Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ ตุลาคม 2536








 
นิตยสารผู้จัดการ ตุลาคม 2536
"ธำรง ปัญญาสกุลวงศ์ เจ้าพ่อคอนโดฯ รังหนู"             
โดย อรวรรณ บัณฑิตกุล
 


   
search resources

นิรันดร์เฮ้าซิ่ง
นิรันดร์แกรนด์
ธำรง ปัญญาสกุลวงศ์
Real Estate




ธำรง ปัญญาสกุลวงศ์ ไม่ได้เกิดจากกองเงินกองทอง ไม่ได้จบศาสตร์ด้านการบริหารในสถาบันที่มีชื่อเสียงจากต่างประเทศ มีเพียงวุฒิบัตรครูสอบภาษาจีนติดตัวเท่านั้น

แต่….ผลงานของเขากำลังเป็นที่สนใจของบุคคลในแวดวงอสังหาริมทรัพย์ เพราะการบริหารงานแบบเถ้าแก่ประเภททำคนเดียวนั้น กำลังได้รับการพิสูจน์ว่า หากผู้นำ มีสมองที่ไม่หยุดนิ่งอยู่กับที่ บริษัทก็ไม่มีวันตาย ไม่ว่าสงครามทางด้านการตลาดจะรุนแรงแค่ไหน "ไปทำ ทำไม ! คอนโดเล็กๆ แบบรังหนูพวกนั้น ได้กำไรน้อยมากไม่คุ้มค่าเหนื่อยแถมปัญหาตามมาก็มากมายเสียชื่อบริษัทเปล่าๆ "

นั่นคือความเห็นของนักลงทุนหลายรายที่มีต่อการทำคอนโดมีเนียมราคาถูก ซึ่งมีพื้นที่ห้องไม่เกิน 30 ตารางเมตร ในราคาประมาณ 300,000 บาท

ในขณะที่บรรดานักวิชาการก็วิพากษ์วิจารณ์ที่อยู่อาศัยประเภทนี้ว่าเป็น "สลัมลอยฟ้า" สร้างปัญหาสภาพแวดล้อมให้กับบ้านเมือง

แต่…คอนโดฯ ราคาถูกก็ยังเป็นตลาดที่ไม่มีวันตาย จวบจนทุกวันนี้ก็ยังมีเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพราะความจริงที่ปฏิเสธไม่ได้ก็คือ ฐานส่วนใหญ่ของคนในประเทศนี้ยังเป้นของผู้มีรายได้น้อยที่ต้องการที่อยู่อาศัยอีกจำนวนมหาศาล โดยที่รัฐบาลเองก็หมดปัญญาที่จะช่วยเหลือ

ธำรง ปัญญาสกุลวงศ์ กลับกล้าท้าทายนักลงทุนรายอื่นๆ โดยกระโดดมาทำโครงการคอนโดฯ ราคาถูกตั้งแต่ปี 2531 และสามารถยืนหยัดอยู่ได้อย่างมั่นคงท่ามกลางกระแสความรุนแรงของคลื่นลมทางเศรษฐกิจ และในปี 2535 ได้ฟันยอดขายไปแล้วอย่างนิ่มๆ เกือบ 1,000 ล้านบาท รวมทั้งยังได้รุกตลาดผู้มีรายได้น้อยอย่างหนัก ด้วยการปิดขายโครงการเก่าเปิดขายโครงการใหม่อย่างต่อเนื่องเป็นลูกโซ่ จนถึงปัจจุบันนี้เกือบ 20,000 ยูนิต

ชื่อของ ธำรง ได้รับการกล่าวขวัญถึงอย่างหนาหูขึ้นในแวดวงเพื่อนร่วมอาชีพศาสตร์ทางด้านการตลาดของเขาที่นำออกมาใช้ถูกจับตามอง และถูกนำไปเลียนแบบพร้อมๆ กับคำถามที่เกิดขึ้นว่า เขาทำได้สำเร็จอย่างไร ?

"ผมไม่ได้เกิดบนกองเงินกองทอง แต่เกิดบนกองไม้" ธำรง หนุ่มใหญ่วัย 45 ปีเล่าถึงชีวิตความเป็นมาในวัยเด็กให้ฟัง พ่อแม่ของเขาเป็นช่างไม้ชาวจีนซึ่งอพยพมาจากมณฑลซัวเถามาทำอาชีพรับเหมาก่อสร้างและทำเฟอร์นิเจอร์ย่านบ่อนไก่ ถนนพระราม 4

พื้นฐานของครอบครัวซึ่งไม่ได้ร่ำรวย แต่มีพี่น้องถึง 6 คนทำให้ธำรงสู้ชีวิตมาตั้งแต่เด็กอายุ 9 ขวบก็ถูกฝึกให้เดินเก็บค่าเช่าบ้าน ซึ่งพ่อได้สร้างไว้ให้คนจนย่านคลองเตยเช่า และนี่เองคือจุดเริ่มต้นของการรักอาชีพเกี่ยวกับการก่อสร้างที่อยู่อาศัย และเป็นอาชีพในฝันที่ต้องการให้เป็นไป แม้ชะตาชีวิตจะพลิกผันไปเป็นครูสอนภาษาจีนที่จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ และค้าขายแก๊ซ ข้าวสาร ในช่วงระยะเวลาหนึ่งแทนก็ตาม

คราวนั้นเมื่อธุรกิจการค้าไม่ประสบความสำเร็จการสร้างที่อยู่อาศัยก็หวนกลับมาในความคิดใหม่ทันที เขาเริ่มนับหนึ่งให้กับชีวิตครั้งใหม่ด้วยเงินทุนก้อนแรกเพียงไม่กี่แสนบาที่ขอมาจากผู้เป็นแม่ และเข้าร่วมทุนกับเพื่อนเพื่อสานต่อความสำเร็จ ด้วยการจัดตั้ง ห้างหุ้นส่วนจำกัดธำรงการเคหะขึ้น มีหุ้นทั้งหมด 16 หุ้น รูปแบบที่จะทำคือตึกแถว 42 คูหาในที่ดินขนาด 900 ตารางวา บนถนนสรรพาวุธ ย่านบางนา คนจีนรุ่นใหม่ที่ต้องการตึกแถวทำการค้าคือลูกค้ากลุ่มแรกของเขา

"ตอนนั้นผมอายุเพียง 26 ปี เป็นเถ้าแก่เองทำงานทุกอย่างตั้งแต่ปัดกวาดสำนักงานไปจนกระทั่งการคุมงานก่อสร้าง " ธำรงเล่า

"เถ้าแก่" หน้าใหม่ที่อายุน้อยและอ่อนประสบการณ์ในช่วงนั้น จึงต้องคิดหนักว่าทำอย่างไรจึงจะขายให้ได้และเร็วกว่าคนอื่น และกลยุทธ์เฉียบขาดที่นำไปสู่ความสำเร็จคือ ต้องกำหนดราคาให้ต่ำกว่าโครงการอื่นๆ ในย่านใกล้เคียงกันโดยยอมลดกำไรลงมา ในขณะที่ผู้ประกอบการรายอื่นตั้งราคายูนิต 300,000 บาท แต่ธำรงขายที่ 240,000 บาทต่อยูนิตเท่านั้น

อาคารพาณิชย์ของธำรงการเคหะขยายไปในทำเลต่างๆ ในย่านนั้นอย่างต่อเนื่อง โดยจับกลุ่มลูกค้าคนจีนที่นิยมซื้อตึกแถวไว้เพื่อทำการค้าและธำรงการเคหะก็ได้แจ้งเกิดในปีนั้น

ธำรงเป็นลูกคนที่ 3 พี่ชายและพี่สาวก็ไม่ได้สนใจในธุรกิจที่อยู่อาศัย น้องชายคนอื่นๆ ก็ยังเล็กหันไปทางด้านบรรดาเพื่อนฝูงที่ร่วมถือหุ้นเล่าต่างก็มีงานประจำทำ ทุกคนไม่ได้มาช่วยระดมสมองเพื่อทำธุรกิจตัวนี้ แต่ธำรงก็รู้ดีว่าทุกสิ่งทุกอย่างหยุดไม่ได้เสียแล้ว เขาต้องเดินหน้าต่อไป แม้จะมีเพียงหนึ่งสมองกับสองมือเท่านั้น

"มันก็ดีตรงว่าทำให้ผมได้ลงมาคลุกคลีเรียนรู้กับงานทุกๆ ส่วน และสามารถตัดสินใจได้เองคนเดียว โดยไม่ต้องรอความคิดเห็นจากใคร งานก็ไปได้เร็ว"

นอกจากเป็นกล้าคิด กล้าทำ กล้าเริ่มแล้วจุดเด่นอีกอย่างหนึ่งที่ทำให้เขาประสบความสำเร็จก็คือการที่เขาใช้เวลาลงมาสัมผัสเองโดยตลอด ทำให้ได้รับรู้ถึงความเปลี่ยนแปลงความต้องการที่อยู่อาศัยอยู่ตลอดเวลา รวมทั้งกลุ่มกำลังซื้อที่แท้จริงดังนั้นหมากรุกหมากรับของเกมการตลาดที่แหลมคมสอดคล้องกับสถานการณ์จึงถูกตัดสินใจผ่านไปจากสมองของเถ้าแก่ "ธำรง" ทั้งสิ้น

ที่อยู่อาศัยในรูปแบบของทาวเฮ้าส์ และบ้านเดี่ยวในราคาเพียง 1 แสนต้นๆ ถึง 3 แสนจึงได้เกิดขึ้นเพื่อรองรับลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่งอย่างต่อเนื่องเริ่มจากหัวหาดในซอย 93 ขยายไปซอยสุขุมวิท 101 ซอย 101/1 และบางนาตราด

แต่การทำธุรกิจไม่เรียบง่ายเสมอไป ในปี 2526 มรสุมของคลื่นภาวะเศรษฐกิจตกต่ำโหมกระหน่ำโครงการที่อยู่อาศัยอย่างหนัก ทางสถาบันการเงินต่างๆ เองก็ได้งัดมาตรการจำกัดสินเชื่อ 18% ออกมาใช้แถมเกิดภาวะน้ำท่วมใหญ่ในกรุงเทพฯ โครงการของธำรงเจอปัญหาการขายอย่างหนีไม่พ้น

เขาซวนเซไปพักหนึ่ง แต่ต่อมาปี 2529 ภาวะเศรษฐกิจได้ฉายแสงแห่งความสดใสกลับคืนมาใหม่ในขณะที่ราคาที่ดินพุ่งสูงขึ้นมาก ทาวเฮ้าส์ราคาถูกทำได้ยากเสียแล้ว "คอนโดมิเนียม" คือดาวรุ่งพุ่งแรงกำลังเป็นที่นิยมของคนไทย ผู้ประกอบการหลายรายเริ่มประกาศทำโครงการ แต่ส่วนใหญ่จะเป็นคอนโดมิเนียมราคาแพงในกรุงเทพฯ และตามเมืองตากอากาศ

คอนโดมีเนียมราคาถูกไม่มีผู้เหลียวแลเช่นเคย

ผู้ประกอบการหลายรายมองว่า การทำคอนโดราคาถูกเป็นเรื่องเสี่ยง กำไรได้น้อย สถาบันการเงินเองก็ไม่นิยมที่จะปล่อยกู้ เพราะกลัวจะเกิดปัญหาเกี่ยวกับการผ่อนชำระค่างวดของบรรดาผู้มีรายได้น้อยเหล่านั้น และถ้าหากยึดคืนมาก็จะมีปัญหาต่อเนื่องอีกคือ หากอาคารชุดนั้นๆ ขาดการดูแลรักษาที่ดี สภาพโครงการก็เสื่อมลง ไม่คุ้มค่าแน่นอนหากต้องนำมาขายทอดตลาด

แต่เมื่อคลุกคลีกับที่อยู่อาศัยราคาถูกมาตลอดมีหรือที่ธำรงจะไม่ลงมาทำ มันเป็นจุดหักเหครั้งสำคัญของชีวิตเขา เพราะได้ถูกผลักดันให้ก้าวมาอยู่บนแถวหน้าของธุรกิจที่อยู่อาศัยพร้อมๆ กับได้รับการยอมรับว่าเป็นเจ้าพ่อคอนโดฯ ราคาถูก ในเวลาต่อมา ในขณะที่ถาวร ตรีศิริพิศาลคือเจ้าพ่อคอนโดฯ ราคาแพงในกรุงเทพและย่านชานเมืองตากอากาศ

ธำรงเริ่มทดลองตลาดด้วย "93 คอนโด" เป็นคอนโดฯ ที่สูงเพียง 2 ชั้น 30 ยูนิตในราคาประมาณ 1-2 แสนบาท ขนาดของห้องประมาณ 26.25 ตารางเมตร ดาวน์แค่ 3 หมื่นบาท โดยแบ่งชำระเป็น 6 งวดๆ ละ 5 พันบาท และสามารถขายได้อย่างรวดเร็ว

ประมาณต้นปี 2531 เขาได้เริ่มทำนิรันต์คอนโดมีเนียมในซอยอุดมสุขประมาณ 1,400 ยูนิตราคายูนิตละ 140,000 บาท ดาวน์ 4 หมื่นบาท ปรากฏว่าขายดีอีก

แต่คราวนี้เขาตัดสินใจใช้เงื่อนไขทางด้านประชาสัมพันธ์เข้าช่วย ซึ่งในช่วงเวลานั้น คอนโดฯ ราคาถูกจะค่อนข้างเจียมตัว ลงโฆษณาเพียงกรอบเล็กๆ เท่านั้น แต่ธำรงไม่เอา เขาลงเต็มหน้าคู่หนังสือพิมพ์ไทยรัฐเลยทีเดียว

"เขาเป็นคนกล้าเสี่ยง อย่างบ้าเลือด แต่ได้ผล" เพื่อนพ้องในวงการเคยพูดเอาไว้เช่นนี้

หลังจากนั้นธำรงก็เริ่มทำโครงการอื่นๆ ต่อทันทีโครงการนิรันดร์คอนโดฯ ในซอย 93 กว่า 2,200 ยูนิต ได้ขายหมดอย่างรวดเร็วอีกเช่นกัน เหมือนว่าวติดลมบน เพราะช่วงนั้นภาวะเศรษฐกิจในเมืองไทยรุ่งโรจน์สุดขีด ลูกค้าที่ต้องการที่อยู่อาศัยอย่างแท้จริง และลูกค้าที่ต้องการซื้อไว้เก็งกำไรดาหน้าเข้ามาจับจองโครงการ

"ขายดีราวกับขายก๋วยเตี๋ยว" พนักงานขายคนหนึ่งของนิรันดร์เล่าให้ผู้จัดการฟังถึงงานขายในช่วงนั้น

"น้ำขึ้นให้รีบตัก" เป็นสุภาษิตไทยๆ ที่ธำรงจำฝังใจ ปิดการจองโครงการนี้ เปิดจองโครงการใหม่ต่อไปเรื่อยๆ แบบลูกโซ่ เปิดแนวรบช่วงชิงลูกค้าไปเรื่อยๆ ภายใต้สโลแกน "ผ่อนถูกกว่าเช่า" คือกลยุทธ์ของเขาในช่วงนั้น

คอนโดฯ ราคาเพียงไม่เกิน 140,000 บาท ดาวน์ 30 เปอร์เซ็นต์ คิดเป็นเงินประมาณ 42,000 บาท เหลือส่วนที่ค้างอยู่ประมาณ 98,000 บาท หากผ่อนชำระในอัตราดอกเบี้ย 10.5% ต่อปี ผ่อนระยะยาว 15 ปี จะตกเพียงเดือนละ 900 กว่าบาทเท่านั้น ในขณะที่ราคาห้องเช่าส่วนใหญ่ในย่านชานเมืองสำหรับผู้มีรายได้น้อยซึ่งนิยมเช่าในเวลานั้นประมาณ 1,000-2,000 บาทต่อเดือน

จุดกระชากใจอีกอย่างหนึ่งที่ธำรงนำมาบอกกับลูกค้าก็คือ "ผ่อนๆ ต่อไป มันก็ไม่สูญเปล่าจะเป็นกรรมสิทธิ์ของคุณเอง สามารถใช้เป็นหลักทรัพย์กู้ยืมเงินได้อีกต่างหาก"

กลยุทธ์ด้านการตลาดในคอนเซ็ปต์ผ่อนถูกกว่าเช่า ถูกยึดเป็นกลยุทธ์สำคัญของบรรดาคอนโดฯ ราคาถูกที่เกิดขึ้นมากมายในย่านชานเมืองกทม.นับแต่นั้นมา

จากการสำรวจตัวเลขของ "ผู้จัดการ" พบว่าจากปี 2531-2533 ธำรงคอนโดฯ ในทำเลต่างๆ ไปแล้วทั้งสิ้น 10 โครงการ คิดเป็นจำนวนยูนิต ประมาณ 8,000 ยูนิต

ชื่อคอนโดฯ ราคาถูกของนิรันดร์กรุ๊ปเริ่มเป็นที่รู้จักในย่านทำเลด้านตะวันออกของกรุงเทพฯ ในขณะเดียวกันทางฝั่งเหนือของกรุงเทพฯ ในจังหวัดปทุมธานี โครงการปลาทองการัตกว่าหมื่นยูนิตของพงศกร ญาณเบญจวงศ์ ที่มีราคา ประมาณ 300,000-400,000 บาท อัตราเงินจองเพียง 5,000 บาทและเพลงคุ้มๆ จริงที่นำเอาดาวตลกชั้นนำของประเทศมาเป็นตัวแสดง ก็กำลังกระหึ่มในวงการที่อยู่อาศัยในช่วงนั้น

แต่ปัญหาของคอนโดฯ ราคาถูกมีมากมายเหลือเกิน เพราะต้องทำเป็นจำนวนมากถึงจะได้เห็นเม็ดเงินส่วนที่เป็นกำไร นอกจากนั้นเมื่อขายแล้วเสร็จต้องจัดการบริหารชุมชนของผู้มีรายได้น้อยเหล่านี้อย่างมีประสิทธิภาพรวมทั้งการแผลงฤทธิ์ของนักเก็งกำไรที่ไม่ยอมมาโอน ทำให้ วันนี้ พงศกร ประกาศล้างมือที่จะทำคอนโดราคาถูก

แต่ธำรงยังยืนหยัดต่อไป

นับว่าเป็นโชคของเขา กว่า 10 โครงการที่ก่อสร้างเรียบร้อยแล้ว ไม่ได้สร้างปัญหาอย่างที่นักวิชาการเหล่านั้นกลัว ไม่เคยเป็นโครงการที่ต้องมาร้องเรียนตามหน้าหนังสือพิมพ์

"คอนโดฯ ราคาถูกของคุณธำรงในเขตพระโขนงขณะนี้ยังไม่มีโครงการใดถูกร้องเรียนเข้ามาเขาพยายามทำอย่างถูกขั้นตอนทุกอย่าง จะมีเรื่องการจดทะเบียนคอนโดเท่านั้นที่อาจจะล่าช้าไปบ้าง เพราะจำนวนมันเยอะมาก และเขาก็มาขอร้องให้เราเร่งเป็นพิเศษ" ศิริชัย จิตตะวณิช เจ้าพนักงานที่ดินกรุงเทพฯ สาขาพระโขนงกล่าวกับ "ผู้จัดการ"

พร้อมๆ กันนั้น เขาได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบของโครงการนิรันดร์คอนโด 1 ซึ่งเป็นตึกสูง 11 ชั้นมาเป็นโครงการนิรันดร์ แกรนด์โฮเต็ล ท่ามกลางเสียงวิจารณ์ว่าเป็นเพราะนิรันดร์คอนโดฯ 1 ธำรงหวังผลเลิศเกินไป ตึกหลังๆ ที่ประกาศขายไม่ดีเท่าที่ควรเลยต้องเปลี่ยนเป็นโรงแรม

แต่ธำรงชี้แจงว่าการที่ทำเช่นนี้ เพราะต้องการให้คนซื้อมั่นใจต่างหากว่า เขาไม่ทำให้ชุมชนตรงนี้เป็นแหล่งเสื่อมโทรมแน่นอน และยังจะอยู่ที่ตรงนี้กับลูกค้าต่อไปอีกด้วยปัจจุบันนิรันดร์แกรนด์คือโรงแรมระดับ 3 ดาว มีกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกรุ๊ปทัวร์จากฮ่องกงและไต้หวัน และเป็นธุรกิจตัวหนึ่งที่กำลังทำรายได้ให้กับนิรันดร์กรุ๊ป

ภาคแรกของนิรันด์กรุ๊ปถูกพิสูจน์แล้ว แต่ภาค 2 กำลังจะเริ่มต้น !!!

ชื่อของธำรงเริ่มเป็นที่รู้จัก ในบรรดาเพื่อนร่วมอาชีพและตัวเขาเองเริ่มก้าวเข้าสู่สังคมมากขึ้น โดยได้เข้ามาช่วยงานในสมาคมการค้าอาคารชุดเป็นกรรมการจัดงานมหกรรมบ้านและคอนโดฯ ในขณะที่ลูกค้าผู้มีรายได้น้อยทั่วๆ ไปเริ่มพูดถึงโครงการของ "นิรันดร์"

หลังจากหยุดเปิดโครงการใหม่ไปประมาณปีกว่าๆ เพื่อเร่งงานก่อสร้างให้แล้วเสร็จ ประมาณกลางปี 2535 ธำรงหวนกลับคืนสู่วงการคอนโดราคาถูกอีกครั้งหนึ่ง ปีนี้สงครามทางด้านการตลาดของบรรดาโครงการคอนโดมีเนียมราคาปานกลางและคอนโดราคาถูกกำลังเกิดขึ้นอย่างรุนแรง เพราะมีทั้งสินค้าเก่าในตลาดที่นักเก็งกำไรยอมขาดทุนกำไรนำออกมาขาย และโครงการใหม่ที่ยังเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง โครงการใดจะรอดหรือไม่ขึ้นอยู่กับ "กึ๋น" ของผู้ประกอบการเท่านั้น

คราวนี้ธำรงได้เปิดทำโครงการใหม่ภายใต้ชื่อ 2 บริษัท คือนิรันดร์เฮ้าส์และบริษัท นิรันดร์แกรนด์

นิรันดร์แกรนด์ เดิมชื่อบางจากอพาร์ทเม้นท์ จดทะเบียนครั้งแรกเมื่อวันที่ 31 มีนาคม 2522 ด้วยเงินทุนจดทะเบียนเพียง 400,000 บาท หลังจากนั้นได้เปลี่ยนชื่อเป็นบริษัทนิรันดร์แกรนด์ เมื่อวันที่ 25 ธันวาคม 2534 และเพิ่มทุนจดทะเบียนเป็น 100 ล้านบาท มีชื่อของธำรงและพี่น้องอีก 3 คนคือ ยุพา ยงยุทธ์ และสุทธิ เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่

ส่วนนิรันดร์เฮ้าส์ซิ่ง จดทะเบียนเมื่อปี 2527 ปัจจุบันมีเงินทุนจดทะเบียน 11 ล้านบาท ผู้ถือหุ้นใหญ่จะเป็นธำรงกับกลุ่มเพื่อนฝูงที่ทำโครงการมาตั้งแต่ตอนแรกๆ เช่น 3 พี่น้องจากตระกูลสุภาจารธรรมคุณคือ 1.สุวัฒน์ 2.วิชัย 3.สุวิทย์ วิโรจน์ โรจน์ประเสริฐกุล วิริยะ อัตถจริยกุล

ธำรงได้ยึดถนนบางนาตราดกม.ที่ 8 ใกล้มหาวิทยาลัยรามคำแหง 2 เป็นที่มั่นเปิดโครงการนิรันดร์เรซิเด้นซ์ 1,2,3 ตั้งแต่เดือนมิถุนายน 2535 จนถึงเดือนมกราคม 2536 ประมาณ 9,000 ยูนิต

และในช่วงกลางเดือนกันยายนที่ผ่านมานั้นธำรงได้ยืนยันว่า โครงการนิรันดร์เรซิเด้นซ์ 1,2 และ 3 ขายไปหมดแล้วเหลือเพียงบางห้องในชั้นล่างเท่านั้น

การกลับมาครั้งนี้ ทำให้ผู้ประกอบการหลายรายจับตามองธำรงมากขึ้นด้วยความพิศวรว่าเขาทำได้อย่างไรกัน เพราะในขณะที่มืออาชีพที่สายป่านยาว ยังต้องปรับองค์กร ดึงมืออาชีพเข้ามาบริหารรวมทั้งต้องเปลี่ยนแปลงรูปแบบสินค้าที่จะขายอยู่ตลอดเวลาเพื่อให้ผ่านพ้นช่วงสงครามการตลาดที่รุนแรงให้ได้ แต่นิรันดร์กรุ๊ป ภายใต้การกุมบังเหียนของธำรงนั้นกลับทำยอดขายไปอย่างสบายๆ แถมยังแสดงอภินิหารด้วยการทำงานแบบวันแมนโชว์โดยมีเพียงยงยุทธ์ สุทธิที่เป็นน้องชาย และสุวัฒน์ สุภาจารธรรมคุณ ซึ่งมีหุ้นส่วนเพียง 3 คนเท่านั้นที่เป็นมือบริหารระดับรอง ๆ เข้ามาช่วย

เกมการตลาดที่ผู้ประกอบการทุกรายได้หันมาใช้เพื่อการช่วงชิงลูกค้าในเวลานี้ก็คือ การลดแลกแจกแถม รูปแบบโครงการที่สวยงาม ระยะเวลาการผ่อนดาวน์ที่นานขึ้น และสารพัดกลยุทธ์ ธำรงได้นำมาปรับใช้เกือบทุกอย่าง เริ่มจากหน้าราที่ "ต้อง ตกแกต่งแบบโรงแรม 5 ดาว" ตัวอาคารภายนอกเองต้องสวย รายละเอียดภายในต้องดี โดยเอารูปแบบของโรงแรมมาใช้ เอาห้องน้ำมาไว้ด้านหน้ามีระเบียงหลัง มีกระจกด้านหลังเลื่อนปิดเปิดได้ห้องน้ำปูด้วยหินอ่อน มีอ่างอาบน้ำ และมีของแถมต่างๆ มากมาย

และที่สำคัญราคาต้องถูกกว่าคนอื่นๆ ในย่านเดียวกัน

ราคาขายของนิรันดร์เรซิเด้นท์ 1 ก็คือ 269,000-329,000 บาท เงินดาวน์ 30% รูปแบบโครงการเป็นคอนโด 5 ชั้น 9 หลัง 10 ชั้น 2 หลัง ส่วนนิรันดร์เรซิเด้นท์ 2 ได้เพิ่มรูปแบบอาคารเป็น 6 ชั้นกับ 12 ชั้นในเงื่อนไขราคาเดิมโดยหวังเอากำไรจากพื้นที่ความสูงที่เพิ่มขึ้น

สำหรับโครงการนิรันดร์เรซิเด้นท์ 3 ซึ่งมีจำนวนยูนิตที่สูงกว่าทุกๆ ครั้งคือ 5,544 ยูนิต ในเงื่อนไขราคาเดิมนั้น ธำรงใช้แผนโฆษณาเข้าช่วยด้วยอย่างหนัก จากงบโฆษณาที่วางไว้เดือนละประมาณ 2.5 ล้านบาทเอามารวมกัน 10 เดือนประมาณ 25 ล้านบาทแล้วนำมาทุ่มโฆษณาทางสื่อทีวีเป็นครั้งแรกประมาณ 20 วัน รวมทั้งในหนังสือพิมพ์เกือบทุกฉบับ

วิธีการนี้หลายคนมองว่าเป็นการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ คอนโดฯ ราคาถูกไม่น่าจะยอมทุ่มทุนหนักถึงขนาดนั้น แต่ธำรงก็ยืนยันว่าเขาคิดถูกเพราะเป็นวิธีการเดียวกับสมัยเมื่อกลุ่มปลาทองการัตเคยทำสำเร็จในแง่ของยอดขายมาแล้ว

นอกจากนั้นได้นำเอากลยุทธ์ "2,500 บาท" มากระตุ้นอีกทางด้วย ซึ่งหมายถึงขั้นตอนแรกเป็นการวางมัดจำ 2,500 บาท ประมาณ 25 งวดในขณะที่ผ่อนระยะยาวกับแบงก์ประมาณเดือนละ 2,000 บาท

แนวความคิดในเรื่อง 2,500 บาทนั้น มีที่มาจากค่าจ้างขั้นต่ำตามกฎหมายแรงงานทุกวันนี้ซึ่งกำหนดไว้ที่ 120 บาท สามีภรรยาสองคนจะมีรายได้ประมาณ 240 บาทต่อวัน ถ้า 1 เดือนก็จะเป็นเงิน 7,200 บาท เป็นค่าใช้จ่ายทุกอย่างประมาณ 5,000 บาท ที่เหลือก็น่าจะเพียงพอสำหรับการผ่อนคอนโดฯ

"นี่คือตัวเลขความเป็นไปได้ที่เกิดขึ้นจริงๆ และกลุ่มนี้จะใหญ่มาก ไม่ว่าใครจะทำคอนโดฯ ที่ไหนก็ตาม แต่ถ้าเป็นสูตร 2,500 บาทนี้ขายได้แน่นอนและคนกลุ่มนี้ก็ไม่ได้คิดว่าจะอยู่คอนโดในระดับราคานี้ไปตลอดอายุ เป้าหมายต่อไปของเขาคือขยับไปซื้อทาวเฮ้าส์ หรือบ้านจัดสรร โดยการเอาเงินก้อนจากการขายคอนโดฯ ไปดาวน์ทาวเฮ้าส์ เขาคิดกันอย่างนี้ คอนโดราคาถูกเลยไม่มีวันตาย" ธำรงอธิบายแนวความคิดเบื้องหลังการกำหนดกลยุทธ์ 2,500 บาทของเขา

ยุทธวิธีดังกล่าวสามารถแก้ปัญหาของลูกค้าที่มักจะมีปัญหาเรื่องเงินก้อนที่จะต้องเอามาวางในวันทำสัญญาให้หมดไปด้วย

นอกจากนั้นในโครงการนี้เขาก็ได้ฉีกตลาดคอนโดรังหนูให้เลิศหรูขึ้น ด้วยการทุ่มงบประมาณ 40 ล้านบาททำคลับเฮ้าส์ ในพื้นที่ 5 ไร่มีสระว่ายน้ำมีห้องกายบริหาร ซึ่งสิ่งต่างๆ เหล่านี้ไม่ได้ยกเป็นทรัพยสินส่วนกลาง แต่จะมีการว่าจ้างบุคคลภายนอกมาบริหารมีรับทั้งสมาชิกภายในโครงการ และบุคคลทั่วไป โดยที่สมาชิกในโครงการจะเสียค่าใช้จ่ายถูกกว่า

และยังไม่พอมีการแถมรายการพิเศษอีก 12 รายการเช่นพื้นห้องปูพรม ผนังติดวอลเปเปอร์ ผนังและพื้นห้องปูด้วยหินอ่อน อ่างอาบน้ำ อ่างล้างหน้า ฯลฯ

"แผนการกระตุ้นตลาดของเขาครั้งนั้นได้ผลขนาดผมเป็นบริษัทใหญ่ยังทึ่งเขาเลย" แหล่งข่าวรายหนึ่งในบริษัทกฤษดามหานครให้ความเห็นกับผู้จัดการ

แต่…เขาขายได้อย่างไรกันในราคาขนาดนั้นในเมื่อมีทั้งของแถม ทั้งทุ่มโฆษณามหาศาลแม้จะบอกว่าเอากำไรน้อยกว่าโครงการอื่นก็เถอะ เป็นคำถามที่หลายคนในวงการก่อสร้างมีอยู่ในใจ บางคนอาจจะมองลึกไปยังตัววัสดุการก่อสร้างว่านั้นมีคุณภาพหรือเปล่า

ธำรงอรรถาธิบายในเรื่องนี้ว่า เขาบริหารต้นทุนได้ถูกกว่าคนอื่นเพราะ ไม่ได้ให้ผู้รับเหมามารับงานก่อสร้าง แต่จะใช้วิธีการจ้างเหมาแรงงานแทน ดังนั้นวัสดุก่อสร้างทุกชิ้นจะจัดซื้อหาเอง และเมื่อซื้อเป็นจำนวนมากก็จะสามารถซื้อได้ในราคาที่ถูกกว่าในขณะเดียวกันถ้าหากผู้รับเหมาซื้อก็จะบวกกำไรกับโครงการไม่ต่ำกว่า 20% ส่วนวัสดุการก่อสร้างบางตัวเช่นแผ่นพื้น วงกบ บัว ก็จะมีหน่วยงานของบริษัทที่แยกย่อยออกไปมีหน้าที่ผลิตป้อนโครงการโดยเฉพาะ

"ในขณะที่คอนโดตัวอื่นที่จ้างผู้รับเหมาทำงานเขาจะคิดราคาประมาณ 4,000 บาทต่อตารางเมตร ของเราประมาณ 3,000 บาทเท่านั้น" ธำรงเปรียบเทียบให้เห็นความแตกต่างด้านต้นทุน

ดังนั้นฝ่ายจัดซื้อจะสำคัญที่สุดในนิรันดร์ กรุ๊ปเพราะบุคคลนั้นจะต้องมีอำนาจต่อรองกับทางผู้ผลิตให้ได้มากที่สุด เพื่อลดต้นทุนการก่อสร้างในขณะที่บริษัทอื่นๆ จะปล่อยให้การจัดซื้ออยู่ในมือของพนักงานระดับรอง แต่นิรันดร์กรุ๊ป จะมีธำรง สุทธิ และยงยุทธ์ลงมาดำเนินการด้วยตนเอง

ด้านหนึ่งเขาควบคุมต้นทุนการก่อสร้างให้ต่ำที่สุดเท่าที่จะทำได้ ขณะเดียวกันก็ตั้งราคาขายไว้ต่ำโดยหวังกำไรต่อหน่วยไม่มากนัก แต่อาศัยว่าขายในปริมาณมากๆ เข้าไว้

"ต่อยูนิตกำไรเราไม่มาก หมื่น 2 หมื่นบาทก็เอาแล้ว เพียงแต่โครงการหนึ่งๆ มีเป็นพันยูนิตกำไรก็จะประมาณ 20-30 ล้าน ในสภาพเศรษฐกิจอย่างนี้ กำไรแค่นี้ดีถมเถ ดีกว่าไม่มีกำไรอะไรเลย ในขณะที่เรามีลูกน้อย มีแรงงานอีกมากที่จะต้องป้อนงานให้เขาและที่สำคัญคนที่ติดต่อกับเราก็จะสบายใจ"

เมื่อขุดค้นเบื้องหลังการทำงานของเขายิ่งพบว่าความน่าทึ่ง เป็นไปได้อย่างไรกันท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของโลกธุรกิจในทุกวันนี้การบริหารองค์กรที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วนั้น ธำรงกลับยอมรับว่าทำงานแบบระบบครอบครัวเป็นหลัก โดยมีน้องชายเข้ามาช่วยงานมากขึ้น

ทุกวันนี้ ธำรงขับรถด้วยตัวเอง ไม่มีเลขาส่วนตัว พนักงานขายคือผู้รับโทรศัพท์นัดหมายในเรื่องต่างๆ สำนักงานใหญ่ที่จะใช้เป็นที่บัญชาการรวมศูนย์ยังไม่มี แต่จะมีออฟฟิศย่อยประจำไซด์งานแต่ละจุดเท่านั้น ยงยุทธ์ กับสุทธิ คือน้องชายที่เป็นกำลังสำคัญของธำรงในขณะที่พี่ชายและพี่สาวคนอื่นๆ จะเข้ามาดูแลเพียงห่างๆ เท่านั้น

ยงยุทธ์ เป็นน้องชายที่มีอายุห่างจากธำรงประมาณ 4 ปี ปัจจุบันเป็นกรรมการผู้จัดการบริษัทนิรันดร์แกรนด์ รับผิดชอบโครงการนิรันดร์เรซิเด้นซ์ 5 โครงการคอนโดยงเจริญ และโครงการคิงส์ปาร์คเซอร์วิสอพาร์ทเม้นท์ ซึ่งถือว่าเป็นโครงการในเครือของนิรันด์กรุ๊ป (ดูตาราง)

ส่วนสุทธิ เป็นน้องชายคนเล็กของครอบครัวปัจจุบันมีหน้าที่รับผิดชอบโครงการนิรันดร์แกรนด์ในตำแหน่งรองกรรมการผู้จัดการ รับผิดชอบโครงการนิรันดร์เรซิเด้นซ์ 2 และ นิรันดร์เรซิเด้นซ์ 7

"โครงการใดที่ปล่อยให้น้องรับผิดชอบแล้ว คุณธำรงจะให้อำนาจเต็มที่ แกจะคุมเฉพาะในส่วนของนโยบาย และการประชาสัมพันธ์เท่านั้น" แหล่งข่าวผู้ใกล้ชิดในบริษัทกล่าวกับผู้จัดการ

ทางด้านโครงการที่เหลือก็จะมีธำรง และหุ้นส่วนอีกคนคือ สุวัฒน์ เป็นผู้ดูแล

ตั้งแต่เดือน มิถุนายน 2536 เป็นต้นมาถึงเดือนตุลาคม 2536 ธำรงยังประกาศเปิดโครงการใหม่อีก 5 โครงการท่ามกลางสายตาอันพิศวงของเพื่อนร่วมอาชีพอีกต่อไป โครงการแรกคือ นิรันดร์เรซิเดนซ์ 4 ในซอยอุดมสุข นิรันดร์เรซิเด้นซ์ 5 บนถนนศรีนครินทร์ นิรันดร์เรซิเด้นซ์ 6 ที่ซอยสุขุมวิท 93 นิรันดร์แกรนด์วิลล์ที่พัทยากลาง และเตรียมเปิดโครงการใหม่ในเดือนตุลาคมนี้คือนิรันดร์เรซิเด้นซ์ 7 ที่ถนนบางนาตราด

การวางแผนทางด้านการเงินของธำรงนั้นอาจจะไม่มีอะไรที่ซับซ้อนมากนัก โครงการนิรันดร์เรซิเด้นซ์ 1 และ 2 ของเขาจะเริ่มทำการโอนประมาณ 3,600 ยูนิต ในอีก 2 เดือนนี้ รายได้เข้ามาเกือบ 1,000 ล้านบาทมันคือเงินที่จะก่อสร้างโครงการที่เหลือต่อทันทีและหากไม่มีอะไรผิดพลาดเฉกเช่นแฟลตปลาทอง ยุทธวิธีรับเงินโอนจากโครงการนี้ ไปทำโครงการใหม่ได้อย่างต่อเนื่องก็จะผ่านฉลุย

และ…การบริหารไซด์งานที่กำลังทำการก่อสร้างประมาณ 8 ไซด์งาน ประมาณ 20,000 ยูนิตให้เสร็จตามกำหนดเวลานั้นนะพิสูจน์ความสามารถอีกครั้งของเขาบนถนนสายเรียลเอสเตท โดยเฉพาะการบริหารงานก่อสร้างของชุมชนขนาดใหญ่บนถนนบางนาตราดกม.8 ที่มีปั้นจั่น กว่า 10 ตัว กำลังเร่งทำงานและมีคนงานก่อสร้างหลายร้อยคน

"โครงการของธำรงบนถนนบางนาตราดที่กำลังสร้างเป็นเมืองนั้น จะเป็นบทพิสูจน์ฝีมือและความตั้งใจจริงของธำรงอีกครั้งหนึ่งว่า เขาสามารถเตรียมพร้อมระบบสาธารณูปโภค การจราจร และการอยู่ร่วมกันเป็นจำนวนมากได้อย่างไรกัน เพราะในช่วงที่ผ่านมาเขาไม่เคยทำชุมชนใหญ่ขนาดนี้" แหล่งข่าวในวงการที่อยู่อาศัยรายหนึ่งตั้งข้อสังเกต

เฉพาะในทำเลตรงนี้จะมียูนิตรวมกันประมาณ 10,000 ยูนิต ผู้ที่จะเข้ามาอยู่อาศัยไม่ต่ำกว่า 20,000 คน

เสียงวิจารณ์เหล่านั้น ธำรงบอกว่าเป็นการดีเพราะทำให้เขาระวังตัวขึ้น ในขณะเดียวกันเขาก็บอกว่าจะหวังอะไรเลิศหรูนักก็ไม่ได้ ลูกค้าเองก็ต้องเข้าใจดีว่าในระดับราคานี้ควรจะได้อะไรบ้าง เขาย้ำว่าให้มากกว่าโครงการอื่นแล้ว

ท่ามกลางโลกธุรกิจที่หมุนไปอย่างรวดเร็วนั้นการปรับองค์กรให้เข้าสู่ความเป็นสากล มีทีมงานที่แข็งแกร่งเฉพาะด้าน มีการวางแผนทางด้านการเงินที่ดีมีการบริหารการก่อสร้างอย่างมีประสิทธิภาพตรงตามกำหนด รวมทั้งบริหารชุมชนหลังการอยู่อาศัยอย่างมีคุณภาพเป็นเรื่องที่ธำรงต้องเตรียมพร้อม เพราะมันหมายถึงโครงการหรือโซ่ห่วงต่อไปของเขาจะร้อยรัดกันแน่นขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ไม่มีใครอยากเห็นโครงการใดต้องล้มพับลงเฉกเช่นเกมโคมิโนแน่นอน !!!

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย