Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ มีนาคม 2550








 
นิตยสารผู้จัดการ มีนาคม 2550
เกมร้อนในตลาดของชำ             
โดย ติฟาฮา มุกตาร์
 


   
www resources

โฮมเพจ Wal-Mart

   
search resources

Wal-Mart
Retail




หากใครคิดว่าบรรดาร้านสะดวกซื้อในบ้านเราดกดื่นเกินจำเป็น ลองมาเดินถนนในอินเดียจะพบว่า ประชากรของร้านขายของชำนั้นหนาตากว่าหลายสิบเท่า แต่ทั้งนี้เกิดจากความจำเป็น คนขายจำเป็นต้องหารายได้ คนซื้อต้องหาซื้อของใช้จำเป็น ในเมื่อห้างสรรพสินค้าและซูเปอร์มาร์เก็ตยังอยู่ในช่วงแจ้งเกิด ทั้งจำกัดจำนวนอยู่แต่ในหัวเมืองใหญ่ ร้านของชำจึงเป็นช่องทางที่สะดวกซื้อและทำมาค้าขายของประชากรส่วนใหญ่

แต่การเซ็นสัญญาระหว่าง Wal-Mart เจ้าพ่อเมกะสโตร์ของสหรัฐฯ กับ Bharati Grop ยักษ์ใหญ่ในธุรกิจเทเลคอมของอินเดีย เมื่อปลายปีก่อน นอกจากจะพิสูจน์ว่าธุรกิจขายปลีกกำลังอยู่ในช่วงบูม เช่นที่พากันเรียกว่า 'Retail Explosion' และเป็นชิ้นปลามัน ที่นักลงทุนต่างชาติหมายตา อาจเป็นลางบอกให้รู้ว่า ร้านของชำในอินเดียอาจตกอยู่ในชะตากรรมเดียวกับโชวห่วยบ้านเราเมื่อกว่าสองทศวรรษก่อน

'kirana' หรือร้านของชำมีอยู่ทุกหัวถนน บางย่านเปิดเรียงติดกันขายของเหมือนกัน 5-6 ร้าน ขนาดมีทั้งที่เป็นห้องแถวคูหาใหญ่จนถึงยกร้านแคบๆ พื้นที่ไม่เกิน 2x2 เมตร เรียกว่ามีช่องตรงไหนก็เปิดขายกันตรงนั้น ส่วนใหญ่เป็นกิจการของครอบครัว ไม่มีระบบเชนหรือแฟรนไชส์ เปิดปิดตามสะดวกคนขายมากกว่าคนซื้อ อย่างในรัฐเบงกอลตะวันตกที่มีประเพณีการนอนตอนบ่าย จากบ่ายโมงครึ่งถึงสี่โมงครึ่งร้านแทบร้อยทั้งร้อยจะปิดนอน เรื่องที่จะเอาใจคนซื้อเปิดกัน 24 ชั่วโมงนั้นลืมได้เลย

สินค้าในร้านเป็นของใช้จำเป็นประจำวัน หากเป็นร้านใหญ่อาจมีตั้งแต่ดินสอ ปากกา จนถึงข้าวสารอาหารแห้ง ส่วนแผงเล็กแม้ไม่มีสินค้าจำพวกข้าวสาร ถั่ว น้ำตาล แต่บ่อยครั้งก็มีของหลากหลายจนน่าอัศจรรย์ เห็นเป็นช่องแคบๆ อย่างนั้น ไม่ว่าจะถามหาสบู่ ปากกา เข็มเย็บผ้า บิสกิต น้ำอัดลม พริกไทย ผ้าอนามัย แค่เอี้ยวตัวนิดเดียวคนขายก็จะขุดเอาของที่เรียกหามาให้จนได้

บรรยากาศการซื้อขายก็เป็นกันเอง ยิ่งถ้าเป็นร้านใกล้บ้านหรือที่ทำงาน หากวันไหนเงินในกระเป๋าขาดไป 5-10 บาท หรือเจ้าของร้านเองขี้เกียจทอนสตางค์ ก็มักจะปัดยอดให้มาจ่ายกันวันอื่น ซึ่งส่วนใหญ่เป็นหน้าที่ของลูกค้าที่จะต้องจำว่าติดค้างอยู่เท่าไร บางร้านยังเปิดระบบเครดิตให้กับคนรายได้น้อย ซื้อเท่าไรก็ลงบัญชีกันไว้ แล้วค่อยมาเคลียร์บัญชีกันเป็นงวดๆ ตามแต่ตกลง โดยไม่มีการบวกดอกเบี้ยเพิ่ม

ร้านของชำอีกประเภทดำเนินการโดยรัฐบาล เรียกว่า 'Ration shop' หรือ 'Depot' ขายเฉพาะสินค้าอุปโภคและบริโภคหลักในแต่ละท้องถิ่น เช่น ข้าวสาร น้ำตาล น้ำมันพืช แป้งสาลี น้ำมันก๊าด ถั่ว พริกแห้ง ฯลฯ ในราคาที่ถูกกว่าท้องตลาด คนซื้อจะต้องมีบัตรหรือ 'ration card' ซึ่งรัฐบาลออกให้กับคนที่รายได้ต่ำกว่าเส้นแบ่งความยากจน (Below Proverty Line) ในอินเดียหากมีรายได้น้อยกว่า 296 รูปีต่อเดือน (ราว 250 บาทต่อเดือน) ถือว่ายากจน นอกจากนี้ยังมีการจำกัดโควตาต่อเดือนตามจำนวนสมาชิกในครอบครัว

ที่ผ่านมา แม้หัวเมืองใหญ่บางเมืองจะมีซูเปอร์มาร์เก็ต หรือร้านประเภท 'pick'n'pay' แต่ยังคงเป็นกิจการของครอบครัว และลูกค้าส่วนใหญ่ยังเป็นบรรดาคนมีฐานะและชาวต่างชาติ เหตุผลน่าจะเป็น เพราะ หนึ่ง-คนอินเดียส่วนใหญ่ยังไม่มีพฤติกรรมทั้งไม่มีกำลังทรัพย์พอที่จะ 'ชอปบำบัด' จำเป็นต้องซื้อหาอะไรก็ตรงดิ่งไปซื้อแล้วกลับบ้าน ไม่มีนิสัยเสพรูปรสกลิ่นยี่ห้อก่อนซื้อ สอง-จะซื้อที่ร้านหน้าบ้านหรือซูเปอร์ มาร์เก็ตโก้เก๋ในเมืองราคาก็ไม่ต่าง เพราะสินค้าทุกประเภทที่บรรจุห่อจะมีราคากำกับมาแล้ว ระบบราคาในอินเดียยังเป็นเรื่องของผู้ผลิตมากกว่าคนขายปลีก สินค้าตัวไหนจะซื้อ สองแถมหนึ่ง หรือซื้อโหลแถมถังซักผ้าก็เป็นโปรโมชั่นที่กำหนดตรงจากโรงงานทั้งสิ้น

ร้านของชำสมัยใหม่ หรือซูเปอร์มาร์เก็ตระบบเชน เริ่มเปิดศักราชอย่างเอาจริง เอาจังราวกลางทศวรรษ 1990 โดยเริ่มจาก หัวเมืองใหญ่ทางอินเดียใต้ เช่น Apna Bazaar, Food Bazaar, Subhiksha, Trinetra, Big Bazaar เป็นต้น นอกจากจะขยายสาขาตามเมืองใหญ่ ยังหันมาเน้นในเรื่องการคัดสรรสินค้าคุณภาพ บริการหลังการขาย และมีโปรโมชั่นแบบถูกหรือถูกกว่าเหมือนบรรดาเมกะสโตร์บ้านเรา เชนซูเปอร์มาร์เก็ตเหล่านี้เริ่มเป็นที่นิยมของคนชั้นกลางรุ่นใหม่ ที่มีรายได้และไลฟ์สไตล์แบบคนเมือง

ส่วนการมาของวอล-มาร์ทนั้น บรรดานักวิเคราะห์การตลาดพากันเรียกว่าเป็น 'การตีท้ายครัว' หรือการเข้าประตูหลัง โดยอาศัยช่องว่างของกฎหมาย เพราะอินเดียมีมาตรการปกป้องตลาดภายในประเทศที่เหนียวแน่น โดยห้ามนักลงทุนต่างชาติลงทุนโดยตรง (Foreign Direct Investment) ในธุรกิจขายปลีก แต่เปิดโอกาสให้ลงทุนหรือร่วมลงทุนในธุรกิจขายส่งแบบ 'cash-and-carry' ได้ ซึ่ง Metro AG ของเยอรมนีบุกตลาดไปก่อนหน้าแล้ว แต่การร่วมทุนระหว่าง วอล-มาร์ทและบาราตี กรุ๊ป น่าจะมีเป้าหมายที่การเปิดเชนซูเปอร์มาร์เก็ตหรือบุกตลาดขายปลีก มากกว่าจะหยุดอยู่ที่การขายส่ง

นักวิเคราะห์การตลาดอ่านเกมหนนี้ว่า บาราตี กรุ๊ป จะเป็นฝ่ายเปิดหน้าร้านโดย เปิดเชนซูเปอร์มาร์เก็ต โดยมีวอล-มาร์ทเป็นหลังร้าน ทำธุรกิจขายส่ง จัดการด้านลอจิสติก และเป็นซัปพลายเออร์ป้อนสินค้าให้กับหน้าร้านของตัวเอง ส่วนเชนซูเปอร์มาร์เก็ตเหล่านี้ จะใช้ชื่อวอล-มาร์ทหรือไม่ ยังคาดการณ์ได้ยาก แต่นโยบายการบริหารนั้น สุนิล มิตตัล ซีอีโอของบาราตี กรุ๊ป แย้มมาชัดว่า จะเน้นบริการเพื่อความพึงพอใจของลูกค้าเป็นหลัก และรับประกันว่าสินค้าในร้าน 'low prices every day' ซึ่งเป็นการบิดคำที่ไม่ค่อยเนียนจากสโลแกนของวอล-มาร์ท ที่ว่า 'Always low prices'

อะไรทำให้วอล-มาร์ททำทุกหนทางเพื่อจะได้เข้ามาในตลาดขายปลีกของอินเดีย คำตอบง่ายๆ ก็คือ จำนวนผู้บริโภคกว่าพันล้าน Crisil บริษัททำวิจัยทางการตลาด ประเมินว่าธุรกิจขายปลีกของอินเดีย ในปี 2006 มีมูลค่า 1,000,000,000,000 รูปี ถือเป็นหนึ่งในสามของรายได้ประชาชาติ และร้อยละ 70 หมุนเวียนอยู่ในตลาดอาหารและเครื่องอุปโภคบริโภคพื้นฐาน หรือตลาดของชำนั่นเอง ทั้งประมาณการต่อไปว่า ปัจจุบันธุรกิจขายปลีกที่มีการบริหารจัดการในรูปบริษัท (organized retail) เจาะตลาดขายปลีกได้เพียงหนึ่งเปอร์เซ็นต์เท่านั้น นั่นหมายความว่าปลามันชิ้นใหญ่ยังไม่มีใครแตะ จากนี้ขึ้นกับว่า ใครจะทำเกมได้เร็วกว่ากัน ซึ่งคาดได้ว่าในไม่ช้านักลงทุนต่างชาติรายอื่นคงจะทยอยเข้าสู่ตลาดขายปลีกของอินเดีย ด้วยช่องทางเดียวกับวอล-มาร์ท

ใช่ว่ามีแต่นักลงทุนต่างชาติเท่านั้นที่กำลังเร่งทำเกม นักลงทุนรายใหญ่ของอินเดียเองก็ประกาศตัวเตรียมบุกตลาดขายปลีกกันทั่วหน้า นับจาก Reliance, Tatas, A.V. Birla Group และ ITC โดยเฉพาะรีไลแอนซ์ ซึ่งเป็นเจ้าพ่อธุรกิจโทรศัพท์มือถือ และเพิ่งเปิดซูเปอร์มาร์เก็ต Reliance Retail รวม 11 สาขา อย่างอลังการที่เมืองไฮเดอราบัด ประกาศก้องหลังการเซ็นสัญญาของวอล-มาร์ทและบาราตี กรุ๊ป ว่าเตรียมลงทุนขยายสาขาเพิ่มอีก 4,000 สาขา ใน 1,500 เมืองทั่วประเทศ ด้วยเงินทุนกว่า 2.5 แสนล้านรูปี ส่วนบรรดาเชนซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีอยู่ ต่างก็กำลังเร่งขยายสาขาด้วยเป้าหมาย 400-500 สาขาภายในปีนี้

หากการแข่งขันดำเนินไปอย่างเข้มข้น เช่นนี้ ย่อมคาดการณ์ได้ไม่ยากว่านอกจากจะกระทบโดยตรงต่อบรรดาร้านของชำแบบดั้งเดิม ย่อมกระทบต่อระบบตลาดขายส่ง-ขายปลีกที่มีอยู่ ไม่ว่านักลงทุนต่างชาติหรืออินเดียจะเป็นฝ่ายนำเกม แต่นักวิเคราะห์การตลาดชี้ข้อต่างว่า ในขณะที่นักลงทุนต่างชาติอย่างวอล-มาร์ท มีแนวโน้มที่จะนำเข้าสินค้าจากต่างประเทศที่ราคาถูกกว่าและตนคุมตลาดอยู่แล้ว เข้ามาตีตลาดสินค้าที่ผลิตในอินเดีย นักลงทุนอินเดียยังอาจบริหารการขายส่งและขายปลีกด้วยสินค้าที่ผลิตในประเทศเป็นหลัก

และสินค้าที่ตลาดภายในของอินเดียกำลังหวั่นเกรงที่สุด คือบรรดาสินค้าราคาถูกที่ตีตรา Made in China นั่นเอง   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย