัยไรซ์แครกเกอร์ ซึ่งเพิ่งแนะนำเข้าสู่ตลชาดเมื่อเร็ว ๆ นี้ และคาดว่า ยังมีตัวเลขการขายไม่มากนัก

จากตัวเลขประมาณการยอดขายหมี่จังที่ 160-175 ล้านบาทดังกล่าว หากเทียบเป็นส่วนแบ่งตลาดแล้ว จะพบว่า หมี่จังมีส่วนแบ่งอยู่เพียง 4-4.5% ของมูลค่าตลาดรวม 4,000-8,000 ล้านบาท ในปัจจุบัน ซึ่งอยู่ห่างไกลกับเป้าหมายที่นำเชาคาดหวังไว้มากมาย

ณ วันนี้ แม้ว่านำเชา จะไม่ได้ประกาศกร้าวถึงเป้าหมายอันสวยหรูของหมี่จังอีกต่อไป แต่นำเชาก็ยังกล่าวอย่างมั่นใจว่า ยังยืนหยัดต่อสู้กับคู่แข่งขันได้ เพราะเชื่อมั่นในส่วนสนับสนุนอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นการมีโรงงานผลิตเป็นของตัวเอง การควบคุมดูแลเรื่องการขาย การตลาดและการส่งออก รวมทั้งการมีโนว์ฮาวที่พร้อมจะสนับสนุนในทุกทาง

รวมทั้งนำเชายังวางแผนที่จะเป็นผู้ผลิตอาหารรายใหญ่ในประเทศไทยให้ได้ใน 5 ปีข้างหน้า โดยสนใจที่จะผลิตและทำตลาดผลิตภัณฑ์อาหารทุกชนิด เฉพาะอย่างยิ่งน้ำดื่ม ไอศกรีม และบีสกิต ซึ่งเป็นสินค้าที่ประสบความสำเร็จอย่างดีมาแล้วในไต้หวัน

เมื่อถึงเวลานั้นได้พิสูจน์กันอีกครั้งว่า นำเชา จะนำเอาประสบการณ์จากหมี่จังไปช่วยสร้างสินค้าตัวอื่น ๆ ได้หรือไม่

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย