Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ กุมภาพันธ์ 2543








 
นิตยสารผู้จัดการ กุมภาพันธ์ 2543
เอโอแอลผนวกไทม์ วอเนอร์ เครือข่ายการตลาดจัดจำหน่ายและเนื้อหาสื่อ             
 

   
related stories

เอโอแอล
ไทม์ วอร์เนอร์

   
search resources

AOL Time Warner
AOL, Inc
Time Warner




สื่อในยุคเก่ากำลังเร่งปรับตัวรับเทคโนโลยีใหม่ ส่วนธุรกิจสื่อยุคใหม่ ก็ยังขาดความชำนาญในการผลิตงานเชิงสร้างสรรค์ "เอโอแอล ไทม์ วอร์เนอร์" จึงเป็นกิจการที่เกิดขึ้น เพราะสองฝ่ายต่างเล็งเห็นประโยชน์ร่วมกันทั้ง ในเชิงการตลาด ช่องทางจัดจำหน่าย และเนื้อหาของสื่อ 10 มกราคม ที่ผ่านมา เอโอแอล (American Online Inc.) ตกลงซื้อกิจการไทม์ วอร์เนอร์ (Time Warner Inc.) เป็นมูลค่าหุ้น และหนี้สินรวม 183 พันล้านดอลลาร์ โดยสตีฟ เคส (Steve Case) ผู้ก่อตั้งเอโอแอล ดำรง ตำแหน่งประธานกรรมการ (chairman) ของบริษัท ที่ผนวกกิจการใหม่ ในชื่อ "เอโอแอล ไทม์ วอร์เนอร์" (AOL Time Warner) ส่วนเจอรัลด์ เลวิน (Gerald Levin) ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหารของไทม์ วอร์เนอร์ จะดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (chief executive officer) และ มีบ๊อบ พิทแมน (Bob Pittman) อดีตผู้บริหารของไทม์ วอร์เนอร์ ซึ่งปัจจุบัน เป็นผู้บริหารของเอโอแอล รับผิดชอบตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการร่วม เอโอแอล : ธุรกิจสื่อยุคใหม่ยุคอินเตอร์เน็ต

อเมริกัน ออนไลน์ (เอโอแอล) เป็นธุรกิจออนไลน์อันดับหนึ่งของโลกมี ยอดสมาชิกเครือข่ายเว็บกว่า 20 ล้านราย โดยมี "คอมพิวเซิร์ฟ อินเตอร์แอค ทีฟ เซอร์วิส" (CompuServe Interactive Services) ซึ่งเป็นกิจการในเครือ ที่ ช่วยขยายฐานสมาชิกเพิ่มได้อีกกว่าสองล้านรายให้กับเอโอแอล สมาชิกของ เอโอแอลไม่เพียงแต่จะได้บริการอินเตอร์เน็ตแต่ยังเข้าถึงบริการอื่น เช่น แชท รูม (chat rooms), อีเมล, บริการข้อความด่วน, ข่าวสาร และสื่อบันเทิง ด้วย

นอกจากเอโอแอล จะมีบริการออนไลน์ของตนเอง และมีคอมพิวเซิร์ฟอยู่ ในเครือแล้ว กิจการที่อยู่ใต้ร่มของ "อินเตอร์แอคทีฟ ออนไลน์ เซอร์วิส" (Interactive Online Services) ซึ่งเป็น บริษัทอีกแห่งในเครือของเอโอแอล ยังมี อาทิ "เน็ตสเคป คอมมิวนิเคชันส์" (Netscape Commuications) ที่เอโอแอลซื้อกิจการไว้เมื่อปีที่แล้ว ซึ่งรวมถึงธุรกิจอินเตอร์เน็ต ซอฟต์แวร์ และบราวเซอร์ คือ "เน็ตสเคป เน็ตเซ็นเตอร์" Netscape Net-center) "เน็ตสเคป คอมมิวนิเคเตอร์" (Netscape Communicator) และ "เน็ตสเคป เนวิเกเตอร์" (Netscapeavigator) ตามลำดับ

"อินเตอร์แอคทีฟ ออนไลน์ เซอร์วิส" ยังมีกิจการในเครืออีกคือ AOL.com, AOL Instant Mess enger, Digital City, ICQ, AOL Moviefone (บริการข้อมูล และสำรอง ที่นั่งชมภาพยนตร์ระบบออนไลน์), และบริการทาง ด้านดนตรีผ่านอินเตอร์เน็ตในชื่อต่างๆ อาทิ "SHOUT", "Spinner.com" และ "Winamp"

ทั้งหมดนี้คือ ฐานธุรกิจของเอโอแอล ที่อาศัยเทคโนโลยี ที่ทันสมัยอย่างอิน เตอร์เน็ต และมีฐานสมาชิกรองรับการเติบโตอีกมาก ไทม์ วอร์เนอร์ : ธุรกิจสื่อยุคเก่าแต่มีประสบการณ์เชิงสร้างสรรค์

ไทม์ วอร์เนอร์ เป็นบริษัทสื่อบันเทิงชั้นนำของโลก มีกิจการด้านสื่อบันเทิงในมือมากที่สุดรายหนึ่ง ไม่ว่าจะเป็นด้านการผลิตภาพยนตร์ และภาพ ยนตร์โทรทัศน์ ระบบเคเบิล และรายการทางเคเบิล รายได้เกือบ 50% มาจากวอร์เนอร์ บราเดอส์ (Warner Bros.) บริษัทในเครือ ที่ผลิต และจัดจำหน่ายภาพยนตร์ รายการโทรทัศน์ และโฮม

ไทม์ วอร์เนอร์ยังเป็นผู้ดำเนินการระบบเคเบิลรายใหญ่ที่สุดของสหรัฐฯ (นำหน้าเอทีแอนด์ที บรอดแบนด์ และอินเตอร์เน็ต เซอร์วิส) มีสมาชิกราว 13 ล้านราย บริษัทยังมี "โฮม บ็อกซ์ ออฟฟิส" (Home Box Office) ซึ่งเป็นบริการทางโทรทัศน์แบบจ่ายค่าชมราย การที่ได้รับ ความนิยมสูงสุดในสหรัฐฯ ซึ่งเมื่อรวมกับกิจการที่เป็นพันธมิตรทางธุรกิจกัน อย่าง "ซินีแม็กซ์" (Cinemax) แล้วมีสมาชิกถึงเกือบ 35 ล้านราย

นอกจากความเป็นผู้นำด้านสื่อบันเทิงแล้ว ไทม์ วอร์เนอร์ ยังได้ทุ่มเท ให้กับการพัฒนาระบบเคเบิล เพื่อเป็นลู่ทางเพิ่มรายได้มาหลายปี และยังร่วมทุนกับ "โรด รันเนอร์" (Road Runner) ให้บริการอินเตอร์เน็ตความเร็วสูงแก่ สมาชิกราว 180,000 ราย ไทม์ วอร์เนอร์ พยายามปรับปรุงระบบเทคโนโลยี เพื่อให้สามารถนำเสนอรายการผ่านร ะบบ HDTV บริการ "telephony" และ บริการ "Video-ondemand"

จุดเด่นของไทม์ วอร์เนอร์จึงอยู่ ที่การสร้างสรรค์สื่อบันเทิง และระบบ เคเบิล ซึ่งเข้าถึงผู้ชมเป็นจำนวนมาก "เอโอแอล ไทม์ วอร์เนอร์" : ธุรกิจสื่อสองยุค

การผนวกกิจการระหว่างเอโอแอล และไทม์ วอร์เนอร์ ครั้งนี้ นักวิเคราะห์จัดว่าเป็นการจับมือกันระหว่างธุรกิจสื่อยุคใหม่ และธุรกิจสื่อยุคเก่า โดยที่ต่างฝ่ายต่างจะได้ประโยชน์จากกัน และกัน

ในด้านของเอโอแอล ข้อได้เปรียบอยู่ ที่การเป็นผู้นำเทคโนโลยีออนไลน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งอินเตอร์เน็ต ซึ่งมีฐานสมาชิกเครือข่ายเว็บกว่า 20 ล้าน ราย แต่ธุรกิจนี้ก็มีการแข่งขันสูง เอโอแอลจึงต้องมองหาลู่ทางรายได้อื่นๆ นอกเหนือจากค่าสมาชิก เช่น ค่าโฆษณา และอี-คอมเมิร์ซ

ส่วนไทม์ วอร์เนอร์ จัดว่าเป็นธุรกิจสื่อในยุคเก่า กล่าวคือ มีความโดดเด่นในเชิงของการผลิตสื่อบันเทิง ที่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ แต่ในด้าน ของเทคโนโลยี กลับก้าวไปไม่ไกลนัก ช่วงทศวรรษ 1990 บริษัทพยายาม ปรับปรุงระบบเคเบิลแบบเก่าให้ทันสมัยขึ้น ทำให้มีภาระหนี้สินจำนวนหนึ่ง และเพิ่งตระหนักเมื่อเร็วๆ นี้เอง ว่าวิธีการดังกล่าว มิใช่คำตอบ จึงเริ่มหันทิศ ทางเข้าสู่ระบบดิจิตอล และหาลู่ทางให้บริการผ่านอินเตอร์เน็ต เพื่อให้เข้าถึง ครัวเรือนได้มากขึ้นกว่าเดิม

เมื่อเป็นเช่นนี้ การผนวกกิจการระหว่างเอโอแอล และไทม์ วอร์เนอร์จึง เป็นการเสริมจุดอ่อน และจุดแข็งของทั้งสองได้อย่างดี ยิ่งกว่านั้น ผล ประโยชน์ ที่จะได้ร่วมกันยังแบ่งเป็นสามด้าน ดังนี้

1. การตลาด ไม่ว่าธุรกิจใดจะเร่งผลักดันตัวเองเข้าสู่ยุคอินเตอร์เน็ต อย่างไร ต้องไม่ลืมว่าการตลาดคือ จุดที่จำแนกความแตกต่างระหว่างผู้ชนะ และ ผู้แพ้ในเวทีธุรกิจ และโฆษณาก็ยังเป็นแหล่งรายได้ก้อนโตที่สุดของธุรกิจด้านสื่อ นอกจากนั้น กฎเหล็กข้อหนึ่งก็คือ ว่า 70% ของงบประมาณของบริษัท อินเตอร์เน็ตนั้น อยู่ ที่ด้านการตลาด

บริษัทสื่อยุคเก่านั้น มีรายได้จากค่าโฆษณาสูงขึ้นเรื่อยมา รายได้จากโฆษณาในเคเบิลทีวีเพิ่มขึ้น 15% ในปี 1998 และ 21% ในช่วงเก้าเดือนแรกของปีที่แล้ว ในขณะที่รายได้จากโฆษณาของหนังสือพิมพ์เพิ่ม 6% และ 11% ตามลำดับ มีเพียงรายการโทรทัศน์ผ่านเครือข่ายเท่านั้น ที่มีอัตราเติบโตของรายได้จากโฆษณาลดลงจาก 7% เป็น 3.3% นี่คือ เหตุผลที่ธุรกิจสื่อ ยุคใหม่เร่งมือเต็มที่ในการหาพันธมิตรจากธุรกิจสื่อยุคเก่า การให้บริษัทธุรกิจ สื่อยุคเก่าเข้าถือหุ้นในบริษัทด้านอินเตอร์เน็ต เพื่อแลกกับค่าโฆษณาก็เป็นวิธีการหนึ่ง ตัวอย่างเช่น ที่ซีบีเอสเข้าไปลงทุนใน "สปอร์ตส์ไลน์" เพื่อแลกกับ โฆษณามูลค่า 57 ล้านดอลลาร์ เป็นต้น

2. การจัดจำหน่าย บริษัทอินเตอร์เน็ตจะเข้ามาช่วยแก้ปัญหาด้านการ จัดจำหน่ายให้กับบริษัทสื่อยุคเก่าได้ เนื่องจากระบบสายโทรศัพท์ในสหรัฐฯ ในปัจจุบัน ทำให้การเข้าอินเตอร์เน็ตล่าช้า แต่หากใช้ระบบบรอดแบนด์ (broad-band) จะทำให้การเข้าอินเตอร์เน็ตรวดเร็วกว่าเดิม ซึ่งหมายความลูกค้า สามารถชมภาพ ที่มีคุณภาพดีเท่ากับภาพ จากจอโทรทัศน์ และรับข้อมูลได้ มากเท่า ที่ต้องการใช้เลยทีเดียว ในการจัดทำระบบบรอดแบนด์ บริษัท โทรศัพท์หลายแห่งกำลังทดสอบเทคโนโลยีคู่สายสมาชิกแบบดิจิตอล (digital- subscriber-line technology) ซึ่งจะเปลี่ยนสายโทรศัพท์ ที่มีอยู่ให้เป็นแบบบรอดแบนด์ แม้แต่บริษัทด้านดาวเทียม ก็กำลังพยายามเข้าสู่ระบบบรอดแบนด์สื่อสารสองทาง ส่วนบริษัทเคเบิลบางส่วนก็เริ่มใช้ระบบบรอดแบนด์ แล้ว

นี่คือ เหตุผลหลัก ที่เมื่อปีที่แล้ว เอทีแอนด์ทีเร่งซื้อกิจการระบบเคเบิล เพื่อผลักดันให้ตนเองเป็นบริษัทด้านเคเบิล ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ขณะที่เอโอ แอลก็หาทางกีดกันเต็มที่ โดยล็อบบี้หน่วยงานภาครัฐให้สั่งห้ามเอทีแอนด์ที อนุญาตให้ Excite@Home ซึ่งเป็นผู้ให้บริการอินเตอร์เน็ต (ไอเอสพี) ใน เครือ เข้าถึงลูกค้าระบบเคเบิล แต่เอทีแอนด์ทีก็ตอบโต้ว่าบริษัทจะอนุญาตให้ ไอเอสพีรายอื่นเข้าถึงลูกค้าเคเบิลได้เพียงบางส่วน แต่เอโอแอลเชื่อว่าหากตน ยังไม่สามารถเข้าสู่เครือข่ายแบบบรอดแบนด์ อนาคตของบริษัทก็ยังคงมืดมน จนกระทั่งในที่สุดเอโอแอลก็ได้ผนวกกิจการ กับไทม์ วอร์เนอร์ ซึ่งเป็นบริษัท ระบบเคเบิลอันดับสองของอเมริการองจากเอที แอนด์ที

3. เนื้อหาของสื่อ งานสร้างสรรค์ ส่วนใหญ่ของบริษัทสื่อยุคเก่าจะ ทำงานกับระบบอินเตอร์เน็ตไม่ได้หากเนื้องานส่งผ่านทางคู่สายโทรศัพท์ปกติ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง วิดีโอ ที่เป็นสัญญาณภาพหลายเฟรมในหนึ่งวินาที สื่อ ที่ผ่าน คู่สายโทรศัพท์ได้จึง มีเพียงข้อความ ดนตรี และภาพนิ่งอย่างง่าย แต่เมื่อมีการ เชื่อมต่อระบบบรอดแบนด์กับแนโรว์ แบนด์ (narrowband) เราก็จะสามารถชมวิดีโอทางอินเตอร์เน็ตได้

ที่ผ่านมา เอโอแอลได้จัดทำสื่อ ที่ใช้ได้กับระบบแนโรว์แบนด์จำนวนหนึ่ง แต่เมื่อระบบบรอดแบนด์ก้าวมามีบทบาท ผู้ให้บริการอินเตอร์เน็ต ที่ต้องการ จำแนกความแตกต่างของตนจากคู่แข่งก็จะต้องมีเนื้อหาสื่อ ที่ทันสมัย สิ่งเหล่า นี้สามารถหาได้จากบริษัทสื่อในยุคเก่า ซึ่งเป็นผู้นำในระบบบรอดแบนด์อยู่ แล้ว ความยิ่งใหญ่กำลังหวนคืน

ในขณะที่เอโอแอลจะต้องเร่งมือพัฒนาเนื้อหาของสื่อของตนเองขึ้นมา และไทม์ วอร์เนอร์ก็ต้องปรับตัวเข้ากับระบบอินเตอร์เน็ต การจับคู่ธุรกิจของ ทั้งสองบริษัทจึงเป็นสิ่งที่ลงตัวอย่างยิ่ง และเมื่อใดก็ตาม ที่วิดีโอสามารถส่ง ผ่านด้วยระบบอินเตอร์เน็ตได้อย่างมีคุณภาพแล้ว ทั้งสองบริษัทก็จะมีช่อง ทางสื่อช่องทางใหม่ และเก็บรับประโยชน์จากหลักประหยัดตามขนาดได้อีก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภาวะ ที่เงินเฟ้อในธุรกิจภาพยนตร์สูงกว่าภาวะเงินเฟ้อ ที่ เป็นจริงอย่างมาก ภาพยนตร์ ที่ต้องลงทุนสูงๆ ต้องการบริษัทใหญ่ ที่มีทุนหนา พอ ที่จะสนับสนุนการผลิตงานออกมา และขณะเดียวกัน บริษัทใหญ่ๆ เท่า นั้น ที่จะสามารถเก็บเกี่ยวผลกำไรจากผลงานได้มากกว่าบริษัทขนาดเล็ก ตัวอย่างเช่น ไทม์ วอร์เนอร์ สามารถใช้ชื่อ "Batman" ทำรายได้จากภาพยนตร์ ภาพยนตร์ทางโทรทัศน์ หนั งสือ เสื้อผ้า ตุ๊กตา และการส่งเสริมการขายในรูปแบบอื่น ในขณะที่บริษัทเล็กๆ ทำแบบเดียวกันนี้ไม่ได้

ด้วยเหตุนี้เอง เอโอแอล ไทม์ วอร์เนอร์ จึงเป็นกิจการที่น่าเกรงขามยิ่ง ในสายตาของคู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็นดิสนีย์, นิวส์ คอร์ปอเรชัน, เวียคอม-ซีบีเอส, โซนี่, เบอร์เทลส์มาน จุดที่บริษัทเหล่านี้วิตกยิ่งก็คือ ในขณะที่บริษัทสื่อยุค เก่ามีเป็นจำนวนมาก แต่บริษัทสื่อยุคใหม่มีเพียงเอโอแอลเท่านั้น

(แปล และเรียบเรียง โดย เนาวนิจ สิริผาติวิรัตน์ จาก Economist 15 January 2000 )

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย